娃哈哈营销策划案

娃哈哈营销策划方案娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划方案题目：娃哈哈市场营销策划方案

参赛队员姓名：wolf(团体)参赛院校：河南城建学院指导教师：联络方式：企业名称：娃哈哈企业联络人姓名：赵军科联络方式：完成时间：.09.15目录TOC\o"1-3"\h\u29279一、背景分析 4178131.1饮料行业概况 4250411.2娃哈哈企业概况 438931.2.1企业介绍 4301291.2.2企业文化 5223931.2.3产品介绍 53803二、市场环境分析 7156682.1外部环境分析 7134682.2内部环境分析 818512.3主要竞争者分析 9256682.4SWOT分析总结 104140三、营销战略 12159653.1市场细分 12279653.3市场定位 121719四、4PS营销组合描述 1342654.1产品策略 1321921五、冰糖雪梨品牌推广策划系列 14277755.1校园推广策划活动 1430735.2矿区推广策划活动 152155.3财务预算 15摘要 近日，爱喝果汁消费者发觉各大超市饮料专柜又添了新组员———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨一向是一道备受追捧养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨也大可无须那么麻烦，娃哈哈新推出蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并尤其添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。当代医学研究证实，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不一样时节饮用，对身体有不一样益处。而其中又以夏秋季最为益。

夏日降火

夏日天热，轻易上火，也轻易变得心烦气躁。来瓶冰镇过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。

秋天润肺

秋高气爽，但气温改变无常、天气干燥，轻易出现心烦口渴、皮肤干燥情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。

伴随PM2.5关注度日益升高，其对人体肺部影响亦让人担忧。润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让当代人在享受传统美食同时，更增添了一份对健康自信。一、背景分析1.1饮料行业概况饮料业是中国发展最快行业之一，产值年均增加近20%。饮料行业产量达成8086万吨，对比1978年20多万吨，改革开放30年来增加了近400倍，同时也超出日本成为第二大饮料生产国。饮料业增加24.33%，比提升了近5个百分点。即使在国际金融危机大背景下，仍展现出加速发展势头。尤其是近几年来，几乎每5年就翻一番，以来，更是每年过一个千万级关口：过4000万吨大关，过5000万吨大关，更是越过了6000万吨大关（以下列图）。很快未来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功效饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐步成为饮料业主力军。1.2娃哈哈企业概况1.2.1企业介绍杭州娃哈哈集团有限企业成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初3个人、14万元借款起家名不经传小企业，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好饮料企业。当前在全国29省市建有58个基地150余家分企业，拥有总资产300亿元，员工达成30000人之多。24年来，企业以一流技术、一流设备，一流服务，打造出一流品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种产品。

集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续位居中国饮料行业之首。企业位列中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。1.2.2企业文化娃哈哈“家”文化主要内容：娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我她欢乐千万家娃哈哈精神：励精图治艰辛奋斗勇于开拓自强不息娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人娃哈哈工作要求：认真严格主动高效娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才娃哈哈团体意识：道相同心相通力相聚情相融娃哈哈关键价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精1.2.3产品介绍品牌：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品支撑点：冰糖+蜂蜜+雪梨滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！产品定位：梨汁润肺饮料产品目标人群：追求健康养生，润肺止咳人群品牌诉求点：冰糖·味甘、性平，和胃润肺蜂蜜·清润调理雪梨·味甘多汁，果肉嫩白如雪产品包装：500ml/瓶零售价：￥3.0元/瓶“娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜完美结合，清甜润泽，生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。二、市场环境分析2.1外部环境分析1、经济环境GDP和可支配收入:图1：-中国GDP改变趋势图依照图可知，中国GDP以超出10％速度每年递增。广大消费者消费能力增强定然会带动饮料方面需求。2、法律环境10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合公布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展8大重点行业，饮料行业为其中之一。《发展纲要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高当代饮料加工体系。所以在这种有利政策推进下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功效饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展必定方向。3、技术环境（1）技术发展：经济整体技术水平不停增强，各种高科技术用于各种产品研究与开发中，这对企业也提出了较高技术发展要求。（2）技术产业影响：饮料包装机械技术发展，比如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将从外部包装上打消我们忧虑，从而推进产品多样化发展。4、社会文化环境（1）生活方式：进入二十一世纪,伴随国内居民生活水平提升，人们已经不再仅仅满足于产品基本功效，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高要求。这不但给企业提供了新商机，对企业而言也是极大挑战。（2）价值观改变：伴随科技发展、社会进步，人们对于饮料需求不再仅仅是“一瓶可口水”，而对于其所包含文化内涵也是极为关注。饮料不再只是单纯解渴产品，在人们心中它更多是代表了一个情怀，一个地位。而对于那些有着极其丰富文化内涵饮料，它代表是一个身份，一个知识，一个价值观。选择什么样饮料，又以何种标准选择饮料，这再也不是一件随随便便事情，到底是选择那些昂贵毫无健康成份饮料，还是选择那些有利于身体健康饮料，这已经成为了人们不得不面对、不得不思索一个问题。而这无疑也是价值观问题。所以在面对着消费者文化层次,收入水平提升,消费观念不停提升,就要求我们在重视品牌同时，愈加重视对产品本身文化内涵开发。而这也已经成为饮料业未来发展必定趋势。2.2内部环境分析内部原因评价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix，IFE矩阵），是一个对内部原因进行分析工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展关键原因，依照各个原因影响程度大小确定权数，再按企业对各关键原因有效反应程度对各关键原因进行评分，最终算出企业总加权分数。经过IFE，企业就能够把自己所面临优势与劣势汇总，来刻画出企业全部引力。关键内部原因权重评分加权分数优势销售网络0.140.4广告投放度0.054.50.225经营成本0.240.8市场渗透率0.1540.6企业及品牌文化0.0540.2小计0.552.225劣势品牌亲和度0.0530.15资金实力0.130.3管理机制0.1530.45人才优势0.152.50.375小计0.451.275总计13.5由上表能够得出：娃哈哈茶饮料在经营成本、销售网络、市场渗透率等方面能力显著这都是基于长久以来企业积淀，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在显著劣势。2.3主要竞争者分析统一冰糖雪梨：凭借多年对大陆饮料市场细心观察和敏锐嗅觉，统一率先在去年3月份推出了冰糖雪梨。去年这款产品并没有进行大范围线上宣传，只是作为一款战略性新品进行尝试性推广。据了解，在该款产品上市之前，统一就在广州、上海、北京等一线城市进行了大范围市场监测和口味测试。经过一线城市监测结果来看，消费者对冰糖雪梨接收度均达成了70%以上。鉴于这一监测结果，统一毅然进行全国性铺货，没想到这款产品上市后很快在市场上实现了快速增加。统一冰糖雪梨正式牵手情歌天后梁静茹，邀其成为产品形象代言人。其代言广告TVC经过以超级变变变形式演绎出统一冰糖雪梨自然纯净气质，提倡健康生活态度.而且统一精心为梁静茹与歌迷策划了以#喝统一冰糖雪梨听静茹温润开唱#为主基调见面会。宣传推广力度可见一斑。康师傅冰糖雪梨：在看到统一冰糖雪梨在终端市场成绩后，康师傅立马展开行动，于去年8月份投资生产冰糖雪梨。冰糖雪梨快速跟进，让康师傅尝到了跟随甜头。抓住统一当初还没有大力度宣传其冰糖雪梨空当，康师傅在短短两个月时间内就把全国各地一二线城市公交站牌广告全部进行了更换。与此同时，康师傅冰糖雪梨全国铺市工作也全方面展开。为了给统一造成直接压力，康师傅把冰糖雪梨包装规格压缩到450ml，同时把终端零售价直接拉低到2.5元/瓶。为了全方面提升铺货率和产品见面率，康师傅开始在各大终端超市做冰糖雪梨重点陈列——终端异形堆头、包柱、形象墙等各类终端形象随地可见，大大缩短了冰糖雪梨上市推广期。今年3月份开始，康师傅就在各大校园和各大城市主要商业中心同时进行经典奶茶和冰糖雪梨展示与试饮。即使没有统一那么专一，可是两种新产品组合策略又愈加鲜明，一箭双雕做法也同时抓住了不一样消费人群需求。今麦郎冰糖雪梨：据了解，今麦郎冰糖雪梨在今年3月份正式上市。上市当月，该产品就实现销售收入两千万元，四月份突破亿元大关，五月份有望突破两亿元销售业绩。鉴于今麦郎旗下冰红茶和水已经得到了市场认可，今麦郎决定把冰糖雪梨也做成新关键产品。所以，不论是终端支持力度还是给各地经销商渠道政策都比较大。从渠道支撑点来看，今麦郎渠道关键优势主要集中在城镇结合处和县乡市场。所以冰糖雪梨产品定位和价格政策也主要针对这一优势渠道。因为起步较晚，今麦郎饮品市场基础还处于相对微弱阶段，但凭借其独特口感和优良品质，在冰糖雪梨市场上已经占有了一部分市场份额，销售态势正在稳步上升。2.4SWOT分析总结娃哈哈经营环境分析（娃哈哈经营环境分析）：S（优势）1)健全发达营销网络，销售能力强。2)一流生产技术拥有世界一流自动化生产线,以及先进食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。3)产品种类较多，口味丰富，覆盖面广。4)品牌著名度高，产品质量优良，企业形象良好。5)融资能力强，企业信誉度高，企业能够很好发展，无资金后顾之忧。6)公关能力极强，且拥有良好政府关系。W（劣势）1)传统工作指令管理方式方法引发很多管理问题，制约了企业发展。2)多年来与达能产权风波一定程度上影响娃哈哈发展。3)作为带有“家族式”血统娃哈哈，企业管理过程中，人为原因影响严重，成为了企业规范化管理最大瓶颈以及宗庆后强势领导能力。4)产品组织混乱，缺乏完善质量监控体系。5)产品问题时有发生产品线过长，分散了企业资源。6）娃哈哈优势市场主要集中在三四级市场，经销商是否愿意支持冰糖雪梨上市是问题7）在冰糖雪梨市场中，统一为领跑者，娃哈哈只能做追随者，地位被动O（机会）1)中国是个人口大国，内需市场广大。2)中国饮料行业尚处于发展上升阶段，有着巨大增加空间。3)近年来，中国饮料行业均以两位数高速度增加。4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。6)国家为刺激经济，引导消费，推出4万亿投资等方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。7）冰糖雪梨一经推出便受到很多消费者热爱。T（威胁）冰糖雪梨属于果汁型饮料，多和其它国内著名果汁型饮料品牌进行对比分析：1)可口可乐、百事等世界级实力雄厚饮料王国在中国饮料市场份额日益扩大。2)以汇源果汁、王老吉、加多宝、康师傅等为代表国内品牌在饮料市场上竞争。3)金融危机一定程度上影响了饮料行业市场需求。三、营销战略3.1市场细分饮料受到越来越多人喜爱，而消费者往往有着不一样消费需求。依照消费者不一样消费需求，我们将娃哈哈冰糖雪梨市场细分为以下三类：重视口感消费群娃哈哈推出蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并尤其添加蜂蜜，口感清新润滑。2.重视健康养生消费群调查表明，伴随高收入人群生活方式改变，人们愈加关注健康。娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，产品采取天然雪梨和冰糖秘制而成，尤其添加蜂蜜。冰糖炖雪梨作为传统养身配方之一，一向广受消费者喜爱，梨古时称作宗果、快果等，梨除以其香、味、形惹人喜爱外，还因其营养价值为人称道。果肉含有丰富果糖、葡萄糖和苹果酸等有机酸和多个维生素。3.重视功效消费群医学认为梨可用于热病津伤、消渴、热痰咳嗽、便秘等症治疗。生梨加蜂蜜熬制“梨膏糖”，对患肺热久咳病者最为相宜。娃哈哈冰糖雪梨，能够达成祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺功效。3.2目标市场选择此次策划主要针对平顶山地域进行娃哈哈冰糖雪梨推广，结合平顶山是煤炭资源型城市特点，将目标群体定在重视口感消费群和重视功效消费群。3.3市场定位市场定位：娃哈哈冰糖雪梨——润肺止咳，自然健康四、4PS营销组合描述4.1产品策略娃哈哈冰糖雪梨并不是首家推出该类型饮料厂家，娃哈哈在今年三月份推出冰糖雪梨时，统一以在去年三月将冰糖雪梨大量投入到市场上了，康师傅也紧跟其后，即使在冰糖雪梨市场上已失去先机，但娃哈哈冰糖雪梨优势却不能被忽略。优势陈说以下序号优势陈说1冰糖雪梨功效已被统一，康师傅宣传开来，娃哈哈将节约在这发面开支，省去企业在这部分宣传费用。2娃哈哈在这么多年发展中，已编织“联销体”网络极难被竞争对手所完全复制，所以渠道优势能够在一定程度上填补进入冰糖雪梨市场过晚损失。3娃哈哈从1987年成立一路走来，在中国饮料领域霸主地位极难被撼动，所以，在冰糖雪梨市场上取得“三分有我其一”结果。4娃哈哈在饮料行业品牌价值排行中，领先康师傅和统一，以142.57亿元位于第一，它本身消费认可率足以让其笑傲“冰糖雪梨”这个特定市场。5娃哈哈拥有雄厚资金实力，娃哈哈能够高广告投入，提升娃哈哈冰糖雪梨著名度，从竞争者手中夺回大量客户群体。6在用户需求方面，娃哈哈冰糖雪梨拥有独特配方，符合了人们对健康饮料追求，迎合了特定群体对口味要求。关注用户需求产品终不会被用户所遗弃。4.2价格策略娃哈哈优势不但仅是本身强大，还在于厂商合作思维，娃哈哈不是自己在卖产品，而是各地经销商在帮助娃哈哈企业卖娃哈哈产品，有问题就会相互交流，在不一样区域制订不一样销售策略和定价。在平顶山地域经过对大量消费者进行娃哈哈冰糖雪梨价格调查，最终将价格定位3元每瓶，最能被大众消费者接收。以下列图所表示：图2：购置价位图4.3渠道策略娃哈哈一直采取是渠道为王策略，不知让多少竞争对手头疼不已，娃哈哈渠道大致以下；娃哈哈总部娃哈哈总部终端终端终端终端三批三批三批三批二批二批二批二批特约二批特约二批特约二批特约二批各省区分企业特约一批各省区分企业特约一批特约一批特约一批“渠道为王”在这里淋漓展现了。特约代理商和特约经营使这些元素紧紧和娃哈哈企业连接在了一起，为着娃哈哈美好明天而努力。4.4促销策略4.4.1广告宣传采取传统广告与网络媒体广告相结合方式对企业进行宣传和推广。传统广告选择宣传费用较少，宣传效果很好载体做广告宣传；在站牌打版面广告，公交车车体广告，在市区人流量大地方发单页。在各级电视频道上插播广告等企业网站在企业网站首页加入冰糖雪梨产品信息，并向阅读着讲解产品详细信息。网络媒体重视QQ群、微博、人人网等网络媒介利用。和新兴各种视频播放软件插播广告。4.4.2公关活动每买一瓶等于向灾区捐赠一分钱活动。向灾区捐款或捐助建设希望小学。赞助社会团体活动。赞助大学生娃哈哈市场营销大赛活动。4.4.3人员促销在市区人流量较大地域进行促销活动。5.1校园推广策划活动娃哈哈冰糖雪梨—“润清新”爱她（她）爱生活娃哈哈冰糖雪梨甘甜清爽口感，时尚引人包装，健康润肺理念紧贴年轻一族心理需求。在重视健康养生同时，赋予了冰糖雪梨“色、香、味”更多青春内涵和“清新、健康”时尚特质。大学生走在时尚前沿，更愿意接收新事物，冰糖雪梨作为饮料新秀，又加之其健康润肺特点必定受到广大学生喜爱。（1）活动背景：河南城建学院为一所理工科院校，男女百分比大致为7:3。加上当今社会压力大，难免有很多男生会抽烟。在这大好年华里，为了学生们身体健康，为了保护国家未来事业接班人，加以“娃哈哈冰糖雪梨”本身产品优势和相对低廉价格，从而在河南城建学院进行一场关于“娃哈哈冰糖雪梨”促销活动。（2）活动主题:娃哈哈冰糖雪梨“润清新”爱她（她）爱生活（3）活动时间：.09.12—.09.14（4）活动地点：福美来超市（校内最大超市）旁边（5）活动内容：①海报:在校园内张贴宣传海报②以“健康你我，保护我们钓鱼岛”为主题，举行一个校级运动会，让大家深刻认识到只有健康，才能愈加好守护我们祖国，喝冰糖雪梨有利于我们身体健康，让润胃和健康成为“娃哈哈冰糖雪梨”代名词。广告语：娃哈哈冰糖雪梨润肺又清新③无偿品尝在促销地点进行无偿品尝活动，让没有接触过娃哈哈冰糖雪梨饮料人们去了解它，让还没有购置欲望人们产生购置欲望。在无偿品尝过程中，我们特地使用一次性纸制三角杯，一次性三角杯能让人们耳目一新，增加新奇性；同时一次性三角杯既环境保护又健康，还节约成本。④买二送一活动同时买2瓶冰糖雪梨送1瓶冰糖雪梨。⑤幸运抽奖活动每买1瓶冰糖雪梨就有一次幸运抽奖活动，奖品都印有娃哈哈冰糖雪梨相关介绍，无形之中让影响范围扩大。⑥人员安排：一人负责销售；一人负责抽奖及奖品兑换；一人负责无偿品尝。5.2矿区推广策划活动娃哈哈冰糖雪梨—百天润肺计划（1）活动背景：PM2.5是指大气中直径小于或等于2.5微米颗粒物，也称为可入肺颗粒物。它直径还不到人头发丝粗细1/20。著名大气环境教授、北京大学环境科学与工程学院院长张远航透露，世卫组织标准与美国家标准准比稍微松一些，即使按照世卫标准，加入PM2.5后，中国空气质量达标城市将从现在80%下降到20%。当前医学界研究结果已经表明，吸入体内颗粒物会造成肺炎、气喘、肺功效下降，尤其是像PM2.5这么细微颗粒物，进入人体支气管后，会干扰肺部气体交换，很轻易引发一些呼吸系统疾病。平顶山市