基于7PS营销组合的七天连锁酒店营销策略研究报告

..效劳营销课程结课作业题目基于7PS营销组合的七天连锁酒店营销策略研究学院管理与经济专业市场营销XX徐瑞学号201315022指导教师文娟完成时间2016.12.21..目录TOC\o"1-3"\h\u第1章选题背景2第2章7天连锁酒店效劳营销环境分析22.17天连锁酒店概况22.27天连锁酒店效劳营销存在的问题22.37天连锁酒店的SWOT分析22.3.17天连锁酒店的优势22.3.27天连锁酒店的劣势22.3.37天连锁酒店面临的潜在时机22.3.47天连锁酒店面临的威胁2第3章7天连锁酒店营销策略的制定23.17天连锁酒店目标市场的选择23.27天连锁酒店产品策略23.37天连锁酒店价格策略23.47天连锁酒店渠道策略23.57天连锁酒店促销策略23.67天连锁酒店有形展示策略23.77天连锁酒店过程控制策略2第4章总结及展望2参考文献2基于7PS营销组合的七天连锁酒店营销策略研究第1章选题背景经济型酒店又称效劳型酒店，最早出现于50年代的美国，现在在欧美国家己经是相当成熟的酒店形式。经济型酒店有着巨大市场潜力，拥有低投入、高回报、周期短等突出优点。自实行改革开放以来，国家明确提出加强力度开展第三产业。效劳业将与社会、经济一起共同开展。酒店是效劳性企业领头羊，是现代人生活中不可或缺的一局部。7天连锁酒店集团，自2005年成立以来，经过快速开展，分店总数已经超过2000家，覆盖全国300座城市，成为中国经济型酒店行业的第一品牌。2014年，7天品牌家族正式增加的两位新成员：7天优品和7天。现7天品牌拥有：①定位于商务时尚的高端经济型酒店产品7天优品②定位为都市时尚的经济型酒店产品"7天〞③以方便快捷倍受消费者欢送的7天酒店。三大酒店产品共同诠释"年轻的选择〞这一核心价值主。七天连锁酒店己经成功做到中国经济型连锁酒店领先品牌。因此研究7天连锁酒店效劳营销规划，具有以下两个现实意义:一是对提高连锁酒店竞争能力，具有一定借鉴意义。目前我国酒店竞争剧烈、竞争手段单一、经济效益下滑，主要原因就是缺少行业标准，缺乏个性。本文对7天连锁酒店具体分析，结合7PS营销组合，给酒店特别是连锁酒店制定营销战略，进展个性化经营提供了方法上指导和借鉴。二是提高、保持顾客和员工的忠诚度理念给效劳性企业提供了营销出发点引导。虽然我国效劳业开展迅速，但由于起步较晚，同兴旺国家乃至一些开展中国家相比拟，其开展水平还有很大差距。如何有效管理效劳业，以及如何有效开展和推广效劳，就成为广阔企业管理人员所面临新营销课题。因此，加强对效劳营销研究，提高管理者把握和运用这些理论与技巧能力，无疑具有十分重要的现实意义。第2章7天连锁酒店效劳营销环境分析2.17天连锁酒店概况7天连锁酒店集团，自2005年成立以来，经过快速开展，分店总数已经超过2000家，覆盖全国300座城市，成为中国经济型酒店行业的第一品牌。2014年，7天品牌家族正式增加的两位新成员：7天优品和7天。7天的快乐效劳无时无刻不贯穿于企业文化中。与传统酒店略显刻板的规效劳截然不同，7天倡导员工实践"用心创造感动〞的快乐效劳，用发自心的快乐去效劳酒店客户。7天相信，快乐的情绪是可以相互传递和感染的：有舒畅快乐的工作气氛，才有快乐效劳的员工；有快乐效劳的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长远开展。7天连锁酒店会员已超过8000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。权威数据显示，会员对7天收入的奉献率高达98%。庞大的会员体系大大减少了对第三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客。作为业领航者，7天连锁酒店是目前少数能同时提供多达5种便利预订，并保证"7X24小时〞同时在线预订方式的连锁酒店，目前预定模式包含网络预订、预订、WAP预订、短信预订、手机客户端等。2.27天连锁酒店效劳营销存在的问题虽然7天连锁酒店的运营扩速度占行业领先，利润增长速速也惊人，但经分析7天连锁酒店目前仍存在以下隐患及问题:〔1〕产品设计无层次感，缺乏对不同市场需求的产品和效劳。7天连锁酒店是经济型酒店，又称"有限效劳型酒店〞，其最大的特点是房价廉价，其效劳模式为"住宿+早餐〞，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化。但其酒店设施、产品供给中没有食物酒水供给，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的综合竞争力。〔2〕七天在价格方面存在着明显问题，目前七天的定位停留在100-300期间，而且根据节假日浮动大，给住客有不稳定感。〔3〕7天的渠道方面属于供销路线，人员销售效率低，且管理经历缺乏，人力资源缺乏。〔4〕在本钱控制，效劳质量培训机制，物流配送等方面，7天酒店仍有提升空间。(5)目前的7天面临着酒店管理面临各个方面的人才供给缺乏；7天连锁酒店的人力供给是按照高规格的星级酒店的要求来培训，对于低本钱、人力要求很高的连锁酒店来说，针对的人力培训显得严重不符。(6)在广告媒体宣传方面，7天的广告促销活动开展缺乏，即时宣传效应还有所滞后。2.37天连锁酒店的SWOT分析2.3.17天连锁酒店的优势〔1〕理念创新随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也必须多元化。硬件产品，不能只追求气派、装修豪华、酒店大、效劳设施全等，而应将目标放在根据不同地域特色、客户需求建造有个性、有特色、有文化气氛的酒店。逐步实现标准化向个性化转化，规化向特色化转变，程序化向形象化转变。在经济型连锁酒店模型根底上，除了提供环保、安康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导"快乐自主，我的生活〞的品牌理念，在产品及效劳流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员效劳。〔2〕技术领先随着现代科学技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的开展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。利用IT技术进展整合管理是7天连锁酒店核心优势之一。七天连锁酒店率先开发出了7天手机客户端，进一步完善了客户的需求，使得酒店预订更加方便、快捷、高速。〔3〕体系完善企业品牌形象是企业在市场竞争中的一王牌，统一的品牌形象能让消费者一眼就认出企业，并形成品牌印象，于是，在酒店外观设计上，都需要遵循统一的设计标志和颜色，形象塑造即企业"CIS〞筹划。"CIS"(企业形象识别系统)是由"MIS"(理念识别系统)、"VIS"(视觉识别系统)和"BIS"(行为识别系统)三大系统组成的。拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的另一大核心优势。2.3.27天连锁酒店的劣势(1)目前7天酒店自身，包括星月联盟酒店覆盖到的城市、地段均有限，因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率。(2)经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。2.3.37天连锁酒店面临的潜在时机〔1〕7天不把自己定位在以商务为主的经济型酒店，而是提倡"像麦当劳一样的〞与百姓日常生活相关的住宿消费理念，使得每个人都有能力入住。〔2〕完全用互联网的思维做酒店，从预定环节就表达出7天与其它连锁酒店的差异化。2.3.47天连锁酒店面临的威胁行业的巨大竞争压力，如"如家〞、"汉庭〞等这样的经济型酒店。如家酒店是国商务酒店品牌中规模最大的品牌，在全国300个城市拥有近2000家酒店。如家酒店多年获得中国金枕头奖"中国最正确经济型连锁酒店品牌〞殊荣。2014年，如家酒店以4.2亿美元的品牌价值入选中国品牌100强，居酒店行业之首。汉庭酒店属于华住酒店集团〔原汉庭酒店集团〕旗下6大酒店品牌之一，属于标准经济型酒店，2013年6月，华住在中国超过210个城市里已经拥有1400多家酒店和49000多名员工，个人会员数量超过2600万，同时签约超过150家世界500强企业，超过260家国500强企业。第3章7天连锁酒店营销策略的制定3.17天连锁酒店目标市场选择根据7天连锁酒店的细分市场状况以及7天连锁酒店酒店自身条件，可以确定7天连锁酒店酒店的目标市场的选择策略。七天的无差异目标市场策略主要表现为以下三个方面：(1)产品标准化。七天的全国各地的房间分为三个房型，大床房、标准间、商务房。房间的设施都是标准化的配备。(2)效劳标准化。七天连锁酒店的前台的效劳人员着装一致，与消费者沟通和效劳时使用普通话，清扫房间保证十分钟完成。七天主微笑效劳，客人进店效劳人员要问好，客人离店效劳人员要说光临。(3)营销标准化。主要表现在全国各地的分店采取统一的预订方式，网上预订、WAP预订、热线预订、短信预订和手机客户端预订。注册为七天会员，即可免费享受77元大床房一晚。还有其积分兑换等策略3.27天连锁酒店产品策略〔1〕以消费者需求为核心，注重品牌体验式效劳全面提高产品质量。随着旅行人数的增加，以及群体类型更加多样化，传统的"一刀切〞的业务模式将更难满足客户期望。客人偏好的分化为酒店实现差异化效劳提供了根底。七天将客户天天睡好觉作为酒店的核心需求，将如何为客户打造一个舒适如家的住宿环境作为酒店的最高宗旨。酒店必须为满足不寻常的偏好提供相应的特殊产品和效劳。一旦成功识别并挖掘这些微小的细分客户群的特殊偏好，并开发专门的效劳，酒店就有可能找到更愿意为之买单的客人。7天酒店效劳人员充满朝气、善于沟通，热情大方，能有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松心情，营造一种轻松气氛。〔2〕以"经济〞性为中心，力求控制客户本钱未来10年，本钱压力也使标准化显得尤为重要。为了满足消费者的"实惠〞要求，7天全面控制本钱，在硬件设施配置上用心斟酌。尽量使用简约、实用、新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房"家〞的温馨感和实用性。(3)由"联合式〞效劳获取向"一站式〞效劳转型多元化开展策略一一即让新顾客消费新产品。这是成熟期酒店的开展出路，一业为主，多种经营。7天连锁酒店除了满足客户的居住需求同时，还应该尽量满足客户入住期间的各种需求，要到达良好的市场引导效果，也离不开资讯的详尽与宜传。这对7天连锁酒店的网络系统提出了更高的要求:如在酒店主页上开辟主题专栏，提前发布当地购物资讯、城市专题地图；将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店上就能查看到各类信息，单店周边信息做详尽的收集，(包括洗脚按摩，吃饭小吃，购物商店，景点介绍等)，并尽量取得战略合作，保安要帮门口客人拿东西等，最大程度满足顾客需求。3.37天连锁酒店价格策略经济型连锁酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购置能力的平均值较为适宜。对入住经济型连锁酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。所以，7天连锁酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，提供差异化的效劳，满足不同的客户群需求，如可以通过楼层的设置，将不同需求的客户群进展区分，如商务层、旅游层等；同时在价格上予以区分，以满足不同支付能力的客户不同的消费需求。7天连锁酒店的营业分淡季和旺季，入住率不稳定。在旺季时，酒店的定价可以翻倍上涨，大幅度地增加营业额。酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。并且可以针对用互联网、手机客户端、预定的客户，做出些差异化的返利活动，来刺激用不同预定方式的客户，增强客户的忠诚度。并且七天连锁酒店可在网上提供酒店团购业务，让7天连锁酒店遍布网络，增加客户与酒店接触的次数。另可以下放一局部定价权给店长，店长对市场有更好的反响速度，可以做出更好的符合市场的定价策略。3.47天连锁酒店渠道策略基于越来越严重的选址问题，7天连锁酒店应建立系统规的选址标准体系，并严格控制选址有问题加盟店的参加。7天连锁酒店可以从以下4个方面考虑建立一套严格的选址评分体系。(1)调查周围5公里围的商旅入住市场需求率分析；(2)2公里围低星级酒店分布以及写字楼分部情况；(3)临街为佳，有多条公交线路经过，商业区分部情况，以及地址位置距离路口距离，是否方便车辆出入，放置路标；(4)充分考虑周边综合公众设置的配套情况，如超市、餐饮、娱乐等场所分布。3.57天连锁酒店促销策略酒店行业市场竞争日趋剧烈，为了加强酒店的市场活力，企业商家们利用一切可以利用的酒店促销手段进展酒店的营销活动。经济性酒店提供的效劳主要是住宿，而且是针对广阔旅游者、商业人士和小白领的，具有生产与消费同步发生、不可存储效劳的特性，尤其是效劳的易逝性；因而利用生产力而进展需求预测并制定有创造性的方案成为重要且富有挑战性的决策问题。所以针对目标客户群通过制定有效的促销方案，做好客房出租率。(1)7天连锁酒店大客户促销根据"80/20〞法那么在营销中的要求，大客户通常可以带来更稳定和更多的利润，清晰了解并满足这些客户的需企业保持和提升竞争力的重要战略。7天连锁酒店的大客户促销可以主要针对公司业务，商务客人在7天连锁酒店中占了非常大的比例，针对公司客户的促销可以为7天连锁酒店带来长期稳定的客户源。针对公司客户，7天连锁酒店可以采用的措施:会员减免活动、充值返现、客房时间优惠等促销活动。〔2〕7天连锁酒店网络促销2009年以来，以电子网络方式预订酒店成为主流趋势。7天连锁酒店作为连锁酒店行业管理信息系统的领跑者，也应该越来越注重网络上的促销活动。网络促销不但能够鼓励客户的消费，还能作为一种广告向客户传递公司的价值。如开展：网上赠品促销、积分促销、变相折价促销、抽奖促销等活动。〔3〕7天连锁酒店人员策略培训教育是企业的核心之重，但是中国的许多企业往往倾向于外部招聘人才，而有意无意地无视了部员工的培养教育，这对企业的长远开展是极其不利的，每个行业再类似，不同公司的运营方式及企业文化都需要通过培训教育传达给员工。7天酒店作为效劳业中的一员，对员工的重视尤为重要，公司重视了员工，员工才会重视顾客。因此，从战略高度重视员工培训，对7天连锁酒店的长期稳定的开展具有十分重要的意义。总体来说，重视员工及提高员工对客效劳是企业开展的必要趋势，在当今这个快速开展的社会中，重视员工才是企业稳步开展的重要途径。3.67天连锁酒店有形展示策略〔1〕7天连锁酒店有形环境7天连锁作为一家拥有多家的酒店连锁集团，酒店的有形展示对酒店的开房率有着非常大的影响。在酒店的整体设计中，参加很多人性化的设计对7天连锁酒店的客户满意度有着非常好的影响。以下为7天连锁酒店人性化设计建议:走廊音乐设计、大厅可以设置免费的冷饮和热饮机器等。〔2〕7天连锁酒店有形沟通7天连锁酒店在日常运营中所需要处理的问题几乎全是和人有关的。员工之间的人际关系、管理者与员工之间的人际关系、部门之间的人际关系、宾客之间的人际关系。7天连锁酒店管理人际沟通中应注意的问题有:认识人际关系的变化在酒店正常的经营当中，管理者要全面观察人际关系的变化，掌握己有的人际关系存量，以此增加对员工的理解和认同，增加员工之间，员工和管理者之间的友好程度。加强同事间的沟通酒店部人际关系管理进展的好还是坏，在很大程度上取决于酒店部信息沟通的流畅与否。酒店管理层在进展决策时，应充分听取员工的意见，必要时应让员工参与决策，并尊重员工的意见。3.77天连锁酒店过程控制策略七天连锁酒店始终坚持标准化效劳，标准化效劳对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，效劳只有标准化效劳的质量才能统一，七天连锁酒店的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统。在七天连锁酒店的开展过程，7天建立了自己的效劳标准，"所有酒店，提供‘近似于’一样的效劳。在最大限度上进展了标准化，可操作，可培训化，控制风险。〔1〕7天连锁酒店标准化效劳过程定制标准化效劳是指按照标准运作，以有序的效劳来满足客人各种常规的或尽可能个性化的需要。即7天连锁酒店向商务人士、公司白领、旅游者提供的效劳工程和效劳程序按标准，进展生产来满足客人合理的各种常规需要。酒店业人士一直在追求效劳的标准化。效劳的无形性要求酒店管理者为效劳制订一系列标准，面对不同的问题有统一的处理法那么，从而方便员工的操作和顾客的评估。标准化、程序化的效劳具有高效、可靠的特点。它方便顾客承受效劳并减少他们的风险心理，在整个7天连锁酒店得日常运营管理中具有重要的作用。〔2〕7天连锁酒店保准化客户跟踪系统定制在7天的营业收入中有98%来自于会员；同时，有81%的份额由会员的重复消费奉献。作为一个在尽力控制本钱的连锁酒店，像某些5星级酒店一样在会员生日时