【魔镜市场情报】大数据新消费产品创新的11种方法-202308

MoojingMarketIntelligence大数据新消费产品创新的11种方法2023年8月场情报销售额占比同比增速3C数码配件粮油调味/速食/干货/烘焙童装/婴儿装/亲子装家装主材彩妆/香水/美妆工具运动鞋new咖啡/麦片/冲饮医疗器械零食/坚果/特产女士内衣/男士内衣/家居服厨房电器保健食品/膳食营养补充食品手机男装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰大家电移动/联通/电信充值中心销售额占比同比增速3C数码配件粮油调味/速食/干货/烘焙童装/婴儿装/亲子装家装主材彩妆/香水/美妆工具运动鞋new咖啡/麦片/冲饮医疗器械零食/坚果/特产女士内衣/男士内衣/家居服厨房电器保健食品/膳食营养补充食品手机男装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰大家电移动/联通/电信充值中心住宅家具美容护肤/美体/精油女装/女士精品•家装主材热卖；“健康经济”持续升温。%22&23年1-7月天猫TOP20一级类目销售额占比对比27.1%15.0%11.8%1.8%1.5%1.5%1.1%0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%%22&23年1-7月天猫TOP20一级类目销售额占比对比27.1%15.0%11.8%1.8%1.5%1.5%1.1%0%数据来源：魔镜市场情报22年1-7月23年1-7月销售额同比增速销售额占比同比增速2023年618复盘：重点类目与1-7月整体数据对比销售额占比同比增速通过优惠券进行购买。22&23年天猫“618”TOP20一级类目销售额占比对比%26.6%20.2%15.9%0%80.0%60.0%40.0%20.0%%26.6%20.2%15.9%0%-40.0%22年618数据来源：魔镜市场情报22年618数据来源：魔镜市场情报23年618厨房电器男装运动鞋new移动/联通/电信充值中心洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰手机女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油大家电粮粮油调味/速食/干货/烘焙珠宝/钻石/翡翠/黄金婴童用品速咖啡/咖啡/麦片/冲饮增同售购物金同售保健食品/膳食营养补充食品销彩妆/香水/美妆工具女士内衣/男士内衣/家居服家装主材2323年618天猫TOP20一级类目1-7月OO2美容护肤/美体/精油3家具4女装/女士精品56洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰7移动/联通/电信充值中心8运动鞋new9房电器1电器女士内衣/男士内衣/家居服彩妆/香水/美妆工具保健食品/膳食营养补充食品金咖啡/麦片/冲饮用品珠宝/钻石/翡翠/黄金粮油调味/速食/干货/烘焙SA女装/女士精品：“内容营销”助力国货增长SA排名品牌名销售额 (亿元)均价 (元)1Uniqlo/优衣库2UR3Mo&Co./摩安珂44225MP225MP68768910数据来源：魔镜市场情报*红箭头表示新进入top10榜单品牌23年1-7月：女装市场TOP品牌内部轮动过升皆得益于在抖音等线上渠道的内容营销。、品质耐用、尺码详尽等消费者核心关注点。防晒服势头猛烈防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点明单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国前销售额同比时尚防晒服时尚防晒服真丝上装唐装/民族服装销售额同比时尚防晒服时尚防晒服真丝上装唐装/民族服装/舞台服装套装/学生校服/工作制服背心吊带皮衣背心休闲裤中老年女装羽绒服羽绒服针织衫/毛衣大码女装(新)裤子毛衣连体衣/裤毛呢外套夹克毛针织衫马夹民族服装(新)卫衣/绒衫蕾丝衫/雪纺衫羊绒衫毛呢大衣西服套装西服外套POLO衫POLO衫连衣裙短外套牛仔裤牛仔裤半身裙棉衣皮衣风衣风衣套装皮草卫衣衬衫衬衫西装卫裤卫裤西服T恤T恤•男女装包括女装/女士精品、男装两个品类。2023年1-7月男女装市场总GMV为1135.6亿元，同比下降0.5%。•疫情开放初期，经济承压，消费紧缩，消费者对服装的购买选择更趋于谨慎和保守；抖音直播带货在成人服装领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。•T恤、裤子、卫衣、连衣裙等主流细分类目依然有很大市场需求但增长乏力，功能性服装时尚防晒服赛道增势突出；真丝上装、羊绒衫等高级面料女装细分赛道增长明显，民族服装赛道虽小，但增势可观。•服装市场趋稳，有品牌风格(国风、民族风、英伦风等)、产品功能性突出(防晒)的服装品牌有可能抓住热点需求迎来下一波增长。销量同比390.0%380.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%-60.0%-45.0%-40.0%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%95.0%340.0%男装女装/女士精品*图中气泡大小表示销售额大小*图中仅展示了销售额大于1亿元的类目*趋势线表示市场增速23年1-7月：大家电市场头部品牌稳定求家电消费分化显著，套系化、高端化VS高性价比趋势明显则是对低价格、高性价比的追求。市场。排名品牌名销售额 (亿元)均价 (元)123845678910Siemens/西门子数据来源：魔镜市场情报*红箭头表示新进入top10榜单品牌销售额同比板电视热水器空调冰箱电热平吸尘器扫地机洗地机长销售额同比板电视热水器空调冰箱电热平吸尘器扫地机洗地机•电器包括厨房电器、大家电、生活电器，共3个一级类目。23年1-7月家电市场GMV为1029.0亿元，同比微增1.6%。•在销售规模最大的20个家电细分赛道中，“潮湿气候”和“阳台缺失”催生的消费需求带动洗烘套装成为增速最快品类，并且在效果、效率、故障率等方面洗烘套装表现都要由于一体机，市场未来有望持续增长；除空调、冰箱常规大家电外，增速最快的是母婴厨房小家电市场，自从2016年我国“二孩”政策放开，母婴市场就被誉为“亿万级的大蛋糕”，相关细分赛道先后出现高速增长。销量同比水壶/水壶/电水瓶洗衣机净水器便携冷热箱母婴厨房小家电洗碗机洗烘套装破壁机电风扇集成灶空气炸锅电饭煲厨房大电50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-20.0%-30.0%-40.0%-50.0%-60.0%-55.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%60.0%65.0%大家电厨房电器生活电器*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速排名销售额 (亿元)品牌名均价 (排名销售额 (亿元)品牌名均价 (元)12Anta踏345Adidas阿迪达斯67839ep7.11Top15：运动鞋*红箭头表示新进入top10榜单品牌23年1-7月：运动鞋市场头部品牌稳定“运“运动户外”场景热度不减，引发消费热销售额同比篮球/运动T恤垂钓钓竿篮球鞋健身服装羽毛球瑜伽户外服装游泳板鞋长销售额同比篮球/运动T恤垂钓钓竿篮球鞋健身服装羽毛球瑜伽户外服装游泳板鞋•运动户外包括运动/瑜伽/健身/球迷用品、运动包/户外包/配件、运动服/休闲服装、运动鞋new、户外/登山/野营/旅行用品，共5个一级类目。23年1-7月运动户外市场总GMV为621.12亿元，同比增长2.8%。•随着我国大众健康意识的进一步提升，运动户外的市场规模也较高的规模增长。其中以户外洗漱清洁/护理用品、户外鞋服较为突出，远超整体市场增速；各类运动鞋服、户外装备的发展潜力依然巨大。销量同比 洗漱清洁/ 洗漱清洁/护理用品户外鞋靴露营/野炊装备运动茄克/外套跑步鞋运动休闲鞋跑步机大型健身器械垂钓装备 踏步机/中小型健身器材运动裤160.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-20.0%-30.0%-40.0%-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%运动鞋new户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服装运动/瑜伽/健身/球迷用品50.0%55.0%60.0%125.0%130.0%*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速排名销售额 (亿元)品牌名均价 (元)排名销售额 (亿元)品牌名均价 (元)1鱼27394AIRMETER空刻956院789*红箭头表示新进入top10榜单品牌Top19：粮油调味/速食/干货/烘焙23年1-7月：粮油调味市场头部品牌基本稳定收缩。速速果冻/布丁产品、场景双向拓展带动增膳食均衡、营养健康的诉求高度一致。食品饮料品，预制菜和中式糕点涨势喜人No.73：茶销售额同比190.0%180.0%130.0%120.0%销售额同比190.0%180.0%130.0%120.0%110.0%100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0% 10.0% 0.0%-10.0%-20.0%-30.0%烘焙半成品/蛋挞/披萨•食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。23年1-7月食品饮料市场总GMV为928.6亿元，同比下降12.1%。•在食品饮料各一级类目下，筛选销售额大于1000万且增速大于0的细分类目，使用场景和产品形式的拓展带动果冻/布丁高速增长，新式茶饮陈皮柑普茶增长迅速，外卖平台中小餐厅降本增效需求与双向拉动净菜/半成品菜/快手菜赛道增长，“中国风”吹向零食市场带动中式糕点涨势喜人。销量同比果冻/布丁陈皮柑普茶新鲜蔬菜/蔬菜制品低温乳制品中中式糕点净菜/半成品菜/快手菜蛋/蛋制品蛋/蛋制品冰淇淋/冻品西式糕点白茶(新)水果制品养生酒奶粉驼奶及驼奶粉水果制品 白酒/白酒/调香白酒0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%95.0%100.0%105.0%110.0%115.0%155.0%酒类零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮水产肉类/新鲜蔬果/熟食茶粮油调味/速食/干货/烘焙*图中气泡大小表示销售额大小*细分赛道为行业规模超过1000万及增速大于0的赛道*趋势线表示销量增速大于0*红箭头表示新进入top10榜单品牌排名销售额 (亿元)品牌名均价 (元)1排名销售额 (亿元)品牌名均价 (元)123Allnature4斯52678司盟9Top9：保健食品/膳食营养补充食品23年1-7月：保健食品市场头部品牌变化较大•从近两年1-7月数据来看，保健食品市场头部品牌轮动效应明显，奈氏力斯、江中、健安喜、仁和皆是今年top10榜单新晋玩家。23年1-7月保健食品品类GMV265.52亿元，同比增长11.6%，头部品牌增速远超整体市场。“健康经济”升温，市场竞争激烈中获得“最佳医药营销创新奖”。长。销售额同比 海外口服美容营养品 燕窝滋补品参类滋补品菌/菇/酵素植物精华/提取物海外消化道营养品其他膳食营养补充食品脂肪酸/脂类海销售额同比 海外口服美容营养品 燕窝滋补品参类滋补品菌/菇/酵素植物精华/提取物海外消化道营养品其他膳食营养补充食品脂肪酸/脂类海外心血管营养品蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白维生素/矿物质/钙铁锌硒海洋生物类海外骨关节营养品养生茶海外微生物营养品阿胶膏方综合功效保健食品海药食同源食品营养品外综合食疗滋补营养7.8%，GMV从338.1亿元增长至364.4亿元。•增速最快的细分品类是其他膳食营养补充食品，商品功能主要是儿童成长素和女性保养；增速次之的脂肪酸/脂类产品主要功能分为身材管理和提升青少年记忆力两种。营养保健食品赛道增速较快的细分品类产品功能符合“妈妈”这一群体需求特征，解决自身容貌身材焦虑和孩子成长学习焦虑。销量同比120.0%110.0%100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-20.0%-30.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%110.0%120.0%130.0%140.0%保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，高速增长。•从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。•23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。•疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。•家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。•套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。•追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。•近两年1-7月天猫平台数据来看，今年保健食品赛道CR5集中度仅20.9%。Top10榜单中有4个品牌今年初次登榜，江中从No.138一跃成为Top6，GMV同比增长964.9%，该品牌销量最高的产品是益生菌，通过与《养生堂》合作进行知识普及，江中获得“最佳医药营销创新奖”。•受到“她经济”驱动，不仅女性容貌、身材管理相关保健品增长迅速，促进青少年身高和记忆力发育的相关品类也在高速增长。消费场景：户外运动、宅家、社交聚会、职场，......性价比：物美价廉、有价格竞争力、能被消费者有效感知新的种方法规模义及开发合协同意GTM带率&复购率市场需求评估功能点取舍点梳理产品概念会点定位目标人群群需能点挖掘创意概念概念筛选构建诊断试及测素组合研究方法1：发现高增长品类(高增长模型)2：发现高增长产品概念方法3：印证高增长机会点方法1：发现高增长品类(高增长模型)2：发现高增长产品概念方法3：印证高增长机会点(品类生命周期)14：定位目标人群25：产品卖点与人群需求匹配34模开发同方法1：发现高增长品类-高增长模型方法1：发现高增长品类-高增长模型用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法1：发现高增长品类-高增长模型案例方法1：发现高增长品类-高增长模型案例-以家用电器为例用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法2：发现高增长产品概念用户需求及需求规方法2：发现高增长产品概念用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M模大+增速快=增长中品类/概念品类按销售额&社媒声量增速划分赛道SaaSSaaS系统：分析+每月自动更新高增长概念 高增长概念营销>M 方法2：发现高增长产品概念-以中老年保健食品为例 方法2：发现高增长产品概念-以中老年保健食品为例 用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-品类生命周期•品类生命周期的研究可用于判断小众市场是否能成长为大众市场(对应从探测期到爆发期)方法3：印证高增长机会点-品类生命周期•品类生命周期的研究可用于判断小众市场是否能成长为大众市场(对应从探测期到爆发期)，以及寻找细分品类市场(对应从爆发期到成熟期/衰退期)。他们之间、阻挡产卖点与人群需求之间的差异。熟度变化用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M冲锋衣裤防晒衣羽绒服户外休闲衣裤登山鞋/徒步鞋户外休闲鞋抓绒衣裤速干衣裤软壳衣裤功能内衣内裤保暖棉服越野跑鞋沙滩鞋/凉鞋/拖鞋溯溪鞋滑雪服雪地靴其他户外服装其他户外鞋高海拔登山靴/攀冰鞋交叉研究 判断露营等户外运动场景是品类增长的核心驱动力。80%60%40%冲锋衣裤防晒衣羽绒服户外休闲衣裤登山鞋/徒步鞋户外休闲鞋抓绒衣裤速干衣裤软壳衣裤功能内衣内裤保暖棉服越野跑鞋沙滩鞋/凉鞋/拖鞋溯溪鞋滑雪服雪地靴其他户外服装其他户外鞋高海拔登山靴/攀冰鞋交叉研究 判断露营等户外运动场景是品类增长的核心驱动力。80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%户外鞋服细分品类销售额走势2023MAT305用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-品类生命周期-判断小众to大众市场案例：以运动户外市场为例 从运动户外市场1-7月的数据看，户外洗护用品和户外鞋靴同比增速最高2520研究02023年销售额(亿元)同比增长用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M 50卡通0无侧缝联名空气棉用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法3：印证高增长机会点-品类生命周期–成熟期寻找细分市场案例：以家居服为例50卡通0无侧缝联名空气棉用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M2022滚动年淘宝天猫平台家居服市场——各概念销售额、同比增速和均价表现【此处分析风格类概念】增长点：【高级感】风格家居服销售额达9.7亿元，同比增长423%；【纯欲】风格家居服在2022滚动年内销售额达到3.9亿，同比增长2943%；【IP联名】类家居服销售额2.5亿元，同比增长13%；【新中式】风格在2022滚动年销售额仅1.2百万元，同比增长高达4739%，且该概念下的家居服具有289元/件的均价，为所有风格概念的最高。6000%5000%4000%3000%比2000% 0%-1000%-2000%抗静电超柔抗静电新中式纯欲凉感汉服抑菌法兰绒高级感抗菌or抑菌法兰绒美肤氧气棉锁温恒温or半边美肤氧气棉锁温恒温or半边绒玻尿酸莫代尔防蚊冰丝速干冰丝情侣冰瓷棉珊瑚绒概念均价冰瓷棉珊瑚绒风格材质2022滚动年淘宝天猫平台家居服市场——各概念销售额、同比增速和均价表现【此处分析材质类概念】抗静电超柔软风格6000%500抗静电超柔软风格6000%5000%4000%3000%比2000% 0%-1000%-2000%新中式材质功能凉感高弹力恒温or锁温功能凉感高弹力恒温or锁温防蚊莫代尔冰丝速干半边绒050亿元左右，同比增长6%；【莫代尔】材质概念家居服销售额11.0亿元，同比增长21.57%；【空气棉】概念家居服全年销售额家居服销售额1.4亿元，同比增长较好，达254%。【玻尿酸】和【氧气棉】材质销售额占比较小，但附加概念后，溢价能力较高。垫无垫概念均价(元)概念均价(元)用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M风格超柔软比 用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M风格超柔软比 0%增长点：新中式2022滚动年淘宝天猫平台家居服市场——各概念销售额、同比增速和均价表现【此处分析功能类概念】抗静电材质功能纯欲凉感美肤法兰绒功能纯欲凉感美肤法兰绒高级感速干氧气棉高弹力半边绒亿元，同比增长21%；【凉感】概念家居服销售额2.6亿元，同比增长334%；【超柔软】材质概念销售额1.31亿，同比增长5404%；【无侧缝】概念销售额0.71亿，同比增长24%；玻尿酸莫代尔冰丝联名无侧缝胸垫玻尿酸莫代尔冰丝联名无侧缝胸垫500卡通情侣珊瑚绒空气棉0.37亿和0.54亿，同时具有超200%的同比增长5576%冰瓷棉概念均价冰瓷棉 ••推荐的方向：在风格上较推荐【IP联名】和【情侣】风格设计，其中【情侣】风格虽同比增长为负，但仍高于整体家居服大盘，且市场占有率巨大；材质方面可在夏季推出【凉感】类家居服，以及在冬季推出类【半边绒】材质家居服；功能上对于夏季女性群体可推出带【胸垫】家居服，便于家庭接待和外出，【抗菌|抑菌】功能适合针对儿童和孕妇群体。 (办公室+孕产人群)营销>M•备孕人群的关注点主要分为四大类：看医生遵医嘱、运动减肥或促进排卵、饮食调节体质、调整心态缓解压力；••提及“办公室”的情况主要为：推荐药物/食物可放在办公室随时吃(维生素、钙片、红枣等)、备孕人在办公室需要注意的事项 (多喝水、多走路别久坐等)、以及部分人群分享的自己备孕期间的办公室日常等；••怀孕人群首要关注的是“健康”问题，包括自己和胎儿的健康，因此她们会在饮食和运动方面多加注意；•不少博主在推荐食品、护肤品等产品时会提及孕妇是否可用，以此来标榜所推荐产品的安全性，以及注意事项等；•另有部分网友发文分享会吐槽自己在办公室的日常，涉及工作压力、工作安排、工资、环境的便利程度等；产品组合协同营销>M•产后人群首要关注的是“上班”问题，包括是否回到职场，回到职场后的注意事项等；•排在第二位的是产后的身材恢复和管理，其他话题还包括：脱发问题，生产给身体带来的伤害修复(撕裂，痔疮，便秘，腰疼等)，哺乳期的必备和便捷的产品，包括电器和非电器产品，也涉及到喂奶、做饭、做家务多个方面；•宝妈人群的年龄跨度比较大，热门讨论点主要包括孩子在学校(也包括部分宝妈人群为教师行业)、在办公室内的吃饭吃零食下午茶等、运动减肥、养生按摩、以及初为人母的宝妈们的吸奶备奶需求等；•“创业”“二胎”也是宝妈们的热门讨论点，但排名不在此她们对包包的容量和大小也时有提及；用户需求及需求规模产品用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M【给出分阶段的洞察建议】方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-整体洞察Q：方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-整体洞察Q：如何洞察用户关注点的差异化，助力早期产品顺利过渡为大众产品？A：通过使用电商聆听进行站内消费者评论分析，与社交平台推文及评论做对比，分析站内外消费者关注点的主要异同。卖点：社交平台推文整体洞察分、人群、品牌、功效是社交推文核心关注点整体消费者洞察Difference：•卖点更着重强调品牌和适宜人群，以此达到更好宣传目的；而买点更强调口感和功效，因为消费者已知自家宝宝需求和特点。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-成分感知同：对“配方”和“营养”的提及度最高，有益添加成分中益生菌排名NO.1异：卖点侧重与婴儿发育相关度高的成分，买点重视让奶粉更接近母乳的成分接近于母乳的成分。方”的提及度要远远高于其它成分。精”“香兰素”“蔗糖”等对宝宝健康不利的用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-功效感知卖：社交平台各功效均匀提及，更注重全面性；买：电商消费者更关注与自家宝宝需求契合的功能点，对“吸收”、“上火”提及率较高。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M肠胃、防止不良反应的提及度要高致提及度不同。对较少。用户需求用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-人群感知买卖点人群感知差异明显：卖点推文聚焦婴儿、儿童两大板块，忽略了消费人群中待产妈妈群体为初生儿准备过渡奶粉的需求。方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-人群感知买卖点人群感知差异明显：卖点推文聚焦婴儿、儿童两大板块，忽略了消费人群中待产妈妈群体为初生儿准备过渡奶粉的需求。青睐口味清淡不太甜的奶粉。方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例方法5：产品卖点与人群需求匹配-以婴童奶粉市场为例-改进建议品牌主需注意消费者购买奶粉的决策焦点在对母乳的还原度，包括口感和添加成分，卖点方面尤其需要提高对口感的重视。卖点在均匀提及功效的基础上可以适当向“无不良好吸收是消费者关注的核心买点。社交平台卖点推文可以从现有的婴儿、儿童两大类进行发散，将待产人群和初生儿囊括进营销关键词当中。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M7：五力模型7：五力模型用户需求用户需求及需求规模1方法6：产品功能点挖掘(人群+场景+产品)方法6：产品功能点挖掘(人群+场景+产品)产品产品组合协同3营销营销>M4方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例•人群分析基本人群画像•市场方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例•人群分析基本人群画像•市场分析市场增长点•产品分析产品趋势用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例场景+人群场景+产品方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例场景+人群场景+产品用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例产品+功效场景方法6：产品功能点挖掘-滋补保健案例产品+功效场景+人群+产品用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法7：五力模型-渠道力-以益生菌为例 方法7：五力模型-渠道力-以益生菌为例 概念概念构建诊断试及测舍测试产品在多渠道的销售空间点梳理用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M渠道力渠道力变现力价格力销量力方法7：五力模型-变现力-以摩飞双仓空气炸锅为例 运用KOL模型测试产品从社媒投放到电商平台购买的转化效率方法7：五力模型-变现力-以摩飞双仓空气炸锅为例 运用KOL模型测试产品从社媒投放到电商平台购买的转化效率概念概念构建诊断试及测舍点梳理渠道力变现力价格力销量力用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法7：五力模型-价格力&销量力-以沐浴露为例 产方法7：五力模型-价格力&销量力-以沐浴露为例 产品在电商/社交平台与其他展示商品价格的区分度概念概念构建诊断试及测舍 商品所在的搜索平台是否存在大量销量巨大的商品，从而对消费者决策形成环境阻力点梳理用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M渠道力渠道力变现力价格力销量力试及测舍点梳理方法7：五力模型-试及测舍点梳理方法7：五力模型-口碑力-以家用咖啡机为例 概念概念构建诊断渠道力变现力价格力销量力产品在电商/社交平台是否与其他展示商品的口碑明显不同，从而影响消费者的购买决策用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M8：横向拓品38：横向拓品39：纵向产品迭代用户需求用户需求及需求规模1产品定义及开发产品定义及开发2同营销营销>M4用户需用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法8：横向拓品-细分场景产品补充案例-以蕉内为例•从2020年起，蕉内家居服款式不断丰富，面料也在不断升级，在纯棉、莫代尔面料之外，品牌洞察消费者细分需求，相继推出适合差旅的速干轻便睡衣和儿童单项导湿睡衣，场景上从“居家”逐渐往“室外”拓展，人群上向儿童市场延申。•从类目结构来看，目前蕉内天猫旗舰店的产品销售额主要集中在女士内衣/男士内衣/家居服类目，近一年其销售额占比80.5%。从女士内衣/男士内衣/家居服下各个子类目的销售额占比来看，2022滚动年，凭借着“无感标签内裤”入局的内裤赛品类上的发力更明显，进一步为品牌的全品类布局打下基础。••此外，品牌逐渐往户外防晒装备、服饰、洗护用品方向拓展更多产品，在人群方面，除成人外，儿童也是品牌目标人群。•义及开发产品组合协同营销&数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜市场情报类目选择：选择蕉内官方旗舰店2021.6-2022.5期间销售额>100万、同比增长超过100%的二级类目进行展示，气泡大小表示均价，2022滚动年指2021.6-2022.5，2021滚动年指2020.6-2021.5TM方法9：纵向产品迭代-用不同规格补充产品线以茶果酒为例方法9：纵向产品迭代-用不同规格补充产品线以茶果酒为例(蜜桃乌龙酒、茉莉荔枝酒、桂花杨梅酒)针对不同规格(300ml/500ml/1L)的茶果酒，分析+系统可对新上线产品规格销售情况进行自定义化的持续监测。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法9：纵向产品迭代-用不同成分补充产品线以方法9：纵向产品迭代-用不同成分补充产品线以肠道健康市场为例针对肠道健康的不同有效成分，分析+系统可对各有效成分销售情况进行自定义化的持续监测。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法9：纵向产品迭代-用不同功效补充产品线以方法9：纵向产品迭代-用不同功效补充产品线以洗发护发产品为例针对洗发护发产品的不同功效，分析+系统可对各种功效销售情况进行持续监测。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法9：纵向产品迭代-产品矩阵监测以王老吉布局的饮料市场为例方法9：纵向产品迭代-产品矩阵监测以王老吉布局的饮料市场为例针对品牌布局的产品矩阵，分析+系统可对矩阵内各产品线销售情况进行自定义化的持续监测。用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M4法4法11：跨界破圈机会点用户需求用户需求及需求规模1产品定义及开发产品定义及开发2产品产品组合协同3方法10：寻找营销热点方法10：寻找营销热点-代言人研究方法10：寻找营销热点-代言人研究-以蕉下23年代言人周杰伦为例社交影响力带货能力粉丝画像匹配度用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法11：跨界破圈机会点-IP联名研究-方法11：跨界破圈机会点-IP联名研究-动漫IP用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M方法11：跨界破圈机会点-IP联名研究-方法11：跨界破圈机会点-IP联名研究-文化IP用户需求及需求规模产品定义及开发产品组合协同营销>M营销>M牌主的业务牌主的业务流程魔镜产品体系魔镜的价值点品产品组产品组合协同营销和GTM规模义及开发意GTM魔魔镜社交聆听 (社交舆情分析)魔镜MMI(市场销售数据监测)魔镜增长雷达 (高增长发现)魔镜分析+ (多维度分析)魔镜电商聆听 (评论分析)魔镜价格监控市市场需求评估市市场品类分析品品牌定位分析创意创意筛选概念概念构建概念概念诊断定价策略定价策略功功能点取舍产产品卖点梳理包包装和市场物料设计竞对分析竞对分析产产品测试及销量预测产产品组合优化品品牌沟通点梳理传传播矩阵设计竞品营销效果复盘新新品和竞品的销量价格监测竞对监测计计费者跟踪(消费/形象/购买/顾客满意程度)产品创新工具包，助力产品创新全流程--内含电商市场分析和电商评论分析两产品模块场机会场研究、竞对研究态度研究研究、属性交叉分析、广告概念测试、包装研究3.1应用案例：某酒类企业背景背景。-1的市场机会印证全过程。3.1应用过程1：辨别和发现市场机会定量研究(电商市场分析)：行业、渠道、细分市场、竞对研究店、专卖店、天猫超市、天猫国际的售卖情况售趋势Ø渠道：“天猫超市”是除旗舰店外另一大渠道，“店铺下拓”发现有76个果酒品牌入驻天猫超市。RIO，值得深入研究。3.1应用过程1：辨别和发现市场机会