品牌资产评估方法与基本模型

品牌资产评估品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环fj,通过对品牌资产相关构成因素进行评估，可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，哪些偏离了整体品牌战略，准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素。关于品牌资产评估的方法有很多，但归纳起来，其出发点有大槪六种路径：（1）以品牌开发费用为依据，投入越多，品牌价值越髙；（2）以价格为依据，同类产品价格越高，品牌价值越髙；（3）以市场价值为依据，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值：（4）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标：（5）以未来收益为依据；（6）以其他相似品牌的价值来推算。具体来说，品牌资产评价主要分为三类：品牌延伸价值评价品牌资严评估品牌延伸价值评价品牌资严评估财务资产评价品牌影响力评价一、财务资产评价品牌是企业的无形资产，但是从财务的角度来说，这笔无形资产也是有摒可查的。品牌的财务资产即品牌的溢价收益，或者说是英提供未来收益的能力。在资本并购、产权变更、募集资金、特许权许可等资本运作交易中，都要求企业出具品牌财务资产的测评报告，以使股东确切知晓品牌的真实资产总量。品牌财务资产评价的方法主要有成本法、现行市价法、收益现值法等等。成本法（cost-basedbrandvaluation）成本法一般分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即il・算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。重宜成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公式为：品牌评估价值=品牌重置成本X成新率其中：品牌重置成本=品牌账而价值X（评估时物价指数/品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）X100%这两种成本法的缺点很明显。历史成本法难以反映品牌当下的实际价值。而重苣成本法的评估对象有一个前提条件就是必须是能够复制、再生或可以重新建造或购买，适用于企业车间、房屋、桥梁等有形资产评估，而品牌的无形资产则往往容易被忽视。现行市价法(marketapproach)现行市价法也称市场比较法，即根据目前帀场上与被评估品牌相似的或可比的参照品牌的价格来确龙被评估品牌资产，是国际公认的一种重要的品牌资产评价方法。苴应用的前提是，市场上必须存在与被评估品牌相比的同类品牌资产的市场价作为参照物。现行市价法的评估方式主要有两种：一种是直接比较法，即选择相似的品牌资产为参照物，用其市场价格减去按现行市价计算的已使用年限的累积折旧额。第二种是相似比较法，即以参照品牌的市场价格为基础，将参照品牌与被评价品牌进行对比分析，找出在质量、新旧程度、效用等方而的差异并进行调整，最终确左被评估品牌的价值。其计算公式为：品牌价值二［参照品牌市场价格一(参照品牌市场价格/预计使用年限)X资产已使用年限］X调整系数其中，参照品牌可以参照品牌整体，也可以参照其中的一个或几个要素。这种评价方法的特点是简单、有效，评价结果容易被接受。但是其前提条件需要一个成熟的资产市场，并可以找到相似的资产交易案例，中国随着市场经济体制的完善，现行市价法也有了越来越大的应用空间。收益现值法(calculationofnetpresentvalueoftheprojectedbrandearnings)收益现值法又称收益还原法、收益资本金法，是指评估品牌资产的未来预期收益并折算成现值，以此来确泄品牌价值。其理论公式为：品牌价值=该品牌资产预期各年收益折成现值之和在品牌资产评估的方法中，收益现值法应用最为广泛，尤其适用于投资决策、产权变动时的资产评估及无形资产转让，应用收益现值法得岀的品牌价值容易被各方所接受。但是苴缺点在于过多地建立在预测的基础之上，受主观判断影响较大，而且未来收益存在很多未知因素的影响。此外，考虑到中国品牌在市场形象、品牌生命周期律、品牌管理成熟程度等方面与世界品牌的差距，国内学者王成荣在收益现值法的基础上提岀了“双因素品牌价值资产化评价模型”。①“双因素品牌价值资产化评价模型”的基本框架为：V=(SSsi)XCXRV为品牌资产化评价价值Ss：为品牌未来第i年折现后的表而超额收益N为品牌预期的经营期限C为反映品牌投入特性的品牌成本因子，0VCW1R为反映品牌未来收益风险的品牌经营风险因子，0VRW1该模型综合考虑品牌投入成本和未来收益风险两个因素来评价品牌资产价值，更符合中国大多数品牌的实际情况。除了以上介绍的评价指标之外，销售量、成本分析、边际报酬、利润及资产报酬率等指标也常被用来评价品牌资产，但是这些指标都是短期数据，无法反映品牌的长期资产状况。二、品牌影响力评价品牌影响力评价的出发点是消费者，即消费者对品牌的认知、偏好乃至忠诚度。因为品牌运营的最终目的是为了促成消费者的购买行为，如果消费者对品牌没有认知，也就无所谓品牌价值了。因此，品牌影响力的测评主要考虑的是消费者的品牌认知、品牌忠诚，以及品牌形象等因素。在品牌影响力评价方法的研究中，英国的国际品牌集团(InterbrandGroup)是世界上最早的，也是最具权威性的品牌评估机构，每年一度发布世界品牌价值行榜(TheWorld摧sMostValuableBrandsRankings):美国金融世界枠(FinancialWorld)杂志以InterbrandGroup的模型为基础，从1992年起也开始对世界著划品牌进行年度跟踪评估，影响广泛。在中国国内，北京名牌资产评估有限公司从1995年开始，参照耘金融世界杂志的品牌价值评估体系开始对国内一些品牌的价值进行评估，在社会上影响很大：此外还有国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会公布的“中国需牌产品评选”和世界品牌实验室于2004年首都公布的“中国500最具价值品牌”排行榜。②表2-3列举了这几个评估体系的主要方法和品牌资产评估的几个主要模型：三、品牌延伸价值评价品牌延伸(BrandExtension)是指借助现有品牌的知名度与影响力，利用消费者对现有品牌的认知、态度和情感，进入新的业务领域或推岀新产品及服务。品牌延伸能够减少新品牌或服务进入市场的风险，肖约营销传播费用，同时还可以提升主品牌价值，扩大市场占有率。有资料显示，新品牌的存活率是30%,而延伸品牌或借助已有品牌推出的新产品存活率却高达50%,在快速消费品领域，绝大多数成功的新产品都是原有品牌的延伸产品而不是新品牌的产品。品牌延伸的价值是品牌资产的重要组成部分。在整合品牌传播过程中进行价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，帮助测量传播活动对品牌价值的影响效果并进行预测，对品牌投入的回报进行量化，从而评估整合营销传播计划的整体效果。品牌延伸的作用机理有以下几个方面：优先效应(PrimacyEffect)先入为主的第一印象会给人留下深刻的印彖，在品牌延伸的过程中，优先效应也会导致消费者将延伸品牌与原有品牌联系起来。近因效应(RecencyEffect)近因效应是对优先效应的巩固、调整和修正，如果新产品给人留下的印象深，消费者就会进一步加深对品牌的接受度。分类模型(Category-BasedModel)消费者对事物的认知是通过分类来完成的，在消费某一品牌或接受其广告信息的同时会对该品牌形成一个总体性认识，而且很容易将对原有品牌的认识、态度和情感转移到延伸品牌上来。簿记模型(BookkeepingModel)新事物的出现会令人对原有认知进行调整。在品牌延伸的过程中，当延伸品牌与原有品牌产生认知差异时候，消费者会对原有品牌的认知进行修正。情感迁移模型(Affect-transferModel)消费者对原有品牌的情感和态度会迁移到延伸品牌中，即我们通常所说的“爱屋及乌”。属性联想需求模型(AttributeDemand-associationModel)该模型认为，原品牌的品牌联想被消费者的需求程度决定着延伸品牌的被接受度。如果原有品牌的品牌联想能够提供消费者所需要的功能和利益，消费者也会同样认为延伸品牌能够提供。反之，如果原有品牌的品牌联想与延伸品牌的功能属性和利益点相抵触，消费者对延伸品牌的评价就低。7联想网络记忆模型

即消费者对原有品牌的记忆，包括产品类别、属性等，会与延伸品牌的认知相互联系。如图联想B2联想Al联想联想共同联想品牌A联想3共同联想联想A3联想即消费者对原有品牌的记忆，包括产品类别、属性等，会与延伸品牌的认知相互联系。如图联想B2联想Al联想联想共同联想品牌A联想3共同联想联想A3联想4联想A4联想八2联想131延伸肚品B8品牌资产价值转换模型国内学者薛可从市场角度研究品牌延伸机理，将品牌资产视为参与商品生产与流通的重要无形资产，而品牌延伸则是品牌资产价值转换的重要途径之一。品牌延伸过程中的资产价值主要体现为：（1）品牌知名度；（2）品牌美誉度；（3）品牌的适应度：（4）品牌的市场资源。而品牌延伸的资产价值就是上述各要素的总和。（D9品牌延伸机理的综合模型国内学者刘勇综合了消费者和市场两种研究向度提出了品牌延伸的综合模型，该模型既考虑到了品牌延伸过程中消费者心理变化，也考虑到了品牌资产的流动性和品牌资产的转移。该模型提出了以下假设：<1）品牌资产建立在消费者对品牌的认识上；（2）品牌资产是动态变化的；（3）原品牌资产在品牌延伸中对消费者心理产生影响：（4）消费者对原品牌有一定的认知。品牌延伸机理的综合模型如图2-7所示：②伸nnW-l|PPJnn品牌延伸机理的综合模型如图2-7所示：②伸nnW-l|PPJnn品牌揄？J龙对消费者心理的影响消费者的认知情感态度個好品牌延伸价值的评价模型主要有三种，由于不是本书所要探讨的主要内容，在此仅作简单提示：（1）品牌延伸的层次分析法（AHP）模型层次分析法（AnalyticalHierarchyProcess）是美国数学家托马斯•萨迪（ThomasSaaty）在20世纪80年代创立的，主要用于管理学和运筹学中的评价和优选。它的特点是将泄性的问题转化成左量讣算，把复杂的决策系统层次化，通过逐层比较各种关联因素的重要性为决策提供定量的依据。（2）品牌延伸的模糊综合评价FUZZY一AHP模型模糊评价法源于模糊数学理论，由美国自动控制专家L.AZadeh于