营销策划 -维达湿厕纸 厨房湿巾-小红书月度种草执行案 202303

维达湿厕纸&厨房湿巾小红书月度种草执行案2023.2目目录Part1Part1PRODUCTSANALYSISPart2Part2ACTIONRHYTHMPartPart3BUDGET&EFFECT【湿厕纸】相关关键词在小红书均互动169。【湿厕纸投放TOP1竞品-德佑】近90天在小红书••近90天品牌投放笔记：921篇•近90天湿厕纸均互动：29使用向种草【湿厕纸投放TOP2竞品-小植家】近90天在小红书••近90天品牌投放笔记：424篇•近90天湿厕纸均互动：38为辅【湿厕纸投放TOP3竞品-怡恩贝】近90天在小红书•近90天湿厕纸均互动：103【湿厕纸互动TOP1竞品-爱舒柔】近90天在小红书••近90天品牌投放笔记：179篇%•博主类型：以母婴、家居、好物分享博主为主TOP4TOP4【维达】本品现状-内容种草概况•内容方向以囤货、好物分享、精致女生必【湿厕纸】投放端小结【湿厕纸】投放端小结STEP1–质量我要厚的，否则会被擦破STEP2–尺寸我要大的，否则不安心STEP3–无添加除了无酒精防腐剂荧光剂，其他我也怕STEP4–触感【湿厕纸】用户端浅析：品牌沉溺灭菌率，并未满足用户根本需求卖点一致99.9%灭菌/三无添加/可冲马桶为回应消费者需求，有效促进转化主卖点主卖点功能／技术／性能“RO纯水配方”：物理擦走细菌温和无刺激“凹凸压花工艺”：菊部清洁无死角切入点趣味切入点0 0 加大加厚用维达1一般/通用100%植物纤维素不堵塞马桶防尘掀盖保湿不易干0杀菌剂0酒精0香精0切入点趣味性／传播差异点0加0切入点趣味性／传播差异点0加大加厚用维达茶花植萃精华呵护菊部主卖点主卖点功能／技术／性能“RO纯水配方”：物理擦走细菌温和无刺激“凹凸压花工艺”：菊部清洁无死角辅卖点一般/通用1辅卖点一般/通用100%植物纤维素不堵塞马桶防尘掀盖保湿不易干0杀菌剂0酒精0香精目目录Part1Part1PRODUCTSANALYSISPart2Part2ACTIONRHYTHMPartPart3BUDGET&EFFECT主打品类词主打品牌词湿厕纸维达湿厕纸推荐、湿厕纸有必要吗湿厕纸正确用法后续根据投放情况、品牌阶段不断优化关键词策略+内容输出策略主打品类词主打品牌词湿厕纸维达湿厕纸推荐、湿厕纸有必要吗湿厕纸正确用法后续根据投放情况、品牌阶段不断优化关键词策略+内容输出策略笔记内容关键词推荐理由竞争指数月均搜索量品类词湿厕纸同行买词高点击高69340产品词维达湿厕纸同行买词黑马词高2932吾皇湿厕纸//山茶花湿厕纸//维达山茶花湿厕纸/低140维达吾皇湿厕纸//上下游推词内容埋词湿厕纸推荐同行买词高点击高25967湿厕纸有必要吗高点击高7714湿厕纸正确用法/中5479非报非报非报2非报非报非报非报2非报山茶花预计达人15个吾皇预计达人10个粉丝量3w-10w类型报备数量3粉丝量3w-10w类型报备数量2容和博主进行增Search预算1k-1.5k+/篇粉丝量1w-3w类型报备/非报备数量3粉丝量3w-10w类型报备数量0两阶段最优引流笔、预算800-1k+/篇粉丝量1w-3w类型报备/非报备数量2容生产1k-1w3投放的点击率预算300-500/篇1k-1w31k-1w1k-1w4非报1k-1w3一阶段最优引流笔、预算800-1k+/篇模型进行小红星Search预算1k-1.5k+/篇8天6天示例 (全部)大加厚合集 (山茶花)加了山茶花的湿厕纸有点“浪费”PP碗纸手1毛钱护好物个护好物 (全部)幸福感物物1、家居个护场景for全部SKU(加大加厚/洁癖星人/生理期/菊部护理)•加大加厚：安全感max(单推)•洁癖星人：每寸都干净(单推)•女性经期：姨妈期必备(单推/伪合集/合集)•菊部护理：如何正确擦PP(单推/伪合集)寸都干净》看过来》2、家居个护场景for山茶花(一巾多用/便宜大碗)了山茶花的湿厕纸有点“浪费”/SPA级菊部清洁(单推)•便宜大碗：单片到手1毛钱(单推)•便宜大碗：便宜大碗的个护好物(伪合集/合集)钱》3、生活好物场景for全部(厕所幸福感/爱用物/无限回购)•厕所幸福感：高质量拉粑粑神器(单推/伪合集)•爱用物：本月爱用物分享(单推/合集)•无限回购：无限回购的居家好物(单推/合集)@退休少女更年七:大字报：4868种草。单推/伪合集博主擅长爆文风格，HL。单推@芥末薯片:热门家居好物均互：1.6w/分享进行内容种草。单推/伪合集信息流优化贯信息流优化贯穿始终有种草性爆文潜质加大预算打爆文种草性强但不易打爆增强内容的互动性有爆文潜力优化内容，多体现产品及品牌笔记没有爆文潜质可及时止损基于互动及基于互动及对产品/品牌带来有效检索打造“有效爆文”互动&回搜四象限分析法信息流是有效爆文的“筛选机”互动&回搜四象限分析法有效爆文打造过程爆爆：有效爆文持续流量供给CPE\回搜率CPECPE\回搜率\互动率推：笔记流量加推CPCCPC\CTR\CPE\评论区内容测：前期笔记测试力冲刺期文打造期信息流加推潜力笔记力冲刺期文打造期信息流加推潜力笔记是站内化？是是3扩大投放规模，并补充优质笔记名TOP*？是1.稳定站内投放，保持单品声量2.拓展新的SPU线，复用打法45容摸索期经经过前期洞察，针对单品产出2种以上类型笔记，上信息流测试是持续加推，补充新笔记持续测试*是否是2力笔记：点击/互动数据优于大盘且评论聚焦*爆文要求：一般而言，品牌进入爆文打造期，第一1篇万赞爆文、5篇千赞爆文。针对在此基础上继续抬高标准TOP经过前段运营，该SPU排名明显上升，表据赛道竞争情况决定标准：激烈赛道冲前10，其他赛道冲前3)策略类型类型特点定位原则投放重心关注指标打法AlwaysAlwayson(常规投放)词>品类词>竞品词>场景词a.品牌词：精确/短语匹配，提高出价，own住品牌心智最强的流量量；功效品类词；c.竞品词：合理出价，低价竞得流量①关注投放过程数据，重点关注全盘平均数CPC及CTR，用长尾词的低成本去拉低通用大词的高成本；CampaignCampaign(活动投放) (不计成本)集中预算own住核心关键词重要流量位词>品牌词>竞品词>场景词a.品类词：核心词：精确/短语匹配，尽可能高价竞得b.品牌词：精确/短语匹配，视预算情况添加，可适当提高出价，own住品牌心智最强的流量c.竞品词：推广期可全力竞得，截断同类竞品流量d.场景词：视预算情况添加C低数据表现的计划；/天评估指标预算分配测试期10%预算300-500/篇A/B测试法定向一致测试笔记方向数据维度：点击率&互动数据ctr:5%--8%cpe:3-4测试期以上数据为评估标准，筛选出可优化的笔记1、根据笔记上线时间，快速AB测试，2、测试时，主要监测计划的点击率(对应首图质量)、由此判断首图及文章内容质量。3、评估数据选择优质笔记，进入下一阶段的优化测试4、不断用新笔记进行新一轮测试。优化期20%预算500-800/篇/1.根据测试期的各项数据进行调整2.根据关键词的转化，进行删减ctr:6%--9%cpe:1-2.5以内优化期预估15条有爆文潜力的笔记(点击优势，成本优势)1、将第一批优质素材进行更细致的人群定向测试2、进一步的优化互动成本，提高爆文率3.在此阶段，根据笔记互动成本，评估出具有爆文潜力的笔记进行放量，进入下一阶段4.增加关键词定向，再次精准去触达人群，放量期70%预算800--1500/篇//ctr:7%--10%cpe:0.1--1打造5k赞和万赞爆文互动成本低且稳定的笔记在放量期增加预算手淘搜索激增投流前投流后手淘搜索激增投流前投流后某某蓝牙耳机低能耗打造万互爆文800+互动通过2000+费用投流打造1w+高互笔记测试调测试调整ctr＜1%ctr＞10%素素质赛马制不断测试+迭代N力①塑造真实用户的种草环境，利于信息“真种草”②考虑到产品真实实用度与达人相关度，因此通过升级合作形式，获得更多博主露出资源合作采用1个KOL进行1次推广+n次软广的形式，潜移默化的影响受众常规合作方式升级合作方式合作费用常规费用费用少量增加(约1.5~2倍)合作形式1篇笔记升级点/和纵向强化场景体验，少量多次种草，潜移默化多次触达粉丝，并最终形成忠实用户转化博主筛选逻辑•数据层面：粉丝数、赞藏比1:1.5近一个月互动数、曝光数比例和稳定性•账号层面：账号人设、粉丝画像、账号权重、是否具备高质稳定的内容输出能力 权重 权重50%权重/CPE≤20粉丝及受众层面性别/年龄/地域/设备/TGI满足品牌需求商业广告合作沟通顺畅度 权重 权重50%权重/CPE≤20粉丝及受众层面性别/年龄/地域/设备/TGI满足品牌需求商业广告合作沟通顺畅度A度估C商B投内容效果层面爆火潜质层面爆款作品塑造力·涨粉趋势合作效果客户满意度放价达人作品观众互动舆情节庆节点配合度可量化数据指标数据层面配合度可量化数据指标数据层面匹配度合作达成高频合作达人复投+618节点618节点双双11节点高频合作达人高频合作达人值熟值熟评评度估其中客户满意估商广合作品类是否调性相符估+高商广合作品类是否调性相符估+高知复投达人往期商业化合作品类、品牌，及合作意愿维度账号账号ctrctr>大盘值：点击率=点击量/展现量▲封面&标题提供的场景更受用户喜爱！cvr>大盘值：互动率=互动量/点击量▲次图&内容文案更贴近用户痛点！非放量笔记保持消耗速度非放量笔记保持消耗速度笔记筛选，人群筛选 日常检查社区是否有舆情、天猫评论和问答是否正向CTR低、CVR高调整出价、兴趣定向CTR高、CVR低调整出价、兴趣定向CTR低、CVR低CTRCTR高、CVR高评论歪楼评论歪楼评论正向评论正向