红酒营销分析

进口葡萄酒的本土化营销策略思考中国营销传播网，2008-12-22，作者:朱玉增，访问人数:724目录第1页

第2页一、目前国产的葡萄酒市场概况据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业；以威龙、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集群。目前，国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版，仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主。尽管近三年以来中国葡萄酒市场销量处于高增长趋势，2007年的葡萄酒市场销量达到150亿元，但是，总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的1/20，从另一个方面来说，市场潜力还是有很大空间的。二、国际葡萄酒形式及进口形式近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面；而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，已连续3年增长超过15%，因此，中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。自2007年起，进口葡萄酒呈现蜂涌之势，各原产地国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线。目前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。据海关数据，2007年我国进口原装葡萄酒20442吨，同比增长了97.7%；进口散装葡萄酒89313吨，同比增长108.7%。从刚刚过去的2008秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口葡萄酒的市场增长问题，参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区，及以珠三角的深圳和中山等地，而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角。另外，笔者从将于2008年11月27日举行的2008广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人，参展品牌几乎涵盖了所有的葡萄酒原产地国家。由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素。进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，且市场价格也在不断走低，市场售价50元甚至更低价格的原支进口葡萄酒已大量充斥市场。三、进口葡萄酒的市场推广形式及问题进口葡萄酒的概念主要有二种，一种是原产地的原装瓶进口；另一种则是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口。此外，目前还有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形式。目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式以全国一盘棋的模式进行招商推广，这些情况从诸多酒业内的媒体广告中的表现就可见一斑。也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广，当然了这就需要代理商要在产品品系和价格体系都相对齐全的产品线。看起来这样运做也没有什么问题，但是，问题却恰恰就是在这里面。首先，很多的贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场；但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量，更是在高端葡萄酒市场对国产葡萄酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以生存的市场空间展开竞争。四、本土化的策略思考适者生存。可以说，在目前葡萄酒消费市场快速增长的环境中，进入中国成功招商是并不难的第一步。以笔者所在的珠三角地区为例，笔者也曾参与了多家进口葡萄酒的产品推介品鉴会，现场签单的成功率很高。但是，如何把产品从国内代理商的仓库中转化为国内市场消费价值就有点困难了，因为，至少在目前阶段，中国绝大部分消费者对于进口葡萄酒的文化认知，还最多局限于某某国家生产这样一个差异化的认知层面；加之语言的差异及进口产品的品牌众多，难以对外文的酒标形成可识别的品牌认知。众所周知，虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国葡萄酒销量增长的一个因素。那么，在这种消费文化差异的情况下，对于那些想长久在中国市场生存发展的进口葡萄酒，如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢？是否也要象国产酒一样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢？虽然开拓市场的营销模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。而对于进口葡萄酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心。我们看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。因此，在这个方向的前提指导下，做好以下几方面的工作——1、渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，（创造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。2、体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口葡萄酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。3、溯源营销。溯源有文化溯源与产地溯源二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，葡萄酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是葡萄文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。4、数据库营销。中国的葡萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作。至此，笔者以为，进口葡萄酒应该把握好中国消费者长久以来形成的对于“洋文化”的认可基础，而只有坚持销售其差异化文化价值核心的市场策略，才是其长久生存于中国市场的根本，因为，中国市场不缺酒。建发开创进口葡萄酒的中国模式中国营销传播网，2007-12-03，作者:张建生，访问人数:633目录第1页

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第3页中国作为世界最具发展潜力的葡萄酒市场，受到各葡萄酒发达国家的高度重视，市场竞争从来就没有平静过。消费者与生产商的合法之争，所谓符合国情的葡萄酒之争，土洋之争，洋垃圾事件，伴随着假冒伪劣充斥市场而引发的野山葡萄酒之争，特别是中国加入世贸组织以后，葡萄酒市场更显出风雨满楼，变换万千的态势。然而，就在这熙熙攘攘的喧嚣中，卡斯特-玛茜犹如一股春风，仿佛一夜之间吹进看似固若金汤的渠道和终端，悍然激发起进口葡萄酒的市场热潮。人们在惊诧之余，纷纷求解……玛茜现象卡斯特-玛茜系列开创了进口葡萄酒在中国运营的新速度，新思路，新模式，已经成为卡斯特在整个中国发展的加速器。法国人酷爱葡萄酒和美食，而且吸烟嗜酒成性。1970年，法国人均葡萄酒的消费量为108升，居世界首位；其饮食中动物性脂肪含量高，胆固醇摄入量大。由此似乎可以认为由于饮食和生活方式的因素，法国人岂不是一个有健康危险的群体？但是，出人意料的是，1989年，世界卫生组织（WHO）流行病学调查证实，法国人的冠心病发病率和死亡率比其它西方国家，尤其是比英国人和美国人要低得多。进一步研究表明，比起那些正常饮食中不包括葡萄酒的人来说，进餐中饮用葡萄酒的法国人的心血管疾病和发病率及死亡率较低。这就是所谓的“法兰西奇迹”（TheFrenchParadox）。法国人与英国人和美国人的饮食结构基本相同，显著区别是，英国人爱喝一种叫威士忌的蒸馏烈性酒；美国人则爱喝啤酒，人均啤酒消费量居世界首位；法国人则钟情于可口好喝、并带有浪漫色彩的葡萄酒。显然，差别和起作用的都是葡萄酒。在法国人大肆饮用的性价比高且极适合家庭佐餐消费的地区餐酒中，每年有2000万瓶卡斯特-玛茜被消耗掉，成为法国超市里随处可见，销量排名第一的VDP葡萄酒，我们有理由相信，“法兰西奇迹”中有它不可磨灭的贡献。法兰西奇迹带动了整个世界的葡萄酒消费热潮，推动了葡萄酒产业的大发展。如今，玛茜在中国再次创造了一个绝不亚于法兰西奇迹的奇迹截至2007年11月中旬，卡斯特-玛茜已经在中国销售超过50万支，位居国内进口葡萄酒进口数量前列，仅次于目前中国最大葡萄酒进口商上海ASC公司，若到年底，有望突破100万瓶。据知情人士分析，进口葡萄酒在中国经营了十几年，最高峰年销售量的总额约在1000万支左右，卡斯特-玛茜的中国总经销上海建发，在今年五月份开始市场运作，仅用了半年的时间走完了法国葡萄酒十几年才达到的最好销售业绩，位居中国葡萄酒进口商前列。世界第二大葡萄酒企业的法国卡斯特集团，从2001年注资张裕卡斯特到如今已在中国市场经历了6年的曲折，这让法国人真正明白了一点，那就是中国人的事情还是要中国人自己来办。2006年12月，五粮液七大标杆运营商之一的上海建发实业有限公司，正式成为法国卡斯特-玛茜系列葡萄酒在中国内地的独家总代理。之后，上海建发凭借雄厚的资金实力，通过整合旗下品牌、人力和网络资源，以及强大的渠道、终端体系，并辅以立体式媒体公关、广告宣传的手段，在短时间内迅速提升自身的竞争位势，使得卡斯特-玛茜在中国市场的销售量突飞猛进，品牌知名度也得以显著提高。目前在福建、江苏、浙江、上海、北京、天津、江西、四川等地市场都取得了骄人的业绩，仅福建一地上半年销量就已经突破15万瓶，在北京的铺货速度更是神奇，短短三个月进驻130多家大型超市和卖场，所到之处受到中高端消费者的喜爱和热捧，其中很多消费者对玛茜系列产品的口感热情赞赏。难怪法国卡斯特中国区总经理毕杜维先生在视察建发的运营情况时表示，由建发运营的卡斯特-玛茜系列已经成为卡斯特在整个中国发展的加速器。业内观察家认为，卡斯特-玛茜的市场表现，打破了进口葡萄酒多年来在中国沉闷的局面，重新激起中西葡萄酒文化的坚强碰撞；通过在核心城市建立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台，为企业和客户的可持续发展提供一个潜在的增长点。上海建发让中法葡萄酒推广方式有机结合，开创了进口葡萄酒在中国运营的新速度，新思路，新模式，引领着进口葡萄酒在中国市场的运营新趋势。建发的高度卡斯特-玛茜的操作，是基于企业高端酒类品牌运营商的战略定位，而建发对法国葡萄酒文化推广眼光和胆略的结合，成就了卡斯特-玛茜。日前，在接受记者采访时，厦门建发集团副总经理张勇峰坦言，建发要把我们全国代理的几个高端品牌做到最好，从而实现我们从区域性酒类运营商向全国性的酒类运营商的蜕变，在三到五年内成为这一行业的龙头企业！这是建发集团对建发酒业企业定位的战略性描述。作为高端酒类品牌运营商的上海建发，从2003年成为中国白酒五粮液经销商那刻开始，就凭借其独到的经营思路、优质的服务和脚踏实地、从点滴做起的精神，在克服一个又一个困难后，推动五粮液的经销量节节攀升，直至2005年成为五粮液在福建省最大的经销商，一举拿下五粮液在福建省的总经销权。2006年，建发赢得了五粮液品牌的七大标杆运营商之一的殊荣。一路走来，上海建发凭借其积累的高端酒类品牌运营上强大的专业性和营销操控能力的丰富经验，赢得了法国人的青睐，成为法国卡斯特旗下最具悠久历史的品牌——玛茜系列葡萄酒在中国的总代理商。而短短数月之后，上海建发又再度牵手全球市场上最大的葡萄酒生产和经销商美国星座公司，成为加拿大北海岸冰酒的中国总代理，这一串漂亮的“自选动作”在行业内引发了巨大的震动。然而，建发对此有着清醒地认识。随着国人收入的增加以及消费结构的升级，中高端葡萄酒，特别是来自具有悠久葡萄酒历史和文化的国家的进口葡萄酒，必将受到消费者的青睐。国内的大型代理商已开始从单纯的销售商，逐渐向着更为专业和全面的品牌运营商的角色转换，更为强调通过文化、亲情等营销方式，这也将进口葡萄酒的发展迅速推入高速发展的快车道，使进口葡萄酒中的佼佼者在未来1-2年内能脱颖而出。基于这样的市场认识，建发集团确立了卡斯特-玛茜在中国的定位，那就是：以打造产品品牌为战略任务——让品牌成为品类的代表对此定位的更深层次的理解，具有多年中国市场葡萄酒实际操作经历的张勇峰说：法国红酒代表了世界红酒的高端品类；卡斯特代表了法国红酒的主流；卡斯特-玛茜系列葡萄酒作为法国葡萄酒VDP第一品牌，拥有法国30%的市场份额，代表着法国消费者的主流选择。"言以正合，行以奇胜"。在中国市场，建发的战略任务就是清晰地确立法国卡斯特品牌成为国内原装进口红酒品类的核心代表，最终打造成为引领国内主流红酒消费的第一品牌。正是建发集团高层的高屋建瓴，让卡斯特-玛茜在中国站稳了脚跟。“法国有管理最严格的庄园，最好的葡萄，最明媚的阳光和最适宜的土壤，因此我们能酿造出最好的葡萄酒。卡斯特在法国是第一大的葡萄酒企业，我们深信能把它做成中国第一的法国葡萄酒品牌，就像你们白酒中的五粮液一样。”卡斯特的中国总裁毕杜维自信地说，“事实摆在眼前，上海建发在短短的半年里就已经找到了卡斯特-玛茜在中国的准确定位和独特的市场推广手段，建发已经成为卡斯特在中国发展的加速器。”一向低调的张勇峰说，“目前我们还不算成功，下一阶段我们工作的重点就是进一步建立全中国的分销，更为迅速地将玛茜整体品牌的形象传播出去，全面启动重点市场、重点渠道、重点终端的推广和销售；通过在核心城市建立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台，为企业和客户的可持续发展提供一个潜在的增长点。最终让玛茜在中国成为进口葡萄酒品类的代表。”五粮液的成功运作；全国网络的建设和战略布局；资本运作；品牌运营商的丰富经验和高精准的操作手段；根植中国，有对中国市场的深刻把握和运营能力，了解法国葡萄酒精神，有对法国葡萄酒文化推演的眼光和胆略等一系列元素的组合，成就了建发酒业，也成就了卡斯特-玛茜。这是卡斯特-玛茜的胜利。玛茜让法国卡斯特在中国看见了曙光。玛茜葡萄酒秉承了法国葡萄酒精神，其代表的不仅仅是味觉的极至体验，更是一种高雅的现代生活方式与至高人生享受。建发在中国传承了对葡萄酒的专业、专注和尊重的“TERROIR精神”。“Terroir”在法语里是一个具有复杂情结的词，从字面上解释是指酒庄的土壤条件，所蕴涵的意境则是强调人们对自然条件的尊重，包含土壤、气候、水质和当地人的手艺等诸多因素。法国人一直坚持并贯彻着“Terroir”精神，反对过于人为、商业化的种植和酿造工艺，尽量不用一切化学性的农药去增肥土壤，也很少在纯天然的葡萄汁中放酵母，希望能更多的保有葡萄酒中纯粹、自然的味道，使整个酒体更为丰满、性格更为宽广。“Terroir”就是法国葡萄酒的灵魂之源，因为它的存在，每一款法国葡萄酒都是这世间独一无二的，象一个鲜活生命那般散发出属于自己的鲜明个性和自然独特的气韵。作为法国第一大葡萄酒企业，始终坚守着这种精神，并把它贯穿于生产与销售的各个环节，在世界各国，他们也希望这样的精神能够被当地的合作伙伴以及消费者接受甚至遵循。拿破仑曾经说过，对一支上好的葡萄酒是要单膝跪地，顶礼膜拜的。张勇峰表示，在对葡萄酒的专著、专业和尊重上，中国的市场表现让人叹息，假冒伪劣酒、垃圾酒、假年份、傍名牌等等违背葡萄酒道德的现象十分普遍，让消费者很受伤。正因如此，卡斯特-玛茜就更要注重对葡萄酒精神的弘扬，“terroir精神”不仅仅是法国人需要的，更是中国人需要学习的。秉承法国葡萄酒精神，结合中国市场状况，建发酒业开展了一系列的本土化品牌传播活动。通过与深谙中国市场的4A广告公司、公关公司合作，最大限度的挖掘卡斯特-玛茜品牌内涵与中国元素的结合，从而让更多的中国消费者了解、认识卡斯特-玛茜品牌，让更多的消费者能够主动购买卡斯特-玛茜产品，品尝到原汁原味的法国葡萄酒。最新的市场数据表明，6个月来，卡斯特-玛茜品牌在内地的市场占有率逐步攀升，目前玛茜的国内市场占有率已经达到8%。这一切，都离不开建发有策略的品牌传播。《舌头带我们去法国》系列文章，系统介绍了从葡萄酒的起源到葡萄酒的酿造技术、文化源流、品评知识和餐饮搭配等知识，在各消费类媒体上广泛刊登，使消费者全面系统地了解法国葡萄酒也了解了卡斯特-玛茜。正如毕杜维说的那样，“进口葡萄酒的上扬，实质源于国人对葡萄酒文化的了解越来越深刻，尤其是对像法国这样具有悠久传统葡萄酒国家的认知。这几年随着价格以及渠道瓶颈的突破，洋葡萄酒品牌越来越重视文化营销、情感营销。”在沃尔玛等大型商超、卖场，记者注意到像卡斯特-玛茜这样知名的洋葡萄酒都在终端大力做着文化促销，通过散发宣传册、店面海报、促销员讲解、现场品酒等方式，不断与顾客拉近距离。“如果想把消费者心中的葡萄酒情结彻底唤醒，不但要向消费者传递葡萄酒的背景信息，还应在推介产品时做到因人而异、因时而异、因食而异等等，通过这样的贴身服务，良好的口碑是一款产品最好的广告。”如果说建发对玛茜的传播延承了法国的“terroir精神”，那么在玛茜的市场运营方面，则是基于建发对市场高度认知下而形成的中国模式。在渠道为王的时代，渠道一直以来都是洋葡萄酒在中国市场有所发展的瓶颈。长期以来，洋葡萄酒品牌在中国的主力渠道一直局限于夜场、酒吧。单一的渠道制约着洋葡萄酒品牌的继续发展。上海建发作为国内知名的酒类品牌运营推广商，拥有发达的渠道网络。通过利用已有网络和新开发的渠道，目前卡斯特-玛茜品牌在已上市区域的铺货率达到70%，卡斯特-玛茜品牌葡萄酒的触角已经到达各地名烟名酒行、高档餐饮酒店、大型商超等。张勇峰透露，建发还将继续扩大卡斯特-玛茜品牌葡萄酒的销售渠道，除了巩固发展北京、上海等一线城市之外，进军武汉、长沙、南昌等二线城市的战略也已经取得阶段性成效，今后还将加大对渠道合作商的支持力度，共同发展卡斯特-玛茜品牌葡萄酒事业。他表示，“酒”这个行业是非常具有发展潜力的。建发已经具备企业的资源优势、企业信誉优势。目前市场上假酒泛滥，一个品牌刚出名，就会有很多人去假冒、仿造，建发酒业就敢说从我们这卖出的酒全部都是真的，我们存在品牌欺骗，不存在质量欺骗，不存在价格欺骗，实际上建发是用优质的商业品牌为供货商的产品做了担保。因为，发酒业的定位是要做高端酒类品牌，要为消费者提供放心名酒。卡斯特中国分公司董事长陈光先生对建发的表现予以高度肯定，他说在卡斯特-玛茜的推广过程中，上海建发非常主动，光是品牌推广就已投入四五百万元，建发从活动推广到媒体广告和物料支持，采用的完全是立体式整合营销传播的最新运用。建发的“动”与“静”动若脱兔，静若处子，古法战略，演绎得恰到好处。建发酒业表现出了运筹帷幄决胜高端的大家风范。对市场形势的“静观”，对卡斯特迷局的“斟察”，对渠道的“深悟”，体现建发的“静态之美”。建发酒业成立于1998年，隶属于上市公司建发股份。作为知名的进口和国产高端酒类品牌运营商，建发酒业立足高端酒类市场，与国内国际强势品牌建立了密切的战略合作关系，成为国内、国外多种知名酒类品牌的中国总代理，具备扎实的酒类经营管理能力和丰富经验。尤其是在葡萄酒方面，具有十分成熟和完备的运营模式。但是熟悉建发的人都有同感，那就是“低调”。无论是成为五粮液七大杰出品牌运营商还是卡斯特-玛茜的中国总代理，以及与世界第一大酒业运营公司美国星座合作北海岸冰酒，建发酒业的都表现得张弛有度，颇有大家风范。谋势宜静，就是对市场的把握要有冷静地思考，清醒地认识，这是决策的前提。与五粮液的战略合作图谋中国白酒高端集中度的大势，这是建发对酒类市场高端产品发展趋势的机智把握，占尽了先机。随着中国葡萄酒市场的不断升温，建发再次看到了高端葡萄酒品类的市场先机。然而在什么时候出手，就是关键。早几年晚几年都有可能出问题，就在法国葡萄酒持续对中国市场经营的关键时刻、卡斯特中国6年征战积累到位的时候，最佳时机来了。据悉，建发与法国卡斯特的合作仅整个过程波澜不惊，尔后与美国星座公司进一步合作加拿大北海岸冰酒、澳洲班洛克葡萄酒、美国黑岩石葡萄酒，完成了一连串精彩的“自选动作”，领业内人士刮目相看。谈到最近被媒体连篇累牍炒作的卡斯特迷局，张勇峰很淡定，“这肯定对我们有负面影响，不过建发的态度从来都是不参与，不盲从。卡斯特在中国究竟怎样，只有深入其中者才最清楚。经销商的迷惑也只是一时的，我相信聪明的经销商已经从中看出了是非曲直，也用不着我们过多的解释。我们看重的是诚心诚意谈合作，踏踏实实做市场，市场表现才是最好的明证。”战略谋划，品牌传播，市场推进，渠道布局，迅速，精准，有力有度，分寸的拿捏恰到妙处，体现建发的“动态之美”。取势宜动，这是建发在市场上的一系列品牌建设行动的精确体现。半年时间，作为一个普通的品牌经营者来说，似乎并不能说明什么。但是对于建发，却意味着站位市场的分水岭。随着其他进口国产品的不断进入和更加有力的市场动作，加速瓜分着有限的市场和渠道资源，中国葡萄酒市场面临新的变局。建发必须用最快的速度最短的时间完成市场站位。2006年底，建发与卡斯特合作协议签订，在经过几个月的准备，建发从大本营厦门“启航”，有媒体描述当时的市场说，“卡斯特-玛茜今天你喝了吗？”成为当地葡萄酒消费群的问候语，甚至将卡斯特-玛茜在厦门的热度说成“不逊于时下牛气冲天的股市”。6月，天津建发实业有限公司成立，玛茜登陆津门，天津成为呼应北京市场和辐射整个北方地区的重要环节。接下来的几个月里，玛茜赞助上海法国领事馆隆重举行的法国国庆节官方招待会、助阵世界第一的音乐剧《妈妈咪呀》；与世界零售业巨头沃尔玛联手在北京共同来推广纯正的法国葡萄酒文化、登陆北京130多家大卖场，覆盖面达商超系统的70%；进驻以顺峰为代表的北京高端餐饮、以海悦、悦华酒店为代表的厦门星级酒店；山东日照卡斯特-玛茜专卖店隆重开张……从市场布局到品牌传播，从大卖场、商超到高端餐饮终端，一连串动作，一气呵成，充分显示出建发对市场的计划、控制和运行能力。建发的中国经验集中品牌力量，塑造玛茜，是对10多年来进口葡萄酒在中国实践的高度总结和创新。由于中国市场的特殊性，很多洋葡萄酒品牌进入中国都遭遇过“水土不服”。在中国的消费者心目中，进口葡萄酒的知名度相比国产葡萄酒来说相对较低，品牌缺乏传播力度。但是卡斯特-玛茜在华发展的初步成功，要归功于本土化战略和精耕细作策略的成功运用。众所周知，进口葡萄酒在中国遭遇的发展瓶颈就是渠道，而建发正是拥有了强大的渠道资源，才能使玛茜在短时间内取得成功。品牌集中度是多年来很多进口商无法逾越的一道障碍。众多的品系，众多的品牌，使得酒商无法集中力量进行品牌推广，推哪一个不推哪一个，让酒商左右为难，结果就是，中国市场很难找到几款占主导地位的进口葡萄酒品牌。其根源有二，一是运营模式障碍难以逾越，二是进口商的力量被众多的品牌和产品稀释了。建发在与建发合作伊始就深切认识到了这一点，马上申请了卡斯特-玛茜的中文商标权，从而能放开手脚，集中力量和资金投入品牌运营。综观玛茜的运营表现，我们已经看到了建发对玛茜品牌的高瞻远睹。虽然玛茜是法国的，但是品牌和品牌精神已经被建发注入了诸多的中国情结。玛茜不仅仅是法国的，更是中国的。半年多来，建发通过在渠道、品牌上的精耕细作，卡斯特-玛茜所到之处，均受到当地消费者的青睐，市场占有率不断攀升，目前在福建、北京等地区，玛茜已经成为进口葡萄酒的第二品牌，市场占有率超过了25%。相比在中国经营了多年的葡萄酒公司，这个成绩着实令人艳羡。然而，张勇峰仍然和谦虚，他说，建立在"消费细分、终端细分、渠道细分"基础上的战略营销模式仅仅是完成了第一步，而做好深度分销、强化终端的运营体系，建立强势密集的分销网络，还有待时日。但是对玛茜的未来，张勇峰信心十足，“我们的目标是，将卡斯特-玛茜这个品牌打造成中国进口葡萄酒的五粮液。我对我们的团队非常有信心，并相信通过成功运做卡斯特，我们全国的网络更加完善，根基更为扎实。”2009年度中国进口葡萄酒市场简述及预测中国营销传播网，2009-08-12，作者:方军，访问人数:528目录第1页

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第3页这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代，我们面前什么也没有，我们面前什么都有。”狄更斯的这句话在过去被人重复了无数次，仁者见仁，智者见智。一、传统与新兴冰火两级分化2008-2009全球葡萄酒市场现状中国，印度，俄罗斯，韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒市场保持增长，而由于2008年全球葡萄酒产量过剩以及世界经济放缓的，2009年的全球葡萄酒市场，无论是传统市场还是新兴国家，都将面临全线增长放缓甚至收缩。产能：全球“瘦身计划”智利异军突起2008年全球葡萄酒总产量为2694万千升，同比基本保持不变。从葡萄酒产量来看（不包含葡萄汁和葡萄浆），欧盟内各传统葡萄酒生产国葡萄酒产量开始下降，由2007年的1636万千升降至1616万千升。其中法国葡萄酒产量从2007年的460万千升降至2008年的414万千升；西班牙也减产了近19％。新世界葡萄酒产量增长显著。虽然阿根廷产量降至146万千升，但智利增长的86万千升弥补了这一下滑。另外南非葡萄酒产量增长5%，约102万千升；澳大利亚产量增长30%，达123万千升；新西兰葡萄酒产量增长39%，达20万千升。美国去年葡萄酒产量与2006年基本相等。不过，据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）预测，2009年南半球国家葡萄酒产量将下降6.1%，其中下降最严重当属全球第六大葡萄酒生产国澳大利亚，降幅约为11.5%。由于葡萄酒产能过剩导致的市场供求失衡将会越来越严重，因此目前各国不得不进行结构改革，实施各种葡萄酒限产减产的“瘦身计划”，如减少葡萄种植面积等。消费：新兴“势力”逆市上升2008年全球葡萄酒消费量为2430万千升，同比减少20万千升，全球人均消费量为3.5升，处于四十年来最低点。由于去年人均葡萄酒消费量连续第三年下滑，今年可能连续下滑。在全球金融危机和全球葡萄酒产能过剩的影响下，出现市场低迷、消费收缩的现象再所难免。与2007年相比，2008年世界葡萄酒消费量减少20万千升。全球消费量下降主要原因是由于金融危机的影响，法国、意大利、西班牙和德国等欧洲传统葡萄酒生产国的消费降低。如2008年英国葡萄酒消费量同比2007年减少了3000万升，而法国2008年平均每个家庭消费43升葡萄酒，低于2007年的47升。但作为新世界代表的美国葡萄酒消费量却超过意大利的260万千升，达到272万千升。此外，澳大利亚、捷克共和国的葡萄酒消费量也保持上升态势，分别为50万千升和18万千升，南非、智利、新西兰的葡萄酒消费量则保持平稳。据全球饮料权威调研机构英国卡纳地亚（Canadean）近期发布报告中预测说虽然目前全球处于经济衰退时期，2009年葡萄酒需求量仍有望增长2%，未来相当长的时期内，年增长率将保持约2.6%。在2009年及未来几年里，全球葡萄酒市场将呈现出局部不均衡、总体平衡的稳步增长态势。当然这一势头很大部份要得益于中国，印度，俄罗斯，韩国和新加坡等新兴国家葡萄酒消费快速增长。销售：经济环境导致销售放缓或萎缩从1999年以来世界葡萄酒市场的平衡已经受到威胁，其后全球葡萄酒市场一直延续着生产过剩的惯性。而在金融危机的影响下，2008年法国葡萄酒销量下跌10.5％，为137万千升，2009年一季度的出口量下跌15%，出口额骤降近30%；而据意大利葡萄酒联合会（UIV）数据显示意大利葡萄酒出口量下降了7%，降至178万千升；截止到今年前两个月智利葡萄酒出口量8300万升，同比下降18%。而澳大利亚葡萄酒出口下滑11％，不足70万千升，截止今年2月底澳洲葡萄酒出口额下跌15%，出口量下滑5%。无疑，如果全球葡萄酒消费并不能保持同步增长，那么市场供求失衡将会越来越严重，直接将影响到葡萄酒销售状况。如今，不论法国、美国还是其它国家的酒厂都面临着困境。过去六至九个月里，多数地区的葡萄酒销量均显著下降，英美市场境遇尤其糟糕。美国进口商为了减少库存，不再大批量进口葡萄酒。葡萄酒减价销售的情况比比皆是，有些商家甚至以低于成本的价格出售。截至目前，多个国家消费者的都开始转向低价品牌，更多时候在家消费。二、“世界的焦点在中国”中国进口葡萄酒市场目前发展现状如今，世界的焦点在中国。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场也真正成为全球化竞争的市场。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的“未来”。对于外资葡萄酒生产商和经销商来说：“不在中国，就在去中国的路上。”进口葡萄酒早已吹响中国“集结号”。法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒……来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，这些新旧世界的葡萄酒都能在这里找到自己的追随者。热闹的还有数字权威和行业媒体，更是“甚嚣尘上”：增长、增长、还是增长……全球主要产酒国都将加快步伐，逐鹿中原。而中国作为是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。当2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，与2007年相比增长了43.48%。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30％。用数据说话——中国进口葡萄酒相关数据比较（数据来源：中国海关）2006年—2008年中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关）2006年—2008年葡萄酒（非起泡类小于2升）中国进口总量排名国家2006年/升2007年/升2008年/升08/07（同比增长%）1法国6887283155172512294545847.872澳大利亚458230187839271162806732.383意大利184566451131815053292-1.174智利12438472646432420632458.945美国16588272358539386732263.976西班牙179709033994253140280-7.627阿根廷244966972202152765757.138德国6213661127856141559225.519南非31159764395097734451.7710罗马尼亚56499156617873420457.682006年—2008年葡萄酒中国进口总量排名国家2006年/升2007年/升2008年/升08/07（同比增长%）1智利307102527166187147979990-33.052阿根廷65926461464008251704661,619.283西班牙2889566397457321079218110.744法国30750664708784541333114.965意大利750028422752035016995120.516美国18535013022873453000949.867南非1205085300203127877490.148澳大利亚15565176113801033055297-73.159乌拉圭048000192030300.0610葡萄牙2838015735517465010.992006年—2008年起泡酒中国进口总量排名国家2006年/升2007年/升2008年/升08/07（同比增长%）1法国50572267943386107126.732意大利14545422645228806127.213西班牙4578381959188019129.414澳大利亚582297689212155258.085德国464599627880499-16.396美国26500237522676812.77阿根廷90297202516,718.528俄罗斯0900186101,967.789比利时0015465010智利18679329414205331.24从2008年与2007年同比来看，法国、意大利、美国、澳大利亚、智利这“五虎将”，仍保持着快速的增长势头。进口量平均增幅在15%以上。而意大利“葡萄酒”在经过07年进口低潮后，2008年打了个翻身仗。与此同时，阿根廷、南非作为新世界新军开始发力。新世界国家葡萄酒市场形势好于欧洲，主要在于产品性价比较高。………………………2007年-2009年（1月—4月）中国主要葡萄酒进口国进口数据比较（数据来源：中国海关）2007年—-2009年（1月—4月）葡萄酒（非起泡类小于2升）中国进口总量排名国家2007年/升2008年/升2009年/升09/08（同比增长%）1法国42117716940849954527337.522澳大利亚27875533621414467978329.233美国6017541332485265336899.134意大利13507071649944193245817.125智利6813841239892167009034.76西班牙822246121116612396842.357阿根廷23145236706544116720.198南非19497433682941527423.299德国265980492403384694-21.8710葡萄牙24848023043825722511.62———————————————————————————————————————2009年1月—4月葡萄酒中国进口总量排名国家2007年/升2008年/升2009年/升09/08（同比增长%）1智利318084183182793210251112-67.792澳大利亚906738424069140268411,573.033阿根廷14400054855221706997-68.884美国10281121269665148387416.875西班牙50737133779303634269-83.226南非196180222648577778159.57法国22239511367491508588-62.818葡萄牙40789656809542045.289匈牙利23958048000010摩尔多瓦00480000——————————————————————————————————————2009年1月—4月起泡酒中国进口总量排名国家2007年/升2008年/升2009年/升09/08（同比增长%）1意大利876458170815848793.972法国218263244151154960-36.533澳大利亚22438238892632110.184西班牙321765740625817-55.035德国16514438024365456.286美国4095454923466415.857巴西001593908俄罗斯08316950414.299比利时009462010南非4509476822620.38由此可见，2009年1月—4月，中国葡萄酒的进口市场依然是由法国、意大利、澳大利亚、美国、智利、阿根廷、德国、西班牙这几个世界主要葡萄酒生产国分割。从同比增幅来看，南非、美国、澳大利亚进口量增长较为突出，“新世界”国家正以较有优势的性价比产品逐步挑战“旧世界”产国在华地位。再参照新旧世界两个对华主要葡萄酒产国发布的官方数据：2008年，法国葡萄酒对中国市场出口与同期相比增长了4.3%，达2.57亿欧元。而自2003年以来进口额已经猛增超过8倍，中国也居法国葡萄酒与烈酒第11大进口国。2008年澳大利亚向中国出口同比增长了26%，中国已成为澳大利亚葡萄酒亚洲最大的出口市场，同时澳大利亚也牢牢占据了中国第二大葡萄酒供应国的地位。依据上述数据比较图可以看出：从2006年至2009年4月，十大葡萄酒生产国出口至中国依然保持着强劲的增长势头。尤其2008年表现突出，与07年同比增长27%。2009年1-4月与08年同比略为收缩。三、“最好时代”vs.“最坏时代”中国进口葡萄酒市场优劣分析暴利结束，理性回归近年中国经济持续快速增长，国家政策的扶持，进口关税大幅下调，国民收入和购买力不断提高。而且在金融危机后，中国并没有因其过度放缓经济的增长，在今后仍会保持7-8%稳定增长。随着国外市场持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的“避风港”，成为其全球的战略布局重要组成部份。从近期一直持续不断的各国商务机构、葡萄酒组织来华热潮可见一斑。其外比较突出的数据则是中国的葡萄酒过低的人均消费量。面对全球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，而目前中国葡萄酒总产量不超过70万千升。虽然现在中国葡萄酒人均年消费量仅0.4升，但这也意味着中国有着最具有发展潜力的市场空间和基础。由于国内葡萄酒市场的快速增长整个酒行业乃至社会消费的亮点。专业人士对进口葡萄酒的关注度明显高于国产葡萄酒。面对进口葡萄酒进入门槛低，利润及品质优势及成本的不断降低，似乎相对于其他酒种而言拥有更为广阔的“钱景”。而伴随着市场发展和进口商们的运作。在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖店还是夜场，都可以看见进口葡萄酒的身影。虽然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。同时与前十年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店，甚至是路边便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆是；100-200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间；高端与奢侈品级基本被进口酒把持。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。而且文化需求的多元化，葡萄酒认识提升和消费愈理性，市场在竞争中逐步规范，中国消费者能够更容易接触并接受，来自各国更具性价比的丰富葡萄酒产品。市场资源过分透支我国葡萄酒市场目前的规模还非常小，2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业约为1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%，无不显示出这个新兴的消费市场还并不够成熟。所谓“革命尚未成功，大家多需要努力”。虽然19世纪末，中国就出现了首家葡萄酒生产企业，但真正现代意义的葡萄酒概念、消费和产品的引入不过近20多年。即使今天当葡萄酒已经成为一种现代生活的时尚潮流之时，大部分国人对它的理解程度和鉴赏能力仍处于起步阶段。目前，大多数中国消费者没有能力和习惯长期消费葡萄酒，又对葡萄酒文化缺乏了解的情况下，自然很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。国内的葡萄酒市场还没有真正的培育成熟和认同，虚化起来的繁荣，只是看上去很美。鉴于葡萄酒行业的“诱惑”，不少的业内外的人士、资金纷纷涌入进口葡萄酒的“淘金潮”中，全国各地雨后春笋般扎堆涌现的大小代理商（进口/经销）。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄酒倾斜。近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业非理性的增长的泡沫。面对进入门槛越来越低（看似很低）、产品结构与营销模式同质化现象开始严重、市场竞争越来越激烈……随着整个葡萄酒行业的“繁荣”，葡萄酒经营的销售模式也面对激烈的惊蜇遭遇挑战，发展也面临瓶颈。相信很多进口商都感觉到了竞争压力，在渠道和网络，甚至消费群方面已经严重重叠。好象目前不少盲目“进入者”因为资金和预期压力，都在低价抛货；而为降低运营成本，几乎大家都在市场上找价格更低的进口葡萄酒，这些都促使得进口葡萄酒的市场价格不断探底，陷入艰难境地。同时“价格之乱、品牌之乱”成为行业发展的最大隐患。中国的葡萄酒在中国的持续普及和推广工作一直在被一些进口葡萄酒国家、酒商和国内的代理商们“耕耘”着。但当贴着五花八门标签的进口葡萄酒充斥泛滥得让消费者无从下手之时；当市场竞争演绎到原始低级的价格战，仿冒擦边的“劣酒饮料”大行其道之时。过分被透支的市场资源必然会给盲目的进入者以教训。例如，3月成都糖酒会期间，某“卡斯特”100元/箱；而现在经销商很容易拿到28元/支左右的AOC级别法国酒，并很轻松在国内灌装各国散装葡萄酒，成本低至12元/支左右。四、更低价，更专业，更多选择中国进口葡萄酒市场2009年预测■销售左右走——向上走，品牌为王；向下走，价格为强。目前中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。2009年进口葡萄酒销售也有两大主题：一是低价，二是“倾销”；目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度有利润空间（因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间）。不过因为酒价“透明”，又缺乏大规模市场推广的利润空间和相关市场支持，所以市场上进口葡萄酒“超级大品牌”很难出现。■在后金融危机时代，性价比将唱主角。连拥有诸多世界名庄的法国，也连续三年在华不遗余力的推广“随时随意波尔多”，向中国消费者推介100款在华零售价为100-350元之间的波尔多葡萄酒。而名庄酒一般是指向性消费，商务消费居多。随着越来越多性价比更高的进口葡萄酒通过各种渠道进入中国市场，进口葡萄酒与国产葡萄酒价格已经是“短兵相接”。相对国外的葡萄酒市场，国内市场消费层次偏低，可以预测零售价从30元至60元的中低端市场空间，未来将是进口葡萄酒增长空间最大的一块。■目前最有利的合作趋势：鼓励本地灌装——目前在全国各地，自行购进生产线、在国内灌装进口葡萄酒的现象也日益增多，已成为一种新的发展趋势。从包装、人力、运输等多方面节省成本考虑，相比于原瓶进口，灌装的进口葡萄酒在严格保证产品质量的情况下，价格更具优势。其实国产主要葡萄酒企业大量进口原酒灌装早已不是什么新闻。红葡萄酒占主导地位，但选择品种差异化开始出现，这是消费逐渐成熟的表现。目前市场的极大丰富化使得消费者有了更多的“舌头体验”，除了红葡萄酒中传统的卡本纳（赤霞珠）与梅洛（美乐），现在西拉、黑比诺、歌海纳、桑切维斯开始被更多人接受和喜欢。而白葡萄酒、桃红酒、起泡酒等品种都有增补性增长，更多作为人们日常餐酒选择。■伴随竞争加速，市场将洗牌。保持行业健康持续发展的最基本要求是：专业、专业、还是专业。如今市场上好的葡萄酒是随处可见，能让品牌脱颖而出的，已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。那么所经营的企业必须能够提供更大的服务价值，有清晰的质量声誉和美誉度。所以寻求进口葡萄酒销售模式的创新与突破仍是一个最基础和核心的要求。目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。当然也有一些进口商选择越过这些传统渠道，采取所谓的“直接营销”模式等（如网上商城）。不过越开越多，体现专业性的葡萄酒专卖店正冲击着大卖场渠道、甚至大型餐饮店。但是每个经营者的背景与掌控资源的不同，很难去照搬所谓他人的已“成功模式”。■其实，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要说明的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。2009年中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。经销高端葡萄酒的营销策略中国营销传播网，2008-03-24，作者:王德惠，访问人数:952目录第1页

第2页葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。一、国产高端葡萄酒滞后的原因1、母品牌的大众化以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态；当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。2、经营意识不够虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。3、资源不配套从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。二、对高端产品认识的误区1、高端产品就是高价格产品挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。2、高端产品就是高利润产品利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。3、高端品牌就是靠广告打出来的常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。三、什么样的经销商可以运作高档品牌？1、有强烈的品牌意识高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。2、有较强的渠道运作能力高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。3、有较强的品牌推广能力这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。4、有资源整合的能力运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。四、经销高端品牌的策略1、首先要明确经营高端品牌的目的有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。2、制定清晰的品牌战略规划及定位中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。3、找到一款具有高端品牌基因的产品挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。4、要懂得“炒作”的技巧低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。5、注重口碑传播高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。6、要有高素质的团队货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。7、准确选择合适的渠道走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片新天地！中国代理商如何做好国外葡萄酒中国营销传播网，2007-05-11，作者:王德惠，访问人数:694

随着中国葡萄酒市场的蓬勃发展，越来越多的企业希望代理国外葡萄酒。对于正在做葡萄酒代理商来说，一方面希望获得产品组合上的边际效益，另一方面也希望化解鸡蛋放在同一个蓝子里风险。对于没有经营过葡萄酒的企业来说，希望扩展经营范畴，在葡萄酒这一朝阳产业上谋取未来发展。只所以这些企业希望做国外葡萄酒，主要有四方面的原因：一是因为市场的大环境不错，市场容量大，空间广阔；二是消费者普遍认为国外葡萄酒好过国产葡萄酒；三是进入门槛低，比较好把握；四是国外产品物美价廉，高端形象有优势，低端价格有优势。所以，做国外葡萄酒的企业越来越多。但这些企业真正做了后发现，原来并不是想象中的那么简单。只所以会发现没那么简单主要是因为有三个壁垒造成的。第一是认识上的壁垒。中国消费者虽经过多年培育，对国外葡萄酒的好感要高于国产酒，但因为消费者对葡萄酒的辨别能力其实很弱，知其然但不知其所以然，因此消费者始终处于无所适从的状态；第二是渠道的壁垒。国产的几个知名品牌已将市场以块状进行了分割，牢固地占据了终端主渠道，国外产品想突破这层壁垒谈何容易？第三是经营模式上的壁垒。做国外酒，你是用广告开路还是用陆军亦或海军乃至空军？还是陆海空一起全上？你是在传统渠道中争个你死我活，还是独辟蹊径？你是以专卖店的形式连锁经营，还是以个性化为主，主抓集团消费？这些经营模式必须一开始便设定好。这三个壁垒使做国外酒的企业也小心翼翼，只能说还处于尝试阶段。那么，中国代理商到底应该如何运作国外产品呢？我认为主要有五方面。首先，做国外酒必须宣传产区文化和企业文化。产区文化宣传中要特别留意大产区文化下的小产区文化。产区文化不同，产品特点与风格都不同，必须引导消费者。而在企业文化方面要特别留意借助文化沉淀。一些国外企业可能有几十年、上百年历史文化沉淀，这些都是你的财富，要利用上；第二，一定要将品牌的独特卖点找出来。这种卖点不能从常规的产品属性上来找，一定要深入挖掘，最好有“唯一性”。每一个企业、每一个品牌肯定都有独特之处，而这些“卖点”可能都隐藏着，你需要独具慧眼；第三是要明确目标消费者，传达消费价值观。消费者的设定不要模糊，可能你的品牌、你的产品的目标消费者很宽泛，但必须找出核心消费者是谁？东西卖给谁，这非常重要。这种消费价值观必须成为消费者购买的理由；第四是要知道自己要什么，也就是你做国外酒的真正目的。有补充渠道的产品，有寻求边际效益最大化的产品，有单纯跑量赚点利润的产品，还有想长期做品牌的产品。你必须先明确你要的是什么，然后按病抓药；第五是要建立起适合自身的经营模式。经营模式本质上没有好与不好之分，重要的是“适不适合”。每一瓶酒的售出，并不是哪一个人卖出去的，而是一个体系、一个系统卖出去的，所以经营模式所设定的销售系统是相当关键的。中小进口葡萄酒商联盟模式探讨中国营销传播网，2009-04-20，作者:方军，访问人数:459

“由商品资本到货币资本的转换，就是惊险的一跃。这一跃不成功，摔死的不是商品，而是商品所有者。”——对于国内不断涌入进口葡萄酒行业的众多“淘金者”而言，马克思的这句话无疑是最好的警示。近年来，进口葡萄酒行业似乎吹响了集结号。诸多资本和企业的纷纷介入，推动了进口葡萄酒在国内以各种业态形式在各地兴起。一时间，大家都忙于“抢钱、抢粮、抢地盘”（争夺消费群、争夺国外优势资源、争夺市场终端）。不过，由于进口葡萄酒的进入门槛较低，加上过高的利益期望追捧，市场竞争的成本与风险被不断推高。在这股前进的热潮中，进口葡萄酒供应增速明显快过于消费增长，加上产品结构与经营模式相对雷同，进口代理商在渠道、消费群资源的竞争上相互重叠、相互压辄的情况在所难免。一直以来，进口葡萄酒基本是依赖进口商将葡萄酒产品推向国内市场和大众。在目前激烈的国内市场竞争中，几乎80%以上都是些入行不到三年，各自独立进货独立开发区域且资金实力不强，经营品种不多，下线区域代理不多，终端渠道不广的中小进口代理商。甚至在经营发展（进口、经销、零售）的定位上也非常模糊和摇摆。当然，对于无论是否专业、是否有实力都“搅和”其中的这些中小进口代理商来说，虽然在很多资源层面抗争上显得弱势，但他们的业态形式和发展依然值得我们关注。对此，业内几年前就有人提出中小进口葡萄酒商“合作”的设想。希望借助“联盟”来共同构建一个新平台，实现资源共享，来提高营销效率和降低单位经营成本，并以集群整体的形象重新树立市场地位，一改之前“单打独斗”的弱势竞争态势。然而几年过去了，中小进口葡萄酒商“联盟合作”构想的实践和发展仍处于非常萌芽状态。中小进口葡萄酒商们大多停留在圈子内调货补缺的合作层面上，仍好似散兵游勇的“打游击”。不少业内人士认为，在中国搞合作最大的问题是各自考虑即得利益过多，信用度低，遇到小问题就断送掉“光辉前景”的例子比比皆是。对此，笔者也并不乐观的认为，即使“联盟合作”的价值和优势大家都看得到，但在实际运作中也很容易最终只沦为一个形式化、概念性的产物，仅供圈内人自娱自乐了而已。所以，在中国建立进口葡萄酒商联盟组织，有几点值得注意：一、相互信任、优势互补。在开放经济时代，合作企业之间更应加强各方面交流与融会。真诚的将自己的优势资源拿出来进行整合与共享。在新联盟平台上大家优势互补但又不相互竞争，共同提升整体与个体的竞争力。而且在推进联盟合作时一定要秉承相互信任的原则，如果相互怀疑、互不信任，会使联盟合作工作事与愿违，毫无进展。尤其是在磨合过渡期中，各方需要顾全大局，才能实现最终的“互惠互利”。二、选择标准要有门槛。联盟合作伙伴并不是越多越好，选择适合的合作伙伴既可节约企业运营成本，又可达到共同发展的目的。所以通常选择在某一方面具有优势、知名度、商誉度良好的企业作为合作伙伴。相互认同后合作各方要全力投入，杜绝那些不痛不痒的“打秋风”之流混杂其中。一位法国业内朋友也谈到，国内实现进口酒商联盟需要有一定基础“门槛”，如不让有拖欠款现象的进口商加入，不让市场信誉不佳的进口商加入，不让有多重职业的进口商加入等等。相信，如果联盟能够形成具有整体规模效应与诚信形象，才能在进口酒产业链的上下游（国外酒庄/企业、终端等）才有更好的“议价”能力。三、强化执行和履行。当联盟合作达成，建立有效可执行的运营机制之后，关键在于落实执行。联盟体系内各方必须严格遵守和履行合作框架下的责任与义务，并及时沟通解决出现的各种问题。例如，进口葡萄酒商有时候除了是自己产品的总代理，同时也会成为联盟方内某成员的区域代理，有责任和义务支持联盟伙伴推广与销售。最终实现采购协同化、销售协同化、管理协同化，实现1+1>2的效应。不过对于许多进口葡萄酒商而言，即使同行不在是冤家，但在联盟利益与自有利之间很难把握“平衡”。四、发展中动态优化。联盟合作是一定的条件下达成的，但随着时间推移，市场在变、竞争环境在变、政策监管在变、客户需求在变、企业竞争能力在变，这客观决定了原有联盟合作形式可能就产生不适应，需要不断因时就势的进行优化完善，以更好地开展合作。五、职能与权威性。随联盟合作过程的深入，许多事先未曾考虑的分歧开始暴露出来，如果企业为追逐短期的利润最大化而置联盟协议于脑后不顾，会致使联盟最终被瓦解。这时联盟的权威需要就体现。以法国为例，其每个产酒地区都有自己的联合职业协会，香槟地区就有香槟职业联合协会，阿尔萨斯也有阿尔萨斯联合协会等。这些职业