第4章旅游市场调查与预测

主讲：范钟庆旅游专业教程（青海师范大学旅游学院）第四章旅游市场调研和市场预测教学目的：在现代旅游市场营销活动中，市场调研和市场预测是重要的一环。重视市场调研，掌握和运用市场信息，是管理现代化的主要标志。市场营销决策来源于良好的市场营销情报，市场营销情报来源于市场营销调研。因此，市场营销调研是企业营销决策的前提和基础，而市场预测是利用现实的信息估计出将来的趋势，从而为企业的市场营销决策提供依据。通过本章教学，使学生掌握旅游市场调研的重要性及旅游市场调研和预测的内容及方法。教学重点：旅游市场调研和预测的概念、内容、方法。计划学时：12学时第四章旅游市场调研和市场预测

重视市场调研，掌握和运用市场信息，是管理现代化的主要标志。旅游市场的激烈竞争，使企业及时、准确地掌握市场信息及其变化趋势并已成为决定旅游企业生存和发展的关键。因此，市场营销调研是企业其营销决策的前提和基础，而市场预测是利用现实的信息估计出将来的趋势，从而为企业的市场营销决策提供依据。第一节旅游市场营销调研一、旅游市场调研的概念定义：为提高营销人员的决策水平，运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究。科学的方法和手段，保证了调查结果的客观性和可靠性。调研目的：为旅游经营、管理和决策提供科学依据。二、旅游市场调研的内容<一>旅游市场环境调研旅游企业生存与发展是以旅游市场环境为条件的，对旅游企业而言，旅游市场环境是不可控因素，旅游企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。1.政治环境调研。2.法律环境调研。3.经济环境调研。4.技术环境调研。5.社会文化环境调研。6.自然地理环境调研。<二>旅游市场需求调研旅游市场需求是在一定时期内、一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。1.旅游者规模及构成调查。2.旅游动机调查。3.旅游行为调查。<三>旅游市场供给调研旅游供给：是一定时期内为旅游市场提供的旅游产品的总量。其调研从以下几方面考虑：1.旅游吸引物调研2.旅游设施调研3.可进入性调研4.旅游服务调研5.旅游企业形象调研6.旅游容量调研<四>旅游市场营销调研现代旅游营销活动是包括商品、价格、分销渠道和促销在内的营销组合活动。因此，旅游市场营销调研也应围绕这些营销组合要素而展开。1.旅游竞争状况调研2.旅游产品调研3.旅游价格调研4.旅游分销渠道调研5.旅游促销调研 三、旅游市场调研程序<一>调研准备阶段这一阶段是旅游市场调研工作的开始，准备充分与否事关整个调研工作的成败。该环节主要解决四个方面的问题：1.明确要调查的问题。2.确立调查目标。3.调查方案设计。4.制订调查工作计划。<二>旅游市场调查实施阶段这个阶段的主要任务是系统地收集各种资料数据，包括：1.第二手资料收集（又称文献资料的收集）；2.第一手资料收集（又称原始资料的收集）。<三>旅游市场调查结果的整理分析阶段包括三个过程：1.资料的整理加工；2.资料的分析；3.呈报调查报告。敲空格键继续外部调研、内部调研

旅游企业市场调查步骤，如图所示：确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息报告结果

市场调研计划的构成

项目内容资料来源二手资料、一手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷、仪器抽样调查抽样单位、样本规模、抽样程序联系方法电话、邮寄、面访第二手资料的收集第一手资料的收集会计记录人员、机械观察销售资料库信件、电话、人员调查人口普查、报刊杂志、报告、网络调查观察内部来源外部来源

收集资料的方法收集第一手资料要选择合适的调查方法。调研人员经常用的方法有：

1.观察法：调研人员可通过观察，记录每个人或团体的活动类型，以及各种行为在何时、何地发生，发生的频率和持续的时间。常用的观察法有两种：一种是人员观察，调研人员从侧面观察人们的行为，系统地记载某种行为的频率、地点和的时间。二是器械观察，观察通过使用录音机、摄像机、照相机、电视机等设备观察对象的行为。四、旅游市场调查方法

2.专题讨论法：调研人员从目标市场选择6－10名代表，深入了解他们对本旅游企业的看法。调研人员鼓励调研对象自由讨论，交换意见，这类座谈会一般需几个小时。调研人员可召集几个小组专题座谈会。了解对不同细分市场的看法。虽然调研结果缺乏抽样有效性，但能为今后设计调查问卷提供依据.

3.问卷调查法：问卷调查法介于观察法和专题讨论法之间,适用于描述性调查。旅游企业通过发收问卷的方式了解调查对象的认识、看法、喜好和满意，等等。

4.实验法：实验法是最科学的调查方法。实验法根据调查对象选择影响其变化的几个主要因素，依次改变每个因素的数值来判断因素对调查对象是否影响以及影响程度。

五、调查的技术。旅游市场调查的技术手段主要有：问卷调查和抽样调查两种。1.问卷技术基本上是最常用的调查手段，而仪器在市场调查中使用情况比较少.问卷是收集第一手资料的最普遍的手段。问卷是要求答卷人员回答的问题的集合。多种提问方法使问卷非常灵活。问卷大规模使用前需要仔细设计、测试和排除错误。设计问卷时，旅游企业市场调研人员必须精心确定所提问题的有关内容、形式、措辞和次序。所提的问题不甚科学，即问题可能是令人难以回答的、不愿意回答的或不需要回答的，却漏了应该回答的问题。因此，每个问题都应加以核对，确定它对调查目标是否有用。应该剔除对调研目标没有用的问题。不做无意义的操作。问题的形式也会影响到答卷。市场调研人员把问题分为闭合式和开放式两种，如下表所示：闭合式问题

名称答案举例二元选择有两种答案的问题你的客房干净吗？是（）否（）多项选择有至少三种答案的问题你来本市的主要目的是什么？度假（）公务（）会议（）观光（）探亲访友（）其它（）同意异议尺度答卷人用以表明同意或者不同意的程度我们酒店的服务质量很好极不同意()不同意()不置可否()同意()非常同意()语义差异两个极端的词构成的标度，答卷人可在其中选择代表自己意见的一项你认为本酒店正在播放的广告形象深刻(

)肤浅（）重要性尺度列出某些属性的重要性次序尺度客房送餐服务对我而言非常重要()很重要()比较重要()不很重要()很不重要()排序尺度列出某些属性由“差”到“好”的次序尺度餐厅的菜肴口味极好()很好（）好()马马虎虎()差()购买意图尺度描述答卷人购买意图的尺度如果餐厅推出每周厨师特色菜，你是否会尝试：

肯定()可能()不知道()可能不()肯定不()开放性问题

名称

描述举例自由格式答卷人可以不受限制的回答问题你对本酒店有何意见？词组联想逐个罗列词组，由答卷人选出最先想到的词组听到下文时，你最先想到的词组是什么？旅游企业（）客房（）床（）完成句子给出不完整的句子，由答卷人完成它选择旅游企业我最先考虑的是（

）完成情节给出不完整的情节，由答卷人完成去年圣诞节我来这家让入住时，一进大堂就看到这棵巨大的圣诞树，这使我想起了家和家人。请完成这个情节。完成图画给出有两个人的图画，其中一人说了一句话，由答卷人以另外一人的身份完成图中对话略主题联想测试给出一幅图画，答卷人据此构思出一个情节略闭合式问题事先确定好了所有可能的答案，答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题.一般来说。因为答卷人的回答不受限制，开放式问题常常能揭示出更多的信息。开放式问题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的人有多少，各自的侧重点和调查点不相同。此类开放式问题在试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表工作。问题的措辞必须十分谨慎。调研人员应该使用简单、直接、不带偏见的词语，正式使用前应找部分答卷人对问题进行试验性问答。并要注意问卷的翻译问题，避免语言上的障碍。问题的次序也很值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣.难以回答的问题或涉及隐私的问题应该放在问卷的后面，避免答卷人一开始就有戒备心理。所有问题应该有逻辑顺序。对答卷人进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐私，而且对答卷人来说很枯燥。在旅游企业的《宾客意见征询表》设计和使用中，还需要特别注意以下问题：

<1>.要有保密性。防止有关部门的服务员和管理人员看到后,认为对自己不利而藏匿不报。因此，该表可以设计为折叠式的信封样，收信人姓名可以是总经理。顾客感到需要，填好后可直接寄给总经理。

<2>.要突出个人负责的感觉。宾客填好后，往往会考虑谁会认真处理这张表。现代旅游企业的管理要求要有具体的人负责.

<3>.要对表的结果正确分析。这里要注意的是，如果没有一个宾客填写《宾客意见征询表》提出批评，并不是说旅游企业管理处于完美无缺的状态。因为，一般来说宾客提意见的行为规律也会呈负正态分布的状况，因为一般只有在服务质量特别差和特别好的情况下宾客才愿意提意见。所以如果没有提意见,说明服务质量也不是很高。

2、抽样调研。抽样调研是市场调研的一种基本调研方法。从理论上讲，采用普查的方法应能获得最准确、最有价值的调查结果。但是普查具有成本高、耗时长、工作量大的缺点.所以，旅游企业一般采用抽样调查。要进行抽样调查，市场调查人员必须设计出抽样方案，包括抽样单位、样本规模和抽样程序。

抽样单位：向什么人调查？市场调研人员必须定义出抽样的目标总体。例如在对酒店顾客的调查中，抽样单位是商务客人或是度假客人还是两者兼有？一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样的范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或是已知的。

样本的规模：调查多少人？是调查1000名客人还是100名客人？大规模样本比小规模的样本结果更可靠。但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序正确的话，不到总体1%的样本就能提供很好的可靠性。

抽样程序：如何选择答卷人？为了得到可靠的信息，应采用正确的抽样程序：确定样本的总体→确定样本的范围→选择抽样的方法→确定样本的大小→指导样本单位的识别和选择。

抽样的方法：主要是概率抽样和非概率抽样两种。概率可以计算出抽样误差的大小，可以得到有代表性的样本；非概率抽样尽管无法衡量抽样误差，但在许多场合是非常有用的,表4-4描述了三种主要的概率抽样和三种非概率的抽样.表4-4概率抽样和非概率抽样的类型概率抽样简单随机抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会分层随机抽样将总体分成不重叠的组(如年龄组)，在每组内随机抽样整群抽样

将总体分成不重叠的组(如街区组)，随机抽取若干组非概率抽样随意抽样调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息估计抽样调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员定额抽样调查人员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。第二节旅游市场预测一、旅游市场预测概念旅游市场预测：就是在旅游市场调查获取的各种资料(第一手和第二手资料)与信息的基础上，运用科学的方法，针对旅游企业的需要，对旅游市场未来一段时期内的发展趋势作出的分析与判断。二、旅游市场预测内容旅游企业市场预测的内容很多，主要包括以下几个方面：旅游市场环境预测；旅游市场需求预测；旅游容量预测；旅游价格预测；旅游效益预测。其中市场需求预测是市场预测的核心内容，市场需求预测也是市场价格预测和旅游效益预测的基础。三、旅游市场预测程序

旅游市场预测必须在遵循连续性原则、类推性原则、相关性原则和系统性原则的基础上，严格按预测工作的过程，加强组织管理，促进各个环节的互相协调，以保证旅游市场预测的顺利进行，并提高预测的精度和质量。旅游市场需求预测程序如图：四、旅游市场预测方法

旅游市场预测方法多种多样，归纳起来可分为定性和定量预测方法两大类。在此基础上还产生了定性和定量相结合的综合预测法。<一>旅游市场定性预测方法定性预测概念：是指旅游营销人员依据各自的经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，并以个人判断去估测营销变量未来发展趋势的方法。!该方法简单易行，但预测结果往往存在精确度低的现象，可信度也不高。下面介绍几种常用的方法：1.主观概率预测是根据预测人员一次或多次经验，对事物未来发展趋势作出估计与判断的预测方法。敲空格键继续具体步骤：①组织若干对预测对象熟悉的人员。②由这些人员提出符合该理论基本原理的各自的主观概率(Ｐ)；0<Ｐ<1③求概率平均值，既得到事件可能发生的预测值。0---不可能0.2---有些可能0.4---可能0.6---很可能0.8---非常可能1---肯定四、旅游市场预测方法<一>旅游市场定性预测方法下面介绍几种常用的方法：1.主观概率预测2.集体经验综合判断预测法（集体意见预测法）是集中旅游企业内部经营管理人员、业务人员，凭他们的经验和智慧，通过思考分析，判断综合，共同探讨对事物未来发展变化趋势作出估计的一种预测方法。!这种方法比较常用，成本也比较低。但要注意内部人员有时会有意低估需求，以便使公司降低定额。3.专家意见预测法是旅游营销人员通过专家的分析判断，而进行营销预测的方法。专家包括经销商、分销商、供货商、市场营销顾问、协会管理人员等。!专家意见法的主要优点是：第一，预测过程迅速，成本较低；第二，在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；第三，如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：第一，专家意见未必能反映客观现实；第二，责任较为分散，估计值的权数相同；第三，一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、旅游产品大类等的预测时，可靠性较差。3.专家意见预测法具有代表性的是特尔菲法(也有称德尔菲法Delphi)，即请专家提出各自的判断，由公司整理修改，然后将信息又反馈给各位专家，请专家提出再次评测，如此重复进行多次判断，以便专家针对同一事件能不断提炼自己的假设和判断，从而获得较好的结果。<二>旅游市场定量预测方法定量预测概念：定量预测也称为统计预测，它是以掌握大量的数据资料为基础，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，对旅游市场的未来变化趋势作出数量测算的一种预测方法。下面主要介绍以时间序列预测法为基础的几种的预测方法：①、简单平均数预测法②、移动平均数预测法③、加权平均数预测法：如果对数据所给的权数之和为1，即=1，则原式变为：1.简单模型法（只介绍几种最简单的方法）2.趋势外推模型旅游市场的变化存在着过去、现在和未来之间的内在联系，通过对有关预测对象的历史数据的抽象和现有状况的分析，找出其发展变化的规律性，并假定这个规律会延续到未来，利用已知的规律对预测对象未来状况作出预测，这种方法称为趋势外推预测法。其具体应用的方法很多：有直线趋势模型（类似一元直线回归模型，回归方程中要进行必要的相关分析和检验）、非直线模型的二次抛物线模型、简单指数曲线、修正指数曲线、多元回归法等等。下面介绍几种常用的方法:①直线趋势模型预测法：当趋势可近似地描述为一条直线时，就可以用历史资料配合直线，建立模型进行外推预测。直线方程为：用这种方法关键是求解a和b两个参数，a和b可通过标准方程求得：

为计算方便，设，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x=-1与x=1置于资料期的中央上下两期。则：①直线趋势模型预测法：所以，方程变为：y=∑y/n+(∑xy/∑x2)·x[实例]假如某旅游企业1997年至2002年的销售额分别为480万元，530万元，570万元，540万元，580万元，现需运用直线趋势法预测2003年的销售额。由于n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期（即1999年）,则x的取值依次为-2，-1，0，1，2，xy则依次为-960，-530，0，540，1160。X2依次为4，1，0，1，4，所以：∑y=480+530+570+540+580=2700∑xy=(-2)×480+(-1)×530+0×570+1