情境商店环境因素与消费者行为讲义课件

本章构成12.1情境因素与消费者行为12.2商店的选择与消费者行为12.3商店环境与消费者行为本章小结复习思考题案例选编

第12章情境、商店环境因素与消费者行为本章构成12.1情境因素与消费者行为第12章情境、1本章学习目标领会和理解个性、气质、性格、自我概念和生活方式的含义；掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；认识关于性格类型的理论、自我概念的测量与运用和生活方式的测量；了解典型的消费性格、消费者的购买能力和消费能力形成和发展的条件。本章学习目标领会和理解个性、气质、性格、自我概念和生活方式的212.1情境因素与消费者行为12.1.1消费者情境的含义消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。12.1情境因素与消费者行为312.1.2情境因素的构成1.贝克五要素说（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）购买任务（5）先前状态2.不同购买阶段情境说美国学者彼得和奥尔森将消费情境归纳为五个，即信息的获得、购物、购买、消费和处理。3.消费情境对营销的启示12.1.2情境因素的构成412.2商店选择与消费者行为12.2.1消费者逛商店的动机1．将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；2．将其视为一种角色体现。例如，家庭主妇们的采购；3．将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；4．将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；5．将其视为一种展示自我的方式。例如，展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。12.2商店选择与消费者行为512.2.2商店形象商店知觉图12.2.2商店形象商店知觉图612.2.3商店的类型1.大型百货商店2.超级市场3.连锁商店4.仓储式商店5.Mall模式巴黎百货商店12.2.3商店的类型巴黎百货商店712.2.4商店位置(影响到消费者是否前往购买的意向)1.零售引力法则2.Huff模型12.2.4商店位置(影响到消费者是否前往购买的意向)2.8补充阅读资料——商圈的选择补充阅读资料——商圈的选择912.2.5商店品牌12.2.5商店品牌1012.3商店购物环境与购买行为12.3.1商店外观设计1.招牌（见下页）2.门面的设计3.橱窗的设计12.3商店购物环境与购买行为12.3.1商店外观设计11情境商店环境因素与消费者行为讲义课件12补充阅读资料——如何使店头的招牌、橱窗、灯光和其它异型物体合理搭配，吸引消费者目光？右图是马来西亚一家英伦眼镜店的店头布置，顺着顾客动线，先用落地橱窗激发顾客兴趣，再靠门口异形物体吸引顾客进店。补充阅读资料——1312.3.2商店内部设计1.购物场所的环境（1）照明设置（2）色彩调配（3）气味（4）音响（5）空气12.3.2商店内部设计14情境商店环境因素与消费者行为讲义课件15情境商店环境因素与消费者行为讲义课件16情境商店环境因素与消费者行为讲义课件17情境商店环境因素与消费者行为讲义课件18情境商店环境因素与消费者行为讲义课件192.售点广告在设计售点广告时，要掌握以下原则：①注重心理攻势②注重设计③注重陈列2.售点广告20

POP广告赏析这是加拿大球赛时，举办推销活动的一个票筒。这个POP广告作品是用塑胶板经过挖剪而成。画面是经过数据美工着色。POP广告赏析这是加拿大球赛21情境商店环境因素与消费者行为讲义课件223.商品陈列（1）商品陈列的“三易原则”易看易摸易选3.商品陈列23情境商店环境因素与消费者行为讲义课件24

可以根据陈列商品的高度，将柜台分为三个有效区(30-180)：1.60---150CM为第一有效区；这个区域最适合陈列商品。2.30---60CM、150----180CM为第二有效区；这个区域可以陈列商品。3.0----30CM、180----200CM为第三有效区；这个区域很少陈列商品，通常用作存货空间。情境商店环境因素与消费者行为讲义课件25补充阅读资料——商品陈列补充阅读资料——商品陈列26情境商店环境因素与消费者行为讲义课件27情境商店环境因素与消费者行为讲义课件28情境商店环境因素与消费者行为讲义课件29情境商店环境因素与消费者行为讲义课件30三角形布置半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置放射形布置三角形布置半圆形布置圆形布置曲线形布置直线形布置31世界最大的便利店连锁企业7-Eleven在北京的1号店——东直门店于2004年4月15日正式开业情境商店环境因素与消费者行为讲义课件32250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买力人口密度顾客流量250个苛刻条件商圈评估家庭状况及购买33东直门选址解析7-11发现，在有红绿灯的地方，越过红绿灯的位置最佳，因为它便于顾客进入，又不会造成店铺门口的拥挤堵塞现象；在有车站的地方，车站下方的位置就要比车站对面的位置好，因为来往的顾客购物比较方便，省去了过马路的麻烦；在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因为坡下行人过往较快，不易引起顾客的注意。东直门选址解析7-11发现，在有红绿灯的地方，越过34

vs在超市或大卖场购物最短时间也需要5分钟以上，而在7-11便利店的平均购物时间是1分55秒，充分体现出便利性。1分55秒5分钟vs1分55秒5分钟357-Eleven的经营方针四大准则品种齐全准备顾客所需的商品清洁卫生使店铺既清洁又舒畅

亲切待客感觉良好的待客服务

7-11贴心服务保质保鲜随时摆放着新鲜的商品7-Eleven的经营方针四大准则品种齐全准36Seven---Eleven的“三个中”以顾客为中心组织经营：

考虑到消费者群体的购物习惯及消费嗜好，将上班族归为“加班时经常购买零食为宵夜”的消费层，让靠近上班族的7-11便利店夜间增加零食。根据单身族的生活习惯，贴心地推出饭团、各种便当、各种生活用品等适销对路商品。考虑到顾客站着购物不易看见下层商品的实际，要求每家7-11便利店的货架下层摆放要醒目，以便顾客一目了然。以信息为中心管理商品：

充分发挥信息系统的通畅作用，全力开发“PSP销售时点”（PointOfSales）信息系统，建立起全球仅次于美国太空总署（NASA）的信息资料库，从而确定了目标顾客群——男性和未婚者。以效率为中心提供服务：

日本7-11尽心尽力追逐“差异化服务”，以求把每一家7-11便利店完全融入顾客的“生活情景”中，让货柜上的商品“自然地”向顾客招手。Seven---Eleven的“三个中”37

7-ELEVEN

爱

上心理学

7-ELEVEN持续深入分析消费者的心理，根据分析的结果,即时生产商品,并建构一个流通系统,确保商品制造完成时的鲜度及美味,以便即时上架销售.

7-ELEVEN架上绝对不会摆放顾客不需要的商品,即使有些商品已经开始销售,一旦不符合顾客的需求,也会立刻中止销售.7-ELEVEN一面应顾客的需求一面提供便利这个附加价值。

不是「今天卖出几个」而是「明天的天气可以卖什么」

7-ELEVEN爱上心理学7-ELEV38更动陈列方式，业绩大幅度提升。顾客的心理:不想被打扰，也不想被忽略。如何解读「沉默的要求」。更动陈列方式，业绩大幅度提升。39情境商店环境因素与消费者行为讲义课件407-ELEVEN：生意全靠关东煮！

冬日里的关东煮

正午十二点，7-ELEVEN东直门店的柜台前又排起了不短的队伍，趋之若鹜的年轻人挑选的基本上都是店内的风味小吃和快餐，尤其招牌商品“关东煮”更是火爆，年轻的柜员麻利地抓起一把把竹签，边唱数边结账，忙得头也不抬进店的客人非常多，基本都是直奔小吃或“关东煮”而去。7-ELEVEN：生意全靠关东煮！

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公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭就靠这儿了。

早：白菜包子或金枪鱼饭团+一杯豆浆中：鸡丝凉面+一个沙拉+好炖（素的6元，肉的8元）晚：咖喱鸡肉的大包子、饭团、寿司、土豆沙拉选择很多

公司离这儿不远，一天的早、中、晚饭就靠这儿了。

早：白菜427-11的特色午餐7元午餐=2元饭团+1.5元好炖诱人的饭团！7-11的特色午餐7元午餐=2元饭团+1.5元好炖诱人的43情境商店环境因素与消费者行为讲义课件44情境商店环境因素与消费者行为讲义课件45情境商店环境因素与消费者行为讲义课件46情境商店环境因素与消费者行为讲义课件47顾客对7-11的反馈好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱，最喜欢的还是汤，有点甜甜的味道，一点不腻，藕非常非常满意，力荐金枪鱼蛋黄酱饭团和三文鱼蛋黄酱饭团，连同外面包的紫菜都很合我胃口。懒的起床做早饭,所以就爱上了7-11,东西便宜,味道也不错几乎跑遍了北京所有的7－11，因为这里对我来说很有亲切感，毕竟它在上学的那段日子里一直陪伴着我。食品的味道很好，贵在干净、整洁、便利。所以这里的东西价格偏高，这也算是相辅相成的吧。好喜欢这里的饭团！老妈也是因为吃了这里的饭团从此爱上了日本寿司，嘎嘎。这里有一些其他超市不常见的食品，同时还是24小时店，真是很方便，喜欢。强烈推荐！！好炖

金枪鱼蛋黄酱饭团

焦糖布丁

鳗鱼饭团顾客对7-11的反馈好炖很好吃，喜欢鸡蛋、菠菜蛋糕、黄金贝柱48时令消费——

圣诞促销你想拥有一个特别的圣诞、特别的平安夜、特别的圣诞大餐吗？7-Eleven与你一起营造唯一的、与众不同的浪漫气氛。母亲节促销——momcake时令消费——

圣诞促销你想拥有一个特别的圣诞、特49课外主题调查:

1、不同业态的商店消费者类型比较。大百货公司、超市、金源MALL、折扣店、便利店。2、北京地区的汽车终端销售模式主要以4S店和汽车交易市场两种形式存在，消费者愿意到这两种形式中的那种购车？为什么？①整车销售SALE、②零配件供应SPAREPART、③售后服务SERVICE、④信息反馈SURVEY课外主题调查:

1、不同业态的商店消费者类型比较。50

模拟课堂:

要求:根据所学内容，两个人一组，一人扮演顾客，一人扮演销售人员，模拟销售（推销）某商品的全过程。模拟课堂:要求:51谢谢9月-2314:44:3314:4414:449月-239月-2314:4414:4414:44:339月-239月-2314:44:332023/9/614:44:33谢谢8月-2314:36:3714:3614:368月-1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。9月-239月-23Wednesday,September6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:44:3314:44:3314:449/6/20232:44:33PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2314:44:3314:44Sep-2306-Sep-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:44:3314:44:3314:44Wednesday,September6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2314:44:3314:44:33September6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06九月20232:44:33下午14:44:339月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。九月232:44下午9月-2314:44September6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/614:44:3314:44:3306September20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:44:33下午2:44下午14:44:339月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/20232:44:33PM14:44:3306-9月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。