【家电报告】2023年中国家电市场用户全流程运营管理白皮书

11/552/553/554/555/55第一章：今年上半年家电零售迎来触底反弹 6 1.3二季度高增速拉动下，家电市场触底反弹 10 31.5我国家电市场已彻底进入“用户决胜时代” 15第二章：“用户决胜”时代下的中国家电市场的发展特点 172.1用户需求多样化、圈层分化 172.2家电消费投资化，高端化与品质化并行 192.3家电功能属性围绕用户要求和体验不断升级 23 4.2存量房局改/整装+品质型添置+以旧/坏换新是推动产业稳定前行的引擎 51低位运行 53 6/55第一章：今年上半年家电零售迎来触底反弹旅游等领域消费复苏尤为明显。P整体上呈现回升向好的态势。我国GDP增速分季度同比(%)%%%%2.9%I规模以上工业增加值分月同比增长速度(%)7/55023年1-2月2-12023年1-2月2-122-112-105.6%5.0%%3.9%%8/55费场景拓展、促消费政策落地显效，居民消费稳步扩大，市场销售增长加快。国家统计了要作用。居民失业率下降、消费信心指数逐步回暖，加上多地开始实施新一轮促消费政策，都对消费的恢复性增长形成一定支撑。上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达我国社会消费品零售总额当月同比(%)50社零同比家电与音像器材类社零同比060504030212111009080706050403021211100908070605040302121110090807060504社零同比家电与音像器材类社零同比之势，但是消费者的支出能力仍然受限。以今年消费者节假日9/55。4.92.82.8元旦春节五一端午6%。可见，消费增速高于收入增速，从一定程度上表示制约当前的消费进一步恢复的不。连续人均可支配收入与人均消费同比走势73-06-06-04-022022-122022-10-08-06-04-022021-122021-10-08-06-04-022020-122020-10-08-06-04-022019-122019-10-08-06-04-022018-122018-10-08-06统计局10/55MMMMMMMMM1-023M1-6市场触底反弹电商大促节点平稳增长。今年二季度整体而言市场呈现出脉冲式复苏，家电零售迎来触AVC据显示，今年上半年我国家电市场零售额同比增长4.4个百分社会需求的复苏节奏趋于一致。历年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额规模及变化零售额规模(亿元)同比社零同比80797657.7%.4%.7%.4%.9%.3%.3%.3%1515数据来源：奥维云网(AVC)推总数据的低位蓄能后华丽起势的一年。内销市场受宏观和消费环境好转以及高温天气等因素影，人口红利和房地产红利消退，新增需求拉11/55万品牌高端化和产品高端化成为两条并行发展的主线。经历五年的升级与变革，冰冷产业进景驱动时代迁移。护赛道市场规模大、需求场景丰富、需求刚性强，整体看未来的市场发展空间广袤。从上半年市场整体情况来看，洗护市场表现尽管开年不利但始终处于修复通道，整体较同期略有下滑。根据奥维云网(AVC)推总数据，上半年洗衣机(含套装)零售量规模约用户的分流正在愈发明显，根据奥维云网(AVC)线上监测数据，套装零售额规模约为数据显示，2023年上半年厨卫大家电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净)合计零售的“高弹”。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年上半年厨卫刚需品类(烟、灶、电 12/55电暖器电风扇电暖器电风扇净水器净化器清洁电器微蒸烤复合机单功能微蒸烤洗碗机烟灶消干衣机(含套)洗衣机(含套)冷柜冰箱空调彩电电暖器电风扇净水器净化器清洁电器燃热电热小家电集成灶微蒸烤复合机单功能微蒸烤洗碗机烟灶消干衣机(含套)洗衣机(含套)冷柜冰箱空调彩电助力零售额(亿元)同比-8.5%-7.0%-8.4%5.2%-1.2%1.9%6.3%3.2%-0.4%0.7%10.9%3.1%-8.5%-7.0%-8.4%-15.6%4871,302479663135024755393412425610812915020905611集成灶小家电电热 10.8%7-2.6%-4.8%-4.9%-2.6%-4.8%-4.9%-2.2%-0.3%-7.3%-7.6%-7.3%-7.6%-8.9%-8.6%0.6%5.4%1,4673,7271,4695071,473862,069967216913412,8308145931,0921173653,095402数据来源：奥维云网(AVC)推总数据13/55电零售大幅反弹，然而身处于家电行业中的我们比任何人都历年农村V.S.城镇市场主要家电品类百户拥有量情况(台/百户家庭)0有量迅速提升，市场处于增量增长周期，也是渠道为王的周期；。14/55我国家电市场所处的行业发展阶段示意图数据来源：奥维云网(AVC)推总数据15/551.5我国家电市场已彻底进入“用户决胜时代”尽。。历年中国家电市场分渠道零售额同比走势比0.8%5.8%%7.5%1.3%.9%.4%.3%-.9%.4%.3%-6.4%2.2%2.2%201520162017201820192020202120222023M1-6数据来源：奥维云网(AVC)推总数据道的发展分化不过是将成交场所从一个平台腾挪到另一个平台罢了，而在这种腾挪同的行业竞争企业通过布局侧重、转换速度、效率差异等方式在存量的市场中对需新分配。中国家电市场已彻底进入“用户决胜时代”。来中也出现了对品质和个性的追求。拼多多、网红电商等流行就标志着这些城市的消费已经在迈入第三消费时代。在这样一个“叠加”的时代，消费升级是市场的主旋律不会动摇，消费分级也会坚挺式的存在。16/55数据来源：奥维云网(AVC)公开资料整理17/55第二章：“用户决胜”时代下的中国家电市场的发展特点化年家电市场的需求发生了巨大改变。在增量普及时期，消费者对家电的需求基本用户就买什么。此时家电的销售流程也变得异常简单，消费者有需求、有预算，企业有渠品，即可形成购买。然而随着时间的转换与推移，消费者的需求变得复杂多样，从以前的功能型需求变成制化的外观，或者能够彰显独特性、专属性的特征。消费者需求的变化也对家电企业提出。起的新一代。消费观念的持续演进，是在分化通道中演绎出的多种新风向，也促成了中占据销售制高点；者18/55圈层、职业、婚性圈层圈层、职业、婚性圈层属性圈层户圈层化属性举例层品酒、运等等为属性圈层游戏、旅行、理财19/55资化，高端化与品质化并行家时会发现——从心理上看，越来越多的消费者将“家电消费行为”看做是“个网(AVC)监测数据显示，我国家电市场中高端产品的零售额贡献逐年扩张。从各家电品类型家电品类连续年度均价走势%1.0%1.0%8.0%2.1%-10.2%-13.5%-13.3%5-11.9%2%2014201520162017201820192020202120222023H120/55.9%-3.6%.1%比.0%18121161.9%-3.6%.1%比.0%18121161比比28.6%8.3%4%8.3%4%.7%2014201520162017201820192020202120222023H1上均价2014201520162017201820192020202120222023H1比6.7%15.7%比6.7%15.7%11.9%4.5%3.9%3.5%9.1%9.8%51382492014201520162017201820192020202120222023H16.1%9.3%9%0.8%-7.2%-7.1%0.8%2014201520162017201820192020202120222023H121/55空调线下均价均价同比5.3%5.3%2.3%-4.9%5.3%5.3%2.3%-4.9%3.3%8.4%40032014201520162017201820192020202120222023H1数据来源：奥维云网(AVC)推总数据。型消费在近两年的影响力扩大速度。性悦己消费要悦自己坏/淘汰/紧跟潮流购买5%42%22/55费者选购家电时会特别关注健康功能，而他们所关注的健康功能的核心点主要聚焦于健康空气健康，其次是穿衣/皮肤健康、饮水健康等。消费者心中的健康家电所包含的品类鲜冰箱美容及个人护理类(吹风机、电动牙刷、洗脸仪、洁牙…按摩仪例如在整个装修过程中更加省心省力、整装服务商带来的品质保障、整、以及便于售后等登。用户对家电套购方式兴趣度(%).4.4.4.4数据来源：奥维云网(AVC)调研23/55用户要求和体验不断升级也提出了更高的要求。各家电产品的功能属性也围绕着用户要求和体验在不断升级。这种验为会客、娱乐、亲子，甚至是运动场景的结合体。随着定位的变化，客厅场景中的家电产体验的提升。奥维云网监测数据显示，今年上半年线下市场语音空调的渗透率相比于去年33.7%0.1%.3%%2021H12021H22022H12022H22023H1C线下智能语音空调销量渗透率20H121H122H123H1数据来源：奥维云网(AVC)监测数据24/55性需求，指的是家电风格外观与家庭家装风格的融合，提升家庭装修整体的美感连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势%118.1%19.1%数据来源：奥维云网(AVC)监测数据婴级别家电用”到“好用”的过程可以拿奶瓶消毒器举例，众所周知传统的“蒸煮法”也可以实现奶他看护人员的时间和双手。从“公用”到“专用”的过程我们可以以母婴冰箱，或者儿童母婴空间或者专用的家电产品为婴童的健康铸就了新一层保障。此的逐渐打开，母婴家电的需求也逐渐浮现，进而大众化。专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品才是母婴家电，这些家电往往外观可P识是相对狭隘的。我们知道母婴日常生活中会接触到方方面的家电产等原因，虽然母婴群体也会使用，但是往往家庭中不会专门为母婴群体单独购置。但是母25/55婴母母射标准，未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态势障数据来源：奥维云网(AVC)研究提高，用户对于各种功能的厨房家电的需求在提升，然而这与厨房空有限的残酷现实形成了直接矛盾。因此，厨房的空间利用率问题备受关注。集成厨电和难题。集成灶线下分款式零售额结构占比整体抽屉式水槽式台式集成洗碗机独嵌两用60*60CM嵌入式全尺寸嵌入式9%1%38%38%39%1%38%38%35%49%52%H2022H22023H1数据来源：奥维云网(AVC)研究26/55654654321挥到极致中提到集成性需求代表了空间利用率方面的需求趋势，但是我们同时发现行业中家电功能和体验，而放弃集成性产品进而选择专业性产品的行为。在家电市场为选择洗烘套装的需求演变。连续月度洗烘套餐线上市场零售规模及同比零售额(亿元)同比%➢全新「镜」界用起来更是抗氧化、无刮痕、耐腐蚀。27/55择洗28/55，低噪节能静音。➢原生「净」护型。最好的洗护，就是让衣物恢复到原生状态。松下洗护借助自然之力，独创水氧泡沫柔顺美。29/55心…心…物场一套家电使用需求。目前行业也在不断践行从销售家电单品到销售场景解决方案转较典型解决方案包括但不限于，清洁中心、洗护中心、烹饪中心、娱乐中心、空气各种家庭(集成)解决方案辈出心水水心案心数据来源：奥维云网(AVC)研究30/55。示，家场景选购方式对于他们选购家电的助力程度很高。有家电购买需求的用户对家电套购方式知4%近半年通过“家场景”方式浏览/体验产品有体验过，并且购买过产品只浏览或者体验过，但没有购买任何产品品用户对家电套购方式兴趣度(%)7.87.44.4家场景选购方式对消费者选购助力程度987698765432122.7%10.9%8.6%6.7%6.8%7.0%8.6%5.6%2.1%0.0%分分分分分分分分分分数据来源：奥维云网(AVC)调研31/55线上场景打造示例有限线下场景打造示例打造较少形式融合家居用发展有限数据来源：奥维云网(AVC)整理32/5533/55第三章：激活用户，盘活中国家电市场的“源头活水”因为有永不枯竭的源头为它汩汩不断地输送活水啊。当我们亲眼见证了中国家电市场深度其不断前行，如何才能再次盘活触顶下行的市场呢？谁又是中国家电市场的“源头活水”案当然是——用户。级”是不变的主趋势，高端化、品质化一直在推进。奥维云网(AVC)监测数据显示，家电尺寸电视等有更好的观影体验；智能大屏冰箱、保鲜冰箱、十字四门冰箱，可以满足用品，奥维云网(AVC)监测数据显示，家电品类中高端产品的占比不断攀升。本年累计中国家电线上市场分品类重点技术渗透率及同比情况零售额占比28.6%18.8%12.3%12.0%12.3%9.6%7.7%6.6%6.6%3.6%4.4%3.9%-0.7%-1.4.8%7.7%6.6%6.6%3.6%4.4%3.9%-0.7%-1.4.8%-2.8%4.5%3.6%2.1%-1.0%0.4%-0.1%0.4%%-4.2%0.4%-0.1%0.4%65寸+全面屏人65寸+全面屏人工智能4KOLED彩电400L+400L+玻璃冰箱≥10≥10KG洗干一体洗衣机智能智能≥10KG独立式干衣机新一级新风空调≥22m3/min油烟机液晶速热电储水热水器智能智能(WIFI)零冷水防冻恒温燃气热水器IH电饭煲IHIH电饭煲IH电压力锅低糖电饭煲免手洗豆浆机免手洗破壁机小家电智能智能(WIFI)双出水净水器34/55-3.9%-4.6%0.4%本年累计中国家电线下市场分品类重点技术渗透率及同比情况零售额占比27.5%11.7%10.1%-9.9%-8...5%-7.9%智能(WIFI)0L+体体器饭煲饭煲数据来源：奥维云网(AVC)监测数据、用户年轻化细分化、务、体验，认真经营碎片化渠道才能有机会触碰新一轮的增长。家电市场进入“厚利时这泓中国家电市场的“源头活水”，我们应该：(1)直面用户消费升级；(2)占领用户心智。35/55程用户运营管理我购买流程示例销售的主要目标是获取用户信息和需求偏好，对用户进落购买决策，并尽可能引导用户成套购买、品质购买，提升客单值。在用户量有限的情况，通过提升客单价拉动企业营收增长。因此，做好场景体验和产品推介并推动用户购买段的重中之重。结下美好印象，并激发用户进一步购买其他产品的欲望，才算是彻底完成了整个销售的闭键性意义。36/55.3.1家电保有量高筑，新增用户有限项红利悉数耗尽，如需求红利、人口红利、政策红利、城镇化红利，当然也包括电商化、个性化，消费者呈现节点分散和触点分散，这也就使得特定渠道(如建材)，和流量高变身新晋碎片化渠道成为可能。疫情的加码也是催发线上渠道碎片化的一大助力因素，降、消费降级等因素也功不可没。3.3.2渠道结构碎片化令家电用户分布进一步分散阶段。没必要思考如何建立营销渠道。竞争。家电产品供不应求，同时家电生产厂家也是遍地开花。也是在这一时期，企业建立用。但是家电零售主渠道仍是国营供销社、五交化、百货公司。此个体形式的电器专营店开始萌芽出现。面，家电企业的终端建设意识觉醒。家电企业自建渠道、自建专卖店、甚至直接深入地化、专业化、品牌化、方连锁挤压到二线以下城市。37/55大梦初醒般开始发力线上，虽然大家的节奏不一。中国市场的庞大人口基数、密集居住环适合电商发展的绝佳土壤。这一次，电商身披“高效者”的战衣，凭借其颠覆性的效率优势——空间优势、速度优对线下店铺具有反哺能力。疫情令传统营销手段失灵，进一步加速渠道碎片化。终其3.3.3场景渠道，前装建材、设计师渠道已成为趋势度重视。造需求的用户生活圈儿。经过二十多年的发展，中国房地产的大开发周期已经接近尾声，造成了中国房地产开始向“存量房”时代转变。房改造需求通过体验对比方式最容易被激发38/55.99.99流量构成部分。3.3.4种草平台作为流量高地成为行业中关键性角色平台因为其独特的商品、社交媒体的互动和分享、选购商品的信任和保障机制以灵活的商业模式等原因，已经成为现代消费市场中一个不可忽视的力量。所谓的种草平，就是一种以推荐好物为主的购物平台，用户可以在这里找到设计新颖、质量保证的商品，并且可以通过朋友圈或评论和其他用户分享自己的购买心得。种草平台越来越流行用发起，然后被其他用户转发和评论。这种模式可以创造出分享和互动的氛围，使得用户在平台上交流购物心得并和其他用户形成联系和互相促进。是由真实的消费者发起的，这使得用户在购买时更加信任和认可这些商品。同时，种草过广告和合作等方式赚取收益，这也打破了传统电商平台的盈利模式。月活跃用户规模(亿)同比增长率.2%.8抖音微博快手哔哩哔哩小红书39/55月人均使用时长(小时)哩3.5打造一脉相承的种草+成交平台I成、一脉相承的平台组合。打造一脉相承的种草+成交平台数据来源：奥维云网(AVC)研究整理40/553.3.6做好用户从“私域”到“心域”的转化、在意我们的品牌和产品的用户才能形成转化。数据来源：奥维云网(AVC)研究整理种草平台特点，还应认清平台定位与用户分布不同导致各平台内容的渗透程度不同。例如，微博是社会热点、娱乐资讯第一聚集地，其兴趣与舆论社交属性突出。抖音创内容热度依旧高涨。哔哩哔哩在游戏圈层的高渗透率极具独特性。而小红书则倾向于专要粉丝力量。41/553.3.7推广前置化，截流用户与占领心智成为突破关键向前置化渠道推广的努力从未停滞。而我们同样需要前置的还有各种推广，让消费者尽买需求产生之前接受推广。推广渠道前置以尽早潜在消费者42/55消费投资化重塑用户需求，家庭各空间场景的定位被升华。自然的房屋结构——客行；间，因此浴室家电更关注用户享受型需求；：奥维云网(AVC)推总数据，客厅场景包含彩电、空调、净化器、清洁电器，厨复合机、燃热、台场景包含洗衣机、干衣机、壁挂炉，卫浴场景包含电热、智能马3.4.2线上市场场景化的目标是通过对货和场的重置，突破用户数触顶带来的增长停滞线上用户数增长放缓，但粘性却不断加深，对用户注意力的挖掘仍在持续。线上市场43/55线上市场加强场景打造的目标是通过对“货和场”的重置，突破用户数触顶带来的增3.4.3线下家场景融合家电家居产品的初衷是以家居流量带动家电线下市场进行场景化的目标是以家居流量带动家电的流量。今年上半年，我国家电市计修的存量房产再装修市场份额正逐步增大，改善型家居需求正不断释放。线下家电卖场的场景化打造主要以家电家居融合一体化为打造形式，其在本质上而市场阶段不同，用户需求发生颠覆性变化44/553.4.4目前的场景化进程仍需重塑对用户需求的认知屋面积、各项尺寸挑选家电家居用户以保证摆放合理。第三是风格匹配，即产品的外观选择，应与想要的装修风格匹配。当然还有预算控制，会控制品牌和价格选择，使其在预算之内。用户购买家电家居用品时的首要考虑因素虑用户家庭的户型、面积、尺寸、家庭人口数等问题，导致用户对样板间时代入感不强，场景之所以能够给产品加分，是因为场景诱发了用户的情绪、感觉，激发了用户的代家场景样板间存在的最大的问题就是过于理想化，缺乏真实性。样板间过于完美，反而没有办法带给用户家的感觉。建议行业在场景打造过程中更加贴近用户的生活，以引起共45/55料资开公重庆万象城南宁万象城金中上海环贸：上海恒隆港汇广场源来厦门万象城据青岛海信广场数杭州万象城郑州丹尼斯大卫城杭州滨湖银泰沈阳万象城西安长沙料资开公重庆万象城南宁万象城金中上海环贸：上海恒隆港汇广场源来厦门万象城据青岛海信广场数杭州万象城郑州丹尼斯大卫城杭州滨湖银泰沈阳万象城西安长沙成都远洋太古里广州太古汇成都杭州大厦深圳万象城武汉武商摩尔城上海恒隆广场上海国金中心北京国贸商城南京德基广场北京家电市场多重维度的深化裂变之后体现出来的必然之路。收入提升及中等收入群体的不断扩大，使得消费者对家电消费需求从的“未来”。2020零售额同比0%%46/550.4%0.4%3.8%0.1%-0.5%-3.3%2.2%3.4%6.1%-2.3%-0.5%0.6%0.7%3.7%3.1%二高层管理者、高级专业技术人员和管理人员、金融机构中高层管理人员以及高级职员等；买奢侈商品的人群。品质及工艺，追求良好的品牌体验。此外，中国消费者还偏好于购买高品质、独特设K，行业一直在强化全流程高品质服务以提升产品附加的情绪价值。即便是在下沉市场，大下沉门店也在积极地推进门店形象升级、门店面积升级、出样结构升级，和用户体验高端占比同比增幅.5%1.4%21.8%40.0%9.8%11.2%34.8%19.5%15.0%34.1%45.8%10.9%11.2%33.9%6.0%26.1%31.9%20.0%彩电冰箱冰柜洗衣机独立式干衣机空调油烟机燃气灶洗碗机数数据来源：奥维云网(AVC)监测数据扫地机器人净水器净化器小家电燃气热水器电储水热水器集成灶47/55消费者对冰箱、空调价格、属性关注情况数据来源：奥维云网(AVC)调研3高端≠高价，高端是一个体系的范畴能够解决用户的具体问题，满足用户的家电需求需要；其次是与高端产品功能配置和品牌48/55家电服务不断趋于高端化的高端化还体现于服务的高端化。由用户需求的高端化和家电产品的高端化继而衍生了家电业服务的高端化趋势，用户开始不断地关注极致的服务体验，重点体现于(1)即时服务。用户生活节奏的加快倒逼所有的服务关联行业减速节奏，而目前不断的即时服务，例如外卖、前置仓生鲜电商、闪送、自营物流等等也在不断加强用户对(2)一体化服务。家电购买后企业多次上门才完成所有的送装操作无疑让原本时间紧的未来趋势；务不应该仅仅是一个服务的环节，而应该是一个49/556.2家电服务的定位正在发生转变出击式的服务，同时起到通过良好的服务带动用户流量，乃至促进用户落实购买决定的作。流失的时候，不仅仅是流失的客户，流失的更是现会打消费的念头。而顾客是一切商业的价值体现的基础；顾客是靠理性作分析，却靠感性做决定的。热情周购买决定；买量：顾客购买的不仅仅是产品，更是高品质的服；(4)增加顾客重复购买的频率：企业80%的利润来自于20%老客户的重复购买。良好(5)引发转介绍：当你用诚的心表示感谢、持续地用心问候、提供产品以外的附加，一独特的服务感动客户，不仅是巩固本次产品的销售，更铺垫了客户为你转介绍。好业务合作的润滑油、助推器；的(7)扩大正面传播：第三者的见证胜过所有的自我宣传。客户的正面传播比自我推广商品之间差异化越来越小的市场之中，已经丧失单纯依靠产品竞争获取利润的优势。让客户不断地感受到你赋予的好处和价值是建立忠50/55章：2023全年中国家电市场预测