立白品牌策略

旭日传播集团NewsunCommunicationGroup2002年6月

成为中国最好的传播代理商,帮助客户建立领导品牌并推动即时的销售,为重视品牌的客户所倚重三年内在华南地区成为最好的传播代理商五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商旭日传播集团的远景

目前人数

目前办公环境可容

纳人数（3年规划）因赛品牌顾问(同时也是集团公司的策略企划部)610客户服务1424创作3250媒介512行政/财务1015目前的设置是基于我们的远景今日提案的内容立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议期望今日提案后的印象旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴包括策划和执行力两个方面思考架构产品线与品牌架构分析立白面临的竞争态势立白的产品与品牌分析消费者分析立白（洗涤）的品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略创意点子以及创意表现产品线与品牌结构分析立白集团的现有产品线立白集团立白彩奇碧影超威中档洗涤类低档洗涤类洗衣粉洗洁精香皂洗发护发类洗发水柔白化妆品类面霜家居清洁类洁厕精维舒/晴美妇女保健用品卫生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗洁精洗衣皂液洗产品个人/口腔护理类立白面临的挑战如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为一个全国性领导品牌如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？从区域性领导品牌到全国性领导品牌首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢夺全国市场的领导地位合理的产品线规划不合理的品牌延长和盲目的多元化扩张会毁掉一个品牌，例如沙市日化的“活力28”宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采纳类别品牌战略（categorybrand）一个品牌只针对某一类产品，甚至依据消费者的细分需求在同一类产品中推出不同的品牌宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同的特征满意不同地区的不同消费群体的不同需求再看看竞争对手纳爱斯的产品线纳爱斯集团雕牌？其他产品类别工业甘油纳爱斯个人清洁类香皂沐浴露洗发水洗涤类洗衣粉洗衣皂洗衣液洁厕精口腔护理类牙膏纳爱斯的品牌结构两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织物清洁（洗涤）充分利用品牌资源延长有相关性，消费者有可信度每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违反了类别品牌的原则口腔护理需要很专业的技术和形象支持雕牌从家居织物洗涤延长到口腔护理类，缺乏相关性短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏产品的独特价值和可信度对立白集团产品线规划的启示立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌，可以各自以自己的定位在相应的市场独立进展“立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可信度建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的旗舰品牌，以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位用新的类别品牌（或副品牌）来进展个人清洁和口腔护理类产品如何在家居洗涤用品市场，把立白从一个区域性领导品牌进展成全国性领导品牌？今日的主要课题竞争环境对立白的挑战雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立白是中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面临很大的价格压力立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力-主要对手高富力和白猫都比立白的价格低立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白如何稳住立白现有的忠实消费者？与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？调研数据显示立白应该巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7）将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6G7）吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的忠实消费者（G2G6G7）立白应对价格竞争的市场策略推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值但消费者选择的是品牌产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和感性价值，才能影响消费者对品牌印象的转变立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。从产品功能到品牌价值功能利益点情感利益点产品功能特征品牌价值为什么要用心理满意信任的理由价值认同雕牌洗衣粉的品牌策略一般洗衣粉的功能，品质牢靠廉价实惠（但也能把衣服洗干净）真情关怀只买对的，不买贵的产品功能特征功能利益点情感利益点品牌价值对立白的挑战如何从产品的功效到品牌的情感利益点和感性价值，在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距，给消费者供应一个从理性到感性的理由，使他们更喜爱使用立白的产品在产品功效层面有哪些差异化的机会功效分类去污保护附加一般去污深层去污顽固污渍杀菌防酶护理被洗涤物皮肤健康香味/使用便利性（易漂洗等）增白成分抗污渍再沉积不刺激皮肤/不伤手护色/不伤纤维主要竞争品牌抢占了什么功效一般去污抢占去污力制高点-去除顽固捂渍抗污渍再沉积杀菌防霉（碧浪）中等去污+独特香型雕牌/奇强碧浪、奥妙、洁霸等外资品牌汰渍在功效竞争上都围围着“去污”展开立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有所突破，并形成自己独特的功效价值如何从单一的功能上升到一个独特的功效平台，使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争立白在功效上积累了什么资产立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品牌积累了“健康”的感性形象和价值“抗再沉积”加“不伤手”有什么价值“抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项功能

保护衣物，让衣物保持“健康”不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征保护皮肤，让使用者健康地使用是否能给立白打造一个新的功效平台“健康去污”“健康去污”对立白意味着什么从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚使立白超越目前的竞争格局，拥有一个独特的功效价值平台“健康去污”应包含什么功效特征“健康去污”节能节水“更环保，更健康”无磷“更环保，更健康”抗再沉积剂“保护衣物，持久亮丽如新”杀菌（消毒/防酶）“更放心，更健康”不刺激皮肤/不伤手“保护皮肤，保护健康”消费者是否有“健康去污”的需求从行为和态度来看消费者有三类价格至上者中、低家庭收入衣物护理要求低洗衣粉的基本去污功效最重要，做到这点的前提下，价格越廉价越好其它带深层去污及其它帮助功效的洗衣粉都比较贵，没什不会考虑买努力耕耘者中等家庭收入，较关注新产品信息，衣物护理意识逐步提升物有所值最重要，多花了钱就要得到更好的只要价钱适中，值得多花一点钱买好一点的洗衣粉，能让衣物洗得更干净，自己也轻松一些但在功能差不多的牌子里，当然会选择更实惠更物有所值的潮流追随者高收入家庭，衣物护理意识强经济条件富裕，首选最能减轻洗衣负担的产品洗衣粉功能越强、越全、越新、越有吸引力，不太在乎贵不贵雕牌的吸引力最大（奇强在农村的吸引力最大）立白应针对的消费主力更受外资品牌的吸引她们对洗涤的要求在逐步提升卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序：滴露等消毒液产品的使用越来越普及消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品生活水平提高，对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升服装档次提升，衣物保护的需求提升洗涤品对皮肤损害的不满更加明显期盼全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力“抱负的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤手、不伤衣物”她们对洗涤干净的标准在逐步提升一般去污深层去污单纯去污杀菌防霉单纯干净护理：护色保新/不伤衣物便利易洗香味、不伤手……她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象对品牌的直接联想大众化牌子价格适中物美价廉广告很直观广告光头人物印象深品牌共性/形象斯文的牢靠的关心关爱人的幽默、机灵的产品使用体验/印象有效去除一般污垢对顽固污渍不行洗洁精不伤手核心资产轻松、健康的大众化的她们对汰渍洗衣粉的印象对品牌的直接联想大众化的名牌宝洁产品价格适中去污功效较明显广告多广告夸大功效品牌共性/形象专业有档次产品使用体验/印象有效去除一般污垢香味吸引对顽固污渍比较有效有蓝色粒子降价后去污力下降核心资产专业、牢靠她们对雕牌的印象对品牌的直接联想大众化牌子价格廉价/实惠物美价廉广告感人，关心社会问题广告夸张品牌共性/形象关心社会踏实牢靠适合劳动人民“雕”有霸气有实力的有点夸张产品使用体验/印象有效去除一般污垢对顽固污渍不行核心资产关爱、实惠对立白的启示健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求健康是目前立白积累的重要形象资产“健康去污”可以使立白领先建立一个新的“干净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值，同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感？建议把“健康去污”

作为立白的核心功效概念

表面上洗干净不等于真干净，干净的最终目的是为了健康，为了达到干净更不能损害健康。立白主张“健康去污”的新方式，他供应的产品不仅帮你轻松洗掉看得见的污渍污垢，而且还帮你有效清除看不见的污渍和细菌，同时在洗涤过程中还不会刺激损害你的皮肤，使你和家人得到真正放心的干净，衣物得到有效的洗护，健康得到放心的保证。立白是你日常洗涤、健康去污的好帮手。建议立白的品牌策略产品功能特征品牌核心价值令人放心的干净对家人的关爱关怀健康去污：超强去污+杀菌防霉+衣物护理+不伤皮肤对健康放心情感利益点功能利益点立白的品牌共性/形象细心关爱的，常常给人不经意关怀的有健康意识的懂生活情调的能干的、机灵的立白品牌的核心三角关系产品利益点消费者需求/信念品牌共性/形象健康去污带来令人放心的干净和健康表面上洗干净不等于真干净细心关爱的关注健康的机灵能干的立白的品牌传播主题干净健康，出色立白如何把“健康去污”的概念落到简略的产品上立白品牌健康去污带来令人放心的干净健康衣物洗涤类每一种产品都应该具备三方面的功效：去污功效，深层去污和抗二次污渍（高端产品突出）杀菌防霉不刺激损害皮肤家居清洁类（洗洁精）强化三大功效：洗得干净杀菌消毒不伤手/保护皮肤（如添加护手配方）健康去污，保护衣物健康去污，保护皮肤立白超洁加香洗衣粉广告策略两个产品概念（一）现存的产品概念：加入抗再沉积剂，防止洗涤过程中的二次污染，让衣物保持持久的亮丽（二）依据“健康去污”改进的产品概念在去污功能和抗再沉积功能的基础上，在加入杀菌防霉的功能，并将这三种功效包装成一个“三重去污”的产品概念产品概念（一）：抵抗二次污渍立白超洁加香洗衣粉，含深层速洁因子，快速深化织物纤维，有效去除衣领袖口顽渍；特有的亮白还缘由子，有效抑制污垢的再沉积，经多次洗涤后，衣物颜色持久如新核心利益点保持衣物更持久的亮丽如新传播按钮持久光新，出色立白特有的亮白还缘由子（抗再沉积剂），有效抑制污渍集中以再次沉积在衣物表面，使衣物保持更持久的亮丽如新支持点：抵抗二次污渍产品概念（二）：三重去污在现有去污功能和抗再沉积功能的基础上，再加入杀菌防霉功能，并包装成“三重去污”的产品概念：第一重：深层速洁因子，快速深化织物纤维，有效去除衣领/袖口顽渍其次重：特有亮白还缘由子，有效防止污渍沉积在衣物表面，抗二次污渍第三重：特制杀菌配方，有效去除99.9%衣物上的常见细菌核心利益点真正干净，健康放心传播主题三重去污，干净放心支持点三重去污的产品概念下面请看两个产品概念的创意表现综合代理服务市场分析策略规划创意制作媒介计划与购买效果评估我们供应服务的主要价值有针对性的策略、协助推动即时的销售及长期建立品牌具销售力的创意有效成本掌握互动行销、多媒体国际化传播网络资源（ICOM）有效的媒介计划及购买诚意诚意成为专业的长期合作伙伴谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：