天麻素片市场推广方案

打调养，切症状，显关心天麻素片市场推广方案呈送：昆明制药集团提案：重庆华宇广告时间：2002年8月20日用心专业的综合性广告公司重庆华宇广告有限公司创建于1997年2月耕植本土市场，以影视传播为基础飞快进展壮大滋润品牌成长制造畅销产品全方位多层次致力整合营销保姆式服务品牌市场调研：发现问题媒介优势：强力高空宣传策划创作：解决问题终端协作：全程服务消费一站式解决问题我们是专业的

品牌形象设计市场分析讨论品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作

看到新！看到心！看到金！——华宇慧眼.雷达系统华宇在行销/传播中的角色：（一）先遣兵：新进入一个行业时：□评估行业的潜力，和目前的行业成熟度□了解行业的特点，发现适合本行业的作业模式□了解竞争者是谁，它们的健康状况如何□定义本品牌将来主要的竞争者□评估自己的品牌与竞争者比较的优势、劣势、机会和威胁华宇在行销/传播中的角色：（二）医生：当产品卖得不好得时候？□产品卖点的确定是否有效？（产品定位）□产品的好处是否被消费者得到？（传播）□消费者是否认为产品物有所值（定价）□产品的通路/零售点规划是否得当？（通路）□零售终端对本产品类别的影响力？（促销）□消费者是否有重复购买，忠诚度如何？（产品力）□竞争者的动作是否对本产品发生了影响？（竞争者监控）华宇在行销/传播中的角色：（三）媒人：帮助产品/品牌向消费者求婚成功□对谁说？—确定具有潜力的生意来源？—细分不同潜力族群，找到不同族群的特征□说什么？—寻找可以有效的促使消费者产品使用，放弃竞争者来使用本品牌的有效信息（利益点，支持点）□怎么说？—寻找类别与消费者的感情联络，找到可以引起他们共鸣的传播切入点

华宇在行销/传播中的角色：（四）占卜师：当不知道自己为什么成功，或今后会如何？□目前品牌的核心资产？□有哪些机会和潜在威胁？□如何化解潜在威胁和将机会最大化？□了解竞争者的健康状况，随时寻找可乘之机？

华宇小有心得的类别行业：□药品（处方药和OTC）□烟酒类□保健品□饮料（碳酸、果汁、茶饮料）□奶制品□食品□金融□服装□房地产□妇女卫生用品

华宇可以供应的服务类型：□类别消费行为/态度□品牌定位□目标消费群评估□品牌健康状况检查□产品销售卖点测试□品牌检验□产品测试□电视广告脚本测试□包装测试□电视广告投放前效果测试□口味接受度测试□广告投放后效果追踪测试□价格承受力测试□消费者媒介行为/态度了解□产品力测试华宇可以供应的服务类型：□投资可行性讨论□其他专项讨论：如：□行业潜力分析—青少年讨论□行业媒介环境讨论—妇女讨论—中产阶级讨论□通路讨论□零售店追踪华宇常常使用的讨论方法：□质化：焦点小组座谈会迷你小组座谈会一对一深度访问□量化：街头拦截定点访问入户访问跟踪回访电话访问网上访问华宇可以供应服务的地区涵盖：有人烟的中国大陆的各个角落！□执行欧洲市场讨论协会《市场和社会讨论的国际准则》（ESOMAR准则），符合市场讨论之国际规范标准。□随机抽样调查数据质量标准：在95%的置信度下，调查数据的误差在±0.05之间。华宇质量掌握标准为什么要选择华宇？□经营理念—伙伴关系，共生共荣□人员—具有国际化专业公司的长期训练，同时对本地人文，市场环境有深切感知□不仅限于事实的收集—更重视结果的诠释对行销/传播的指导意义□时间上的高度协作—了解市场如战场，简化不必要的报告程序，依客户的时间点为最高执行原则项目名称：新感冒药产品测试

项目编号：S200066委托客户：讨论方法：定性讨论（小组座谈会）讨论对象：城市中各收入家庭消费者讨论内容：对新感冒药产品的评价、接受程度以及价格测试。讨论地区：重庆市（市区），四川省（成都、简阳）调研规模：共12组调研时间：2000年6月讨论报告：《新感冒药测试分析报告》调研结果跟踪：客户依据调研结果对测试产品进行了改进，投放市场后销售不俗。个案简介个案简介项目名称：重庆市民购药行为调查

项目编号：S200242委托客户：讨论方法：定量讨论（街头拦截访问）讨论对象：城市中各收入阶层药品、保健品消费决策者／购买者讨论内容：两大连锁药房差异，消费者购药消费习惯讨论地区：重庆市（市区）调研规模：定量样本300个调研时间：2002年4月讨论报告：《重庆市民购药习惯调查报告》调研结果跟踪：客户依据调研结果进一步改善提高服务，建立完整的连锁店资料库，并以此为依据与某企业的合作取得突破性进展。

项目名称：重庆液态奶消费调查

项目编号：S200263委托客户：讨论方法：定性讨论（小组座谈会）／定量讨论（入户访问）讨论对象：城市中各收入阶层家庭液态奶消费决策者／购买者讨论内容：消费者对液态奶的品牌选择、消费习惯及媒体接触情况讨论地区：重庆市（市区）调研规模：定性小组座谈会4组，定量样本550个调研时间：2002年6月讨论报告：《重庆牛奶市场消费动态报告》调研结果跟踪：客户依据调研结果调整营销策略，市场反映状况颇佳。

个案简介华宇目前与客户的合作方式□长期合作，月费制□长期合作，个案折扣□个案合作□其他：依照客户的需要和喜好华宇的主要客户松下电器百事可乐五粮液集团太极集团云南白药上海交大昂立鄂尔多斯集团长甲集团广药集团桂林三金（药业）集团修正药业桂林天和药业中国光大银行招商银行重庆.宏声集团重庆万豪酒店海逸酒店重庆和平药房海棠晓月度假村西格玛百货重庆丝爽海尔思药业武汉健民伊利牛奶

市场定位

找准位置，看清方向

市场格局---晚到，正是好时间！以镇脑宁为主的老品牌趋于稳定以贵州益佰为代表的“全天麻片”已完成天麻功效教育，尚未形成消费忠诚交叉品牌份额小，帮助疗效不清晚来，新概念，更有针对抓人群！谁是我们的消费群？？----消费者分析

乙酰天麻素片消费者分析乙酰天麻素片售价在56.00元/1疗程，因此，他的消费者应是中高收入者。白领阶层，大量脑力劳动者。这群人对脑部护养潜在意识较高，有需求基础，又具有购买能力。如何唤起，促进此部分人的购买行为，是提升销量的关键。乙酰天麻素片消费者分析面对巨大的工作压力，社会压力，失眠，头痛或混沌的状态让他们无法忍受。大脑是他们的工作基础。他们常常面对激烈的脑力碰撞场面，工作需要他们随时随地头脑敏锐，反应快捷，一个疏忽会让他们损失巨大。消费年龄构成：消费者的年龄构成以中青年人占肯定比例。消费职业构成消费收入构成：主要竞争对手：药品名称诉求点目标人群通天口服液消除头痛顽症中老年头痛病患者全天麻胶囊100%野生天麻中老年神衰，头痛病患者复方羊角颗粒治疗头痛，立竿见影中老年头痛病患者镇脑宁胶囊头痛，请用镇脑宁胶囊中老年头痛病患者养血清脑颗粒治疗头痛，缓解发作中青年头痛病患者需求已经凸现，如何打动他们，请看……症状在头痛的时候，他们需要快速止痛；在失眠困绕的时候，他们需要平稳入睡；在症状消灭的时候，他们盼望彻底解除神经衰弱的困绕。他们关注幸福又再回来……预期疗效抓住消费者的这种迫切需求，由帮助睡眠，缓解头痛，解决即时症状到治疗神经衰弱。由表象到本质，治标又治本。宁神护脑片----------促进脑健康，增强脑活力！核心传播概念—

止头痛要快，调养更重要！乙酰天麻素片核心传播概念的确定天麻对脑部的调理作用，很多消费者都有肯定熟识，故作为本次推广的切入点。在推广过程中，我们以天麻对脑部调理作用方面来突显本产品的特色，与同类产品形成差异。USP：针对中青年脑力工作者——

还你一个轻松大脑！支持点：神奇的天麻调养三部曲：分阶段吸引，按症状诉求第一阶段：助睡眠把睡宝主治睡眠等药物的消费群区隔出来其次阶段：调养大脑把太极通天口服液及各种补脑口服液（成年装）的消费群区隔出来第三阶段：治疗神经衰弱把镇脑宁胶囊等药品治疗的消费群区隔出来我们该怎么做？整合营销传播方案

空中打击公关造势行销推广服务互动

止头痛要快，调养更重要！

宁神护脑片新产品CFNP、广播系列软新闻活动专题报道天麻显神奇昆药献爱心纯天然保养疗效见真情天麻素学术研讨会健康热线询问针对医院相关人员进行针对OTC渠道包括经销商、店员进行基本SP活动第一阶段预热期二、平面软广告：造势，引起关注。三、其他媒体协作。一、基础工作的完成：OTC铺货的完成，终端包装的进行。软文广告1.通过对目标人群的亚健康状态进行警示，提出问题，告之解决方法。2.正面炒作天麻对脑部的调理作用，提出“源于自然，高于自然”的乙酰天麻素片。.独特DM派送方式：可把DM设计为天麻形，内夹一片天麻切片，突出介绍与众不同原材料和工艺，与竞品形成差异，派送地点可选择写字楼。目的：突出本品独特的天麻其次阶段推广期二、公益促销活动：拉近与消费者之间的距离。三、SP活动一、平面广告正面介绍产品，突出与其它产品差异性（主要通过原材料和功能）。强力述求“还你一个轻松大脑”。公益活动主题：还您一个清爽大脑！方式：大型专家义诊（全国闻名专家）。目的：以专家名义提升品牌。公益活动一主题：天麻显神奇，昆药献爱心！方式：向老师赠药（或特殊工作者）。目的：树立良好形象，形成口碑传递。公益活动二主题：纯天然保养疗效见真情方式：进行纯天然药物原材料——天麻大型宣扬活动目的：宣扬产品的纯生物特性，疗效明显有保障公益活动三主题：天麻素学术研讨会方式：针对行业进行较大规模、及具影响力的行业研讨会、座谈会目的：制造行业热点新闻，从侧面炒作，形成高关注率SP活动主题：轻松大脑，休闲旅游方式：凡购买一疗程，可参加“云南（昆明厂地、漓江）五日游”抽奖活动目的：准时促销第三阶段市场扩大期三、SP促销活动一、大众媒体广告：形象广告，增强产品亲和力，树品牌。二、新闻炒作：患者现身说法。四、公益活动SP活动主题：买健康显关怀方式：常规促销，买赠促销，分档次分别赠送1.笔记本电脑2.PDA3.九连环目的：激发消费者爱好，促进销售天麻片渠道及终端推广建议渠道概况近几年消费者直接从药店购买药品种内增长飞快,终端竞争特别激烈.渠道策略1.连锁药店为销售主渠道，医院为次渠道，其他地区类药店，药品批发市场为帮助渠道，不考虑商店销售。2.首先启动医院，起到引导及展现作用；3.建立终端药店的档案，确立主力药店。优化渠道结构.以点带面带动销售。4.强化批发市场终端包装,树立分销商信心.5.加大对分销商及终端建设的促销嘉奖,提升其销售乐观性.渠道规划重庆市场医院OTC市场主力终端以连锁药店为主（如“和平药房”，“桐君阁大药房”等）补充终端各区县的符合条件的小药店展现终端3~5家三甲医院支撑终端公费医疗为主的企事业单位内部职工医院补充终端药品批发市场天麻片终端包装硬包装软包装生动化终端及专项推广

产品陈设标准产品陈设由“横幅＋看板＋张贴画＋最佳产品陈设方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）＋导购员（营业员）＋POP组成。生动化演练如产品落地陈设执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等天麻片终端A商业终端C居民点或社区B医院诊所D办公写字楼头疼及神经衰弱医疗询问A需要分项定档（A，B，C级店分级）；C，D项需要专项推广主题活动。

SP活动过程图

制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣扬，产品询问，产品导购等。筹备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期筹备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品筹备，人员培训，工作分解等。参加人员进行阅历总结，帐务总计。

场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务询问，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动终端陈设努力提升本品在陈设位、陈设面的美观、醒目程度，务必使本品与其它同类产品区分陈设。终端POP的制作要独特（条幅可选用彩色写真），企业信息要醒目，协作产品陈设形式，形成强烈的产品和企业信息传播氛围其它建议通路促销厂家与店员进行深度沟通（以“店员明星卡”为主题的通路促销活动），使本产品成为店员的第一推举品牌，促使消费者形成较高的初次购买率，同时强调产品与同类产品的差异点，加强消费者记忆。其它建议

便利沟通：对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用。*主要道路及小区旁的药店悬挂彩色写真条幅。*参加活动的医院或诊所设置POP。*写字楼等目标顾客群相对集中的地域进行推广。*适当考虑户外灯箱或公车车身广告发布。其它建议营销推广监控评估系统广告效果评估整体费用投入产出比促销活动评估终端建设渠道评估电视平面SPRP网络建设营销管理终端陈列促销人员广播感谢！让我们为品牌与销售的双赢紧握双手，精诚合作！昆药更辉煌华宇显才智2002年好合LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻