金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究

金龙鱼品牌检验及

食用油消费行为与态度讨论客户：嘉里粮油代理商：广州奥美时间：2003.1一些背景分析食用油家庭消费市场食用油市场现状家庭的日常消费品，有巨大的市场容量年销量1000万吨（1000亿元人民币）生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场目前约占总消费量的8-10%成熟市场以瓶装油为主进展中市场从散装油向瓶装油过渡开发中市场以散装油为主估计将来的消费将连续由散装油转向瓶装油提升生活质量重视饮食健康包装油的市场状况小包装油主要是针对家庭消费市场产品以调和油、色拉油、花生油三大类为主不同地区有不同的消费习惯通路成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅估计非成熟市场会逐步转向零售价格比散装油高是散装油消费者转用包装油的主要障碍金龙鱼的市场状况嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）全国性领导品牌约占瓶装油市场20%的份额在成熟市场面对较强势的当地品牌上海为海狮广州为刀唛、红灯、骆驼唛等北京为火鸟？项好？绿宝？在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱金龙鱼占的市场份额大但瓶装油占的比例还小，尚在开发中金龙鱼的生意来源成熟市场稳固现有的忠实消费者争夺其他品牌的现有消费者未成熟市场以领导品牌地位开发包装油市场加快散装油消费者转向包装油因此，金龙鱼在传播上的机会在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。嘉里粮油的其他食用油品牌不同的产品类型调和油色拉油花生油针对不同的地区市场用不同的价位针对不同的目标消费群相互之间有内部竞争总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力多品牌的好处刺激包装油市场的整体需求区隔化以满意不同地区不同消费者的需求种类、口味、价格等保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击降低传播成本削减消费者的认知混淆多品牌可能面对的问题是品牌家庭还是家庭品牌？是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？是品牌延长还是创新品牌？广告及其他传播声音的全都性？如何为不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系让每一个成员都有各自独特的共性和进展空间同时又避开相互争斗，令整个品牌家族共同富强讨论目的了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA）为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，供应参考依据讨论内容-消费行为和态度对食用油的认知和态度整体不同品类（调和油、花生油、色拉油等）包装和散装对食用油的使用习惯选择食用油的标准及其意义购买习惯和考虑因素与食用油相关的生活形态和价值观讨论内容-品牌检验检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容：消费者对品牌的印象和联想品牌引发的特定感觉和共鸣与品牌有关的记忆、故事和特殊感受品牌在消费者生活中的独特贡献和角色讨论方法-消费者座谈会讨论对象25--45岁的已婚女性有工作，但也要照顾家庭负责家人饮食中等以上家庭收入高中以上文化程度商量方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等讨论方法-对象分组金龙鱼的忠实消费者只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多主要竞争对手的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多嘉里地区性品牌的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多散装油消费者曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油讨论方法-地区选择选择讨论地区的考虑因素市场的成熟度地域的代表性建议选择成熟市场：北京、上海、广州进展中市场：成都、西安开发中市场：大连执行考虑建议分两个阶段执行第一阶段—以广州和成都两个城市的质化讨论为试点,来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力其次阶段—选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化讨论，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略供应参考依据报告内容消费者对食用油的消费行为和态度消费者对食用油品牌的认知和态度消费者对食用油广告的反应结论与建议一、消费者对食用油的

消费行为和态度食用油的目标对象(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者哺育孩子打理家务供应支持和爱提升生活水平保持家庭和谐她们的日常生活劳碌和责任孩子、工作、家务三步曲劳碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操劳最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己她们的日常生活“家里的事情，一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里探望父母”“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既花精力，又费心思”“厂里不景气”“下岗的多”“年龄增长，知识、文化都赶不上”“现在生活水平这样高，促使你舍命工作，生活要更好一点”“盼望孩子上好一点的学校，再辛苦也要继续干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都盼望简洁、便利、节省时间”

她们如何照顾家人的饮食营养用料—主料和调料，供应营养烹调—保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质“食物要新奇，天然，营养丰富”“要讲究搭配、变化，才能营养均衡”“烹调要掌握火候、方法，才能既好吃，又不失营养”“蔬菜要洗干净，去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”她们如何照顾家人的饮食味道色、香、味俱全要有地方特色便利、省时经济实惠“有色、香、味才好吃，才多吃一点”“看到家人吃得快乐，心里也有满意感”“四川人喜爱麻辣，广东人喜爱清淡”“能简洁，就最好简洁，要节省时间”“吃得好，也要吃得省”油的角色...油在烹调中的角色配角，但却是必需品

营养以食物本身的营养为主油在辅料中最有营养，含有维生素和不饱和脂肪酸“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”

卫生/健康油和食物的干净同样重要不好的油会直接影响到健康含有各种杂质含有黄曲酶素有害物质烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”

色、香、味好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽“油香才能带出菜香”“好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”如何推断油的好坏标准

诠释

利益透明无杂质干净、卫生、健康特有香味油质纯牢靠，菜本味颜色浅精练牢靠，菜本色油烟少油质纯干净、牢靠、卫生不起泡油质纯干净、牢靠消费者面临的选择散装油还是包装油消费者面临的选择散装油还是包装油什么类型的油消费者面临的选择散装油还是包装油什么类型的油什么品牌的油散装油与包装油

使用者类型（1）散装油使用者

（2）包装油使用者（3）散装与包装混合使用者

使用模式绝大部分用散装油偶尔用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油散装为主，包装为辅从散装向包装过渡

油的品类

广州成都

花生油清油(菜籽油)调和油/精练菜籽油/花生油调和油散装花生散装菜籽油油为主为主散装油使用者的看法优点可能存在的问题散装油包装油有传统的香味营养物质保留多长期的食用习惯价格廉价购买灵敏品质有保证经提炼，干净牢靠购买使用便利难以伪劣假冒油烟少/干净卫生品质无保障未提炼、不干净油烟重/不卫生加工、运输、销售过程不卫生多伪劣假冒-潲水油/渗杂油(棉油/猪油/棕油)对健康不利不够香价格贵不适合传统风味难以选择合适的品牌购买地点不便利为何连续使用散装油价格障碍包装油比散装油贵，小数怕长计自我平安防线自认可以买到比较放心的散油

心理防线长期吃散油并未见对健康明显有害传统习惯留恋传统散装油的独特香味价格障碍收入限制下的消费观念赚钱不易，收入有限开支上要精打细算需存钱面对将来的挑战对将来的不平安感—工作/收入/社会保障…在有限的收入中挤出部分储蓄以增加平安感相对于固定开支，衣食类消费属于弹性开支，能省则省孩子要优先考虑要保证基本的生活品质—如营养省的是自认为不必要的过高消费油在生活中虽然重要，但却是每天要用的一般消费品只要没大问题，也在可省之列“要储钱，没以前那么大方花钱的”“储钱，忽然下岗了就会没钱”“也不能只依靠孩子，只有靠自己”“买些廉价的东西，不买贵的，能省多少算多少”“最吸引的是东西廉价，就想买”“油食得比较快，不到你不省”“油一个月起码吃4至5斤，散装的比较划算”自我平安防线可以自我推断散油的好坏现场推断—颜色、透明、混浊，沉淀物、气味等使用推断—油烟、气泡、味道（色、香、味等）选择比较放心的售卖点购买售卖点的环境卫生状况较好长期使用效果证明油质还算牢靠固定地点即使有问题也可以追究可以令他们放心的售卖点包括：国营粮店（成都较多）生产厂商的专卖店或品牌油的散装饰（如广州油脂公司）大商场“现在我们都买比较好的散装油”“看到不透亮，很混浊的就不会去买”“我知道如何推断，所以我不会买到劣质油”“反正比较固定，每次都到那里买，好不好他也会告知你”“街边的、私人的、打游击的，我就不敢去买”心理防线长期吃并未见对健康有害好的散油与包装油差不多放大包装油的弱点来保护自己的购买决定不香难以选择品牌专门去商场购买不便利营养成分经过提炼，保留的少“油经过高温消毒,感觉上觉得就可以食用了”“虽然包装油的价格贵一点，但试了以后，又不觉得它的味道有多好,还是觉得散装油好”传统习惯留恋传统散油的独特香味/口味广州的花生油成都的菜籽油一些传统的菜式必必要用传统的散油四川的传统风味菜式如何突破障碍，促使更快转换价格障碍自我平安防线心理防线传统习惯适当的促销活动缩小在价格上的心理差别提升油对饮食健康的价值促使更重视家人的饮食健康，打破侥幸心理传播包装油的健康价值供应迎合传统口味的产品传播健康的饮食观念用公关宣扬散油的问题挑战自我推断的牢靠性--健康不应该冒险提升包装油的健康价值油烟问题油烟多是油质不纯的主要标志之一成都的散装菜子油广州的散装花生油即引起身理和卫生问题厨房难以清洁打扫感觉对自己的身体有害引起感觉上的不适又引起一些心理问题包装油的油烟少，对包装油使用者有较大吸引力可运用来吸引散装消费者“以前用散装油，每次做完饭后自己都没有食欲”“一想到做菜，就想到油烟”“总感觉油烟对我们身体有害，很呛人，感到呼吸困难”“身上有味、难过”“油烟重的时候，每次做完饭，我立刻要洗头洗澡”“外出或上班，很怕让别人闻到你身上带有一股油烟味”包装油使用者的看法优点可能存在的问题散装油包装油有传统的香味(菜籽油/花生油)适合做传统菜式（成都）价格廉价品质有保证无杂质/干净牢靠有牌子，买得放心购买使用便利体验好的生活品质未提炼、不干净，含有害物质品质无保证油烟重/不卫生油温过高/产生有害物质（成都）容易掺假

总之就是有害健康干净/便利/放心调和油不够香、不够肥对杂牌的品质信心不够为什么转用包装油对健康的重视程度高比较年青收入比较高，没有价格障碍重视生活品质从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识报纸：营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等电视：生活栏目/广告等零售点：导购/宣扬单张/POP等亲友介绍：生活阅历共享、亲身体验对散装油的特点和问题熟识比较深追求更好的生活品质更健康、更简洁、更便利转换过程单位发放别人送礼看到市场上有卖受到广告吸引亲友的介绍推荐加深对散装油的不满不卫生/不健康/品质无保障放心的购买地点越来越少体会到包装油的好处和价值品质保证/健康/便利逐步转换喜庆/节日用包装油，平常用散装油开头时用小包装，用开后用大包装开头主要用单位发的，用开后也自己购买尝试阶段比较阶段接受阶段对散装油失去信任不敢再冒险使用健康成为购买的最基本考虑收入水平足够支持长期使用享受更好的生活品质消费者面临的选择散装油还是包装油什么类型的油什么品牌的油对不同油类的看法花生油(广州)调和油(广州/成都)菜籽油(成都)玉米油(广州)好处缺点

有独特的花生香味显油/够油水/够滑菜色鲜艳,有光泽营养高含胆固醇高,对健康不利太肥腻散装花生油含黄曲酶素,有害健康油烟多

纯洁/色浅/无杂质油烟少,干净卫生有利健康-营养更全面均衡-含胆固醇低-不含黄曲酶素价格较廉价(广州)不够香部分有腥味不够油水(肥)/用量多价格偏贵(成都)独特的芳香传统的口味营养成分多价格廉价散装菜籽油-生油/油温高/油烟重-未提炼/不干净/杂质多/颜色深精练菜籽油-香味没有清油香营养价值高植物提炼不含胆固醇最有益健康没有香味粘口不肥/不够油水价格格外贵油类的选择和使用模式选择散装菜籽油（成都）或散装花生油（广州）地方传统口味和价格驱动有自己的健康平安防线选择精练菜籽油（成都）或精练花生油（广州）既保留传统的口味又保证健康，便利偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油选择调和油（广州/成都）健康利益驱动逐步接受及习惯调和油的口味价格有吸引力（广州）选择玉米油健康利益驱动接受玉米油的口味价格承受力高油类的选择和使用模式选择多种类混合或交替使用广州为花生油、调和油、玉米油成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油）试图获得口味、健康与价格之间的平衡从口味上临时难以割舍花生油和菜籽油从健康上重视调和油或玉米油（广州）调和油价格有吸引力混合型新产品如花生调和油有机会被接受如何看花生调和油（广州）调和油的不足不香不肥（不够油水）用量多解决方法某些菜用花生油用花生油做包尾油调和油与花生油混合用广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的概念在调和油中多加花生油但价格要在花生油与调和油中间“调和油不肥，放很多油都不肥”“把花生油煮熟了，抄菜抄到最后就用它做包尾油，淋一淋，很香”“伴面最好用花生油”消费者面临的选择散装油还是包装油什么类型的油什么品牌的油如何选择品牌可尝试可接受最喜爱尝试品牌接受品牌常用品牌

油的种类知名度包装价格广告口碑商场推举外观品质

油的品质与使用效果价格比较

油的品质与使用效果品牌印象价格

可尝试品牌成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌吸引她们尝试的因素包括:广告吸引广告多/从广告中感到油挺好，想试一试商场的推举商场的人介绍这个牌子如何好，所以想试一试价格与促销价格比较吸引，有特价或试用装，所以想试一试知名度/口碑伴侣、同事之间相互介绍，所以想试一试铺货广很多商店都有这个牌子卖，看多了印象会比较深，所以想试一试可尝试品牌（续）是否尝试购买，则要视乎现场的推断：包装包装精美、讲究，显示油的质量不错外观品质油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油质纯正、不含杂质生产日期看看是否新奇，保质期还有多长价格价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假冒伪劣产品

可接受品牌消费者在尝试一个品牌后，会依据使用效果来评估是否可连续使用烹调效果—色、香、味主要看家人是否习惯和喜爱气泡和油烟也是帮助推断油质的标准价格的对比也会影响到接受的程度但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异不大，所以敏感度不高常用品牌多数消费者在尝试多个品牌后，会逐渐从可接受的品牌中形成一个或几个常用品牌对品质有信心形成口味和使用习惯开头形成品牌印象和品牌偏好只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高有较强的品质信心和口味习惯已形成较强的品牌偏好有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低不同的油类有不同的常用品牌或者是由于价格的驱动在几个熟识品牌之间轮流使用“我用惯金龙鱼以后，就很少转用其他”“用惯了，家里人都接受这种味道”“除非别人用过以后认为好告知我，我才会转用试一试，平常我是不会转用的”“每次在我熟识的几个牌子中挑，谁有促销，有赠送，我就选谁”品牌的意义常用品牌可接受品牌可尝试品牌使用体验品牌形象使用体验价格比较吸引因素品质因素品牌的意义品牌忠诚度信心和偏好效果品质高低选择缘由购买风险尝试品牌包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小买一瓶的价钱不多，试错了问题不大没有什么功能风险，经过选择的包装油没有质量平安问题常用品牌认准一个常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心但如果感觉常用品牌的质量不稳定，则有必要更换选择新的常用品牌则意味又要经过一段体验比较和习惯过程尝试新品牌的风险不大，但放弃常用品牌则有肯定代价，更加需要持续一致地建立品牌偏好和品牌形象“试错了，最多不好吃，又没毒”“又要用心去体会它”“很麻烦，懒得换”“怕家人不习惯味道”“习惯的牌子感觉有变，才考虑换”价格敏感度忠诚度比较高的消费者不喜爱自己的常用品牌价格有变动价格提升会降低忠诚度，转而尝试别的品牌价格降低又会被怀疑质量可能有问题忠诚度比较低的消费者（有多个常用品牌/可接受品牌）则对价格比较敏感应尽量保持价格的稳定，采纳适当的促销活动吸引新的消费者“新牌子搞降价才会有人接受，老牌子还搞降价，别人就会觉得质量有问题”“质量如果保证，就不需要这样做”购买行为和考虑因素购买角色主要是家庭主妇自己购买偶尔让别人买，也要告知他买什么油，买什么牌子购买地点散装油—粮店/油脂厂专卖店/大型商场/其他固定售点包装油—超市/大型商场/货仓式商场等购买频次和购买量通常以月为单位，每次购买一个月的使用量主要是考虑便利和新奇喜爱的包装类型喜爱透明的塑料装，可以观察到油的好坏盼望容量有多种选择，买回去可以直接使用二、消费者对食用油品牌的

认知和态度消费者如何形成对品牌的印象对油的使用体验在商场看到(铺货与陈设)公关宣扬知名度广告包装口碑商场推举价格促销活动品牌共性与形象品牌的核心价值品牌认知—金龙鱼品牌直接联想一条金黄色的鱼-

游来游去很漂亮-既在水里游，也在油里游-鱼漂亮，油更好，油很纯洁-鱼一游过，菜就发亮，带出美味和营养孩子与妈妈一家人享受美食和谐温磬的家庭闻到煮菜的香味处处都有卖广告多/电视广告多/生动金黄的颜色，代表健康与美味远离厨房的肮脏/没有油烟有信任感/亲切感对产品的体验和印象最闻名的调和油价格中等/物有所值品质保证/用料好/油质纯营养好/营养均衡有独特的香味/芳香(芝麻香)核心视觉形象一条金黄色的鱼(金龙鱼)品牌的核心价值健康的美味家庭温磬品牌共性/形象女性化象一个贤妻良母精力旺盛/有活力以家庭为中心温柔关爱\关怀备至布满家庭温磬出得厅堂,入得厨房注意健康聪慧、能干现代/不古板亲切/平易近人品牌认知—骆驼唛品牌直接联想

沙漠中的骆驼-狡猾/实在-有坚韧的生命力

老牌子/历史久/有信心广告比较少/宣扬少黄澄澄的感觉油的色水好大商场/大超市才有卖市场份额在缩小有落伍/过时的感觉来自广东/广州最早的调和油/带来新的饮食观念曾经显得高档/骄傲对产品的体验和印象最早的调和油价格比较贵/高档油比较好/清亮/质量保证闻起来香核心视觉形象沙漠中的骆驼品牌的核心价值实在品质牢靠品牌共性/形象男性化象个忠厚狡猾的丈夫诚恳/实在/狡猾/牢靠持久耐劳/任劳任怨注意实际有阅历有点传统、保守、跟不上时代对家人关怀注意健康品牌认知—鲤鱼品牌直接联想精练的菜籽油好香/抄菜香有食欲感一条棕红色的鱼油的色泽清亮适合传统口味广告少对产品的体验和印象菜籽油有传统菜油的香味（稍淡些）色泽清亮/品质有保障廉价/价格实惠/价廉物美购买、使用便利核心视觉形象一条很肥的鲤鱼品牌的核心价值传统的香味经济实惠健康品牌共性/形象女性化象个温柔的家庭主妇相夫教子，打理家务细致能干外柔内刚注意实际/会生活比较传统对家人关爱关心重视健康品牌认知—手标品牌直接联想竖大拇指大气/气派/感觉很捧手到油来油好/质量好颜色金亮亲切高级/第一企业有实力对产品的体验和印象调和油价格廉价/实惠/合理油质纯/品质好/新奇包装规格多/使用便利核心视觉形象竖起大拇指的手品牌的核心价值品质牢靠/品质信心价格实惠/物有所值品牌共性/形象男性化象个年轻的小伙有冲劲/布满活力企图心强很有自信做事乐观/坚决关心人/有爱心可依靠/有平安感品牌认知—胡姬花品牌直接联想贵姬吃的油名很靓/象古代美人家庭同乐/享受美味广告少来自青岛/花生好,多油有芬芳、芳香的感觉煮饭给家人吃/让家人吃得快乐感觉象合资出品对产品的体验和印象优质花生油/用料好味道好/格外香/颜色好价钱适中/高档/物有所值包装漂亮/使用便利核心视觉形象很漂亮的花品牌的核心价值纯正花生油的香味高品质的享受品牌共性/形象女性化纯洁/纯品温柔、关爱、细心讨人喜爱/有吸引力很顾家亲切随和三、消费者对食用油广告的反应食用油广告对品牌选择的意义尝试品牌接受品牌常用品牌

广告可引起消费者的尝试爱好，通过呈现:油的品质(如色浅、透明、无油烟)产品利益点(如牢靠、健康、营养，煮菜的色、香、味等)情感利益点(如家庭温磬，妈妈的关爱)广告也可以增加消费者对尝试品牌的信心广告多、知名度高、有实力、可信广告可以帮助提升消费者对品牌的接受度在品质和使用效果感觉差异不大时，广告会加强消费者对品牌的信心和喜好

广告可以加强消费者对常用品牌的偏好度和忠诚度强化对产品的满意度强化对利益的满意感强化对使用者形象的认同感产生价值感或情感的共鸣强化对品牌的信任感

在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同消费者如何看食用油的广告尝试从广告中去感受对油的印象这种油好在哪里？是否有油质纯洁的感觉？尝试从广告中去感受油的好处或利益点是煮菜的色、香、味？还是健康？营养？或者是干净、牢靠、放心？从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满意关心、照顾家人的健康令家人享受美味让孩子健康成长家庭的温磬欢乐家人的回报与赞美等消费者如何看食用油的广告她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，并与自己对比，决定是否喜爱和认同使用者是我这样子的或我喜爱和盼望变成那样的形象依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受“主题是否明确”—利益点是否简洁，清楚“是否显得真实”—相关性是否足够“是否有新意/吸引力”—创意是否新奇、独特、具冲击力消费者如何看金龙鱼电视广告测试的广告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻篇”对油的印象消费者对油的印象感受最深的是“李太篇”天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶素，没有油烟、真材实料、新奇……消费者对其他几条广告中油的印象感受则比较间接油好，由于多人用—“唱歌篇”油的品质挺好，由于是儿子送给妈妈—“母子篇”油体现不出来—“夫妻篇”消费者对“李太篇”和“唱歌篇”中金龙鱼游动的视觉形象与油的联想格外紧密金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱，感受到油的纯洁、清亮、透明鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的

使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素“感觉油好靓，透明度高”“我喜爱用金龙鱼那条金色的鱼游来游去，多漂亮”“我觉得金龙鱼的油好，广告里那条鱼游来游去，菜也漂亮”情感利益点消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感照顾家人的饮食、得到家人的赞美—“李太篇”全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐—“唱歌篇”儿子孝敬父母，真情令人感动—“母子篇”丈夫的关怀、关爱—“夫妻篇”每一条片子都让人感受到家庭温磬、和谐、幸福很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得持续全都，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献产品功能利益点消费者对产品利益点感受最深的也是“李太篇”健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较间接对品质有信心，由于它进入千家万户、老少皆宜—“唱歌篇”看不到油的好处—“母子篇”和“夫妻篇”当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品的好处但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情感利益点，都必必要与油有足够的相关性，消费者才会喜爱和接受相关性消费者感受到相关性比较强的是“李太篇”和“唱歌篇”“讲煮菜，比较实际”/“突出中心”—“李太篇”“一开头就知道卖油”—“唱歌篇”消费者对“母子篇”和“夫妻篇”的相关性感受则相对较弱油对情感利益点的支持不够“油太平常，不适合表达儿子的孝顺”“老远弄一瓶油回来，又不是什么好东西”“主题不够突出，不实际”“没有金龙鱼的特色”-母子篇-“丈夫关心太太，不应用这么平常简洁的东西表示”“出差回来，风尘仆仆，买瓶油回来，有点小题大做”“一句话，一个小礼品，也能更好地表达丈夫的关爱”“应送妻子喜爱的东西”“油太一般、常见，与送盐差不多”-夫妻篇-使用者形象消费者对使用者形象感受最深的也是“李太篇”有品尝/精明能干/懂生活/温柔贤惠/漂亮的太太/入得厨房，出得厅堂/照顾家人的饮食，得到家人的赞美收入比较高/比较现代/讲究健康家庭和谐温磬，美满幸福这些都是家庭主妇们比较憧憬和认同的主妇形象其他几条广告的使用者形象则相对较弱“辛苦养大孩子的父母，盼望自己的孩子长大也孝敬自己”—“母子篇”“男女老幼都喜爱，都接受”—“唱歌篇”“独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心关爱，但家务还是要自己去做”—“夫妻篇”如何看其他食用油品牌的广告狮球唛对油的品质有信心（选料上乘、油烟少、油质纯洁）相关性高（直接证明油的品质、直观可信）吸引尝试的力气比较强烈缺乏感性利益，看多了会厌烦与高价位协作，有助于建立高档次、高品质形象骆驼唛感到油还不错（没有油烟）也盼望有时候让丈夫做做饭但无法留下深刻印象“吃的东西，想对品质知道得清楚一些”“感到油很纯正”“看后很想去试一试”“看多了就会不喜爱看”如何看其他食用油品牌的广告刀唛对“始终都是妈妈好”有深刻印象，能勾引起做妈妈的骄傲感但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也不知道卖什么油胡姬花对油的品质印象好加强了对品牌的品质信心对花生油使用者吸引力大四、结论与建议

（初步）（一）开发整体包装油市场（二）稳固现有的消费者（三）建立持续全都的品牌形象（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（五）有效运用广告等传播工具(一)开发整体包装油市场包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国性领导厂商，应主导开发整体包装油市场，促使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金龙鱼和嘉里其他地区品牌供应更大的生意来源(一)开发整体包装油市场从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体验到他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，认同使用包装油的趋势形成价格障碍的主要缘由是在有限的收入限制下形成的食用油消费观念—能省则省对于使用散装油而可能存在的饮食健康和平安问题，他们会从行动上和心理上设置两道平安防线来保护自己的购买决定—“自认为可以买到比较放心的散油”和“长期吃散油并未见对健康明显有害”留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散装油的另一个缘由，但不是主要的缘由(一)开发整体包装油市场因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍利用公关手段连续宣扬劣质散装油可能存在的健康平安问题传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食健康，打破他们的侥幸心理教育和提升消费者对油质的推断标准，从而增加他们对使用散装油的心理代价持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价格上的心理差别采纳适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者更多地尝试使用包装油供应适合当地传统口味的包装油产品，消除口味障碍(二)稳固目前的领导地位中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选择食用油种类有很大影响嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品牌，以区隔化去占据有不同需求的消费者市场金龙鱼以调和油的健康和营养价值连续领导开发调和油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健康价值的消费者市场推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州的花生调和油）(二)稳固目前的领导地位在包装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌消费者对自己的常用品牌会建立起肯定的品质信心和使用习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏好是建立在以下基础之上：稳定的品质和使用效果稳定的价格适当的促销活动持续全都的品牌形象包装规格的多样化和使用便利通路的广泛性，稳定性和档次感金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同时稳固现有的忠实消费者(三)建立持续全都的品牌形象建立持续全都的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以持续全都的品牌共性，在与消费者接触的每一个点面，传播全都的声音金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，已累积形成自己独特的品牌核心价值健康的美味品牌的产品利益点家庭温磬品牌的感性利益点这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都具有独特的趋动力对于潜在消费者，可通过“健康的美味”趋动她们选择包装油和调和油，并通过“家庭温磬”建立她们对品牌的好感，趋动她们选择金龙鱼对于现有消费者，可通过“健康的美味”强化她们对产品利益的满意感，并通过“家庭温磬”与她们建立起情感的联系与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度(三)建立持续全都的品牌形象这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力健康的美味虽然是调和油的共同利益点但“家庭温磬”则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且与家庭主妇之间有足够的相关性因此，建议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，并透过持续全都的传播活动，进一步建立与消费者之间的独特关系(四)金龙鱼与嘉里其他品牌的关系在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理金龙鱼与其他地区品牌之间的关系：嘉里是什么？担当什么角色？各品牌与嘉里的关系是如何？各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？(四)金龙鱼与嘉里其他品牌的关系目前金龙鱼和其他各品牌都是以独立身份消灭在消费者面前，并开头形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象产生将来有两种选择

（一）嘉里维持在幕后的角色，各品牌在肯定的区隔化之下，各自独立进展，建立各自独立的身份和形象（二）嘉里作为一个品牌家族名消灭在消费者面前，象一把伞罩住各品牌，对每个品牌的品质起背书的作用例如P&G即是采起这种方式不论采纳哪种方式，各品牌都必须有足够的区隔化和差异化，才能避开内部的相互争斗，各自都有独立的共性和进展空间如何区隔化和差异化区隔化—以不同的产品和价格去满意不同地区、不同消费者的需求，例如：产品价格高中低调和油花生油菜籽油色拉油胡姬花(广州)金龙鱼(全国)手标(成都)鲤鱼(成都)如何区隔化和差异化区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足够的差异化才能令各品牌有各自的独特共性，从而令消费者能清楚地分辨并购买适合自己的品牌差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位和沟通方式，包括：目标对象（我为谁而存在）品牌身份（我是谁）利益点/支持点（为什么要买我）沟通方式（我如何表现自己）金龙鱼及其他嘉里品牌的定位建议金龙鱼胡姬花鲤鱼手标目标对象(我为谁而存在)比较年轻聪慧、能干对家人关怀、关爱讲究生活品质不古板/接受新事物比较传统的家庭主妇讲究实际注意饮食的色、香、味对家人细心、关爱比较传统的家庭主妇细致、能干讲究实际/会生活注意味道年轻的家庭主妇开放、新潮有品尝注意营养和健康品牌身份(我是谁)全国最好,最闻名的调和油来自山东的高品质纯正花生油四川人的健康菜籽油四川人喜爱的调和油利益点(为什么买我)健康的美味和家庭的温磬靓花生油烹调出的美味传统而又健康的香味健康和营养物有所值支持点(为什么信任我)纯洁的油质均衡的营养品质保证选料优质纯正来自山东(优质花生产地)由菜籽油精练而成色泽清亮/品质保证品质牢靠价格实惠沟通方式健康美味带来家庭的温磬最好的花生才能练出最好的花生油(五)有效运用广告等传播工具电视广告在呈现油的品质感和传播油的产品利益点方面具有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具金龙鱼在运用电视广告建立品牌方面已收到格外好的效果消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特的形象资产消费者对品牌的联想与油格外相关全部的品牌联想和对产品的印象都通过一个核心视觉元素—一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上品牌的家庭感也主要来自电视广告建议金龙鱼在运用电视广告上应连续保持对油质的呈现，金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素，并加强三者之间的相关性，从而持续全都地建立对消费者有趋动力和相关性的品牌形象其他传播手段的运用报纸广告传播健康的饮食观念、知识以及促销信息则较易被消费者接受公关可用来更好地宣扬散装油的问题、传播包装油的健康价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的侥幸心理，从而帮助降低价格障碍包括公关活动，软性文章，专家访谈等更客观、更可信、更易被接受店头助销广告（POP）—帮助提示消费者对品牌的印象店头导购推举—传播产品利益点，吸引尝试促销活动—降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点