前景传播-省级卫视整合传播的商业价值再分析

省级卫视整合传播的

商业价值再分析190年月后期，企业已经开头运用省级卫视进行广告投放，而且取得了不错的传播效果。2001年，在总结企业投放实践的基础上，省级卫视和前景公司提出省级卫视整合传播的概念，并且对其掩盖、收视、千人成本、投放模式进行分析。在此基础上，今年运用的数据对卫视整合传播的商业价值及进展作出简略的分析。前言2一.卫视整合传播的商业价值全国掩盖收视率收视份额千人成本

二.客户对卫视整合传播的认知

AC尼尔森调查案例介绍

三.卫视整合传播投放模式的总结及创新

四.创新广告分析3卫视掩盖分析4观众掩盖规模持续增长数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告99年2000年2001年52001年2002年城市市区，省级卫视累计可接收人次30.62亿数据来源：2002美兰德全国卫视调查报告单位：亿2001年6卫视收视率、收视份额7广西地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30广西卫视其他卫视央视省级台0510152025303540455019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台广西卫视8辽宁地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30其他卫视央视省级台辽宁卫视05101520253019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台辽宁卫视9四川地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30其他卫视央视省级台四川卫视0246810121416182019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视四川卫视省级台10江西地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:30江西卫视其他卫视央视省级台05101520253035404519:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:30其他卫视央视省级台江西卫视11安徽地区央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3012卫视千人成本央视索福瑞省网数据Ind.4+；02-8-1to02-9-28；19:30-22:30广西、陕西、吉林、辽宁、黑龙江、河南、湖北、江苏、安徽、四川、山东、江西、浙江共计13家拥有省网数据的卫视13省级卫视央级媒体央视索福瑞Ind.4+02-8-1to02-9-2819:30-22:3019：30——22：3030秒广告平均千人成本比较14指标全国省级卫视联合中央一套收看比例（%）15.86.4收看人数（万人）19276.17744.015秒广告价格（元）25326070000广告千人成本（元/千人）1.30.9折扣后千人成本0.65（5折）0.675（75折）20:01-20:30全国省级卫视、中央一套千人成本15全国省级卫视、中央一套折扣千人成本千人成本16总结2002年省级卫视的掩盖进一步增强，总收视人群持续增加，并且在今后仍有上升空间；省级卫视在收视率、收视份额上仍旧占据格外有利的竞争位置，整体收视的交叉互补性也格外明显；较低的千人成本保证客户的媒介投资回报；17我们在一年多的操作过程中明显发觉：客户对卫视整合传播的需求正日益上升，并且越来越多的客户通过卫视整合传播获得了可观的效果。18AC尼尔森2002年

全国广告商调查19省级卫视和中央级媒体是掩盖全国的最佳广告投放渠道基数：全部受访者参考：Q18国有三资民营/私营n=7n=14n=22%%%全部受访者n=50%广告主广告代理n=26n=24%%现有客户潜在客户n=22n=28%%中央电视媒体境外落地电视台省级卫视地市级电视台

71 100 93 91 88 92 100 82 - 20 43 23 15 33 32 18 100 100 100 91 100 92 100 93 71 100 86 64 77 75 73 79 集体n=5%投放全国范围广告的模式AC尼尔森2002年广告商调查20选择省级卫视的因素主要是‘掩盖范围广’和‘收视率高’基数：在省级卫视投放过广告的公司参考：Q12广告主广告代理现有客户潜在客户n=26n=24n=22n=28全部在省级卫视投放过广告的受访者n=50选择省级卫视的缘由81 79 86 75 50 33 36 46 19 29 27 21 23 25 27 21 12 21 23 11 12 8 5 14 12 8 14 7 15 4 14 7 4 17 14 7 12 - 14 - 8 4 5 7 8 4 - 11 电视台掩盖范围广电视台收视率高商品的市场潜力投放广告的费用合理能灵敏的适应市场需要电视台的权威性高电视节目质量好电视台的品牌形象好客户所提的建议/客户需要竞争品牌的广告投放情况电视台的服务好销售额主要实现地区AC尼尔森2002年广告商调查21产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐某个电视台的最关键因素 全部受访者 广告主 广告代理

N= 50 26 24 % % % 产品投放/市场潜力

36 35 38 是产品投放的主要市场 18 15 21 依据产品市场缘由 10 12 8 电视台掩盖区域

26 27 25 掩盖面广 24 23 25 电视台形象

24 12 38 是本地媒体 10 8 13 收视

24 27 21 收视率高 20 23 17 价格

20 19 21 客户认同

16 4 29 客户推举频道 14 4 25 权威性

6 4 8 服务

6 8 4 其它

18 15 21 是客户集中地 12 4 21 是自己公司所在地 8 12 4 在某个省级卫视投放广告最多的缘由基数：全部受访者参考：Q14AC尼尔森2002年广告商调查22客户对省级卫视整合传播

认可度提高省级卫视整合传播和中央级媒体是掩盖全国的

最佳广告投放渠道；产品的投放地区和市场潜力是决定客户青睐某

个电视台的最关键因素；选择省级卫视的因素主要是‘掩盖范围广’和

‘收视率高’；23案例：3个月营业额上升60%

"去年，我们娃哈哈总产值60个亿，纯利润达9个亿。比前年整体上升50%。在投放省级卫视之后3个月的时间营业额上升60%。目前我们的茶饮料已经供不应求，今年一开头娃哈哈就实现了开门红……"这是娃哈哈集团总裁宗庆后在娃哈哈媒体联合恳谈会上的讲话。24省级卫视整合传播商业价值区域市场交叉掩盖，更灵敏省级卫视形象和销售兼顾，更有用卓越的性价比，更合算25卫视整合传播的操作模式26运作模式广告版本投放频次段位目标对象适合品类常规广告平播30秒每晚2-3次电视剧、常规栏目时段区域市场日用消费品、成熟品类产品短秒、高频次投放5秒、15秒每晚5次以上黄金档、非黄金档交叉需要全国掩盖，15个卫视以上医药保健品、快速提升品类产品非黄金时间长秒数播出1-5分钟白天、夜间非黄金时间省内为主、兼顾省外或交叉掩盖高科技产品、需要大量说服的医药保健品创新广告冠名、活动等其他制造媒介机会依据创新广告形式结合简略产品27省级卫视创新广告的潜力央视市场讨论股份公司2001.1-2002.9监播资料央级媒体省级卫视28监播资料显示，央级媒体2002年监播常规广告没有太大增长，而其实际广告收入增加更多，说明其“创新广告”的经营已经占据先发优势。省级卫视丰富的节目资源和灵敏的广告政策更能促进创新广告的进展，并且空间巨大。依据电视媒体的广告资源配置状况，创新广告在媒体总收入的比例却可以上升至10%---30%，对广告主、广告公司有着巨大的操作空间。29

创新广告：针对机会性或现有广告、栏目资源的开发、整合形成的格外规广告产品，如大型直播活动、节目冠名、套装广告等，可以更好的满意客户对差异化传播的需求。30创新广告特点一、省级卫视创新广告拥有更大空间。

省级卫视卫视拥有丰富的节目资源，广告主和广告公司可发挥的余地更大。二、创新广告的收视率稳定。

创新广告格外强调广告与节目的融合，节目的共性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，收视率更稳定。31创新广告特点三、采纳创新广告更容易实现与消费者的深度沟通。

创新广告还强调广告与观众的互动，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触情绪，从而实现广告与消费者的深度沟通。四、创新广告具备唯一、独占、不行复制的属性。五、创新广告投入产出比格外高。32创新广告形式广告内容创新：套餐、冠名、报时、指南……节目内容创新：节目制作与广告传播结合……大事广告创新：活动赞助、体育行销……互动广告创新：有奖收视、节目竞猜……33卫视正在努力加大推广活动力度：各省级卫视从去年至今，在全国范围内的推广活动（联谊会、征订会、推广会等）可谓层出不穷，让客户更加了解省级卫视；注意媒体品牌建设：很多省级电视台逐渐开头在各种专业杂志/报纸等进行跨媒体宣扬，媒体品牌意识已经形成；营销人员素养提升：省级卫视在营销队伍建设上投入更多的资源，通过培训、询问等增强整体销售力。34我们信任，卫视整合传播必定能制造更好的传播效果！35谢谢！36LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广