联想手机G608平面广告策略及创意表现提案会

联想手机G608平面广告策略及创意表现提案会北京极之聚广告2002年7月15日一、对市场的讨论

（摘自＜手机市场情况和对联想手机推广建议＞）1、市场容量增长快，个人用户比例高，手机惭从高档消费品过渡到大众消费品。将来五年内中国移动用户的数量将达到3亿户。将来五年内中国移动用户每年将以5000万的速度增长。移动电话每年的市场容量将达到800~1000亿元。一、对市场的讨论（续）

2、国家实行多项措施，实行对移动通信行业的扶持政策3、国产手机品牌以TCL为首，多达12种，价格下调空间有限；一、对市场的讨论（续）

4、国外品牌以摩托罗拉、诺基亚为代表，具有相当的市场积累和品牌优势A、研发实力强，新机型推出飞快不断推出新品实行细分市场策略，下调原有产品价格，实现销量增长B、广告品质出众，攻势铺天盖地；C、促销手法推陈出新，层出不穷。D、质量好，外观设计共性而讲究。E、产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满意工薪阶层承受能力一、对市场的讨论（续）

5、手机市场城市购买力排名上海、北京、广州、武汉、天津、成都、沈阳、济南、南京、西安、昆明、福州北京15%武汉10%南京5%天津8%昆明3%西安4%济南5%沈阳6%广州15%福州3%上海20%成都6%北京武汉南京天津昆明西安济南沈阳广州福州上海一、对市场的讨论（续）

6、手机市场构成分析高档手机:2500元以上，25%~30%中档手机:1200~2499元以上，40%~50%低档手机:1199元以下，25%~30%一、对市场的讨论（续）

市场趋向----什么样的手机受欢迎？共性化智能化小型化多样化共性化：专为某种特定族群量身订造

智能化：新技术的不断应用，双频甚至三频， 复合PDA、WAP功能，

小型化：轻松小薄仍然是将来走向

多样化：多功能与简洁配置的手机两极分化建议市场策略

1、营造市场，概念先行概念，在手机市场竞争中是制胜的法宝。同时，成功的提出概念也令我们更容易为消费者所接受，将我们在同质化竞争环境中与对手有效区格开，并能做到扬长避短把握市场主动权。2、知此知彼，制造差异。当前市场竞争的三大趋势集中体现为：产品同质化、信息传播简洁化、消费者共性化。二、对消费者的讨论

1、受中国全民素养影响，手机消费者主流人群受教育程度为中学、职高、中专。受教育水平1998年(%)1999年(%)2000年(%)学校及以下6.910.85.7中等教育55.654.958.2高校及以上37.534.336.0二、对消费者的讨论（续）

2、购机者年龄集中于20-30、30-40岁两个年龄段年龄1998年(%)1999年(%)2000年(%)20-3037.641.239.430-4038.836.337.3

二、对消费者的讨论（续）

3、手机的性能价格比是消费者购买时最重要的因素通话性能56.99%手机功能 40.9%价格33.3%外观颜色 32.8%二、对消费者的讨论（续）

4、大众口碑是影响消费者选择购买手机的关键因素

伴侣熟人的推举 31.6%报刊广告 22.6%电视广告 20.8%

二、对消费者的讨论（续）

5、手机消费转变为工作生活的共性化工具，消费者会以品牌形象作为择机的重要标准已有手机用户预购手机用户科学技术使我的76.4%81.5%生活便利、舒适我盼望自己成为63.5%69.1%有独特风格的人（数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2000,CMM00）三、联想手机G608的重度消费群

总体消费者态度TGI指数品牌观：即使价钱贵一点,我还是喜爱购买知名品牌105.9我情愿多花钱购买高质量的物品104.7我喜爱购买具有独特风格的产品103.3媒体观：杂志帮助我跟上最新潮流102.2当电视播放广告时，我通常会转换频道102广告格调低的产品，我不会去购买101.5生活时尚：即使昂贵的香水或化妆品我也会购买103.3我喜爱追求流行、时髦与新奇的东西98.8流行与有用之间我比较喜爱流行98.5休闲观：我常常去西式快餐店用餐109.3

我喜爱到有文化氛围的地方去度假103.6我格外重视商店的气氛、布置及格调103.5生活现代化追求品质讲究格调讲究共性讲究有用三、联想手机G608的重度消费群（续）

讲究个人情调对高质量有较强烈的追求注意个人形象追求时髦与新潮格外注意购买场所的环境和外界氛围目标消费者态度TGI指数品牌观：我喜爱购买具有独特风格的产品113.1我情愿多花钱购买高质量的物品110.1选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明105.2媒体观：杂志帮助我跟上最新潮流109.6我常常阅读报纸及杂志中的广告109.4我很注意街上的广告108.2生活时尚：即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.4我喜爱追求流行、时髦与新奇的东西102.7流行与有用之间我比较喜爱流行98休闲观：我常常去西式快餐店用餐114.2

我格外重视商店的气氛、布置及格调109.9我喜爱到有文化氛围的地方去度假109.1

三、联想手机G608的重度消费群（续）

年龄：25－35岁职业：一般职员、公务员消费观念：追求品质、含蓄内敛、平实理性消费四、联想手机G608广告目标

在同类产品的竞争中，塑造联想手机G608高技术含量的产品及科技时尚品质科技性时尚感五、广告知求点及调性

我们不仅要为商品打一场漂亮的广告战，我们的行销目的更重要的是打造一个品牌产品 主卖点广告定位广告知求点及调性 G601 500组电话本商务用户EL蓝色背光、突显品质（蓝调品质）G808 40和弦/GPRS高级商务/白领 以情动人、突显品质高速上网（非同凡响，弦动我心） G608 精致外形/一般职员白领

纯粹质感全心体验精益品质

1、做工精良细腻，全金属质感2、面板独特设计，三种不同色泽配搭3、16和弦音乐振铃，20首内置铃音4、双屏、EL蓝色背光5、独特弹性翻盖转轴6、高清楚通话品质六、“联想手机G608”

对广告目标支持点七、“联想手机G608”的广告策略

一、从产品主诉求提炼广告沟通点：全金属质感，时尚演绎科技精益品质，全心体验二、从消费者心理层面提炼广告沟通点：是生活有品质的象征三、广告沟通点就是制造一种生活态度：自由炫目“我有我精彩”

八、“联想手机G608”

广告创意及表现一、从产品主诉求提炼广告沟通点：全金属质感，时尚演绎科技表现：灵动篇、机器篇、时尚篇

八、“联想手机G608”

广告创意及表现（二）一、从产品主诉求提炼广告沟通点：精益品质，全心体验沙滩篇、感官篇、刚八、“联想手机G608”

广告创意及表现（三）二、从消费者心理层面提炼广告沟通点：是生活有品质的象征三、广告沟通点就是制造一种生活态度：自由炫目“我有我精彩”八、“联想手机G608”

广告创意及表现（四）包装盒设计八、“联想手机G608”

广告创意及表现（五）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/