深圳光耀马克住区成功个案产品营销研究88P（同致行）

马克住区个案研究

【I’mMARK】M企业篇

【I’mMARK】M项目篇

【I’mMARK】M营销篇

【I’mMARK】M开盘篇限购限贷价格敏感景博行代理政策影响制约因素客源不足营销费用高精装修单价较高马克住区是在怎样的一种社会背景下开盘的？开盘效果如何？【I’mMARK】【I’mMARK】企业篇2021年.光耀橙子9天售罄橙子确立了光耀的“情感营销〞模式2021年.光耀巧克力3天售罄第一次对八零年代喊话第一次展开“城市族群效应〞营销2021年.DADA的草地开盘售罄第一次提出“艺术居住〞方案，第一次旗帜鲜明“营销〞深圳客群2021年，逆势传奇，开盘尽销205套，销售率达77%我们称这些热销场面为“光耀现象”非景观规模大盘非CBD城市中心非舒适性奢华住宅专业化的营销包装独特另类的广告调性从客户出发，透析人群诉求光耀模式【I’mMARK】开发商：光耀地产以房地产开发和社区物业管理为主业具有一级房地产开发资质的专业房地产企业。麦地：光耀·银鹰花园、光耀·城市广场东平：光耀·荷兰水乡一期、光耀·荷兰水乡二期、光耀·荷兰水乡三期、光耀·荷兰水乡四期、光耀·荷兰水乡巧克力、光耀·翡翠湾小金口：光耀·荷兰堡、光耀荷兰堡二期江北：光耀·橙子、光耀·财富公寓惠阳：光耀城一期、光耀城二期先生的湖大亚湾：DADA的草地光耀集团成立于二〇〇二年，在广东惠州创立了以“荷兰水乡〞和惠阳“光耀城〞为代表作品的光耀住宅品牌，在惠州连续两年商品房销售总额名列第一。立足惠州光耀是怎样一个地产开发商？光耀在惠州的多个品牌工程中，涵盖小户型、多层、高层洋房、别墅、商业街等全线产品，规模从几万平米的精品社区到超百万平米的超级大盘，涉及CBD商住物业、城市商业中心地标性建筑、江景大盘和湖山别墅大城等稀缺资源性工程。充分表达了一家实力开发商的产品开发能力和多工程联动的运筹能力。代表项目项目属性针对客户荷兰水乡高品质综合型产品中高端客户橙子、巧克力、财富公寓首次置业产品首次置业者光耀城、荷兰小城山水自然景观产品中高端客户DADA的草地艺术居住型产品首次置业者、艺术时尚界的客户翡翠湾大户型豪宅产品高端客户走向全国光耀集团在惠州取得不菲的成绩后树立了走向全国的开展战略，在珠三角、长三角、环渤海等三大区域设立了分支机构和工程公司，其品牌影响力日益扩大。天津团泊湖光耀城效果图2021年销售面积超过25万平米，销售额达16亿元。2021年光耀地产集团进入杭州和天津，其住宅产品将于年底进入市场，预计全年实现销售额35亿元。销售业绩企业荣誉惠州房地产杰出奉献企业标志性人居工程2021年中国广东房地产公司品牌价值TOP102021年中国房地产地方工程品牌价值TOP10光耀集团依靠精良的产品品质和特立独行的营销方略，在地理环境独特及人文优势显著的惠州，已经开辟出一片敞亮的天地，并迅速将影响力覆盖到深圳。其开展势头之猛，在中国房地产“样板房〞的深圳也不遑多让。时势造英雄，光耀集团网罗一批有活力有朝气的专业精英人士，依靠标准的管理和良好的企业开展远景，为公司全方位、多领域、大跨度地参与市场竞争奠定坚实根底，这家公司所展示出的高速开展态势令市场瞩目！在短短几年时间内就跻身主流开发商。从艺术居住方案到全球留鸟度假地，每一个工程都张扬着令人折服的人居理念，引来无数理想人居追求者的追捧。光耀集团走的是一条迥异于他人的开发之路，在规划之初就赋予楼盘人文内涵，俨然已成为珠三角楼市别具一格房企品牌的代言人。抢占深东高地，光耀艺术居住方案挺进城市里！光耀地产是：惠州外乡的地产龙头开发商，在惠州本地具有一定的市场沉淀和口碑。他也是一家有一定产品开发能力和多工程联动的运筹能力的开发商，同时他还是一家正在慢慢成长、布局全国的品牌开发商。他凭借着自己的营销模式成功的占领了珠三角市场并逐步走向全国。Whereareyoucomefrom,Mark?继橙子、巧克力、DADA草地之后又一个光耀模式下的优秀工程诞生。它就是I’MMARK！【I’mMARK】对于深圳金领人士而言，如果连“艺术居住方案〞都不知道，只能说明一个问题，非常严重的问题：你OUT了！这个发轫于【DADA的草地】的全新人居模式，旨在为深圳的新新人类提供情趣交流和心灵沟通、打造与时尚潮流共进的高层次邻里气氛。为此，多功能会所、社区小剧场、羽毛球场、篮球场、足球场、网球场等配套设施率先投入建设，并先于第一个看楼者到场就全面落成，令所有到场体验者赞叹不已。【I’mMARK】艺术居住方案区，彰显光耀力量！凭借艺术居住方案区的成功创立，光耀集团迅速抢占了深圳东人居制高点，成为深受深圳年轻人青睐和追捧的楼盘，炙手可热。而今，艺术居住方案区模式走出大亚湾，落户惠阳【I’mMARK】，一个新的艺术居住方案区即将面世！与【DADA的草地】相比，【I’mMARK】的城市属性更加浓厚，目标客群定位也更加明晰，欲为当代中坚年轻客群有方案地打造以艺术社区为鲜明特点的个性化住宅产品，提供健康的配套空间和充分的交流平台。【I’mMARK】将成为光耀集团复制艺术居住方案区，并向全国推广的“试金石〞！

【I’mMARK】艺术居住方案区挺进“城市里〞！城市里的【I’mMARK】，位于政府重金打造的新城中心成熟居住片区，金惠大道旁，临淡水河而建，总建筑面积164615.02㎡，是继光耀集团继DADA的草地工程之后，推出的艺术居住方案区系列全新作品在丰富的生活配套之上规划三个会所，建设包括鱼缸泳池、篮球场、羽毛球场、网球场、缓跑道、河边大沙坑等自有配套，营造出一个有艺术感的环境，一个讲生活的住区，为深圳年轻金领提供一个让爱情着落的地方。【I’mMARK】“深东.城市里.精装艺术居住区〞【I’mMARK】工程篇项目定位：深圳东精装艺术居住计划区【I’mMARK】工程位于惠阳区淡水白云坑金惠大道，淡水河旁，距离深圳龙岗行政界限仅2公里，是一个典型的〞盘在惠阳，客在深圳“的跨区域性工程。惠阳区I’MMARK坪山新城龙岗中心城10分钟20分钟工程区位：工程西邻深圳龙岗中心城，距深圳龙岗行政界线仅2公里，临60米宽城市主动脉金惠大道，距惠阳区政府约2公里，为深圳龙岗、惠阳、大亚湾三城城市扩张的会聚点。区域对外交通现状：区域对外交通极其便利，深惠高速、深汕高速、沿海高速、深汕公路等多条高速道路和交通主干道连通深莞惠，区域间物质文化人才流通频繁。区域未来交通展望：工程所在区域有规划修建的厦深高铁惠阳南站，深惠地铁三号线白云站出口，城际交通方式多样化，未来区域城市间的交流将会有质的飞跃。项目区位

【I’mMARK】工程位于惠阳区淡水金惠大道，淡水河旁，总占地面积近4万平方米，总建筑面积达16万平方米，是光耀集团旗下艺术居住方案区品牌的最新力作。建筑类别板楼、高层占地面积38461㎡建筑面积165615㎡容积率4.3绿化率30%建筑、景观设计澳大利亚IAPA设计顾问有限公司整合推广深圳及时沟通广告公司主力户型52—110㎡一至三房总户数1600户车位937个现状认筹推广阶段预期售价6800—7200元/㎡（精装修）项目经济指标

【I’mMARK】工程地块建筑以板楼形式在南、北、西三向呈"⊂“形排布，形成一个半封闭的中心区域作为内部园林连接淡水河艺术沙地公园，东西向板楼与淡水河呈约70度的夹角，从而保证绝大多数户型都能享受无遮挡淡水河景观。淡水河淡水河艺术沙地公园空中球场空中农场空中泳池商业街阳光沙滩项目规划

【I’mMARK】空中农场天幕式鱼缸泳池天空篮球场阳光沙滩下沉式草坪盒子园林【I’mMARK】创新点空中农场天幕式鱼缸泳池天空篮球场阳光沙滩下沉式草坪盒子园林【I’mMARK】创新点【I’mMARK】空中农场天幕式鱼缸泳池天空篮球场阳光沙滩下沉式草坪盒子园林创新点空中农场天幕式鱼缸泳池天空篮球场阳光沙滩下沉式草坪盒子园林【I’mMARK】创新点空中农场天幕式鱼缸泳池天空篮球场阳光沙滩下沉式草坪盒子园林【I’mMARK】创新点空中农场天幕式鱼缸泳池天空篮球场阳光沙滩下沉式草坪盒子园林【I’mMARK】创新点【I’mMARK】创新点工程首期将推出的200余套面积为52-110㎡的一至三房产品，其产品设计最大的特色在于其〞L〞形阳台〔12~15平米〕，每户均有，可改造利用成为“N+1〞房，赠送空间实用性极高。同时厨房外的生活阳台为每户均有的半赠送。2房2厅1卫79㎡3房2厅2卫106㎡3房2厅1卫83㎡生活阳台半赠送1房2厅1卫53㎡如右图示：左起为改书房、卧室、休息室、小会客室产品打造

【I’mMARK】由始至终在光耀模式的指导下MARK住区秉承着“一切从客群出发〞的原那么在配套上打造新鲜亮点在户型赠送上费尽心思而最后一步便是—————将客户带到MARK住区来【I’mMARK】营销篇我看这社会现实我看这周遭形形色色我看这城市与爱情我是MARK住区【I’mMARK】它仅用十天的时间就偷走了深圳人的眼光它释放温暖言辞顺便聊及一些东西譬如梦想【I’mMARK】【I’mMARK】生活在深圳的年轻人都知道它在说些什么WindowshoppingSubwaysleep永无止境的overtime……乐观忍耐向上源于他们在奋斗。人之相知，贵在知心I’MMARK成功绘述了一场——“文案攻心计”。新政频出市场购置力受限马克住区如何深度挖掘与触动客群？推广活动广告文案展示面打造关键营销环节:I’MMARK自4月30日深圳春交会开始，正式亮相2021-5-7，交1000元认筹开盘额外97折，约20批2021-5-14，交1000元认筹额外97折，精装样板房开放，吃哈根达斯，累计认筹约60批2021-5-21，交1000元认筹额外97折，到现场可抽奖，特等奖海南蜜月旅游，约130批2021-5-28，交1000元认筹额外97折〔累计认筹约180批〕2021-6-4，交5000元认筹，送1万元家电，〔累计认筹约230批〕2021-6-11，交5000认筹抵3万，享长达5年免费物业管理送1万元家电〔累计认筹约310批〕2021-6-18，交5000认筹抵3万，享长达5年免费物业管理〔累计认筹约400批〕2021-6-25惠州果场摘荔枝〔限额150名〕〔累计认筹约470批〕2021-7-2光耀集团举行了“50万年薪找嫌人活动〞〔蓄客约550批〕2021-7-9正式开盘，认筹客户到场约320批，【I’mMARK】I’MMARK自4月30日深圳春交会开始，正式亮相2021-5-7，交1000元认筹开盘额外97折，蓄客：认筹约20批深圳春交房产会【I’mMARK】第一周时间：2021-5-14，交1000元认筹额外97折，活动：精装样板房开放，吃哈根达斯，蓄客：累计认筹约60批样板房开放【I’mMARK】第二周时间：2021-5-21，交1000元认筹额外97折，活动：DIY艺术活动及现场抽奖，特等奖海南蜜月旅游，蓄客：累计认筹约130批现场举行抽奖活动【I’mMARK】第三周时间：2021-5-28，交1000元认筹额外97折，活动：第二批精装样板房开放蓄客：累计认筹约180批第二批样板房开放【I’mMARK】第四周时间：2021-6-4，端午节期间1000元认筹升级到5000元认筹，开盘成交，额外抵三万，送一万家电活动：现场派粽子蓄客：约230批端午期间派粽子【I’mMARK】第五周时间：2021-6-11，端午期间交5000元认筹，额外抵三万，送5年物业管理费蓄客：约310批加大优惠促进三级市场带客上门量【I’mMARK】第六周时间：2021-6-18，交5000元认筹，额外抵三万，送5年物业管理费蓄客：约400批保持优惠力度促进三级市场带客上门量【I’mMARK】第七周I’MMARK原定于2021-6-25开盘，后延期至2021-7-9日开盘I’MMARK本周组织摘荔枝活动，〔累计蓄客约470批〕【I’mMARK】第八周时间：2021-7-2，交5000元认筹，额外抵三万，送5年物业管理费蓄客：约550批光耀地产与新浪乐居联合主办的“光耀50万年薪找闲人〞招募地产联络员新闻发布会在光耀翡俪港艺术会所隆重举行,会上光耀地产惠州区域公司总裁袁克俭介绍了I′MMARK的工程情况。【I’mMARK】第九周时间：2021-7-9，蓄客：约600批7月9日马克正式开盘，现场到访人数约900人，到访认筹签到客户约320批开盘当天现场人气足【I’mMARK】第十周营销就是让他们听懂你说了些什么Mark：留在深圳Mark：给自己一个家Mark：给爱人一个家Mark：风雨无阻，为着事业与爱情Mark：穿梭于这座城市…………Mark：向东看，留下来。Mark：如果你不幸……在深圳恋爱了3年……Mark：你的事业，你的爱情，都在这里【I’mMARK】艺术情节移民城市这是一座缺乏归属感的城市，年轻一代在这里承受着极大的工作压力，他们渴望缔造财富神话，渴望安定的一个家；这座城市充满个性，开放而包容。MARK住区，正是抓住了这一大特点。深圳【I’mMARK】南方都市报：时间：2021-5-6，周五蓄客：A/24全版【I’mMARK】第一周南方都市报：时间：2021-5-12周四蓄客：A/15全版【I’mMARK】第二周南方都市报：时间：2021-5-20周五蓄客：A/31全版【I’mMARK】第三周南方都市报：时间：2021-6-3周五蓄客：A/16全版【I’mMARK】第五周南方都市报：时间：2021-6-17周五蓄客：A/39全版【I’mMARK】第七周南方都市报：时间：2021-6-24，周五蓄客：A/17全版【I’mMARK】第八周南方都市报：时间：2021-7-8，周五蓄客：A/12全版【I’mMARK】第十周展示面打造营销中心入户大堂建筑外立面采用北欧简约风格，隔栅建筑立面，灰白绿三色交替呈现，富有设计感。外方内圆的设计圆弧吊顶挡板划分区域，圆圈状排布【I’mMARK】八套样板房，三个风格1、“甜蜜世界〞采用暖色系〔多以粉色〕，以白色衬底，突显家的温暖，呈现和乐美满的感觉。【I’mMARK】八套样板房，三个风格2、“大气典雅〞采用紫色、褐色等，打造惊艳的视觉效果。【I’mMARK】八套样板房，三个风格3、“水晶宫〞满目琳琅的装潢，令人赞叹的设计与美感。【I’mMARK】MARK瞄准的是深圳当代中坚年轻客群采用非传统的新颖的传媒方式也是新型营销的要点之一关注潮流行动派艺术情节热门话题个性形象展示重视沟通，易共鸣通过网络获取讯息【I’mMARK】除了营销推广活动、广告文案以及产品上独具匠心之外马克住区在深圳、珠三角乃至全国各地均掀起了一股“马克风潮〞这其中还有一个功臣便是它非传统的传播途径——新浪微薄【I’mMARK】【I’mMARK】收获篇【I’mMARK】现场包装【I’mMARK】现场包装销售情况：销售套数：目前销售楼栋为1、2栋，共272套，开盘当天销售约170套；销售率约62.5%价格情况：朝北户型最低楼层实收5700元/平方米，朝南户型最高楼层账面价到达7700元/平方米，朝南户型实收约7000元/平方米，开盘工程综合实收均价6300元/平方米；现场优惠：现场成交享93折优惠额外总价减一万元；现场活动：现场只有抽奖活动。【I’mMARK】现场摘要一户型面积区间（m²）套数套数比一房536825%二房796825%三房836825%三房1096825%合计

272100%推出1、2栋，共272套现场销售约170套，剩余房源主要为南向109平米三房单位，总价偏高、北朝向是此种户型消化速度慢的主要原因。【I’mMARK】客户特征现场客户：马克住区以签到派号形式开盘，先到先选，局部客户提前一晚就到现场排队，当天开盘现场到访客户非常多，有420批客户约650人，其中排号VIP客户有320批选房的较多，〔有少局部为空号〕，100批未办VIP客户〔局部为同行〕大多只是过来看看了解情况，三级市场带客业务员非常多〔约300人〕区域：现场主要是三级市场带客为主，约85%来自深圳；客户结构：客户在30-45岁之间的较多，家庭成员陪同较多。客户层次：投资客为主，局部投资兼自住均可，客户大多数是各行业的普通工薪白领阶层，也有一定比例私营业主；现场到访车辆约160辆，其中大巴6辆，中巴10辆，商务15辆，其余都是客户自驾到访的私家车约130辆，多以15-25万的车为主，如海南马字达，丰田，福特，广本等居多，高档轿车只有4~5辆。现场摘要二【I’mMARK】现场到访客户多大多为自驾车到访到访车辆以深圳车牌居多【I’mMARK】渠道选择推广内容深圳春交会项目形象及产品推广深圳地铁站口早8点晚6点我的1号专列每天接我上下班风雨阻导示牌网上偷菜，不如在空中农场种菜，做最有品位的农夫微博关注：489，粉丝：1905外场沃尔玛门口展场楼体/墙体广告I’MMARK+电话短信5000元能干什么？一部Iphone4?10顿大餐？5000元认筹，享长达5年物业管理费。【I’mMARK】推广渠道签到区等候区财务区等候签约区签到，贴号休息区、等候叫号确认房号、交款、销控等候签约签约区正式签订认购合同【I’mMARK】现场流程排队签到区等候区【I’mMARK】外场流程财务区销控区【I’mMARK】内场流程一签约区【I’mMARK】内场流程二黄小姐：客户年龄：41岁左右成交户型：1栋04户型〔83m²〕客户描述：黄小姐为深圳人，为深圳某电子厂中层管理员，和家人一起过来，在这边买房主要是改善居住环境，主要是觉得内部配