禾源-美震裕阳花园竞品分析及策略推广

美震裕阳花园竞品分析及策略推广禾源文化传播广告有限公司2002年2月6日序幕………...角色的描述美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼，等项目。今年投资2000万人民币，重点进展裕阳花园小区。主角………项目名：裕阳花园进展商：天津市美震房地产进展有限公司位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后广场东侧。建筑形式：七层建筑建筑面积：13000平方米价格：均价2800元/平方米(暂定)美震裕阳花园的项目概况新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房产开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立美震一期二期的业主年龄层相对老化周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了美震裕阳花园目前的状况消费者目前对进展商角色看法首次置业收集信息、看房阶段有现房未入住中档不重视二次以上置业买房、投资阶段楼花期入住后中高档重视随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等消费者目前对进展商角色看法核心：价格、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者购楼时考虑因素我们在这一点核心上具备优势！！我们需要什么？跳出地产做地产美震需要建立自己的开发商品牌裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生支持并有所贡献概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显“如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要制造一个新的生活圈品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使很多消费者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最抱负的状态。竞品描述“家，靠航在城市中心。”

————中海万春花园美震裕阳花园的主要竞争对手之一中海万春花园项目概况项目名：万春花园进展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司位置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处规模：占地6200平方米建筑形式：高层建筑建筑面积：130000平方米会所：2000平米绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观广告语：“在城市中寻找一个家”项目定位：“以本色而为，为明天而作”格调：“空间与自然的完善结合”价格：均价3280元/平方米美震裕阳花园的主要竞争对手之二“城市中心区，都市中行走的前景”—————汇和家园项目名：汇和家园进展商：天津市汇和置业投资进展有限公司位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内规模：占地13000平方米建筑形式：高层建筑建筑面积：300000平方米会所：800平方米绿化：绿化率为40%广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市生活的至纯之美。”价格：均价3270元/平方米汇和家园项目概况通过对竞品楼盘及消费者的分析和对比，我们得出以下的结论：1、美震裕阳花园需要区分于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争力2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的应用。4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不吃亏5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊供应了机会关于裕阳花园的定位建立在裕阳花园的长期强项上

我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利益点述求都需要有概念的支撑

目的是使得裕阳花园:更具竞争性 形象具有独特性更具亲和力概念营销能够对母品牌有所提升关于美震的定位现实感觉口号行动/需求传播沟通活动计划,方案&美震定位我们不是：一家只盖房子的公司企业导向冷冰冰形象传统技术落后内向、本土化我们是：一家致力于制造现代生活方式的公司客户导向亲和/人性形象先进技术领先外向、国际化关于美震的定位我们是制造时尚生活社区，转变生活品质的大师，我们的项目使业主得到最人性化的关怀，我们制造的不是房子，而是生活方式所以：关于裕阳花园的广告定位买房就是买生活方式支持点：通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅如何将定位表现出来并成为可执行的策略？买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益点来支撑的概念表现：“这里有个抱负家” 概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和主广告语的契合，推广生活方式的转变主要消费群体，针对中生代的新兴力气，年龄在（28-45岁）之间我的文化底蕴不高，但是受社会消费进展趋势的影响，小资情结较重我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我憧憬能有时尚的生活并盼望小区的邻居们都是有品位的人我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质我对于前途和自己布满信心我的家庭结构相对简洁，三口之家的负担并不重，对家庭格外看重，当我疲乏的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很满意的事，同时，我的家庭憧憬更合理而且更现代的生活方式美震裕阳花园预设目标消费群描述切入点：突出时尚文化生活方式--所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质我不是做音乐的人，可是我有观赏音乐的情调和品位我不是成天衰弱的人，可是我有健康生活的需要我的家不会看起来象个暴发户……理性利益点：1、地理位置（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱乐，便利）2、项目环境（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等）3、项目功能（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐）4、有用房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯等）5、……利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性利益点过早感性利益点1、卓越的生活方式，抱负的环境氛围，转变人的一生。2、提倡好品质=好报偿；品质均好保证，物超所值。.我是谁？我在哪里？我要到那里去？我是裕阳花园小区我具有独特的人格魅力，而我的魅力来自于我对事物的独到见解和对文化的长期积淀我所走的每一步都是扎扎实实的。我站的很稳很直，走在我身边的人，可能会看得更加清楚。以时尚、文化转变生活品质，始终是我追求的传播的任务与策略促使消费者在脑海里建筑一个属于他们的抱负居住地我们知道你是个追求时尚优雅的人，这里的人文环境和地理位置都是出类拔萃的从概念上扩大消费者对于裕阳花园的信任感。传播策略的推动在对外整体形象推广时以90平米的客层为主流重点突出：新的生活方式，优雅的时尚文化，健康的运动社区支持点：此客层对广告的反映速度较快不容易找到他们，需要大众传媒的投放支持便于有更大的创意空间LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系2