彩虹电器99年夏季全国市场研究项目电热毯口头报告

彩虹电器99年夏季全国市场讨论项目阿佩克思营销询问公司—市场讨论部1999年10月电热毯部分口头报告第一部分：项目工作总结（简要）其次部分：主要发现第三部分：综合分析一、市场背景分析二、消费者分析

---拥有和使用情况---品牌知名度及渗透率---购买和使用习惯（重点价格）三、销售通路分析

--经销状况--主要畅销品牌及缘由---主要品牌营销策略分析（产品/分销等）第四部分：主要营销建议本次口头报告的主题：第一部分：简要总结本次调研项目工作A：消费者调研：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导114人次，复核/抽样员73人次，访问员283人次。3、实地调查采纳入户访问，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问；抽样方法采纳分层随机抽样;4、共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。本次项目共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%；5、本次项目共复核样本481本，复核率为21%。符合质量掌握要求；6、本次实际配额基本达到或超过计划配额（除部分地区如株洲、安阳外）。消费者样本结构一般消费者，收入不高，消费理性，注意家庭，生活比较传统和保守（工薪阶层）。1、性别/年龄/教育程度/家庭收入/职业均匀分布。2、典型被访者轮廓：更可能是女性，30岁左右，中学文化，家庭收入中等（600-1000元左右），职业是生产工人、机关干部或退休人员等。本次调研项目工作总结：B：经销商调研部分：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导84人次，访问员71人次。3、实地调查采纳深度访问，即：督导/资深访问员手持统一问卷，事先约定并且对被访者进行面对面的访问；4、共完成129成功样本,批发商和零售商样本比例为各50%，其中彩虹经销商61个，占47.6%。

5、复核率为100%，符合质量掌握要求；6、本次实际配额达到计划配额。经销商样本结构样本选择条件1.当地电热毯的主要经销商2.具有肯定的销售额和经销阅历3.是该电热毯售点的主要负责人其次部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，重心转向二三级市场；二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场（主要是外地）却受当地品牌排挤，缺乏足够的吸引力；三、影响彩虹销售的主要缘由有三个：

1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象；2、销售手段单一，影响经销商乐观性和深度分销；3、价格偏高，影响销售；四、消费者最关注的要素是“平安”、“保暖效果”和“价格”；五、消费者最能接受的低价电热毯为“30~40”元；六、……第三部分：综合分析

1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱：3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额；4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化；5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/形象/质量的认同。一、电热毯市场背景分析电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级市场转移，价格竞争白热化，制造商利润降低。我们面临的问题——

了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯，制订我们的新产品策略（新的营销组合）；

了解我们经销商的需要，理顺销售通路；

了解我们的竞争对手和他们的产品，完善我们的策略。二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况—分地区和城市层次看基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州300四川400重庆150）A、电热毯拥有和使用情况A、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250郑州300西安300沈阳200贵阳300株洲300赣州300四川400重庆150）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二级800三级900）A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550二级800三级900）基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665郑州117西安63沈阳14贵阳85株洲158赣州58四川98重庆72）A、电热毯拥有和使用情况A、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市不使用电热毯的样本数（一级227二级175三级243）A、电热毯拥有和使用情况基数：全国不使用且不购买电热毯全部样本590A、电热毯拥有和使用情况基数：各地城市不使用且不购买电热毯样本（一级214二级167三级209）A、电热毯拥有和使用情况从图表可见：1、全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异；2、有利于彩虹作为的是二三级市场；3、“天气”是影响电热毯销售最主要的因素；4、由于消费者自身缘由不使用电热毯的缘由是“关注质量”，其次是关注引起自身的不适感，再其次是价格缘由。5、“质量”是消费者最关注和敏感的因素，尤其是一级城市的消费者，二、三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品，同时更多考虑价格因素。为我们下一步产品和广告策略供应一个考虑的动身点！B、品牌知名度及渗透率—分地区和城市层次看基数：全国全部样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率（百分比）电热毯品牌知名度表格（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国全部样本2250个B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国全部样本2250个基数：郑州全部样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：贵阳全部样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：株州全部样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：赣州全部样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：沈阳全部样本200个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：西安全部样本300个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：四川全部样本400个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：重庆全部样本150个（百分比）B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全部使用电热毯样本1585个B、电热毯品牌知名度及渗透率电热毯市场格局——分散型竞争结构，竞争激烈，各品牌差距小，没有明显领导品牌；“彩虹”渗透率达到27%，略超过市场占有的下限目标值，处于相对领先位置；市场区域化特征明显，不同地理市场有不同领先品牌；“彩虹”在不同区域面临不同竞争品牌而必须采纳灵敏的营销战术。B、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国全部样本2250个基数：全部使用电热毯样本1585个百分比B、电热毯品牌知名度及渗透率/没有印象B、电热毯品牌知名度及渗透率B、电热毯品牌知名度及渗透率彩虹面临的问题——增加消费者的了解和沟通；提高品牌的吸引力；价格过高；健全销售网络。

C、电热毯购买和使用习惯—分地区和城市层次看基数：全部使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯基数：全部使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯1-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电基数：全部使用电热毯样本1585个C、电热毯购买和使用习惯基数：各级城市使用电热毯样本（一级323二级605三级657）1-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的全部样本1660C、电热毯购买和使用习惯C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的全部样本1660C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的全部样本1660消费者对电热毯的意向价格C、电热毯购买和使用习惯统计结果：最通常购买/打算购买的电热毯的价格是50元参考统计表低价极低价高价中价-一般双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的全部样本1660基数：128个参考：经销商认为电热毯的合理售价-一般双人电热毯C、电热毯购买和使用习惯批发市场零售点如何确定电热毯的价格？1、制订区隔产品策略；2、依据区隔产品制订价格：极低价/低价/中价/高价2、注意：需求弹性最大的是“低价”电热毯；避开走入“极低价”。3、“低价”中最优售价为30元和40元左右；4、“中价”中敏感价格为：50元和80元；5、建议售价：30~40元（批发市场价）50~60元（商场价）。C、电热毯购买和使用习惯三、销售通路分析A、经销商的经销状况

1、营业状况2、营业额及利润升降情况3、经销商的意见背景：经销商98-99年的营业额分布表76%经销商99年与98年营业额比较

基数：128个营业额上升/下降幅度基数：128个衡量经销商对利润的期望值基数：128个

本次调查发现：电热毯批发商通常的利润是0.5元，零售商的利润通常保持在5-8元，商场通常在10元以上。目前经销电热毯的利润批发商零售商

削减经营品种

放弃利润低的品牌的经营

优势品牌优势集中化

不再引进新品牌可以看出：1、电热毯经销商的营业额呈降低趋势；2、经销商目前猎取的利润与期望值基本相符；3、虽然整体利润基本保证，但不同品牌的利润贡献率不同。经销商

的反应1.主要经销品牌及价格分布2.不同区域品牌的表现3.品牌畅销的缘由4.关于彩虹：销售不佳/不经销的缘由B、主要畅销品牌及其缘由

1、主要经销品牌及批发价格分布彩虹双峰彩阳恒通西周喜梦新乐嘉兆五羊雁塔华山一般双人电热毯40元以上25元以下28-40元畅销品牌的加权排位图基数：128个2、在不同区域品牌渗透率表现归纳：彩虹的主要竞争品牌：彩虹双峰新乐彩阳嘉兆娄山华山喜梦西周雁塔五羊彩虹主要竞争品牌彩虹二线竞争品牌——综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌3、品牌畅销的主要缘由基数：128个彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经销呈弱势，缘由何在呢？？？经销商认为：彩虹销售欠佳的主要缘由——

价格高，销售困难（13人次）----厂家的价格比市场上的还贵----销售环节多，使价格更高

包装差（4人次）

---颜色品种少经销方式落后（7人次）

---无铺底---上市时间短，又不注意铺货---官商作风严重---在此地无批发点---无维修人员

广告宣扬少（1人次）知名度低/不了解（77人次）--不知道此品牌 --不明确其质量 --不明确其价格 --无广告宣扬 --无人推举/厂家无人联系 --知道此品牌，但没见过 营销服务质量差（17人次）--供货不准时，经销点过滥--营销和经销商脱节 --假货多--在本地市场刚上市，还未打开销路--彩虹未进入本地市场，无处进货

价格高（12人次）--价格不统一 --价格较高，本地市场接受度小

本地品牌优势强（7人次）--非本地品牌，运输结算不便利--只卖省内本地产品 --本地人喜爱本地品牌 电热毯销量整体下滑（5人次）--彩虹的销量下降，不筹备再销--电热毯销量下降，没必要再进新品牌 --经销的品牌不能太多

经销商不经销彩虹的主要缘由在新销售区域遇到的问题——

1.“彩虹”知名度低，与当地品牌难以抗衡；2.价格缺乏竞争力；3.分销网络不够健全；4.新区域的营销服务能力需要跟进。C、主要品牌营销策略分析

1、产品（质量/包装/价格）2、分销政策3、销售支持（促销支持/市场支持）4、销售嘉奖从如下四个方面分析——1、产品—质量

经销商认为彩虹产品质量有保证。问题：但是在新区域，经销商对彩虹产品的熟识并不清楚，怀疑其质量；（如西安、沈阳等地）问题：竞争品牌与彩虹同质化程度高；问题：发现有质量下滑问题，值得重视。（如泸州）1、生产高质量的产品2、利用传播手段强调产品核心利益点（如：质量、平安、使用寿命等）3、树立高质量的品牌形象4、利用品牌形象提高销售额质量建议重点是稳定1、产品—包装---认为彩虹包装牵强、无变化、有待改进的占43.7%；---应增加礼品包装 ---应改进成豪华包装 ---包装没有变化

---认为彩虹包装美观、便利、新颖的经销商占23.1%。经销商对彩虹产品包装的评价1.中高档产品应突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商场的陈设效果。---如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量。2.低档产品注意强调名牌，同时体现与同类产品的差异化。

---如：嘉兆采纳的是纸质手提袋，画面高雅。重点是细节3.注意改进产品的整体外观设计。---如：颜色、花纹等包装建议：1、产品—价格1.目前彩虹的售价较高，只能在商场有较佳表现，在批发市场销售困难；

2.建议推出低价产品。（价格参考前面分析的合理售价）睡宝的主要竞争品牌

美梦的主要竞争品牌，定价36元双峰彩阳喜梦西周42元30元28元31元彩虹低价产品的竞争对手及价格参考！新乐嘉兆华山雁塔

20元20元18元22元一般双人电热毯2、分销政策在被访问的61位彩虹经销商中，有39位表示彩虹是其最畅销品牌，但在分销政策上，经销商对彩虹的分销政策普遍不满意。最畅销品牌是“彩虹”的39位经销商对彩虹分销政策的态度基数：39个

经销的资金压力大

---付整季的预付款，金额太高---整季的进价不统一，付款损失没有弥补---现款现货，自负盈亏，风险大---应铺货---盼望先付部分货款价格高、利润低

---厂家进展了其它经销商，价格不统一，加剧竞争---厂家到县城铺点，价格更低，冲击城市批发市场---在总经销处拿货，利润极低或无---价格竞争处于劣势，销售困难---进货的中间环节多，利薄营销服务没有跟上

---本地无总代理或办事处，进货换货不便利---盼望厂家，规范市场打假经销商对彩虹提出的分销意见嘉兆

铺底销售、年底结算铺1-2车，1.3万条货

代销、卖多少付多少

从经销商处现款现货双峰

铺底销售、年底结算铺15万的货

可以延后付款

通过经销商现款现货

代销，卖多少付多少彩阳

铺底销售，年底结算

滚动付款

可延后付款

从经销商处现款现货

总代理制

代销，定期结算

首付部分款，以后定期结算喜梦

滚动付款

代销，卖多少付多少

从经销商处现款现货华山

经销，预付款高，资金压力大

从经销商处现款现货

代销，定期结算雁塔

铺底销售，年底结算

代销，卖多少付多少

代销，定期结算新乐

铺底销售、年底结算

滚动付款

代销、卖多少付多少

从厂家处现款现货

从经销商处现款现货

代销、定期结算竞争品牌的分销政策

与竞争品牌的分销形式比较总结

经销商最满意的销售形式依次为：铺底、代销和滚动付款；

除喜梦和华山，其余品牌均有“铺底销售、年底结算”的销售形式；

代销是分销的普遍手段；

与彩虹竞争最强的新乐、彩阳、双峰销售形式都很灵敏；

相比之下，彩虹的经销方式“传统、单一、风险大”，影响经营爱好。3、销售支持经销商反映：彩虹目前供应的销售支持——担当经销商部分人员费用派出销售代表到经销商处供应维修人员 供应车辆等运输工具供应促销道具如海报、展架等供应当地广告额度支持供应促销赠品支持 供应下级批发商名单 有质量问题包换…… 经销商对彩虹供应销售支持的意见

总体上讲，彩虹比其它品牌供应的销售支持要全面，经销商对此满意，但也提出了意见——服务工作还不够细致和深化（如：有些地区维修人员未到位，格外是二、三级城市）；

促销活动少、时间短、内容不丰富；多一些促销赠品；

应增强广告力度；

改进海报、资料的设计形式；……分析：如何制订有效的销售支持策略？厂家的销售支持主要体现在两个方面——

促销支持（市场促进功能）厂家的服务（市场支持功能）---促销组合包括：广告、直效行销、销售促进、公共关系和人员推销；---建议：

1、依据不同产品在不同生命周期的促销成本效应——销售促进>广告>人员推销产品生命成熟期1、促销支持关键在制订有效的促销组合2、制订“推”的策略。1、重点考虑销售促进策略：---多采纳抽奖、样品派发/试用、交易会、展现会、以旧换新、回扣、赠券、搭配商品等灵敏措施刺激销售终端；2、兼顾广告策略：---重点在产品外包装、宣扬单、招贴、广告牌/店招、年画等地方应用；3、补充以人员推广策略：-----采纳在销售展现、产品介绍、试用、嘉奖、展览会、节庆促销等方面，并作好人员培训、服装设计等多方面筹备工作；4、整体是“推”的策略：-----即着眼于中间商，劝诱经销商订货，传送产品，并向最终客户推销产品（而不是劝诱消费者的“拉”的策略）。简略建议（主要针对低价产品）——2、厂家作好市场支持工作在市场扩大的同时，加强售后服务（如网点/工作的细化），以保持和加强高质量品牌的形象；强化各地办事处的服务职能（经营和服务职能分开），以加强调控市场的能力；监控和稳定市场价格，保证经销商利润；加强打假工作；多走访经销商（尤其是新市场的小户/二批商），增进他们对彩虹的了解；……简略建议如——4、销售嘉奖----销售嘉奖实际上也是一种价格策略，是对经销商的销售促进工作（刺激中间商）！----相对竞争对手而言，彩虹的销售嘉奖措施吸引力不够。彩虹的嘉奖政策与竞争品牌比较---盼望厂家有明确的嘉奖规定，按销量嘉奖---只要保证日常利润，没有嘉奖也无所谓---对小户关心不够---最好降价并有赠品---……经销商对彩虹嘉奖政策的代表性意见——---返利：鼓励经销商多订货，但是难以掌握市场，容易打乱价格次序；---顺价销售：价格透明相对稳定，但经销商利润可能降低，会有抛货现象；---建议：综合分析利弊，“顺价销售”可考虑依据市场情况调整价格政策。关于返利的利弊分析——第四部分：主要营销建议

一、加强对彩虹高品质产品的诉求和传播（重点是在平安性能/保暖效果/舒适感等方面），同时进一步稳定产品质量；二、改进不同产品的包装质量，重点是质地精良和设计细节的要求；三、适时推出低价产品，关键是制订最有效的价格以快速抢占市场，建议市场售价在30~40元；四、制订灵敏的分销制度，在注意风险的情况下考虑铺底/代销/滚动结款等方式；五、加强销售支持，重点在制订有效的销售推广策略，和适当的广告/人员促销结合，以尽可能刺激终端和快速渗透市场；第四部分：主要营销建议

六、采纳“推”的策略，实行措施吸引经销商订货并向最终用户推销产品，重点维护与一级经销商的关系；七、加强各地办事处的市场支持和服务职能，重点在完善售后服务和建立与新区域各级经销商的联系，和彩虹产品的推广；八、适当加大对经销商的嘉奖，政策最好明朗化，策略上保护一级经销商的长期利益，以共担市场风险，明确分销商和零售商的短期利益，以有效刺激和维护销售通路；九、考虑制订能顺应市场变化的价格策略（权衡“返利”和“顺价销售”的利弊）；十、长期战略规划上，树立“中国取暖专家”形象，针对电热毯市场处于高度成熟期的现状，适时加强延长产品的营销工作，尤其是城市市场的优质高价产品，以保护和提升彩虹品牌的价值。本次口头报告结束，感谢您的倾听！本次口头报告全部内容将会在随后提交的书面报告里得到记录。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。