星河时代CBD-市场整合推广策略

市场情况一、

深圳福田中心区，目前这里正是深圳中心西移的规划重点，不久的将来这里将是深圳商务中心和行政，文化中心，这片区的住宅目进展蒸蒸日上，虽自然风景一般，但由于与生俱来的片区优势，所以均价相对其它片区较高，而且楼盘相互之间比品质，比地段，竞争相当激烈。二、

深圳CBD座落于中心区内，其进展不但为深圳的商业供应平台更有助于提升深圳在国内外的形象。CBD的规划，为在这里建筑给予了与生俱来的尊贵血统，注入了国际化和现代化的全新元素其地段与环境都是城市的精华。所它的地段价位的格外的昂扬，目前住宅项目消灭的数量不多。但随着CBD的进展，必将消灭大量与整个CBD相匹配的高品质商业住宅项目。市场情况市场情况三、在深圳CBD区里，密集全球各个行业的领袖企业和财宝英雄，商界精英，隐藏着无尽的商机。汇聚着无穷的力气。CBD已成为深圳含金量最高的地产品牌，住宅开发商和投资开头蠢蠢欲动，早已将眼光聚焦此，不久的将来，与写字楼配套的专为商务人士量身定作的商务公寓也应运而生。1、现代意义上的商务中心区是指集中大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通信条件，便于现代商务活动的场所。2、CBD局限于一个大城市，并且是一个世界性的城市。真正意义上的商务中心区肯定是公认的国际性城市。CBD（中央商务区）情况CBD（中央商务区）情况3、在肯定意义上，一个城市的CBD区已经成为一个城市的代名词，它代表着整个城市的最精华、超景观的区域。4、在地段上，CBD由于其无以复加的独特性使得其地价超级昂贵，由于是黄金地段，它的楼价在这个城市内部或者一个区域内也应该是最高的。从传统意义上讲，商务中心区往往是高楼林立。CBD高价值体现其经典地位，但凡入住的企业、员工均被定位为国际化、超前化、信息化。具有一种高高在上的身份价值，受到外界的观注与艳羡。更由本质的商务领域延长至生活领域，CBD的昂贵价值衬托出其生活层面的独特魅力。项目的基本情况地址：位于深圳中心区CBD，与地铁站，国际会展中心，大型购物公园及星河五星级酒店相邻，景观次源丰富，极具升值潜力。（地图表现）建筑布局：由7栋高层住宅组成，创新波特曼国际共享街区，4万多平方米的内街区，2万多平方米的空中花园，打破传统豪宅高度封闭的空间模式，通过全部节奏空间过渡，使私密空间——半空间——开放性空间和谐的街接起来。优势：地段、位于CBD内、实力地产商、升值潜力、目前同区竞争对手少、大师级团队、项目特点针对性强劣势：况争对手是在深圳有较强实力的城建集团、社区配套还在完善与规划中项目的SWTO分析项目的SWTO分析机会点：市场潜力大，专业的CBD商务公寓刚刚起步，本项目领先一步。针对CBD的特性量身打造的配套公寓，针对性，适用性强。威胁点：CBD的作为商务区与生活住宅区存在较大的差别，生活配套与氛围不够成熟。项目的目标客户2、商务人士、城市精英，高级白领，高级灰……购买用途：自住3、地产投资者，有长远的眼光，看准CBD的进展势头和项目的潜力。购买用途：投资或炒盘1、企业、集团或公司购买用途：配备给内部具有高级职位的雇员或特殊地位的有高职称雇员（外籍人士）居住目标客户分析事业特性：各个企业、公司的领袖人物，顶梁柱，财宝精英，占据高级职位，年薪达十五万以上，家庭月收入不低于二万。他们常常性的接受国际化的信息，是国际主义者和跨文化的传通者。生活意向：寻求居住与工作的和谐，达到事业与生活间平衡的极致。。信息接受：他们热衷于广告描绘的场景中看到自己的抱负生活模式，因而获得极大的乐趣。对有用主义和娱乐消遣性的信息比较感爱好。他们乐观的寻求专门为他们筹备的媒体、信息和城市主流报。例如针对性强《商业周刊》、《特报》、《商报》《信息时报》等。。项目的卖点攻击实施本案推导结构市场分析项目分析人群分析市场机会点锁定目标群项目定位项目命名项目广告语项目传播策略宣扬推广策划之名项目名称星河·时代宣扬推广策划之名项目定位国际商务公寓中心区·国际人国际生活，率先体验宣扬推广策划之名项目广告语星河·时代，定格这个时代的精彩宣扬推广策划之名项目卖点优势区位，都市光环圆心：CBD中央领域，中心区商业街延长线上，购物公园一街之隔，40万平米中央绿化带，国际会展中心比邻而居，地铁举步可达。空中花园，尊贵私家领地：星河国际，全城独享10米高台之上的逾20000平方米的空中园林，浮出城市繁华之上的私家领地，让俯瞰成为星河国际主人的生活姿态。宣扬推广策划之名项目卖点双泳池，双会所：双泳设计：恒温泳池+空中园林标准泳池，尽显尊贵生活品位；双会所：商务会所+休闲会所，充分融入CBD独特人文气质。精品户型，创新设计：蝶型分支架构“建筑设计突破高层住宅户型局限，保证了户型的均好性，户户南北通透，通风，采光俱佳；空间区隔合理，有用率高。宣扬推广策划之名项目卖点开放街区，接轨国际生活：打破传统豪宅高度封闭模式，以广场感开阔处街区与城市繁华融入；40000平方米国际内街区，体会兼容并蓄的国际化生活。梦幻团队，打造城市经典：星河国际，国际品牌团队细心建设。建筑设计：许李严，华阳国际，香港华艺；园林：泛亚易道（EDAW）、北林地景；物管顾问：第一太平维斯。宣扬推广策划之名项目卖点CBD物业投资潜力巨大：CBD，市政200亿投资，交通四通八达，商务空间聚集，城市进展催化剂，多元文化聚焦点，将来最先进的生产力代表，投资潜能无限增值。以上卖点将是广告宣扬中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。而我们将会利用目标消费者最能接受的形式进行宣扬，达到事半功倍的效果。大师联袂打造城市经典之作进展商一言九鼎诚信就是力气宣扬推广策划之推广总策略本项作为高档次楼盘，地段优势及国际化品质、生活方式将是宣扬之重点1、以户外广告作为主力媒体，飞快建立项目的良好形象，引发关注。辅以电视广告，少量的报纸广告。避逸狂轰乱砸式的广告宣扬，降低项目档次。2、广告宣扬的主力线分三条：一条是中心区的CBD优势位置；其次条是项目的国际化品质与一触即发的潜力；三是进展商的地产实力与诚信。3、举办一些与目标消费群相匹配活动，在其消费圈内得到认可。4、广告推广结合进展商的品牌效应，相互带动。在销售获得良好口碑的同进进一点提升进展商的品牌。5、广告分内部认购期、开盘销售期、强热销售期、持续销售期和尾盘销售期五个阶段推广，广告的力度主要积中在开盘后至强销期，后期针对目标客户实行活动促进销售。6、另外广告内容依据宣扬以工程进度与销售情况作以适当调整宣扬推广策划之推广总策略推广思路

内部认购期推广内容：项目品牌形象塑造，项目概念的推广及相关活动，认购信息发布方法：

1、宣扬资：料楼书、海报、纪念品2、

大型户外广告牌引发全民关注。位置：深南路与新洲路交汇处的立柱户外广告牌；深南路与华侨城路交汇处的立柱户外广告牌；滨河路与新洲路交汇处的立柱广告牌。内容：国际生活，领先体验/星河·时代，定格这个时代的精彩外型：大气，国际现代感，视觉冲击力与震撼力强。推广思路

3、

电视广告短片，多频次播放，飞快扩大在市内的知名度。形式：30秒CF片，节奏现代感强，体现国际社区，国际人，国际生活的理想生活模式。广告语：无论何时何地，您总是领先一步。星河·时代，国际生活，您领先体验。时间：黄金时间段9：00、10：00每晚至少二次频道：明珠、本港、深圳视2——6套推广思路

4、

邀请中央电视台的《对话》节目的第N期来深圳。主题：星河·时代与您《对话》形式：将《对话》现场搬至本项目现场会所内摄制播放。邀请深圳各界知名人士亲临现场目的：引起深圳及全国对项目的观注及奇怪   。消息传播：大型户外广告牌（X年X月X日，星河·时代格外邀请您与商界名人《对话》，简略内容略）电视广告：活动的前一个月前，将消息插播到广告后。报纸广告：活动的前三周内，每周一款邀请函：邀请深圳名人，少量国内知名人士，以商界为主推广思路

开盘销售期推广内容：项目形象推广，项目卖点诉前提：样板房开放；项目园林整体风格初步形成；会所装修完成，国际简约风格。方法：

1、售楼现场的布置地址：双会所内风格：现代的具国际风尚主要设备：音响、楼体模型、户型模型、展板、家具、项目资料、询问台。推广思路

2、

开盘庆典主题：星河·现代开盘庆典之国际生活，领先体验活动内容：（1）

雕刻表演：雕刻工艺师可以依据来宾的要求为来宾雕刻，并将完成品作为礼品送给来宾。（2）

爵士乐队：依据现在的气氛演奏，营造一个浪漫时尚的名流聚会环境。（3）

现场表演大型的国标，伦巴、恰恰……将现场气氛提升至最高点。来宾可一起参加。（4）

巨型蛋糕出场，庆祝开盘活动，邀请格外嘉宾（如第一个落定者）首切。实施：发邀请函。邀请深圳各界知名人士，以商界人士为主；邀请落定业主推广思路

3、媒体宣扬（1）

户外广告牌照旧，将华侨城路口在开盘三周前，换成“X月X日，星河·现代，OPENDAY，开启国际生活”（2）

电视广告只在深圳4、6台播放，开盘前三周播放开盘信息《特报》《商报》、整版、二周前，一次/周，开盘信息。推广思路

强势销售期推广内容：项目卖点诉，项目品质提升前提：项目外立面已展现；园林小品形成，社区设施已完全完工，社区氛围形成；《对话》的前期策划工作已完成。1、《对话》现场搬至本项目现场会所内摄制播放的活动正式开头（1）

活动现场背景板：星河·现代邀请您与名人《对话》（2）活动现场地面设计：星河·时代（3）

《对话》的内容及程序以央视的原计划为主注：现场布置项目广告宣扬主要体现在视觉表现上；在节目前与结束由主持人宣布此次活动的赞助是本项目进展商等有关口头宣扬2、媒体宣扬（1）

户外广告（2）

电视广告暂停（3）

报纸媒体：《特报》时间：强销期内每周五；版式：半版。（4）

主要宣扬内容：优势区位，都市光环圆心/空中花园，尊贵私家领地双泳池，双会所/精品户型，创新设计/开放街区，接轨国际生活/梦幻团队，打造城市经典/实力就是理由，诚信就是力气推广思路

推广思路

持续销售期推广内容：项目卖点的延展，项目品质全线展开，小型促进活动的开展前提：居住氛围基本形成；社区设施基本启用；国际化的居住社区完全呈现1、

媒全宣扬（1）

户外广告牌（2）

报纸媒体：《特报》时间：持续销期内每周五；版式：半版。（3）

内容：优势区位，都市光环圆心/空中花园，尊贵私家领地双泳池，双会所/精品户型，创新设计/开放街区，接轨国际生活/梦幻团队，打造城市经典/实力就是理由，诚信就是力气推广思路

2、

活动：（1）

具乐部：成立“星河·现代会员具乐部”内容：户外极限运动——主题：“挑战自我，生活更精彩”方式：面对全市组织报名参加并以竟赛的方式给予嘉奖广告宣扬：海报、《深圳特区报》及相应的报名表

（2）社区内活动：以家庭为单位组织的团体活动（3）促销活动：抽奖、看楼送奖……推广思路

尾盘销售期推广内容：社区活动，促销活动，进展商品牌的提升前提：项目的市场知名度，美誉度已全面建立，进展商的品牌度再次得到提升，对以后的开发的项目起到良好的口碑作用。宣扬原则：主要以口碑传播销售；社区活动的全面开展，项目后期的服务得到业主的好评；通过老客户带到新客户，最后将达到销售完全的目的。文案风格人生精彩一晃而过，唯有此次定格精彩人生如戏，一幕一幕上演，时间见证一切，却无法挽留昨日逝去的精彩。唯有此时，此刻，星河·时代凝固了时间，定格人生精彩。人生输赢变幻莫测，唯有此次赢成恒久在输赢之中，昔日的光辉交织着昔日的泪水，混杂在人生的漫漫长途，终是明白，无所谓赢无所谓输。唯有此次，星河·时代改写了人生，让赢成恒久。文案风格主角配角轮流转换，唯有此次锁定主角：曾几何时，在他人的眼中观察的全是自己；曾几何是，他人的光环刺痛了自己的眼睛。角色变换，心随之起伏不定。唯有此次，星河·时代锁定光环，你成为中心，成为主角。

LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行