白沙集团市场领导者纲领文件

白沙集团市场领导者纲领文件關于白沙集團品牌建設的九個立論协一与白沙集團的合作前景成為白沙集團品牌傳播領域內的長期策略伙伴為白沙集團品牌建設供应扎實的策划為白沙集團品牌層面上的傳播供应全方位的執行支援今日的課題白沙的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？白沙在消費者心目中的位置如何？應如何拓展白沙系内不同品牌？客戶的要求：白沙品牌策划是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌策划的基本思考精信的解讀：今日的提案目的當我們談論白沙品牌的今日我們專注于品牌深層次的問題，而非重复白沙已有的地位和成績當我們談論白沙品牌的明天我們力圖提出原發性的觀點，而非提出不成熟的執行方案我們的思維路向–今日的提案內容确立白沙集團品牌建設的最終目標尋找白沙品牌現狀与目標之間的差距界定白沙品牌內核的主要元素构建白沙品牌策略的框架性架构以此發現品牌规划的切入點關于白沙品牌建設的九個立論白沙品牌建設的長遠目標第一部份？白沙是什么？-精信企業品牌階梯模型企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯

？白沙不是什么？今日的白沙，還不是一個

中国领导品牌国际视野企业策略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！什么是“领导品牌”？

-企業角度领导品牌后面的企業，往往是持久常胜和具備遠見的企業國際性參照:“BUILDTOLAST”尋求企業持久常胜的秘決讨论現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道：一、穩健踏實的自身建設二、務實的“抱负主義”三、核心价值体系四、固本与求新務實的“抱负主義”超越牟利杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的抱负和目標。抱负和意識形態，令企業具備“靈魂”抱负主義，形成企業內在的強大分散，轉化為員工努力和奮進的動力企業的抱负和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中務實的“抱负主義”范例：SONY的企業目標

1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：創造一個抱负的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。將先進科技帶入一般大眾的生活之中。固本与求新保有核心刺激進步杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和抱负杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好固本与求新范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种‘凡事皆可為’的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的讨论和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”

---WilliamE.Boeing啟示品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要与白沙企業內部的核心理念和企業文化相結合。世界級企業和品牌需要擁有強大的“人文”特征“大”和“市場領導”并不肯定造就世界級的一流品牌。“抱负主義”和“創新精神”是領導品牌必不行少的气質特征

领导品牌，共通的特征：

擁有核心理念和完善品牌体制。表現推動理念体制理念:推動最成功、最持久的企業品牌的理念含有： 一、核心价值和目的 二、遠見 三、固本 四、求新理念:推動核心价值和目的遠見核心价值-依据企業本身信念而定的發展原則核心目的-企業存在的最基本缘由以迪士尼為例，其核心价值是想象力，核心目的是令人快樂遠見-擬思中的未來目標与策略參考HBR:BuildingYourCompany’sVisionbyJamesC.Collins&JerryI.Porras理念:推動求新企業品牌的理念是:

企業最持久的优勢，激發認知和行動固本体制:表現最好的企業品牌体制，是系內每個個別品牌，都擁有其獨立性，有自己的獨特使命、定位、形象和群眾。但是，將全部品牌放在一起時，卻又渾然天成，和諧全都地達到整体企業的目標和遠見。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F凝聚性品牌E品牌A品牌D品牌B獨立性品牌C品牌F体制:表現整体企業品牌的目標与策略品牌A定位策略品牌B定位策略獨立与歸屬的品牌藝術品牌F定位策略品牌C定位策略品牌D定位策略品牌E定位策略總結

–讨论领导品牌對白沙意味著什么？领导品牌， 因其企業核心理念 而贏得社會的景仰策略立論二總結

–讨论领导品牌對白沙意味著什么？為求得社會的景仰， 白沙必以創新姿態領導行業為求社會的景仰， 白沙必以超越姿態領導消費者預期為求社會的景仰， 白沙必以抱负主義貢獻于人与社會策略立論三其次部份

白沙品牌現狀白沙的几個調查指標綜合競爭力：排在行業第一位產品知名度：25.9%,排在行業第八位市場滲透率：21.4%,排在行業第五位品牌偏好度：14.3%,排在行業第六位區域覆蓋數：22個，排在行業第九位經常購買比率：6.6%,行業最高品牌購買量份額：6.64%品牌購買額份額：6.70%

摘自

新生代

調查摘要回顧白沙品牌發展策略白沙品牌發展階段：名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)？產品結构調整(1984)白沙系列品牌及特點白沙(金世紀)—本香、成功白沙(和牌)—更醇和、有點甜白沙(銀世界)—激情、活力白沙(特制精品)—低側流白沙(精品)—醇和白沙(蓋、軟)—醇和白沙品牌發展現況系內品牌不鮮明：白沙品牌擁有12個規格，但銷量主体仍然是精品、蓋嘴白沙。二頭很空：一、金世紀剛起步，競爭力比較弱；二、低檔煙受計划、利稅及生產力的影響，發展力不夠。中間較柔：一、精品白沙毛利益較低，市場競爭力不強；二、白沙分品牌(精品類)得到了肯定的發展，但對精品類的支撐能力還有待提高。白沙現有品牌結構系內以價格和產品特徵作為主要細分標准，個別品牌缺乏足夠的個性和獨立性。白沙企業品牌被利用多于得到貢獻，缺乏抱负的雙向互動關係。白沙理念鶴舞白沙，我心飛翔未能有力推動全部系內產品的發展，亦有被模糊化的危險。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F我們所擁有的顧客白沙消費群的顯著特徵是：35-44歲，在機關/事業、學校/讨论机构、集体企業工作，月收入在1000元以下的收入群体是其主要消費群。

摘自

新生代

調查摘要我們所擁有的顧客白沙已具備相當的品牌實力：全國性的大眾化老品牌不斷創新關注公益品質信賴我們所不能擁有的顧客新興消費群体生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制偏向于年輕偏向于收入水平高，消費行為活躍品牌意識強，追求時尚潮流自主意識強，追求個人風格和品味較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化”价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”他們之所以重要，因為他們的商業价值，更因為他們對消費潮流的影響力。總結白沙品牌內含的“盈”与“虧”親和感有余 權威感不足朴實有余 品尝不足大眾化有余 尖端感不足傳統有余 現代不足穩重有余 銳气不足多元化有余 專注性不足依從有余 領導不足理性有余 熱情不足静态有余速度不足白沙品牌發展策略白沙品牌發展階段：名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)市场领导者战略產品結构調整(1984)總結

–白沙品牌在消費者心目中的位置在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的“信心”資產，但不擁有以科技為核心的創新資產策略立論四在新興消費群体中，白沙品牌處于“次等品牌”地位，完全不擁有興奮感和仰慕感策略立論五第三部份探求白沙品牌建設的新思路回顧白沙品牌建設之路白沙集团發展階段：白沙集团品牌資產建設階段：質量服務领导者品牌核心資產的建立，主要有賴于切實、有形的產品和服務特征，并通過口碑相傳得以鞏固。“领导者”与消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)市场领导者战略產品結构調整(1984)啟示–白沙品牌推廣和形象策划中存在的問題(1)白沙的品牌，從來都是

“做”出來的，而非“說”出來的， 领导者戰略為白沙品牌傳播帶來新的挑戰。當企業“领导者”戰略開始与消費者失去切身聯系時，產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。领导者形象自然引發消費者期望值的提升，白沙的參照系成為根基深厚的真正超级企業，品牌的建設必須上升到新的高度。策略立論六白沙現有品牌結构–多元化的悖論三層次品牌結构，力圖最大使用“白沙”品牌資產：產品品牌(白沙+產品類別名稱)企業品牌(白沙）行銷品牌(简略產品和產品線識別)抱负的雙向互動關系多元化帶來產品類別的急劇擴散，產品屬性已不能實現緊密內聯。每一產品類別發展的定位和口號，使白沙品牌整体內含變模糊。為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性白沙企業品牌被利用，多過得到貢獻啟示–白沙品牌推廣和形象策划中存在的問題(2)多元化使白沙的企業品牌 受到嚴重和罕見的“拉伸”， 產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。白沙品牌之“輕”策略立論七复雜的產品和品牌格局， 迫切要求品牌策划形成統一的結构和体系。策略立論八品牌結构–Volkswagen(大眾汽車)范例Reliability(可信賴性)品牌的

傳統价值品牌价值的演進BenchmarkofAutomotiveValues(汽車价值的終极標榜)品牌价值觀Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實，人性，開放，清晰，令人愉悅產品核心差异性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創新ResponsibilityforHumanBeing社會責任PartnerforLife生活伴侶品牌結构–Volkswagen(大眾汽車)范例世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一因為： 大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：定義品牌定義品牌內核品牌DNA(BrandDNA)訴求品牌DNA個性消費者洞察目標受眾品牌的意義獨特身份定義品牌風格品牌編碼(BrandCode)設計語言顏色光感形狀線條圖形風格材料質感品牌的表現風格執行規范重新定義白沙品牌形象–一种嘗試白沙作為“领导品牌”的形象和气質：大气領導者的視野和風范灵气現代企業的創造力和開拓精神和气以顧客為尊的親切感，東方文化的深厚內涵白沙“品牌之屋”–构建白沙的品牌体系白沙(品牌DNA，品牌編碼)品牌形象大气、灵气、和气品牌支柱科技品牌支柱3A.HOT品牌支柱服務品牌支柱文化品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為總結正确的策划來源于正确的假定白沙還不是一個领导品牌领导品牌需要擁有社會的景仰為贏得社會景仰，白沙需要創新、超越，需要抱负主義白沙品牌擁有“信心”資產，但不擁有“創新”資產白沙品牌并不擁有追求興奮感和仰慕感的新興消費群体白沙品牌是“做”出來的，已不能适應企業领导者戰略的需要多元化使白沙品牌變“輕”品牌与產品的复雜布局要求統一的品牌結构和体系“科技、文化、服務”三大要素需要全新詮釋白沙集团品牌规划的九個立論：我們的愿景协一与白沙集团攜手努力開創白沙品牌的新局面謝謝！附錄LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.