科思瑞智-新希望品牌名称与概念研究报告

阅读向导

主要发现及结论

P7名称测试简略发现P23概念测试简略发现P32定位测试简略发现P63市场竞争状况简略发现P89

简略发现

P22讨论背景与目的在对名称的定性讨论的基础上，执行本定量讨论，为新盼望乳业的牛奶寻找适合的名称；对新产品概念进行测试，了解消费者感爱好的鲜牛奶和酸牛奶概念；前期的讨论已确定新盼望牛奶定位于“新奇”和“营养”，本次讨论侧重于这两点，着力挖掘消费者对“新奇”和“营养”的定义。讨论设计讨论区域北京杭州成都青岛广州样本量合计1000个最低样本量每城市样本量200个数据收集方法CLT定点街访样本描述年龄：18-20193人（19.0％）21-24147人（15.0％）25-3293人（9.0％）33-40322人（32.0％）41-45108人（11.0%）46-50141人（14.0%）性别：男301人（30.0％）女703人（70.0％）学历：学校及以下105人（10.4％）高中\中专\职高\技校390人（38.8％）大专297人（29.5％）高校及以上212人（21.0％）婚姻：未婚385人（38.4％）已婚613人（61.0％）其他6人（0.6%）已婚者有无小孩：有570人（93.0％）无43人（7.0％）职业：机关/事业单位行政官员76人(7.5%)自由职业者45人(4.4%)工人/服务员/营业员202人(20.0%)个体业主/小摊贩63人(6.2%)待业/无业42人(4.0%)一般办事人员/公务员/秘书137人(13.6%)专业人员10.6人(101%)企业管理人员/私营企业主71人（6.9%）离退休人员38人（3.7%)同学202人(20.0%)其他27人(2.6%)基本背景样本描述消费包装（鲜奶）：塑料袋(32.6)利乐包（利乐砖）(27.8)利乐枕(18.0)新奇屋(17.1)玻璃瓶(3.8)塑料瓶(0.9)消费背景

北京154青岛157广州155杭州150成都158样本基数27.917.537.016.21.30.029.311.32.056.70.70.031.053.23.86.33.81.945.99.637.64.51.90.628.446.59.03.211.01.9塑料袋利乐包（利乐砖）利乐枕

新奇屋

玻璃瓶塑料瓶消费包装（酸奶）：利乐包（利乐砖）(27.0)新奇屋(20.0)塑料袋(17.4)玻璃瓶(13.0)塑料杯(13.0)塑料瓶(9.1)

北京52青岛26广州52杭州50成都50样本基数19.225.026.99.615.43.910.050.04.08.012.016.054.08.016.014.00.08.023.17.742.311.57.73.926.93.99.621.226.911.5利乐包（利乐砖）新奇屋塑料袋玻璃瓶塑料杯塑料瓶主要发现与结论名称测试思路主要发现与结论讨论城市长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。

样本量语言专家：在北京访问，共3位；消费者：每城市3位，共36位。定性讨论：深访1讨论城市北京、成都、杭州

样本量2组/城市×3城市=6场定性讨论：座谈会2讨论城市北京、成都、杭州、青岛、广州

样本量200个/城市×5城市=1000个

定量讨论指标喜庆祝、适合度、新颖度、易读性、易记性定量讨论：CLT3名称测试主要发现与结论喜爱率喜庆祝适合度新颖性易读性易记性阳光42.332.93.73.64.24.2天牧33.221.33.53.73.93.9晨曦27.114.03.43.53.73.9鲜鲜客32.011.73.43.93.94.1康晨23.310.33.33.53.73.9乐晨19.58.73.33.73.93.9盼望26.67.63.33.54.04.2优加24.97.33.33.63.93.9妙士27.41.93.33.74.04.1喜庆祝=喜爱该名称的比例-不喜爱该名称的比例喜爱率=喜爱该名称的百分比适合度、新颖性、易读性和易记性均为均值得分名称测试主要发现与结论“阳光”是综合几大因素后，排名第一的名称，杭州受访者喜爱阳光的主要缘由是感觉比较“天然的”、“光明，乐观向上”、“有点阳光灿烂”和“光明正大的感觉”。“天牧”从字面意思上，受访者会直接联想到“天然的牧场”，认为叫这个名字的牛奶“天然”、“无污染”、“绿色”、“味道纯正”、“浓度高”等。但这个名称的联想与新盼望乳品现目前的新奇和营养的定位有差距，且和伊利、蒙牛的联想较接近，“晨曦”、“康晨”、“乐晨”等更像是早晨喝的牛奶。“鲜鲜客”牛奶，会最直接的联想到“新奇”。“优加”有“好上加好”的联想，但同时容易联想到是否牛奶里添加了一些营养成份。名称测试主要发现与结论综合各项指标后，得分靠前的九个名称可分为四类：喻意好的：阳光、盼望、妙士、优加；与产品定位有关的：天牧、鲜鲜客；引起饮用时间联想的：晨曦、康晨、乐晨。讨论人员建议选用喻意好的名称，如阳光、盼望、优加等。这类名称的空间较大，不会像与定位有关的名称或引起时间联想的名称一样在日后品牌进展的道路上由于定位的进展或演化，或由于品类的扩充而使名称具有局限性。主要发现与结论概念测试思路对产品概念的感爱好程度对产品概念的购买可能性购买的缘由不购买的缘由购买不购买鲜奶酸奶主要发现与结论概念测试“鲜牛奶”概念测试从均值来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的感爱好程度和购买可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。杭州受访者对三个鲜奶概念的格外感爱好程度相当，对“天然乳钙+CPP”的格外感爱好程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶”的肯定购买率略高于“天然乳钙+CPP”。从市场潜力来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的市场潜力都不错，都在40.0％以上；在杭州，“均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到42.3％。从人群背景来看，有20.0％每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买“均衡营养奶”，有20.0％大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶”。主要发现与结论概念测试“酸牛奶”概念测试受访者对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的感爱好均值得分均高（3.7），其次是“免疫酸奶”。分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶”的格外感爱好程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感爱好程度高。从市场潜力来看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6％和43.0％；而在杭州，市场潜力值分别为43.2％和42.8％。从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶”的格外感爱好程度高，为19.4％，肯定购买率也高，为26.9％；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.2％。从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶”的格外感爱好程度较高17.5％。主要发现与结论概念测试综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感爱好程度和购买可能性相对较低的概念。究其缘由，受访者不太信任免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。结合功能需求指标，可以发现：受访者喜爱的新产品概念“均衡营养奶”、“天然乳钙+CPP”、”益生酸奶”、“维生素酸奶”的功能与功奶需求指标中重要性高、满意度低的指标：“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质\抵抗疾病”刚好相对应。可以说，受访者感爱好的四个新产品概念在肯定程度上可以弥补现有产品对消费者在“”有益身体健康“、”补充能量“等方面满意度不足的问题。主要发现与结论定位测试思路牛奶需求指标：定位指标功能指标属性指标了解需求指标的重要性和满意度了解满意需求的品牌了解新盼望牛奶定位方向“新奇”、“营养”的重要性和满意度情况。消费者对“新奇”的定义消费者对“营养”的定义新盼望牛奶最终定位的建议主要发现与结论需求指标分析定位指标的重要性和满意度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满意度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的”、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。“新奇的”和“营养的”重要性和满意度均高。功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满意度的均值得分更低，没有满意度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满意度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质\抵抗疾病”。

属性指标的重要性和满意度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、满意度略低的指标有“浓稠的”、“饮用便利的”、“爽口的”、“购买便利的”、“利乐包装的”和“无异味的”。总体来看，满意消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。定位测试定位测试主要发现与结论杭州需求指标分析杭州受访者对定位指标的评价，除总体中重要性高、满意度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满意度也较低。在杭州功能指标中，重要性高、满意度低的指标有“增加体质\抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃\增强肠胃功能”、“帮助长高”。

杭州受访者对属性指标的评价均值得分低于总体，共有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新奇感的”、“无异味”、“美味的\口感好的”、“饮用便利的”、“闻起来有奶香味的”、“浓稠的”、“爽口的”。光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满意度相当高，对属性指标的满意度为48.1％，对定位指标的满意度为46.1％，对功能指标的满意度为39.8％。定位测试主要发现与结论新盼望乳品定位分析“新奇的”和“营养的”在定位指标，重要度和满意度都格外高。但重要性高于满意度。“营养的”牛奶，在需求分析中，需求度为4.7分。受访者认为营养的牛奶可以带来的好处有“抵抗饥饿”、“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”、“防止贫血”。（注意：“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”这三项亦是受访者认为重要性高但满意度低的功能指标。）“新奇的”牛奶，在需求分析中，需求度亦为4.7分。“新奇的”牛奶通过对应分析后，与“天然的”、“平安的”、“无污染的”、“无添加剂的”、“无抗生素的”等隔得格外近。（注意：“无添加剂的”、“无抗生素的”的牛奶正是定位指标中重要性高但满意度低的指标。）定位测试主要发现与结论新盼望乳品定位分析受访者主要从“生产时间”、“牛奶品质”、“口味”、“产地”、“包装与存储”等五方面来定义牛奶是否新奇。受访者心目中的新奇主要有以下几点：当天生产的、本地生产的、无污染的、口味浓的、利乐包装或新奇屋包装的。受访者对于牛奶是否冷藏的意见分为两派，认为需冷藏的和无需冷藏的各45.0％。受访者较难像定义新奇一些将营养的定义从属性指标上划分，因此从牛奶品牌的“定位特点”来推断是最重要的方面；其次，受访者还从“添加营养成份”、“牛奶品质”、“口感”、“功能”、“产地”等方面定义牛奶是否营养。受访者心目中营养主要是：新奇的、天然的、添加营养成份的、浓稠的。定位测试主要发现与结论讨论人员认为，综合评比消费者对“新奇的”和“营养的”定义后，“新奇的”作为新盼望牛奶的品牌定位更为合适。建议定位

“新奇的”在定位方面接近一些满意度低的定位指标，如无污染的”、“平安的”等，可以同时兼有这些定位指标带来的功能优势；受访者在推断牛奶是否营养时，最重要的一项指标是牛奶是否是“新奇的”；“营养的”作为产品特征，可以很好的带来一些满意度低的功能，如“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”等。建议理由简略发现名称测试名称喜好率新生活新盼望金阳光妙士新家园优悠永新鲜鲜客盼望曦望芬享优加满怡新欣佳选美时日升佳奇新望美妙和美日新晨曦康晨天牧乐晨阳光BASE=全部被者1004人数据类型：百分数名称的品类适合度名称测试盼望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望乐晨佳选芬享日新新家园新欣新盼望新生活日升美妙佳奇金阳光42.533.5BASE=全部被者1004人数据类型：均值受访者最喜爱的名字前五名分别是：“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“盼望”和“晨曦”。“阳光”、“天牧”只为10％左右的受访者不喜爱，是全部名称中不喜爱比例最低的；有20％左右的受访者不喜爱“鲜鲜客”和“盼望”。在品类适合度中，受访者喜爱的“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“晨曦”等品类适合度均比较高，均值得分在3.3以上。结合散点图可以看到：“阳光”、“天牧”、“鲜鲜客”、“盼望”、“妙士”、“优加”和“晨曦”等适合度及喜庆祝均比较高。名称喜好度与品类适合度名称测试喜爱品牌适度度金阳光佳奇美妙日升新生活新盼望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新盼望名称测试名称的新颖性、易读性与易记性盼望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望乐晨佳选芬享日新新家园新欣新盼望新生活日升美妙佳奇金阳光3.253.53.754BASE=全部被者1004人数据类型：均值从新颖性来看，“美妙”、“鲜鲜客”、“佳选”、“天牧”、“曦望”等是新颖程度靠前的名称。“鲜鲜客”、”美妙”、“金阳光”、“优悠”、“佳选”等是受访者觉得即新颖也比较易读易记的名字。受访者喜爱的其它名字，如“阳光”、“天牧”、“妙士”、“优加”等，虽然易读易记，但新颖性略弱一些。名称测试名称的新颖性、易读性与易记性新颖性易读易记性佳奇美好日升新生活新希望新欣新家园日新芬享佳选乐晨曦望康晨美时新望和美满怡天牧阳光妙士优悠鲜鲜客优加晨曦永新希望金阳光4.14.03.93.83.73.63.53.44.34.24.14.03.93.83.7名称测试名称的易读性盼望永新晨曦优加鲜鲜客优悠妙士阳光天牧满怡和美新望美时康晨曦望晨乐佳选芬享日新新家园新欣新盼望新生活日升美妙佳奇金阳光303.54.04.55.0BASE=全部被者1004人数据类型：均值总的来看，出示的全部名称均是受访者认为较易读的（均值在3.0以上）；受各地方言影响，名称在不同城市的易读性有差异，个别名称在城市间的差异较大，如“妙士”、“曦望”等。名称测试喜爱名称的缘由

阳光、天牧在定性座谈会中亦是为杭州受访者喜爱的名字。

阳光（杭州）顺口，很光明，乐观向上；带点阳光灿烂的味道；

比较天然；想到光明正大的，不做手脚。

但会想到光明牛奶。

天牧天然的牧场（HZ）；天然，没有污染（HZ）；纯正味的，鲜，浓度高，健康（HZ）；比较大气（HZ）；绿色牛奶，感觉挺纯的（BJ）。

太远了运输过程中可能有问题，可能会提高价格；

对新奇有挑战。晨曦适合早上喝的，像早餐奶（BJ）

字太简洁，年纪大的人不熟识。名称测试专家对受访者不喜爱名称的评述“新生活”、“新盼望”、“金阳光”、“新家园”3、4个字的名字起的有问题，如“新生活”、“新盼望”、“金阳光”、“新家园”等。3、4个字的原来就不好发音，和汉语也有关系，本身双音节的较多，也比较符合一般人的口语习惯。“美妙”，“新盼望”、“新望”“美妙”，“新盼望”的指向比较泛，没什么特征，但它构成同义性的东西很多，意向不明确了，社会很滥，很俗，没有新奇感，从品牌来讲，如果是新词，才会引起人的关注，缺乏吸引点。“优悠”“优悠”是很轻松的，但不纯粹是牛奶的。名称测试喜庆祝适合度新颖性易读性易记性阳光32.93.73.64.24.2天牧21.33.53.73.93.9晨曦14.03.43.53.73.9鲜鲜客11.73.43.93.94.1康晨10.33.33.53.73.9乐晨8.73.33.73.93.9盼望7.63.33.54.04.2优加7.33.33.63.93.9妙士1.93.33.74.04.1喜庆祝=喜爱该名称的比例-不喜爱该名称的比例名称测试部份小结综合喜庆祝、适合度、新颖性、易读性和易记性后，通过数据可以发现，较适合作为新盼望牛奶名称的名字分别是：“阳光”、“天牧”、“晨曦”、“鲜鲜客”等。新产品概念测试-鲜奶感爱好程度分析均值3.653.633.56BASE=鲜奶消费者774人数据类型：均值北京154青岛157广州155杭州150成都158格外感爱好样本基数11.715.614.3均衡营养奶天然乳钙+CPP免疫牛奶(百分比)10.713.312.07.08.210.817.213.413.421.313.518.1从均值来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。分城市来看，广州受访者对“均衡营养奶”和“免疫牛奶”的格外感爱好程度最高；北京受访者对“天然乳钙+CPP”的感爱好程度最高。相比而言，杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“天然乳钙+CPP”的格外感爱好程度略高一些。新产品概念测试-鲜奶购买可能性分析均值3.823.773.65

北京154青岛157广州155杭州150成都158肯定会买样本基数18.220.120.8(百分比)18.716.717.310.17.610.124.216.617.820.020.020.0BASE=鲜奶消费者774人数据类型：均值市场潜力值41.9％40.4％38.9％

市场潜力值=“肯定购买率”Ⅹ0.9+“可能购买率”Ⅹ0.4+“不能决定是否会买率”Ⅹ0.1+“可能不会买、肯定不会买”Ⅹ0市场潜力值（杭州）42.3％39.1％39.1％

相比而言，杭州受访者在三个鲜奶概念中，对“均衡营养奶”的肯定购买率略高一些。均衡营养奶天然乳钙+CPP免疫牛奶新产品概念测试-鲜奶感爱好的人群背景经检验，对各个概念感爱好的有差异人群背景特征如下：均衡营养奶每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者（肯定购买率为20％）；大专以下学历者（肯定购买率为20％）。天然乳钙+CPP46-50岁者（格外感爱好率为22％）；已婚者（格外感爱好率为14％）。免疫牛奶33-50岁者（格外感爱好率为14％，肯定购买率为17％）；已婚者（格外感爱好率为14％，肯定购买率为17％）；有小孩且小孩两岁以上者（格外感爱好率为14％，肯定购买率为18％）；学历在高中以下者（肯定购买率为19％）。利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。利益支持：均衡营养奶，依据人体生长不同阶段时的生理需求，在纯奶的基础上，格外添加了维生素，微量元素。保证营养结构平衡，使人体营养更全面。新产品概念测试-鲜奶概念内容介绍均衡营养奶概念定性评价

均衡营养奶牛奶里原来就含有很多微量元素；关注添加过量了会有毛病的；它添加的元素不肯定是我需要的；各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的,营养靠汲取不肯定越多越好；要考虑不同时段的特殊需求感觉比较烦；怀疑添加了之后还是不是纯牛奶。能使我们营养更全面平衡；它会把维生素和微量元素添加的比较平均；依据不同的年龄阶段分得比较清楚,自己可以依据情况选择；有了这种牛奶就可以少买一些药了,更健康了。饮用对象基本上全部的人都可以喝；大众化的；小孩子;爱运动的人;年轻人。适合的人群比较广泛新产品概念测试-鲜奶概念定量评价营养全面均衡添加了维生素使人体营养更全面添加了微量元素尝试新产品依据人体生长不同阶段需求

有益健康老少皆宜补充体能口感好的其它BASE=鲜奶消费者617人数据类型：百分比北京128青岛111广州130杭州118成都130样本基数77.343.022.731.30.814.05.50.80.80.80.8营养全面均衡添加了维生素使人体营养更全面添加了微量元素尝试新产品根据人体生长不同阶段的生理需求

有益健康老少皆宜补充体能口感好的其它46.623.717.019.514.411.016.11.71.70.95.961.646.233.140.83.911.50.00.80.80.00.042.35.429.74.521.67.219.83.61.81.85.470.046.928.531.55.49.26.21.51.50.00.0新产品概念测试-鲜奶概念定量评价不信任不喜爱添加成分的牛奶不感爱好不了解

习惯现饮品牌牛奶本身就有营养不肯定是我所需的营养比例关注功效不需要添加成分后破坏牛奶成分

跟一般牛奶没差别不天然不知道是否新奇无需分年龄段关注营养过盛其它新产品概念测试-鲜奶BASE=鲜奶消费者157人数据类型：百分比利益：增加天然乳钙，让钙汲取更彻底。利益支持：天然乳钙奶，在天然乳的基础上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以强化牛乳中酪蛋白的水解，促进了人体对牛乳中钙质的汲取，对钙汲取更彻底。新产品概念测试-鲜奶概念内容介绍天然乳钙+CPP概念定性评价

天然乳钙+CPP牛奶里面本身就有钙；很多牛奶都在宣扬加钙了,不算格外的.应该指出与市场上其他补钙的牛奶方式上的区分；补是补了,但也可能很快就排出去了；对磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,虽然它可能是好东西；添加的东西太多了,就不是纯的牛奶了。增加了磷酸肽CPP,还有酪蛋白,能让钙质汲取的更彻底.比较专业,显得有保障现在普遍缺钙,它能更好的帮助补钙,可以节省钱饮用对象老人小孩,孕妇；还有个别缺钙的人.还有生病的,感觉不太健康的人更适合饮用。适合饮用的群体似乎有局限新产品概念测试-鲜奶概念定量评价BASE=受访者617人数据性质：百分比新产品概念测试-鲜奶含天然乳钙钙汲取彻底促进对钙质的汲取补钙添加了酪蛋白尝试新产品促使小孩长高添加了磷酸肽CPP强化骨质

适合不同年龄段人适合中老年人高科技的其他

北京128青岛111广州130杭州118成都130样本基数28.138.341.48.615.60.01.65.50.03.13.10.80.017.814.49.321.23.411.95.17.63.42.51.71.75.940.850.826.910.813.90.82.33.91.50.00.80.00.021.69.99.018.04.520.716.24.54.53.60.90.03.651.534.623.116.98.53.96.92.38.50.01.50.00.0含天然乳钙钙吸收彻底促进对钙质的吸收补钙添加了酪蛋白尝试新产品促使小孩长高添加了磷酸肽CPP强化骨质

适合不同年龄段人适合中老年人高科技的其他概念定量评价BASE=受访者157人数据性质：百分比不尝试新牛奶

不喜爱添加成分的牛奶对补钙效果怀疑牛奶已经含钙没有听说过无需补钙不是天然的不平安牛奶不新奇不适合各年龄段的人

其他新产品概念测试-鲜奶利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。新产品概念测试-鲜奶概念内容介绍免疫牛奶（鲜奶）概念定性评价

免疫牛奶(酸奶)不信任有那么多初乳；这个病味太重了,感觉就像药,不像正常人喝的；科学处理的概念很模糊,也不行信；提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了”。能提高免疫力,这样就会很少生病；提高抵抗力,为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好处。饮用对象适合饮用的群体较有局限小孩原来就有免疫力,只要在偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒“，我们只是偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；适合老人。新产品概念测试-鲜奶概念定量评价提高人体免疫力有利身体健康含天然抗病免疫球蛋白

尝试新产品削减得病机率科学处理适合孩子的适于中年人饮用

其他

BASE=受访者617人数据性质：百分比新产品概念测试-鲜奶

北京128青岛111广州130杭州118成都130样本基数75.01.616.43.92.37.00.02.31.660.21.74.27.64.21.71.74.23.474.64.622.32.32.35.40.80.80.0提高人体免疫力有利身体健康含有天然抗病的免疫球蛋白

尝试新产品减少得病机率科学处理适合孩子的适于中年人饮用

其他36.90.91.817.17.20.010.84.58.174.64.610.83.93.13.10.80.80.0概念定量评价不太信任不需要无须提高免疫力不能确定功效

不喜爱添加成分的牛奶没有尝试过不敢买不感爱好不喜爱加免疫球蛋白的牛奶不知道什么是免疫球蛋白全部牛奶都有免疫功能其他BASE=受访者157人数据性质：百分比新产品概念测试-鲜奶新产品概念测试-酸奶感爱好程度分析均值3.673.683.56

BASE=鲜奶消费者230人数据类型：均值格外感爱好样本基数7.697.699.62(百分比)16.014.014.014.012.06.015.3826.9215.3815.3811.5413.46北京52青岛26广州52杭州50成都50从均值来看，“维生素酸奶”和“益生酸奶”的均值得分均高，其次是“免疫酸奶”。分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶”的格外感爱好程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感爱好程度高。益生酸奶维生素酸奶免疫酸奶新产品概念测试-酸奶购买可能性分析均值3.863.843.74BASE=鲜奶消费者230人数据类型：均值肯定会买样本基数21.217.317.3益生酸奶维生素酸奶免疫酸奶(百分比)22.022.016.012.014.08.019.234.615.415.421.226.9北京52青岛26广州52杭州50成都50市场潜力值42.6％43.0％39.7％

市场潜力值（杭州）43.2％42.8％39.0％

市场潜力值=“肯定购买率”Ⅹ0.9+“可能购买率”Ⅹ0.4+“不能决定是否会买率”Ⅹ0.1+“可能不会买、肯定不会买”Ⅹ0相比而言，杭州受访者在三个酸奶概念中，对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的肯定购买率均较高。新产品概念测试-酸奶感爱好的人群背景经检验，对各个概念感爱好的有差异人群背景特征如下：益生酸奶已婚者（格外感爱好比例19.4％，肯定购买率26.9％）；大专以下学历者（肯定购买率20.2％）。维生素酸奶每周饮用酸奶2-4次的中度饮用者（格外感爱好比例17.5％）。免疫酸奶已婚者（肯定购买比例22.2％）；目前饮用塑料杯或塑料袋装酸奶者（肯定购买比例29.4％）。

利益：益生酸奶，保持胃肠道健康。利益支持：在纯酸奶的基础上，格外添加了有益胃肠道的双岐杆菌，嗜酸乳杆菌发酵制成的纯酸奶，帮助你调节胃肠道机能，提高免疫力，保持胃肠道健康。新产品概念测试-酸奶概念内容介绍益生酸奶概念定性评价

益生酸奶肠胃功能很好的人会觉得用不着；保持胃肠道健康似乎就像药一样；特专业的术语太多了,不太明白。双歧杆菌对肠胃的健康有好处；调节肠胃机能以后吃饭什么的营养会汲取的更好；提高免疫力；喝酸奶胃比较舒适。饮用对象喜爱喝酸奶的人;肠胃不太好的人;似乎更适合夏天喝,当作饮料一样;老人、孩子；比较虚弱的人;白领、司机等作息比较混乱的人。适合饮用的群体较广泛新产品概念测试-酸奶概念定量评价新产品概念测试-酸奶

保持胃肠道健康提高免疫力调节胃肠道机能添加了有益胃肠道的双岐杆菌尝试新产品增强体质添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌有助排毒习惯了现饮品牌口感好其他BASE=酸奶消费者188人数据类型：百分比

北京39青岛23广州45杭州39成都42样本基数61.556.451.323.12.60.010.30.00.02.60.069.212.810.32.612.818.02.60.00.00.07.776.240.533.321.40.00.00.00.00.00.02.443.513.08.78.726.113.08.70.00.00.08.771.133.331.111.14.40.04.42.22.20.02.2保持胃肠道健康提高免疫力调节胃肠道机能添加了有益胃肠道的双岐杆菌尝试新产品增强体质添加了有益胃肠道的嗜酸乳杆菌有助排毒习惯了现饮品牌口感好其他概念定量评价新产品概念测试-酸奶肠胃好，不需要提高肠胃功能不信任不知道功效如何全部牛奶都可以调节肠胃道机能不喜爱含有双岐杆菌的牛奶

习惯现有品牌不喜爱含嗜酸乳杆菌发酵制关注双岐杆菌会造成肠胃不适可能喝了比较容易饿没有尝试过不敢买没有必要有提高免疫力的功能其他BASE=酸奶消费者42人数据类型：百分比利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲惫。利益支持：维生素酸奶，在纯酸奶中格外添加了VAVCVEVB等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲惫。概念内容介绍维生素酸奶新产品概念测试-酸奶概念定性评价新产品概念测试-酸奶

维生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,这样突出来宣扬反而不太信任了；抗老化,抗疲惫不太信任,。抗老化,能美容,抗疲惫比较吸引人,大多数女生都喜爱美容男生需要能抗疲惫;很多人维生素摄取不够,这个刚好可以补充;添加的维生素是能起到美容,抗疲惫的作用的,但是很多人不知道维生素的这种作用。饮用对象年轻人,爱美的女士;老年人;工作繁忙的白领;小孩;中年女士;脑力劳动者。适合的人群比较广泛概念定量评价新产品概念测试-酸奶

抗疲惫美容抗老化

含有VAVCVEVB等维生素有利身体健康适合孩子饮用其他BASE=酸奶消费者188人数据类型：百分比

北京39青岛23广州45杭州39成都42样本基数48.743.633.346.22.60.02.638.528.225.620.518.07.72.661.954.845.245.22.40.00.04.421.78.743.534.821.70.060.048.962.217.80.00.00.0抗疲惫美容抗老化

含有VAVCVEVB等维生素有利身体健康适合孩子饮用其他概念定量评价新产品概念测试-酸奶不喜爱添加成分的牛奶

习惯现饮品牌不知道效果不信任牛奶可以抗疲惫不信任牛奶可以美容其他BASE=酸奶消费者42人数据类型：百分比利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。概念内容介绍免疫牛奶（酸奶）新产品概念测试-酸奶概念定性评价

免疫牛奶(酸奶)不信任有那么多初乳；这个病味太重了,感觉就像药,不像正常人喝的；科学处理的概念很模糊,也不行信；提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了”。能提高免疫力,这样就会很少生病；提高抵抗力,为身体打好基础；加的免疫球蛋白应该也有好处。饮用对象适合饮用的群体较有局限小孩原来就有免疫力,只要在偶尔喝一下补充就可以了；“是药三分毒“，我们只是偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体；适合老人。新产品概念测试-酸奶新产品概念测试概念定量评价新产品概念测试-酸奶

提高人体免疫力有利身体健康尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白添加了初乳中免疫球蛋白削减得病机率科学处理适合孩子饮用增强体质可以健胃适于中年人饮用其他BASE=酸奶消费者188人数据类型：百分比北京39青岛23广州45杭州39成都42样本基数69.215.410.315.410.35.110.35.10.02.60.00.046.210.312.85.12.60.00.02.62.60.02.67.776.211.92.49.54.82.49.50.00.00.00.00.026.113.026.18.70.04.40.04.48.74.40.08.782.26.70.00.08.911.10.04.40.00.00.00.0提高人体免疫力有利身体健康尝试新产品含有天然抗病的免疫球蛋白添加了初乳中免疫球蛋白削减得病机率科学处理适合孩子饮用增强体质可以健胃适于中年人饮用其他概念定量评价新产品概念测试-酸奶不太信任身体好，无须提高免疫力

不能确定功效不喜爱添加成分的牛奶没有吸引力牛奶不需要免疫功能不平安不喜爱高科技牛奶对身体没有帮助有益成分不全BASE=酸奶消费者42人数据类型：百分比新产品概念测试概念测试部份小结“鲜牛奶”概念测试从均值来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的感爱好程度和购买可能性均值得分均高，其次是“免疫牛奶”。

杭州受访者对三个鲜奶概念的格外感爱好程度相当，对“天然乳钙+CPP”的格外感爱好程度略高一些；但购买可能性中“均衡营养奶”的肯定购买率略高于“天然乳钙+CPP”。从市场潜力来看，“均衡营养奶”的“天然乳钙+CPP”的市场潜力都不错，都在40.0％以上；在杭州，“均衡营养奶”的市场潜力略大一些，达到42.3％。

从人群背景来看，有20.0％每周平均饮用4次以上牛奶的中重度消费者会肯定购买“均衡营养奶”，有20.0％大专以下学历者会肯定购买“均衡营养奶”。新产品概念测试概念测试部份小结“酸牛奶”概念测试受访者对“益生酸奶”和“维生素酸奶”的感爱好均值得分均高（3.7），其次是“免疫酸奶”。分城市来看，杭州、广州和青岛的受访者对“维生素酸奶”的格外感爱好程度高；青岛受访者还对“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感爱好程度高。从市场潜力来看，“益生酸奶”和“免疫酸奶”的市场潜力较强。其中，总体市场潜力值分别为42.6％和43.0％；而在杭州，市场潜力值分别为43.2％和42.8％。从人群背景来看，已婚者对“益生酸奶”的格外感爱好程度高，为19.4％，肯定购买率也高，为26.9％；大专以下学历者的肯定购买率较高，为20.2％。从人群背景来看，每周饮用2-4次酸奶的受访者对“维生系酸奶”的格外感爱好程度较高17.5％。综合比较后可以发现，免疫鲜奶（酸奶）是受访者感爱好程度和购买可能性相对较低的概念。究其缘由，受访者不太信任免疫牛奶可以达到免疫效果是重要的一方面。定位测试重要性满意度满意了该指标的品牌全部的没有品牌名美味的\口感好的32.94.27.70.5伊利(51％);光明(36％);蒙牛(31％)浓稠的3.74.07.63.5伊利(35％);光明(32％);蒙牛(30％)无异味的3.64.126.53.4伊利(30％);光明(26％);蒙牛(21％)爽口的4.23.919.85.0伊利(29％);光明(24％);蒙牛(19％)喝起来有新奇感的4.24.115.83.7伊利(32％);光明(26％);蒙牛(24％)挂杯的21.33.311.223.9伊利(25％);光明(21％);蒙牛(21％)闻起来有奶香味的3.54.015.32.6伊利(33％);光明(27％);蒙牛(26％)脱脂的3.73.611.118.8伊利(26％);光明(23％);蒙牛(16％)口味丰富的3.93.918.35.0伊利(28％);光明(25％);蒙牛(19％)利乐包装的3.93.715.97.7伊利(35％);光明(27％);蒙牛(27％)新奇屋包装的14.03.713.69.8伊利(27％);光明(27％);蒙牛(19％)塑料瓶\塑料袋包装的3.43.516.910.2伊利(22％);光明(22％);蒙牛(18％)玻璃瓶包装的3.53.313.120.3光明(20％);伊利(19％);蒙牛(15％)包装设计好的3.73.720.06.2伊利(30％);光明(25％);蒙牛(21％)饮用便利的3.94.234.92.0伊利(26％);光明(24％);蒙牛(18％)购买便利的11.74.237.31.7伊利(28％);光明(23％);蒙牛(19％)牛奶属性指标的重要性与满意度BASE=全部受访者1004人数据类型：均值、百分比定位测试满意度4.94.84.74.64.54.44.34.2重要性4.94.84.74.64.54.44.34.2购买便利的饮用便利的包装设计好的玻璃瓶包装的塑料瓶/塑料袋包装的新奇屋包装的利乐包装的口味丰富的脱脂的闻起来有奶香味的挂杯的喝起来有新奇感的爽口的无异味的浓稠的美味的/口感好的牛奶属性指标的重要性与满意度BASE=全部受访者1004人数据类型：均值定位测试满意度4.44.24.03.83.63.43.2重要性4.84.64.44.24.03.83.63.43.23.0购买便利的饮用便利的包装设计好的玻璃瓶包装的塑料包装的新奇屋包装的利乐包装的口味丰富脱脂的闻起来有奶香味的挂杯的喝起来有新奇感的爽口的无异味的浓稠的美味的\口感好的BASE=杭州受访者200人数据类型：均值牛奶属性指标的重要性与满意度-杭州定位测试重要性满意度满意了该指标的品牌全部的没有品牌名天然的4.74.116.12.5伊利（46%）蒙牛（32%）光明（19%）营养的4.74.223.21.4伊利（32%）光明（26%）蒙牛（25%）新奇的4.74.322.71.8伊利（29%）光明（24%）蒙牛（22%）高科技的4.03.715.817.7伊利（26%）蒙牛（22%）光明（20%）无抗生素的4.33.819.515.9伊利（27%）光明（21%）蒙牛（18%）本地生产的3.63.77.27.1伊利（21%）光明（20%）蒙牛（14%）全国知名的3.83.88.14.6伊利（45%）光明（34%）蒙牛（32%）无污染的4.64.125.96.1伊利（33%）蒙牛（25%）光明（24%）添加多种营养成份的4.23.922.38.9伊利（25%）光明（23%）蒙牛（18%）分年龄段饮用的3.83.611.421.5伊利（22%）光明（19%）蒙牛（13%）平安的4.64.132.54.1伊利（27%）光明（23%）蒙牛（20%）全球知名品牌的3.53.68.020.0伊利（27%）光明（19%）蒙牛（18%）无添加剂的4.43.924.212.7伊利（27%）光明（21%）蒙牛（20%）奶源好的4.64.116.33.0伊利（41%）蒙牛（32%）光明（24%）高品质的4.64.116.33.4蒙牛（28%）光明（26%）伊利（25%）BASE=全部受访者1004人数据类型：均值、百分比牛奶定位指标的重要性与满意度定位测试满意度4.24.14.03.93.8重要性4.34.24.14.03.93.8高品质的奶源好的无添加剂的全球知名品牌的平安的分年龄段饮用的添加多种营养成份的无污染的全国知名的本地生产的无抗生素的高科技的新奇的营养的天然的BASE=全部受访者1004人数据类型：均值牛奶定位指标的重要性与满意度满意度4.44.24.03.83.63.4重要性5.04.84.64.44.24.03.83.63.4高品质的奶源好的无添加剂的全球知名品牌的平安的分年龄段饮用的添加多种营养成份的无污染的全国知名的本地生产的无抗生素的高科技的新奇的营养的天然的BASE=杭州受访者200人数据类型：均值牛奶定位指标的重要性与满意度-杭州定位测试定位测试重要性满意度满意了该指标的品牌全部的没有品牌名抵抗饥饿3.83.720.817.0伊利(30％);光明(22％);蒙牛(20％)有益身体健康4.64.235.00.8伊利(25％);光明(25％);蒙牛(20％)补充钙质\强壮骨骼4.54.029.93.5伊利(27％);光明(22％);蒙牛(19％)替代其它饮品3.63.524.917.4伊利(21％);光明(17％);蒙牛(15％)补充营养4.54.033.82.9伊利(25％);光明(24％);蒙牛(20％)帮助长高4.03.721.518.9蒙牛(26％);伊利(23％);光明(19％)补充能量4.33.934.55.5伊利(23％);光明(21％);蒙牛(17％)增强体质\抵抗疾病4.44.028.58.2伊利(26％);光明(23％);蒙牛(19％)美容\美白\光滑肌肤3.93.620.621.0伊利(23％);光明(19％);蒙牛(17％)帮助睡眠\安神4.23.928.511.2伊利(23％);光明(23％);蒙牛(18％)延缓年轻4.03.618.729.5伊利(20％);光明(17％);蒙牛(16％)防止贫血3.83.414.438.4蒙牛(22％);伊利(18％);光明(16％)解酒3.02.97.355.9伊利(13％);光明(11％);蒙牛(10％)排毒3.33.07.952.7伊利(15％);光明(12％);蒙牛(11％)养胃\增强肠胃功能4.13.722.715.8伊利(28％);光明(22％);蒙牛(17％)BASE=全部受访者1004人数据类型：均值、百分比牛奶功能指标的重要性与满意度定位测试满意度4.03.93.83.73.63.5重要性4.14.03.93.83.73.63.53.4美胃/增强肠胃功能排毒解酒防止贫血延缓年轻帮助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿BASE=全部受访者1004人数据类型：均值牛奶功能指标的重要性与满意度满意度4.24.03.83.63.43.23.02.8重要性5.04.54.03.53.0养胃/增强肠胃功能排毒解酒防止贫血延缓年轻帮助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿BASE=杭州受访者200人数据类型：均值牛奶功能指标的重要性与满意度-杭州定位测试定位测试属性指标定位指标功能指标北京三元33.83蒙牛33.80光明24.18伊利22.30帕玛拉特5.40蒙牛32.36三元31.29伊利23.79光明20.65雀巢6.76蒙牛22.72三元22.69光明18.06伊利14.40三鹿2.98杭州光明48.13伊利15.63秀丽健5.03均瑶4.88燕牌3.41光明46.10伊利16.40秀丽健5.17均瑶4.00蒙牛3.57光明39.77伊利12.07均瑶3.57旺仔2.13秀丽健3.87成都伊利40.60华西27.89菊乐26.47光明21.57蒙牛14.84伊利43.49华西26.28雀巢21.60光明20.55蒙牛17.53伊利33.11华西23.11菊乐22.02雀巢17.95光明15.93青岛蒙牛27.49伊利25.24光明13.12雀巢5.19每日4.92蒙牛32.36伊利27.91光明12.60雀巢6.63三鹿4.01蒙牛19.35伊利18.14光明7.58三鹿3.32雀巢2.92广州伊利43.30蒙牛29.11燕塘19.84光明18.81子母17.30伊利41.87蒙牛29.34燕塘19.58光明16.78香满楼13.82伊利34.36蒙牛23.70光明15.65燕塘12.69雀巢9.66满意需求指标的品牌BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比定位测试BRANDINDEX高品质的奶源好的无添加剂的全球知名品牌平安的分年龄段饮用添加多种营养成份的无污染的全国知名的本地生产的无抗生素的高科技的新奇的营养的天然的养胃/帮助消化排毒解酒防止贫血延缓年轻帮助睡眠/安神美容/美白/光滑肌肤增强体质/抵抗疾病补充能量帮助长高补充营养替代其它饮品补充钙质/强壮骨骼有益身体健康抵抗饥饿牛奶好处与牛奶定位特征的对应分析定位测试-新奇受访者如何定义新奇新奇的牛奶生产时间（80.4％）口味（37.7％）牛奶品质（57.7％）产地(15.7%)包装\存储(7.5%)BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比受访者认为“生产时间”、“牛奶品质”最能反映牛奶是否新奇。“包装、存储”相比而言是受访者认为与新奇关系略弱的方面。定位测试-新奇生产日期与“新奇”刚挤出来的（3.88）5小时内的（0.70）当天的（41.53）

2天内的（1.10）3天内的（3.39）接近生产日期的（11.85）生产时间短的（3.09）保质期短的（3.59）保质期内的（9.36）保质期不超过45天的（0.30）保质期长的（1.59）定义生产日期的指标当天生产的

两天至三天内生产的

四天至六天内生产的

一周内生产的

无所谓，只要没有过保质期BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比定位测试-新奇定义“新奇”的牛奶品质指标无人工色素(0.10）无沉淀(1.49）奶皮不厚的(0.60）鲜牛奶（非还原奶）(0.40）纯洁的(0.40）奶牛的饲料是天然的(0.30）奶质好的(0.60）平安的(2.09）生产技术好的(1.10）无杂质的(1.00）有品牌保证的(0.90）品牌知名的(0.70）卫生的(0.90）定义牛奶品质的指标天然的(13.45）无污染的(10.76）不添加任何成分的(6.97）有营养的(2.89）没有添加防腐剂的(2.59）无抗生素的(1.99）奶液白的(1.49）高质量的(3.09）高温消毒的(2.39）绿色的(1.29）水份少的(0.10）不添加香精的(0.10）定义牛奶品质的指标BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比定位测试-新奇口味、产地与“新奇”口味好的(14.84）奶香味浓的（12.15）浓稠的(2.69)无异味的(7.37)味道淡的(0.50)有腥味的(0.10)定义牛奶口味的指标奶香味浓

喝到口里的新奇度好奶液浓跟口感没有关系本地生产的(5.68)草原产的(2.49)奶源好的(6.67)产地近的(0.90)定义产地的指标本地生产

大草原产的四周城市生产无所谓

BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比定位测试-新奇包装、存储与“新奇”BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比利乐包装的(1.2)纸盒包装的(1.2)袋装的(0.8)塑料瓶的(0.1)玻璃瓶的(0.2)环保的(0.8)包装密封好(0.5)包装干净的(0.5)定义牛奶包装的指标冷藏条件好的(1.2)无需冷藏的(0.5)运输便利的(0.5)定义存储的指标利乐包装新奇屋塑料袋玻璃瓶塑料杯\塑料瓶任何包装都可以无须冷藏的需冷藏的无所谓关于牛奶“新奇”的定义定位测试-新奇当天生产的（79％）天然无污染的（24％）口味浓的（47％）本地生产的（49％）利乐包装的（30％）或新奇屋包装的（26％）需要冷藏（45％）或无需冷藏（45％）定位测试定位测试-营养受访者如何定义营养营养的牛奶定位特点（94.7％）牛奶品质（24.5％）添加成份（72.2％）口感(23.7%)功能(5.5%)BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比受访者认为“定位特点”、“添加成份”、“牛奶品质”最能反映牛奶是否营养。“产地”相比而言是受访者认为与营养关系略弱的方面。产地(5.0%)定位测试-营养添加了营养成分的(29.78)添加钙质的(18.33)添加多种维生素的(10.16)能补充人体所需成分的(2.39)分年龄段的(2.59)蛋白质含量高的(1.20)牛奶本身就有营养(0.20)含乳酸菌的(0.10)含安基酸(0.10)添加了铁的(2.29)含矿物质的(1.49)补锌的(2.09)依据不同人身体状况调制的(0.40)功能性牛奶(0.40)营养均衡(0.40)分时段饮用的(0.30)定义添加成份的指标BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比定义“营养”的指标内容定义定位特点的指标新奇的(30.78）纯天然的(29.28）无污染的(7.97）品质好的(8.07）绿色的(5.68）平安的(4.78）环保的(4.28）高科技的(3.09）知名的(0.80）定义牛奶口感的指标奶香味浓的(8.86）浓稠的(8.76）口感好的(5.68）喝起来有新奇感的(0.20）无异味(0.20）定位测试-营养定义牛奶品质的指标无添加成分(6.67）无防腐剂的(4.38）脱脂的(2.49）无抗生素的(2.99）消毒的(1.20）保质期内的(0.80)价格高的(0.70)无杂质的(0.30)颜色纯白(0.30)外观精美的(0.20)色泽好的(0.10)无有害物质的(0.10）高脂肪(0.30）无保鲜剂的(0.30)牛的饲料是天然的(1.10)纯牛奶(2.59）BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比定义牛奶功能的指标增强体质的(1.99）抵抗疾病的(0.20）有助增高的(1.00）美容的(0.90）帮助睡眠的(0.90)养胃的(0.50)定义牛奶产地的指标奶源好的(2.99）草原上的(1.99）定义“营养”的指标内容定位测试-营养新奇的牛奶

天然的牛奶添加多种营养成份的

绿色的高品质的环保的平安的奶液浓稠

高科技的分年龄段饮用的分时段饮用的价格高的

BASE=全部受访者1004人数据类型：百分比受访者认为“新奇的牛奶”和“天然的牛奶”是营养的牛奶；支持“营养”的定义的还有“添加营养成份”。关于牛奶“营养”的定义定位测试定位测试部份小结需求指标分析-属性指标

属性指标的重要性和满意度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、满意度略低的指标有“浓稠的”、“饮用便利的”、“爽口的”、“购买便利的”、“利乐包装的”和“无异味的”。

杭州受访者对属性指标的评价均值得分低于总体，共有8个指标低于4.2分（共16个指标）。相比而言，“喝起来有新奇感的”、“无异味”、“美味的\口感好的”、“饮用便利的”、“闻起来有奶香味的”、“浓稠的”、“爽口的”。需求指标分析-定位指标

定位指标的重要性和满意度均值得分均高于3.8。相比而言重要性高、满意度略低的指标有“无添加剂的”、“无抗生素的”、“添加多种营养成份的”、“高科技的”。“新奇的”和“营养的”重要性和满意度均高。

杭州受访者除总体中重要性高、满意度低的指标外，对“分年龄段饮用的”满意度也较低。定位测试定位测试部份小结需求指标分析-功能指标

功能指标的重要性均值得分较低，其中低于4分的有11个指标（共15个指标）；而满意度的均值得分更低，没有满意度在4分以上的指标。相比而言重要性高、满意度低的指标有“有益身体健康”、“补充能量”、“补充钙质\强壮骨骼”、“补充营养”、“增加体质\抵抗疾病”。在杭州，重要性高、满意度低的指标有“增加体质\抵抗疾病”、“补充能量”、“帮助睡眠”、“养胃\增强肠胃功能”、“帮助长高”。品牌对各指标的满意度总体来看，满意消费者对属性指标、定位指标、功能指标需要的都主要是伊利、光明和蒙牛。分城市来看，光明在杭州影响力极强，这反映在光明对三大类指标的满意度相当高，对属性指标的满意度为48.1％，对定位指标的满意度为46.1％，对功能指标的满意度为39.8％。定位测试定位测试部份小