自考公共关系学1026

公共关系学肖敏什么是公共关系？俊男靓女、笑靥(ye)如花？觥(gong)筹交错、送往迎来？巧舌如簧、口假设悬河？是如此，又不是如此在讲述本门课程之前，我们先来看相关案例：案例一：北京“中关村电脑节〞1998年5月8日至12日，北京迎来了规模空前的“中关村电脑节〞，成为政府、国内外众多电脑厂商展示自身形象的舞台。作为主办者的北京市高新产业开发区和海淀区人民政府，在“中关村——推动中国信息化〞的主题下，利用政府强大的宣传作用和造势作用，组织了一系列专题报告会、科普活动、法律咨询、及应用软件精品展等，使外界对“中关村〞的概念有更深的认识，搭建了业界内交流与合作的平台，展示了政府的新形象，共同推进中国信息化进程。国内电脑厂商，大多非常实惠的举办着让利销售。而国外的一些著名电脑厂商在电脑节上的做法却有所不同。微软公司是这样做的：开幕前一天，召开新闻发布会，向媒介介绍了“让我们共同进步〞为主题的“欢乐98电脑乐园〞的活动安排。开幕当天，在当代商城门前发放调查问卷，内容以微软公司简介和软件知识为主，并进行幸运大抽奖。同时举办“说句心里话——我给微软进一言〞活动。并把这一天定为“助你成才——98微软助学日〞，给予应界高中毕业生“爱心助学金〞。5月9日，微软联合其它企业共同开展“合法使用正版软件，打击盗版〞的建议活动，号召全社会舆论关心知识产权问题。5月10日，在母亲节来临之际，微软举办了“回报母亲——微软母亲节特别奉献活动〞，向人们赠送康乃馨及贺卡，吸引了众多群众。很明显，在“中关村电脑节〞上，政府、国内外电脑厂商所开展的系列活动，都是通常所说的在“搞公关〞。案例二：细节即公关日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购置车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购置来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着答复：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。〞德国人听了大受感动，他想：“对这么微缺乏道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？〞于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。6案例三：你所知道的最近的公共关系事件？

动车事故与公关红十字会与公关。。。。。。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。教材提纲第一章公共关系概论第二章公共关系组织与人员第三章公共关系对象第四章公众心理与行为第五章公共关系传播模式与媒介第六章公共关系筹划与管理第七章新闻、广告与整合营销传播第八章公共关系专题活动第九章组织形象筹划与CIS管理第十章公共关系危机管理考试要求题型：单项选择、多项选择、名词解释、简答题、论述题、案例分析题考试时间：150分钟历年真题：见WORD第一章公共关系概论先从三个案例来认识什么是公共关系？1、谁挽救了雀巢咖啡？——公关危机2、日本名古屋褚木电力公司的“消费者亲善运动〞——沟通协调3、北京长城饭店的高招——制造新闻〔注意力经济〕整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。——英特尔前总裁葛鲁夫先从几个案例来认识什么是公共关系？1、谁挽救了雀巢咖啡？——公关危机声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了开展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。这种舆论到了70年代竟开展成了一场世界性的雀巢咖啡抵抗运动。直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐开展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵抗运动的爆发。于是，他把工作重点放在抵抗情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵抗运动终于在1974年被取消。公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。2、日本名古屋褚木电力公司的“消费者亲善运动〞——沟通协调3、北京长城饭店的高招——制造新闻〔注意力经济〕见WORD案例分析4、招聘“公关先生〞牟利南京组织同性卖淫者被判8年新闻中心2005-01-0610:22:32来源:中国新闻网中新网1月6日电华商报消息，2003年1月至8月，江苏南京李某伙同他人采取张贴广告、登报的方式招聘“公关先生〞，并制定“公关人员〞管理制度，屡次将手下的“公关先生〞介绍给同性嫖客，赢利十万余元。同年9月案发后，南京警方以涉嫌组织卖淫罪、协助组织卖淫罪，将李某刑事拘留，并向检察机关提请批捕。然而，检察机关认定?刑法?对组织同性卖淫行为没有明确界定，按照“法无明文规定不为罪〞的刑罚原那么，认为李某的行为并不构成“组织卖淫罪〞，李某被无罪释放。

江苏省政法委接到汇报后，经过省高级人民法院、最高人民法院层层汇报，全国人大常委会下属专业委员会最终确定：组织男青年向同性卖淫，比照组织卖淫罪定罪量刑。南京警方接到指示后，再次展开抓捕行动，李某再次落入法网。2004年2月，江苏省南京市秦淮区人民法院作出一审判决，被告人李某犯组织卖淫罪，判处有期徒刑八年，罚金人民币6万元。一审宣判后，李某不服，向南京市中级人民法院提出上诉。2004年5月，终审维持原判。5、春节联欢晚会广告一刻千金很多观众可能一直不明白，为什么央视春晚年年挨骂却年年乐此不疲，殊不知春晚的广告收入对央视而言那可真是“春宵一刻值千金〞。记者从2005年央视春晚广告代理商广而告之得悉，2005年首度有大量国际广告客户向央视春晚投去橄榄枝，这是2005年春晚的重大突破，也说明了央视办春晚“钱途〞无量。6、零点报时底价680万元每年春晚主持人都会冲动兴奋地喊道“xx企业向全国人民拜年〞，虽然只有短暂的10秒钟，但可是一字于金。2004年央视春晚的报时广告价格是20点报时底价368万元起，零点新年钟声报时底价588万元起〞。2005年央视春晚即点报时底价到达480万元，零点报时底价已经涨到680万元，央视今年依然采取统一竞标，不设上限。7、贺电广告1000万元起价春晚的企业贺电一直都让观众很反感，近年很多观众都向春晚总导演建议取消这一环节，但是提意见的观众显然不知道其中的微妙，如果取消这个环节，还不如干脆取消春晚。2005年春晚广告明确开价，投放额超过1000万元的企业，赠送春晚“贺电榜〞贺电一条。8、300万元给个特写镜头而最微妙的广告穿插在晚会中，尤其是在语言类节目中，每当演员抖开“包袱〞引出一串笑声后，电视画面会非常适时地切人台下某位观众的笑脸，不是别人，正是2005年春晚广告投放额超过300万元的企业代表。当“难忘今宵〞的歌声响起时，观众开始起身休息，广告仍在继续，字幕里一串长不见底的鸣谢单位，是2005年投放额超过500万元、购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。第一节公共关系的含义“公共关系〞一词译自英语PublicRelations的两个词的组合。在英文里“PublicRelation〞本来是一个多义词，既用它来表述公共关系，也用它来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等.第一节公共关系的含义公共关系的定义1、管理论：管理论强调公共关系的管理属性(雷克斯·哈罗)2、传播论：传播论侧重于公共关系的传播属性〔弗兰克·杰夫金斯〕3、传播管理论：公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能〔詹姆斯·格鲁尼格〕4、咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能5、社会关系论：公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动〔蔡尔滋〕公共关系的概念：组织与相关公众的传播管理公共关系的根本要素〔识记〕1、公共关系的行为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关公众3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介4、公共关系的过程是信息的双向交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象第二节公共关系的相关概念与范畴公共关系状态、公共关系活动、公共关系概念1、公共关系状态：公共关系是客观存在的；公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系；具体包括与组织有关的社会关系状态和社会舆论状态。2、公共关系活动：运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一些列公共关系工作。调查研究、筹划创意、方案实施和评估反响称为公共关系活动的四步工作法3、公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，引导、标准着组织行为的一种价值观念和行为准那么。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、效劳观念等。组织、公众、传播〔公共关系学中的三个根本概念〕1、组织是公共关系活动的主体，是根据社会分工和社会需要，为了实现特定的目标，按照一定的程序和结构而形成的相对稳定的社会团体。2、公众是公共关系传播沟通的对象，是指与一个组织直接或间接相关的个体、群体与组织。它是以某个特定组织为核心而形成的特殊利益的共同体。3、传播与沟通是公共关系活动的过程和方式，是运用一定的符号，通过一定的媒介，讲信息传递给对方；对方接受信息后引起一定的反响，以一定的信息形式反响回来；通过这种双向的交流，双方逐渐到达分享信息、相互了解、达成共识的目的。关系、舆论、形象1、关系是指组织与公众之间相处和交往的行为和状态。有两个主要特征：一是指特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。2、舆论是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和一件的公开表达。公共关系研究的舆论包括不同的层面，如人际舆论和群众舆论；局部舆论和全局舆论；内部舆论和外部舆论；正面舆论和负面舆论。3、形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众获得的认知和评价。一个组织的社会形象表达了它的社会关系和社会舆论状态的总和。案例：信誉投资带来经济效益广州白云山制药总厂在10多年前，还是一个生产单一产品“穿心莲〞的乡办小厂，生产设备极其简陋，年产值不到20万元，这个厂现在已开展成为生产医药品种达数百种，年产值超亿元，上缴利税过千万元的大型骨干企业。白云山制药厂是我国国营企业中率先设立公共关系部的企业。作为一个营利性组织，该厂注重以公关求开展，每年拨出总产值的1％作为“信誉投资〞，这笔投资为白云山制药厂带来了巨大的社会效益和经济效益。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带着客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反响公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。白云山制药总厂十分重视信誉投资。该厂充分利用群众传播为企业树立形象，着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答〞等形式在报纸上刊登公关广告。也曾利用广州街头新出现的双层“巴士〞，做车身广告。该厂还扩大“免费广告〞渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰稿给新闻界，对来访记者热情接待并主动、如实地反映情况，并经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。白云山制药总厂还投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体育、教育事业。1985年该厂与有关部门协商，承办了广州足球队，接着又组建了广东省第一个轻歌剧团，在国内首创企业办文体事业的先例。随着广州白云队的南征北战和白云轻歌剧团到各地巡回演出，该厂的知名度大大提高。该厂还邀请了厂内外颇具名气的老药师、讲师、研究人员、经济师、离退休的管理人员组成参谋团，通过参谋团沟通与研究部门、竞争对手的联系，不仅获得许多珍贵的医药信息，还在很大程度上提高了白云山制药总厂的声誉，增强了公众对该厂药品的信赖感。1991年秋，白云山制药总厂在甘肃等地推出了“金秋好时光大抽奖〞活动，广告词中写道：“把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨，每逢佳节倍思亲，在中秋国庆来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保重……〞带有浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山形象印在了无数公众的脑海中。如今，白云山制药总厂已开展成为全国三大制药企业之一，该厂以信誉投资赢得经济效益的公关战略，引起了国内许多企业的关注和仿效。?经济日报?曾在1984年12月26日刊载通讯?如虎添翼?，介绍白云山制药总厂公关工作，并为此配发了?认真研究社会主义公共关系?的社论，更使得白云山制药总厂在全国声誉大振，产品订户大增。人际关系和人群关系1、公共关系与人际关系的联系与区别2、公共关系与人群关系的联系与区别公共关系操作中的假设干范畴1、交际2、宣传与新闻3、广告4、营销推广5、公共事务6、游说7、开发8、论题处理9、危机管理第三节公共关系的历史与开展古代时期----公共关系思想的萌芽时期巴图姆时期----神话与欺骗艾维·李时期----公共关系职业化爱德华·伯尼斯----公共关系学科化公共关系在我国的开展案例：艾维·李处理劳资纠纷的公关活动巴纳姆时期概况：现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事〞由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动〞的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期〞。弱点：巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期〞、“反公共关系时期〞或“公共关系的黑暗时期〞。之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。之所以把它定性为“黑暗时期〞，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。历史传说其实，巴纳姆的诺言绝非总统华盛顿养母一例，他一生奔波于世界各个角落，专门寻觅稀奇古怪的人。1844年，他在美国康涅狄格州的布里奇码头上碰上了一个身高只有64厘米、体重只有8公斤的侏儒。巴纳姆马上雇用了他，然后把他带到了纽约。在一个星期内，就有3万多来自社会各阶层好奇的人排队欣赏这位侏儒。巴纳姆又给他取了一个“汤姆·布斯将军〞的美名。在周游了美国大陆后，他们一起乘船前往欧洲。到了伦敦，雾都的各大报纸都在第一版上刊登消息。在伦敦期间，这位“汤姆·布斯将军〞时常出入于白金汉官，受到维多利亚女王和王室的款待。“征服〞了英国之后，“汤姆、布斯将军〞又载誉来到巴黎。路易·菲力浦国王和王后立即召见了他。如此等等，不一而足。巴纳姆时期的黑暗与当时美国的社会气氛有一定的关联，且不说“便士报〞运动在一定程度上对此起到推波助澜的作用，这个时期最受老板们欣赏的却是这样的两句口号：“愚蠢的公众〞与“去他妈的公众〞。那时企业家们信奉的格言那么是：“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。〞在完全缺乏职业道德意识和维护公众利益原那么的条件下，“一切为了自己或自己所代表的组织〞成为了格言。只要成名，“不能流芳百世，也要遗臭万年〞。后来，人们逐渐发现这种做法危害性，认识到组织形象不只仅仅拘泥于知名度，更重要的是美誉度。“公众受愚弄〞不久就被老实、公正的精神所取代。艾维·李〔1887－1934〕，美国著名记者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为"现代公共关系之父"。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通效劳，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的原那么宣言，提出“讲真话〞的根本原那么。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反响和评价来调整组织的政策和行为。艾维·李因此赢得了世人的敬意，从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维·李的公众必须被告知原那么对我们应该有很好的启发意义。艾维。李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的?纽约世界报?当记者。1903年，他开办了第一家宣传参谋事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此开端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美国许多最大的企业，乃至纽约市市长塞思。洛。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通效劳，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维·李发表了公共关系活动的?原那么宣言?，提出“讲真话〞的根本原那么。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反响和评价来调整组织的政策和行为。艾维·李因此赢得了世人的敬意，被誉为“现代公共关系之父〞。从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维·李的公众必须被告知原那么对我们应该有很好的启发意义。公共关系最早可以追溯到古罗马先哲们“权力在民〞的政治思想，但真正成为一种工具和职业，还是应该回到十九世纪末的美国。美国独立战争期间的政治游说、宣传煽动、资金募集等活动为公共关系这一工具的推广使用起了很好的示范效果，二十世纪初美国媒体针对资本家、企业主的大规模“揭丑〞运动那么直接导致了公共关系职业的诞生。而在此期间诞生了艾维·李和爱德华·伯奈斯这两个公关先驱，他们的执着追求和不懈努力对美国公共关系业产生了重大影响。可以说，以艾维·李和爱德华·伯奈斯为代表的一代公关先驱奠定了世界公共关系业的根底。1904年，艾维·李开设第一家新闻代理事务所作为公共关系业的开端被载入史册，而艾维·李和爱德华·伯奈斯那么被业内人士尊称为“世界公共关系之父〞。案例：艾维·李处理劳资纠纷的公关活动洛克菲勒曾因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而声名狼藉，被视为"强盗大王"，与公众之间的矛盾十分锋利。为改变"强盗大王"的形象，平息工人的罢工怒潮，洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷和他与新闻媒介的关系。艾维·李采取了一系列的措施：聘请社会上有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；邀请一位工人领袖参与解决这次劳资纠纷，同时，他建议洛克菲勒向慈善事业捐款〔建立研究机构、医院、博物馆、学校等〕、增加工资、方便儿童度假，救贫济困。这样一来，工人们对洛克菲勒的看法有了改变，为洛克菲勒企业在内外公众中树立了较好的形象。1906年美国罢工浪潮迭起。无烟煤业的大老板们用尽百般计策仍无法诱使工人们复工。反而收到新闻界的猛烈攻击，因而相互指责，推卸责任，致使整个无烟煤业陷入一片混乱。后来，他们聘请艾维·李来解决这些问题，协调好资方与工人、资方内部、资方与新闻界之间的关系。艾维·李受聘后提出两个条件：一是他必须有权直接和这一行业的最高管理者接触，能影响高层决策过程；二是在他认为必要的时候，他有权向全社会公开全部事实真相。在持续的罢工和强大的社会舆论压力下，无烟煤业的老板们被迫接受了艾维·李提出的这两个条件。于是，艾维·李积极协助新闻记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出的报道，不但真实，而且内容也充实丰富，这是劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场，以及社会舆论对整个事件的看法。最后，双方在互相了解的根底上，同时做出让步，解决了假设干具体问题，企业又恢复了生产。同年，艾维·李又应邀协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一桩意外事故的善后工作。艾维·李要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让记者们了解事故的真正原因，目睹铁路公司为处理此事故正在做出的种种努力；安排有关人员老实地答复记者的提问，向记者们解释技术性问题，为实地采访提供种种方便。当第一批有关此次事故的专稿公开见报后，公司的董事们发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，大大改变了公司的形象。简述艾维·李和爱德华·伯尼斯对公共关系的主要奉献。试述公共关系开展的新特点。公关理论整合化；公关实务专业化；公关手段现代化；公关教育层次化；公关地位战略化。主要理论爱德华·伯内斯公关理论的核心是明确提出了"投公众所好〞的公关原那么，即：一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在在迎合公众要求中争取其支持。这被称为"双向非对称〞的公共关系模式。爱德华·伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象，他一生也成功地筹划过很多著名的公共关系活动〔如为提高美国的全民素质而倡导的"读书运动〞；为美国P&G公司的"象牙〞牌香皂筹划的赞助播送轻喜剧的活动——这种轻喜剧后来被人们称之为"肥皂剧〞；为纪念爱迪生创造灯泡15周年组织筹划的"灯光佳节〞活动等)。鉴于他对公共关系事业的奉献，1990年，美国?生活?杂志把他列为影响20世纪社会进程的100个重要人物之一，盛赞他"设想并设计了现代公关业〞。?爱德华·伯尼斯〔EdwardL.Bernays〕是公共关系学科化的先驱者。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家佛洛伊德的外甥，1912年大学毕业后从事新闻工作，1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理；1919年他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论开展史的"第一个里程碑〞的专著──?公众舆论的形成?。在书中，爱德华·伯尼斯详细地阐述了"公共关系咨询〞这一概念，并提出了公共关系的原那么、实务方法和职业道德守那么等；1928年，他写出了?舆论?一书；1952年，他又写出了?公共关系学?教科书。爱德华·伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多，他的主要奉献就在于，他一生都致力于公共关系学的学科化建设；他把公共关系学理论从新闻传播领域中别离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立完整的新兴学科。辅助决策1、为确立决策目标提供咨询建议2、为决策提供信息效劳3、协助拟定和选择决策方案4、评价决策效果传播推广1、创造舆论，告知公众2、清货舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象第四节公共关系的功能收集信息1、与组织形象有关的信息〔产品形象信息、组织形象信息〕2、组织环境中的各种社会信息协调沟通1、协调内部关系，增强组织凝聚力2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境提供效劳1、在组织内部为各个业务部门和职能部门效劳2、在组织外部提供社会效劳练习题1.现代公共关系传播的本质即组织与公众之间()A.信息的双向交流 B.信息的单向交流C.领导与被领导的关系 D.管理与被管理的关系2.美国报界掀起“便士报〞运动的时间是()A.20世纪20年代 B.19世纪80年代C.19世纪30年代 D.19世纪20年代3.公共关系作为一种专门化的社会职业，产生于()A.19世纪20年代 B.19世纪末20世纪初C.19世纪30年代D.20世纪30年代4.公共关系也可称为()A.人际关系 B.群体关系 C.公众关系 D.团体关系5．认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理〞的学者是〔〕

A．蔡尔兹B．詹姆斯•格鲁尼格C．雷克斯•哈罗D．弗兰克•杰夫金斯6．19世纪中叶风行美国的报刊宣传活动中最有名的代表人物是〔〕

A．艾维•李B．爱德华•伯尼斯C．雷克斯•哈罗D．巴纳姆

7.在界定公共关系内涵的学者中，持“传播说〞观点的是〔〕A.雷克斯·哈罗 B.弗兰克·杰夫金斯C.詹姆斯·格鲁尼 D.斯科特·卡特利普8.在交往与合作中，将平等互利、追求共赢作为处理各种关系行为准那么的是〔〕A.协调观念 B.公众观念C.互惠观念 D.效劳观念9.侧重于从信息传播沟通角度来研究人和人之间关系的概念是〔〕A.人际关系 B.人群关系C.私人关系 D.公共关系10.西方公共关系学界认为最早问世的公共关系学理论书籍是〔〕A.?修辞学? B.?高卢战记?C.?荷马史诗? D.?尼可马可伦理学?BP391.公共关系的起源包含了以下哪几个时期()A.古代时期B.现代时期C.巴纳姆时期D.艾维·李时期E.艾德华·伯尼斯时期2.组织公共关系状态包括()A.社会关系状态 B.人际关系状态C.社会舆论状态 D.公众关系状态E.组织开展状态3.公共关系的代表性定义有〔〕A.管理说 B.传播说C.咨询说 D.关系说E.协调说4.与公共关系职能相关的活动范畴有〔〕A.广告B.舆论C.危机处理D.游说E.交际5.公共关系学研究的舆论包括〔〕A.人际舆论B.负面舆论C.全局性舆论D.内部舆论E.正面舆论6.公共关系的根本职责有〔〕A.收集信息B.辅助决策C.传播推广D.协调沟通E.提供效劳7．公共关系学中三个最根本的概念是〔〕A．组织 B．公众C．群众 D．传播沟通E．方式8．除形象观念外，公共关系观念还应当包括〔〕A．效劳观念 B．互惠观念C．协调观念 D．传播观念E．公众观念9．以下有关艾维•李这一公共关系代表人物的表述正确的有〔〕A．是公共关系之父 B．创办了世界上第一家公关性质的公司C．提出了“公众必须被告知〞的命题 D．使公共关系学科化E．首创了“公共关系〞这一专门职业10．现代组织经营管理的“四大支柱〞是〔〕

A．舆论B．人才C．公关D．资金E．技术11．公共关系产生与开展的社会条件有〔〕

A．人性文化的兴起B．军事技术的突飞猛进C．民主政治深入开展D．市场经济高度兴旺E．群众传播技术的日趋普及与提高名词解释1、公共关系状态(P42)2、人际关系(P48)3、组织4、社会舆论状态(P42)第二章公共关系组织与人员公共关系活动是由公共关系主体、公共关系的客体和公共关系的手段三大根本要素所构成。公共关系的主体是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。广义的公共关系主体指的是任何有目的、有系统地组织起来，具有特定功能和任务、具有社会行为能力的社会组织狭义的公共关系主体主要是指专门执行公共关系职能的公共关系机构和人员第一节公共关系的组织机构公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。组织内设的公共关系部门公共关系部门的性质和地位从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。公共关系部门处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、筹划组织、协调行动、辅助效劳等。组织内设公共关系部门的模式〔识记〕1、部门隶属型2、部门并列型3、高层领导直属型4、公共关系委员会.组织内设公共关系部门的模式1.部门隶属型：即公关机构附属于组织的某个职能部门 。2.部门并列型：即公共机构与组织的其他职能部门平行并列，处于同一层次。3.高层领导直属型：即公关部门处于整个系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。4.公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。部门隶属型：即公关机构附属于组织的某个职能部门 。.高层领导直属型、部门并列型〔三〕组织内设公关部门的特点1.了解内情2.便于协调3.效率较高4.本钱较低5.工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

公共关系公司

〔一〕聘请专业公关公司的意义对于小型组织来说可以精简编制、节约开支；公关公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的意见公关公司的专业人员有较丰富的经验，联系面广，便于公关活动的开展；公关公司熟悉群众传媒，与企业内设的公关公司相比，能较好的利用群众传媒来开展公关活动；某个组织在开展某一专项活动时，假设本身缺乏这方面的人才，就可以利用公关公司来克服这种困难。(二)公关公司的职能 公共关系公司是效劳公司，其经营范围广泛：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议效劳、筹划活动、礼宾效劳、印刷制作、音像制作、培训效劳等。主要职能是为客户提供公共关系咨询和效劳，以树立企业形象扩大影响，使委托客户建立良好的声誉和美好形象。其主要职能是：1、提供专业调查和资讯咨询2、协调沟通3、公共关系筹划4、代理公关事务专业的公共关系公司

1985年8月，美国博雅公共关系公司于中国新闻开展公司签约成立中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。〔三〕公关公司的类型1.按内部业务划分为：专项业务效劳公司、专门业务效劳公司、综合效劳咨询公司。2.按经营方式划分为：合作型公司和独立型的公司。核心竞争力■2005年“中国具有影响力筹划机构〞

■中国20强营销参谋公司

■中国十大筹划风云人物、中国十大品牌筹划专家、中国十大企业筹划专家为首的营销团队

■8年历史，300个实践案例

■在中国不同区域设有分支研究机构，具备完整的执行网络

■3位业务总监，15位工程经理，20位工程助理的专业团队

■专长领域包括：电信运营、IT、食品、药品及保健品、快速消费品、建筑与房地产等

■专业特长：营销战略、营销模式、品牌规划、整合营销传播、媒体传播、公关活动、会议与展览等

■特色效劳：新产品入市策略，老产品再提升策略，差异化营销策略，突破广告无为策略，营销诊断和“红海〞突围战略品牌推广事业群是在“营销整体解决方案〞指导下，为客户完成从营销战术筹划、广告筹划、渠道公关、媒介传播、公关活动、会议与展览以及销售促进等一系列旨在提升企业知名度和销售业绩的一整套市场行为。案例企业友邦参谋,中国著名的公关公司

友邦参谋公关活动筹划与执行友邦参谋经典案例·西门子中国2021年度新闻发布会圆满成功(图)·2021诺贝尔奖获得者北京论坛圆满成功·水晶石科技全国客户答谢活动顺利闭幕·纽约金融学院上海办公室开业酒会·“相约伊力诺依爱上你的家〞完美空间揭幕·中国石油迎奥运活动圆满成功·新视界新“镜〞界—新科技新闻发布会公共关系公司效劳的特点：1、较为客观公正2、技术全面，专业性强3、较为灵活，适应性强4、关系较疏远5、运作本钱较高三、公共关系协会行业性协会的建立和开展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会于1955年5月1日在伦敦成立。第二节公共关系人员1.公关人员及其日常工作公共关系领导人员及其日常工作。公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。公共关系一般人员及其日常工作。公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。公共关系人员的根本素质1、公共关系人员的公共关系意识形象意识〔核心〕、效劳意识、互惠意识〔功力〕、沟通意识、长远意识、创新意识2、公共关系人员的心理素质自信、热情、开放3、公共关系人员的知识结构和能力结构〔1〕公共关系人员的知识结构根本理论知识和实务知识(2)公共关系人员的能力结构较强的文字和口头表达能力；良好的组织能力；健全的思维和谋划能力；敏锐的观察能力；很好的自制自控和灵活应变的能力全员PR管理全员PR管理是指通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系气氛与公共关系文化。联想公关总监朱光简介朱光简介：朱光先生目前担任联想集团大中华区公关及整合推广高级总监，负责联想在中国的公司品牌及产品的整合推广传播、媒体公关及内部沟通工作。朱光先生毕业于西安交通大学；1998年参加联想集团，为联想集团公司品牌建设和企业形象推广做出突出奉献。在联想工作的十年里，他为联想品牌形象的建设不断探索创新。02年开始，他带着公司品牌工作小组成功完成品牌标识由Legend向Lenovo的切换工程，并对联想品牌策略进行了梳理，为联想品牌国际化打下了根底。公关人03到06年，他带着推广团队创造性地完善了公司宣传体系，筹划实施了联想技术创新大会、联想合作伙伴大会等大型品牌推广活动；他还以联想成为首家源自中国的奥运会TOP合作伙伴及联想并购IBM全球PC业务为契机，进行公关传播筹划，有效树立了新联想的国际化形象，为提升联想品牌的知名度与美誉度做出重要奉献。他所在的公关团队05、06年两度荣获香港?PRWeek?杂志颁发的“亚太最正确公关团队〞的殊荣。面向08奥运，作为国内奥运火炬工程的负责人，从07年奥运火炬设计的发布，全国火炬手选拔到08年联想科技助力火炬登顶珠峰及境内火炬接力等等一系列围绕火炬的推广筹划及实施中取得了非常好的成绩，同时他所带着拍摄的?会聚篇?和?航天篇?的电视广告获得业界的好评。宝洁大中国区对外关系总经理许有杰2021第一财经·中国企业社会责任榜〞评选活动12月3日在上海揭晓。

以“责任引领未来〞为主题的“2021第一财经·中国企业社会责任榜〞评选活动(CSR)，在历时半年之后，12月3日在上海举行了盛大的电视颁奖礼。图为宝洁(中国)、大中国区对外关系总经理许有杰代表公司领取2021第一财经·中国企业社会责任榜杰出企业奖。许有杰：宝洁公司承诺：我们将力争作为中国最正确的企业公民。公关人中国公关公司25强排行榜在中国，最早和最广泛开展公关业务的行业应该是IT行业，但在调查中发现，快速消费品行业已经成为公关公司掘金的最正确去处，占据了公关公司主要业务的28%，其次是IT行业，占23%，通讯〔包括〕占21%，其次是医疗保健和金融行业。

练习题1.能较为客观、公正地提供公关效劳的组织是(B)A.组织内设公关部门B.公关公司C.公关协会D.公关委员会2.中国公共关系协会成立的时间是(A)A.1955年 B.1986年C.1987年 D.1988年3.公共关系成熟程度的一个标志是(D)A.部门并列型公关机构的建立和开展 B.公共关系委员会的建立和开展C.部门隶属型公关机构的建立和开展 D.行业性公关协会的建立和开展4.某公关公司主要为客户提供市场形象调查与设计效劳，它属于〔A〕A.专项业务效劳公司 B.专门业务效劳公司C.综合效劳咨询公司 D.独立业务效劳公司5.在高层领导直属型中，公关机构处于整个组织系统的〔C〕A.第一层次B.第二层次C.第三层次D.第二、三层次之间6.全员公关培训的对象是组织的〔〕A.全体公关人员B.全体领导人员C.全体人员D.全体不合格者7.国际公共关系联合会〔IPRA〕正式宣告成立的地点是〔A〕A.伦敦 B.纽约C.日内瓦 D.巴黎8.某人在组织公关部中主要负责评估组织的形象和公关工作的效果，以寻找出现问题的原因，他属于〔A〕A.公关调查分析人员B.公关技术人员C.公关方案人员D.公关传播人员9．公关人员应具备的公关意识中，其核心意识是〔A〕A．塑造形象意识 B．效劳公众意识C．沟通交流意识 D．创新审美意识10．“时尚文化〞是一家为教育和文化类企业提供效劳的公关公司，它属于〔B〕A．专项业务效劳公司 B．专门业务效劳公司C．合作业务效劳公司 D．独立业务效劳公司11．?<中国公共关系职业道德准那么>草拟及实施草案?的提出时间是〔B〕A．1988年 B．1989年C．1990年D．1991年4.中国公共关系协会成立的时间是(c)A.1955年 B.1986年C.1987年 D.1988年1.公共关系活动的根本要素是(ACD)A.组织B.企业C.传播D.公众E.政府2.组织内设公关部门的特点是(ABCDE)A.了解内情B.便于协调C.效率较高D.本钱较低E.不够客观公正3.公关人员日常业务中最一般的内容包括(ABCDEA.文字撰写B.设计与创作传播资料C.调查研究D.筹划与组织活动E.游说4.公共关系协会的主要活动内容一般包括(ABCDE)A.联络会员B.专业培训C.普及知识D.标准本行业职业道德及行为准那么E.编辑出版刊物5.一般认为，培养公共关系人员的方向是(BD)A.智力式B.通才式C.专业式D.专才式E.能力式6.公关人员在工作中应该遵守的道德标准有〔ABCDE〕A.公正B.正派C.对社会负责D.真实E.保密7.一般而言，公关活动根本构成要素有〔ABD〕A.公关主体B.公关客体C.公关理论D.公关手段E.公关实践8.按所从事业务内容划分，公关公司一般可分为〔ADE〕A.专项业务效劳公司B.合作型效劳公司C.独立型效劳公司 D.专门业务效劳公司E.综合效劳咨询公司9．组织内部设置公关机构的根本模式有〔ABCD〕A．部门隶属型 B．部门并列型C．高层领导直属型 D．公共关系委员会E．公共关系公司简述组织中公关职能部门的主要作用。可以从组织的内部管理和外部经营两大方面来看：(1)在组织内部管理中，它主要负责沟通与协调经理层与其他职能部门、以及个职能部门之间的关系，提供信息，协助决策。(2)在外部经营中，他介于组织与公众之间，通过传播保持组织与公众环境之间的双向沟通。(3)因此，它在组织总体中扮演一种“中介〞、“边缘〞的角色。第三章公共关系对象第一节公众概述第二节公众的分类第三节公众分析举要

第一节公众概述一、公众的定义

公众：是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。

公众与人民、群众、人群的区别：人民：政治概念，切推动社会历史前进的人。群众：包含于人民之中，通常指从事物质资料和精神资料生产的劳动者。人群：社会学用于，聚在一起的人。二、公众的特点群体性政府机构、上级部门、客户、业务单位、员工、股东、新闻媒介、社区等。可口可乐的一位总裁说：“如果哪天一场大火将可口可乐公司烧毁，第二天，银行、机械厂、销售商、政府会主动为我们提供一切帮助〞——良好的公众环境。共同性共同问题、共同意识、价值观、需要、目标等。〔粉丝、球迷、居民、学生等〕公众的特点：多样性公众的存在形式是复杂多样的，可以使个体，可以是群体，也可以是团体或组织。变化性〔可口可乐〕组织政策、行为、产品变化〔会员扩大〕公众舆论、态度、行为变化〔发票约束〕相关性内、外部公众从自身利益和需求出发，积极主动地影响某一社会组织的决策和行为。案例讨论：美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，屡次召开“母亲座谈会〞，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；亨氏集团还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。思考：在该案例中如何理解公众共同性、群体性、变化性和相关性的特点？第二节公众的分类1、根据组织的内外对象分类：内部公众：管理人员，技术人员，销售人员以及股东等。外部公众：政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者。2、根据关系的重要程度分类：首要公众：与组织息息相关，决定组织生死及成败的公众。如员工、客户，投入时间、人力、金钱最多。次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。如新闻单位。公众的分类：3、根据关系的稳程度分类：临时性公众：对组织一次性、偶然性的认可。〔工艺伞〕周期性公众：对组织有周期性影响。〔黄金周与交运、旅游、餐饮；季节性食品厂商〕稳定性公众：对组织有忠实的认可和稳定行动。〔老主顾、常客、社区居民〕公众的分类：4、根据公共对组织的态度分类：顺意公众：组织政策的支持者。集邮爱好者与国家邮政局。〔保养〕逆意公众：否认组织的公众。〔转化〕边缘公众：对组织态度尚不明确。(引导)公众的分类：5、根据组织的价值取向分类：受欢送的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。比方自愿的投资者，慕名而来的顾客等。不受欢送的公众：对组织构成潜在和现实威胁的公众。比方对组织抱有敌意的人士。被追求的公众：符合组织需求，但对组织却不感兴趣的公众。比方知名记者、社会名流，明星等。公众的分类：6、根据公众开展过程的不同阶段分类：非公众：与组织未发生联系，但可培养〔苏打红茶免费试饮〕潜在公众：与组织有关，但自身尚未意识知晓公众：对组织的产品、效劳了解，但未付诸行动。〔品牌认知、家装认知〕行动公众：与组织