中国葡萄酒行业市场分析调研报告

【最资料，WORD文档，可编辑修改】中国葡萄酒行业市场分析报告一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格〔1〕中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：1988-1997年中国酒水产量比较比照表单位：万吨精108.78107.79145.03151.24170.47227.81200.28213.28下表：

19881357.29468.54662.7785.930.85109.2319891284.63448.31643.4183.6627.1882.0719901385513.91692.2375.525.478.2129.319911538.92524.48838.3780.6424.1071.2413619921752.71547.431020.6693.2624.6066.6619931967.43593.671190.08103.6123.6056.4519942233651.291414.66104.8118.0044.2619952567.34798.621568.82134.5322.9042.4519962650.94801.31681.91119.7017.0031.0019972834.11781.791888.94121.6318.5523.20酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见〔万亩〕〔万吨〕酒产量〔万吨〕1990183.985.925.401991170.891.624.101992208.5112.524.601993212.8135.523.601994223.3152.218.001995228.9174.222.901996230.2188.317.001997237.3203.218.55199825022522.911999//25.002023//302023//0估量〕注：1公顷=15亩中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国80%。元〕2023省份年中国葡萄酒行业主要经济指标完成状况产量〔万吨〕〔亿元〕〔亿山东11.0622.875.24河北3.848.193.15天津2.657.452.20吉林2.413.120.69北京1.061.570.42〔2〕1996-2023年葡萄酒进出口状况及中等价位的进口葡萄酒1996-2023年中国进口葡萄酒年度进口量分别为：46510035935000美元、美元、美元、美元和美元，单位进口价格分别为：1.276美元升、0.948美元升、0.767美元升、0.775美元0.806美元升。〔升〕〔美元〕〔美元升〕1996465100359350001.276这些因素说明：近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益安康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，很多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒〔大量散装酒甚至低档葡萄酒〕，从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。2023年，随着消费者的进一步理性和市场走向标准化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出确定的颓势。中国国内葡萄酒概况劣势国内葡萄酒存在的如下问题：一些国内葡萄酒企业瓶标不标准，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。一些知名品牌四周的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量把握和专业治理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有力气长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速进展。世界葡萄酒市场总体状况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。优势20234季度葡萄酒产品质量国家监视抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合91％。国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。中国已经与国际葡萄葡萄酒局〔OIV〕就参与该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。中国葡萄酒生产企业概况2023600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。80%1000吨，10%的企100060001万吨。202312月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒25.0519.29%50.76亿元人民币，比上年增长18.3%2023年中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占84%。2023年１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期5.386.2202312.78％。202312月中国葡萄酒产量前十名企业单位：吨〔〕〔%〕1烟台张裕10068.0049315.0039.6822.952天津王朝3748.0024690.0042.6716.433沙城长城3263.0020530.0019.7910.074烟台威龙2734.0025466.00-7.60-2.785河北马丁2480.002533.00-100.00-100.006吉林通化1724.009500.00-58.94-17.757疆天1501.004416.00-63.50-7.738昌黎华夏长城1149.0011563.00/45.709云南高原993.006782.00163.4092.2910乳山市葡萄酿酒公司761.008298.005.9922.93二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析葡萄酒消费分析199930万吨，2023年为28万吨。中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量到达60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，199850家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300500箱。然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。消费者行为由于传统的消费习惯，只有27%的消费者宠爱饮酒〔特别是白酒〕，69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄12%16%。40%公款消费、22%消遣消费，13%是个人饮酒习惯。由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公b这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。OK厅、迪厅和酒吧〔以上场所为直接饮用〕、超市和购物中心〔多为送礼用〕。41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购置28%4%。例如，1999610204292064440公斤。消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价28%、16%、8%4%。1998〔城市消费均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。统节日春节。目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左80%20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味〔32%〕或相近的口味〔30%〕和更低的价格〔82%〕。各个竞争对手概况及其促销状况在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、天、丰收、云南红其次集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者实行了步步为营的各种手段灵敏的促销手法，而且颇有成效。在2023年中心电视台广告招标会上，葡萄酒龙头289042908250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于猛烈。进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、西兰、南非和匈牙利等国家。国外葡萄酒生产企业通过实行以下战略来对中国市场进展渗透：a.从已开头就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高在中国建立政府代表处，如SOPEXA〔法国食品协会〕；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参与中国的相关展览会。这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、进展葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进展培训、进展展览会、与中国相关政府部门进展技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进展广告宣传活动、赞助相关活动。三、葡萄酒分销体系及产品利润安排分销渠道1.中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：国内葡萄酒葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者葡萄酒—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者进口葡萄酒进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者进口酒—进口商—团体消费〔包括酒店、商场和超市〕进口酒—进口商—零售商—消费者销售网点分析卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。还需获得一份许可证在国内进展批发、零售和建立代理。一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。很多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业开放竞争。葡萄酒定价由北京质量技术监视治理局供给的19991月北京市场的葡萄酒零售价格如下：750ml瓶装酒平均零售价格〔人民币元〕36.44129.81995750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-251996年起，价格上升到40-60元说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：〔元/750ml〕低档不到100100-300300多利润分析进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相70%。然后，进口就进入如下流通渠道：流通过程分销商利润〔%〕价格〔美元瓶〕葡萄酒企业〔3.5美元瓶〕/3.5进口商〔关税、增值税和消费税〕/>6.〔进口商付进口商销售价格20-40>7.2-8.〔批发商付〕批发价格20-40>8.6-12〔零售商付〕零售价格20-40四、中国有关葡萄酒的法律法规〔1〕葡萄酒法律法规中国葡萄酒需遵守以下规定：QB921-84《葡萄酒及其试验方法》这一标准的公布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。1994年废止。《葡萄酒》国家标准〔GB/T15037-94〕这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规章和葡萄酒的标签、包装、运输和贮存。这一标准适用于经过发酵的颖葡萄199491号生效，由国家质量技术监视局批准，推举性国家标准。葡萄酒厂卫生标准〔GB12696-90〕这一标准适用于应用颖葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生1991101日生效，由卫生部批准。《葡萄酒、果酒通用试验方法》〔GB/T15038-94〕这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的根本原则，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。标准从1994121日生效，由国家技术监视局批准。《半汁葡萄酒》行业标准〔GB/T1980-1994〕1994年，原轻工业部公布的半汁葡萄酒行业标准，并QB/T1982-9450%以下的葡萄酒生产，推举性行业标准。2023年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该标准，从公布之日起，向后延期2517日起，企业应当停顿半汁葡萄酒的生产，，企业停顿生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通2023630日。《中国葡萄酿酒技术标准》该标准首次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术标准中的特别条文，作为附件，202311日起施行，由国家经济贸易委员会批准。〔2〕2023年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒税壁垒起泡葡萄酒〔葡萄汽酒〕24.201710需食品卫生检疫证书其他葡萄酒；容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁24.201710需食品卫生检疫证书其他葡萄酒；容积大于2升的经过发酵并添加酒精的291710需食品卫生检疫证书进口葡萄酒需遵守以下规定：国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好秩序，具体规章简要如下：货物的清关与监视、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的根本要求。规定从1997年9月9宜和中国入世，中国需要逐步修改其国内和进口葡萄酒的相关规定以适应国际葡萄酒市场及其惯例。五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势据估量，到2023年中国葡萄酒将到达80万吨，其50%40%10%。通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。随着进口葡萄酒本钱的降低和生活水平的提高，中国消费者会购置更多的进口葡萄酒。随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生猛烈的竞争。国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后效劳，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出预备。对于大多数进口葡萄酒来说，既有时机也有挑战。他们会同时面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已实行了各种旨在把竞争对手根底市场的战略。经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将打算各个葡萄酒企业在市场上的命运。只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推举给中国消费者。消费者既留意价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。酒，中西部地区的消费者也会逐步承受葡萄酒。假设进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应当对这些地区进展渗透。多数消费者所承受。进口葡萄酒企业和政府都要高度重视对于大地分销商和消费者的培育。人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将承受甜葡萄酒。酒消费会越来越普及。对于进口酒，他们需要的更多是致力于这一事业的精神和急躁。六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT 分析优势葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。劣势国外葡萄酒要依据当地市场的具体状况相应地调整其营销战略，由于缺乏营销网络和富有竞争力的售后效劳将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步进展。大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低本钱、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能区分出各种进口葡萄酒的异同。时机国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场