碧峰门民俗文化街营销策划案

碧峰门民俗文化街

营销筹谋案梅孝龙2010年8月16日目录一、承德房地产市场阐发二、承德商业物业阐发三、项目理解及定位四、推广计谋研究（一）推广模式实时间摆设（二）推广主题研究及确认导入/预热期升温期引爆（开盘）持销期五、各推广阶段的事情细化（一（二（三（四导入/预热期升温期引爆（开盘）持销期六、销售计谋及摆设七、创建完善的物业治理一、承德房地产市场阐发宏观调控、土地拍卖、银行紧缩、市场竞争加剧将成为承德房地产市场“行动准则”。承德房地产市场动向：1、承德房地产市场郊区化（中心近郊猛烈碰撞）随着土地本钱的上涨，产物造价的提高，市场的大量需求使得翠桥路、西大街、开发新区等地段的房地产市场有突破性的生长前景。虽然有较大的开发空间但是并存猛烈的市场竞争。因此“郊区市场”将成为承德房地产的一支主力军团，登上承德房地产市场的舞台。2、楼盘“本性化”2009年新楼盘无论产物照旧市场定位上皆少了对“老盘”的传承，多了几分创新多了几分本性。3、市场竞争白热化租个门面摆张桌子就可以把屋子卖完的时代已经已往，单梯楼将被花圃小区所替代，小范围酿成大范围，要在市场（客户）挑剔的眼光中生存。将出现春秋雄风，战国群雄的局面。4、产物范围化，品牌化“品牌”=品质+告白以市场为导向，在矛盾中生存。现在的市场可以说是一个比范围，看品牌的市场，只有从范围上、品牌上强强脱手，铸造一流的产物感动消费者。让市场了解企业、了解你的产物。5、房地产“市场营销”比重的上升专业的眼光看问题是取胜的要害，从产物的构想到生产产物再到产物的销售。每一个环节都离不开营销，无论是小楼盘照旧大楼盘要想从市场中脱颖而出，真正做到代价最大化，好比2009年所面市的每一个楼盘或多或少都在市场上露露面做一做宣传。可见市场营销所占比例不停的上升。6、市场对办事的需求（物业治理的提升）从已往的没有物业治理到简朴的治理到现在的专业物业治理公司，从根本宁

静到全新庇护，优质的物业治理将成为2010年消费者选择物业的一个要害因素。7、商品房开发走向“集约经营”，产物出现“精品化”随着住房消费主体的改变，开发商的理性化水平大为提高，房地产开发由已往的粗放经营向集约经营转变，以往大行其道的单体开发逐渐被小区建立取代。为满足城镇居民对住房由已往只追求“居者有其屋”的简朴需求转变为当前越发注重质量、情况、智能的“居者优其屋”的更高条理的需求，开发商们普遍增强了精品意识，精品小区无一不是从“以人为本”、“人与自然”的角度出发，布满了对居住者全方位的眷注，同时，也代表了承德房地财产的生长偏向。二、承德商业物业阐发商业地产需要宏观调控：商业地产以“地段论”影响地产界数年，2010年商业面积的大幅度上升，将出现商业物业泛滥；商业物业提升空间较小，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业范围、治理模式等方面进行研究；有待有关部分进行宏观调控。承德商业地产几大特点：A：商业物业面积大幅度增加；B：商业物业空置比例上升；C：商业业态较为零乱；D：范围较小，投资升值空间小；E：商业物业治理档次较低；F：当地投资商业力度较弱；G：产物自己档次较低；H：产物的筹划设计相对落后；I：地方招商力度较弱；三、项目理解及定位（一）项目理解：碧峰门民俗文化街以避暑山庄皇家文化与民间市井文化交换、融合，以生态园林景观资源为基底，重点面向国际、海内文化体验市场，创新精品文化体验、康健娱乐休闲、生态度假为重点，塑造“庄外桃源，休闲绿苑”的品牌形象，打造集旅游、民俗文化体验、餐饮、购物、休闲娱乐为一体的避暑山庄外围旅游生长示范区。（二）优劣势阐发：1、 项目优势（S）：A：地理位置优势；B：交通便捷；C：产物气势派头的创新；D：定位优势（民俗武艺展示、民间风味美食、综合旅游商品市场）做“具有范围和档次的特色民俗文化街”；E：消费群体：考虑到后期的业态运作，项目及周边可吸引大量目标消费群体F：项目配套；G：专业的商业物业治理，真正的理财管家。（商业部分：本性物业治理）2、 项目劣势（W）：A：商业气氛较淡；B：操纵引导难度较大（推广用度较高）；C：人流量小（后期的招商事情难度大）；（三）项目定位：1、 产物档次定位：特色产物2、 方案：具有范围和档次的特色餐饮、民俗手工艺展示、特色旅游商品、知名连锁品牌3、 理由：A：通过对承德商业状况进行阐发，2011年将出现商业物业泛滥，要想市场认可自己的商业只有从准确定位、商业范围、治理模式、等方面进行研究；所以需要有范围。B：搜索整个承德市没有一个地方能把特色餐饮、民俗文化、特色旅游商品进行有效的整合；是承德市旅游市场的空白区。C：项目的配套为中高等次餐饮消费者提供便利。如：碧峰门广场为消费者提供游览体验前后的休息及运动空间，停放车辆等；真正做到品味特色餐饮、体验民俗文化的延伸。D：交通便捷，延伸了驾车前来餐饮消费者。1、项目消费群定位：A：当地原做特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品的东家（需要扩张业务）；B：各地特色餐饮、民俗手工艺品、旅游商品品牌连锁店；C：各市政单元人员；D：私企老板、各区县矿山企业老板；E：企事业的中层干部、高管人员；F：个别商贩（自己经营）2、 影响营销的三个消费条理（1） 投资消费人群（2） 经营消费人群（3） 终极消费人群3、 各条理消费人群特征（分别极不明确、区域、职业、年龄等）（1）终端消费者主要消费特征购物是否方便、经营是否有特色，产物内容是否富厚，选择余地是否大情况购物是否舒心。他们的消费行为体现为：注重产物品质与舒适性，新鲜时尚事务对其有较高的吸引力。年龄20－60岁，家庭收入水平中上（人均月收入1800元以上，家庭月均收入3500元以上）且呈上升趋势，生活稳定。周边生活设施及康健休闲场合特色文化体验的完善。客户群年龄层心理特征青年21—30注重保持与外界紧密的打仗，担心落后于他人追求时尚的元素迫切希望能得到社会的认同中年31—45注重商业社交追求经典、有代表性的元素更为沉实、稳重、理性中老年46—601、 以传统为自豪2、 体现出较为强烈的怀旧情结3、 更为成熟谨慎（2）商铺的经营者消费特征存眷地段位置的优劣，交通是否方便，聚集人气的能力如何，消费者对付经营项目的担当度年龄26—50岁，渴望乐成，勤奋努力，有危机感。具有富厚的经营治理经验，对经营项目有奇特的眼光，注重经营情况带来的影响。经营者年龄:客源年龄26—35岁36—45岁45岁以上比例25%55%20%（3）商铺投资业主消费特征存眷地段位置的优劣，投资的升值潜力如何是其利益点；年龄30-60岁，生活稳定。他们的消费行为体现为：希望物有所值，购置较理性，通常费钱有筹划，较为谨慎，注重产物是否具有升值潜力。投资者年龄：客源年龄26—35岁36—45岁45岁以上比例15%55%30%投资者来源地:户口类型当地常住外来常住外来暂住比例55%30%15%四、推广计谋研究（一）推广模式实时间摆设：如图：tt有針对性的促舖―牆养知名度］*第二st市畅推厂-屣立卿名度｝开盘销售f伽强广告力度｝酣1G年ID月1第—fe推广f｛建立形劇f瞰号｝-*｛2010年自好話目｝t（—个全新的产品）亠｛导入｝亠£加仞年&月上旬｝（二）推广主题体现要点：•产物的唯一性；•产物与推广及销售的统一性；•产物定位（承德首家民俗文化街）•形象定位（“雅、尚”气势派头）主题（暂定）：A：演绎民俗文化，成绩财产人生。B：碧峰门商业街，承德的王府井C：一次投资，终生受益。D：让投资成为事业！五、各推广阶段的事情细化（一）导入/预热期告白推广：电视告白、报纸告白、户外告白。综合阐发：刊播电视、报纸和户外告白是宣传推广的主要形式；1、电视告白：理由：考虑到本项目的范围，为了在承德人民心中创一个形象，塑造知名度；以“碧峰门民俗文化街”项目独占的定位优势创作电视宣传片（如：范围，理念，业态漫衍等）操纵：（1）确定宣传主题：（暂定）A：演绎民俗文化，成绩财产人生。B：承德首家民俗文化街（2）刊播时间（从导入期到强销期）；（3）确定好宣传主题提交电视台制作；（4） 主要投放电视台为承德电视台；（5） 定期作告白检测效果，主要是抽样观察；2、报纸告白：理由：（1）宣传范畴广，携带阅读，信息量大，灵活性强；（2）宣传用度高；操纵：（1）宣传推广主题简直定（分差别的阶段确定差别的主题）（2）刊登时间（从导入期到强销期）（3）主要投放报纸为承德日报、承德晚报、承德广播电视报3、户外告白：理由：（1）地区性强；（2）主要以塑造项目整体形象为主；（3）用度低容易快速塑造项目形象；（4）具有一定的时效性；操纵：（1）确定推广主题：（暂定）A：演绎民俗文化，成绩财产人生。B：碧峰门商业街，承德的王府井。（2） 投放方法：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象4、车身告白：理由：（1）流动性强，受众面广；（2）主要以塑造项目整体形象为主；（3） 用度低容易快速塑造项目形象；操纵：（1）确定推广主题：（暂定）A：演绎民俗文化，成绩财产人生。B：碧峰门商业街，承德的王府井。（2）投放方法：以确定的推广主题为内容，塑造文化街的形象（二）升温期（8月18号——开盘日）1、本期推广筹划：告白推广：电视告白、报纸告白、DM夹页告白人员推广运动推广：2次运动2、电视告白、报纸告白(同导入/预热期)3、DM夹页告白：理由：区域性强；用度低；信息量大；(DM单张的所有内容)操纵：(1)时间摆设在放号前和放号期；主要媒体(一片天等DM直投告白)；DM单张以促销政策为主；两个月内(夹报8次；平均每个星期一次)；4、人员推广：理由：针对性强，可以锁定目标客户群；可以度身定造，提升办事形象化；能够客观全面系统向买家介绍楼盘；推广用度低，效果好；操纵：凭据项目定位，把推广区域重点放在承德现有的所有餐饮、民俗工艺品旅游商品商家；目标为临街门市；准备资料(DM单张，推广主题)；上门造访，碧峰门民俗文化街及将登场敬请存眷；(注明排号时间)派发时间为(排号连续期)；由销售人员及临时聘请销售进行派发；5、运动推广：理由：运动推广消费者容易担当，能够有效的通报楼盘信息反馈；影响深远，容易变更客户情绪；能快速创企业形象及项目形象；（4）客户到场意识强，能制造较好的气氛；（5）用度低，效果好；操纵：（1）确定运动主题和步伐；（暂定）A：演绎民俗文化，成绩财产人生。B：承德首家民俗文化街C：碧峰门商业街，承德的王府井（2）运动主要摆设在排号连续期（开始排号后一个星期举行）；考虑请新闻单元到场（借媒体为项目作宣传）；确定到场人员，聘请到场的演出团体及主持人。以娱乐方法举行；摆设制作一批告白悬挂在现场；（三）引爆（开盘）本月推广筹划：电视告白、报纸告白、DM夹页告白、2次运动开盘前的新闻公布会：说明：通过媒体对项目进行宣传，让投资者真正了解项目；形式：（暂定）1、 以投资说明会——主题：低投资高回报；2、 财产论坛——主题：投资理财，投资前景；3、 产物上市会——主题：产物上市促进都会的生长；时间：开盘前一周；所在：销售中心或酒店；开盘时的现场运动：为了做到热炒热卖的效果，以搞运动的方法开盘；体现优惠多多，时机只有一次的主题。主题:（暂定）“时尚开席,精彩传承”、“碧峰门商业街，承德的王府井”可以考虑在原来推广的底子上适当调解；推广用度：六、一）销售计谋：1、售子女租售后带租：这里所述的售子女租指的是一种开发商、业主、承租者三方事先约定，由开发商将物业支解给业主，业主统一将物业经营权交由开发商出租给承租人，并在划定的年限内定期得到一定收益的商业地产营销手段。消除投资型客户的后顾之忧，让业主有“坐享其成”之感。理由：©讲“诚信”两个字；©宣传效果好，没有任何影响；©客户资源的公道利用；©增加项目的市场占有优势；©增加项目的抗风险能力；操纵：©积聚来访客户，作好客户登记（只租不买者）；©凭据项目定位，公道筛选一批适合定位的目标群体；©做好前期“出租”这一内容的宣传；©凭据周边市场开端设定一个“租赁”代价；©物业销售后寻找和项目匹配的承租者；2、以租带售以租带售：开发商和承租者签定承租条约，承租者定时向开发商支付租金。理由：©考虑到项目的增值空间大，暂时和缓等候最佳销售时机；©充实考虑开发期间所开支的一切用度（资金充裕）；©现在销售市场不佳，人气不旺为了引进大量的人气，以出租的方法巧妙的做活市场，到时机成熟再进行销售。©开发商考虑自己以后经营；操纵：©凭据市场情况做好出租物业代价体系；©要有超前的眼光，预测市场的前景，进行自己投资的可行性阐发；©要创建一只专业商业物业治理的步队，用专业物业治理来延伸项目的品牌。©可以考虑引进部分特色商家（好比有一定范围和代表性的餐饮品牌），接纳的要领是最低的租金出租，让其先行入住，形成旺铺的局面，动员后期的购置商家。注：经验表明，已租赁的商铺由于能为购置者带来伸手可及的利润，满足了以投资获取回报为目的的目标客户的需求，更容易销售。3、 变相返租（产权商铺返回报）变相返租：开发商答应消费者，购置后一次性或分阶段性给消费者一定量的回报。理由：©商铺的消费层始终以中小投资者为主导，由于稳定的投资心理，更注重投资回报效益，该点是目前投资型客户存眷的核心，也是投资信心所在。以一定的回报作为信心支持，可望吸引投资者入市，到达迅速消化本商业楼盘的效果。©开发商能最快速度接纳资金；©提高消费者的购置信心，引导消费者投资；©能快速的创建项目形象，让市场最短的时间内认可它；©要让消费者知道有如此大的优惠；©业主以较少资金获取稳定回报，并如愿拥有自己的投资物业；©从代价上要让投资者有以公道代价取得理想经营园地；©证明项目的投资空间大，接纳稳定操纵：©做好“投资回报”的可行性阐发；©定好回报的年限及项目年回报比例；©以年“投资回报”为内容从告白推广角度进行对外宣传，树立项目的高回报形象；©凭据商铺的位置，客户的付款方法调解回报比例；©对整个商业部分回报比例进行控制（6%——10%）4、 联营（治理与经营）联营：物业的治理权和物业的经营权离开，通过创建专业的商业物业治理公司进行治理，做到统一经营，统一治理真正为购置者提供投资管家。理由：©因为承德市现在缺乏有范围的商业物业公司及专业的商业物业治理；©从治理创品牌（好比：中国做物业治理着名“龙湖物业开发”）；©专业的治理公司可以为业主提供投资方案，做到投资有序，专业理财，将投资风险控制到最小。©提高买家的投资信心；©具有一定的操纵难度；操纵：©创建一只高素质的商业物业治理步队；©凭据商业物业治理公司的治理经营方案，有步调的实施；5、答应限期回购答应限期回购：在销售商业物业时给业主答应，业主在使用一定年限后将商铺返还给开发商，开发商可按原来代价回购的一种销售要领。理由：©提高买家的投资信心；©要有超前的眼光，能够百分百肯定项目在一定期限后有较大的升值空间；©此销售要领对开发商要求比力高，无论实力、公司的信誉度等；©答应限期回购是现在商业销售市场上效果最佳的一种销售方法；操纵：©凭据现有商业市场阐发，近年来商业物业的年升值比例；©准确对项目所在区域的商业进行阐发，盘算出年升值比例；©凭据准确的年升值比例，确定向买家答应的回购年限；©确定回购年限后，以“答应限期回购”为重点进行推广；©做好到期回购的准备；©在销售完毕后要增强对本商业进行治理、宣传、做好一切售后办事；6、 做商业“铺王”销售发售之初，选择本项目较好的5－10个铺面，标价高于现有市场；签定5－8份假条约，一方面可以提升客户的心理价位，哄抬代价水平；另一方面又恰好保存了部分旺铺，为后期的销售做足了销售控制。7、 “超低首付”筹划+“返租回报”“超低首付”筹划：又叫“超轻松付款筹划”首付20%买商铺。在首付款接纳“交二缓三”的首付分期。又推出一次性返还两年的租金（5%年投资回报）盘算，相当于总款的10%的优惠；这样购置“碧峰站民俗文化街”商铺一套只要首付10%；物业交房时再付30%；例如：200万凭据5成10年的按揭方法付款总价首付50%分两次付清第一次首付（签约时付20%）一次性返还两年的租金10%签约时实际付款交房时再付30%200万100万40万20万20万60万营销主题：即买即收高额年回报，年回报高达8%（暂定）返租年限为：3年D—1：凡选择一次性付款购置商铺以年8%投资回报率返三年;D—2：凡选择按银行按揭购置商铺以年5%投资回报率返三年;如：付款方法投资额年回报率平均年回报回报年限回报总额一次性200万8%16万348万银行按揭200万5%10万330万（二）排号计谋：A、 保存1—10号，从11号开始排；排号者先不确定具体位置，“只能开端明确意向位置”。B、 认筹方法：认筹金分为20万元、40万元、60万元三个梯级；交纳认筹金20万元者，开盘时此20万元抵25万元购房款；交纳认筹金40万元者，开盘时此40万元抵50万元购房款；交纳认筹金60万元者，开盘时此60万元