试谈整合营销品牌传播之路和试谈异业整合营销新思路

整合营销品牌传播之路关键字：广告企业健康媒体营销品牌消费者市场传播产业过去的市场：某健康治理集团涉足健康产业已经有十多年的历史，这在市场竞争激烈，可谓金戈铁马，战火纷飞的健康保健行业，是一个奇迹。某没有蹈“成名也速，败名也忽。”的覆辙，但是也没有像“三九”一样家喻户晓，像“天狮”一样一飞冲天。某集团一直以来，默默无闻，在这样一个新生的朝阳产业——健康产业中不懈攀登。某由来已久的业务体系和营销模式是某赖以生存的生命原点，也是一直以来使某举步维艰，无法突破的节点。今天的市场：健康产业无疑是块大蛋糕，无论从宏观的社会发展趋势到微观的行业经济发展前景，都让人看好。市场空间巨大，改革开放二十多年来，伟大的中国人民以民族的聪明在全球经济的大环境里飞奔，中国经济快速腾飞，居民收入水平越来越高，生活层次明显提升，国民已经具备了一定的经济支付能力。2003年的“SARS”作为一场人类史上的灾难，造成了有史以来一次空前绝后的人类恐慌，但是也在很大程度上给健康产业打了一剂强心针，让中国国民对于“健康”开始真正关心起来，同时联动让健康这个产业的市场潜力凸现出来，让有意于健康产业投资的老板们吃吓了定心丸。行业在等待标准和规范，等待的过程，行业同时也在被支离破碎的撕扯。巨大的市场一定会引来激烈的竞争。是鲜花，蜜蜂会蜂拥而至。健康产业的竞争格局已经初步形成，越是大市场，竞争越激烈。国内现在以健康相关业务为主打的各类企事业单位和机构已经超过1000000家，从健康相关产品的生产、销售、技术服务、治理服务、咨询策划、市场研究等各环节企业分明别类，不可胜数。健康产业无疑是一个巨大的产业，一座财富的宝藏。据权威机构调查论证，到2010年仅中国保健食品销售数字将可能达到1000亿元人民币，更不用说联动的所有与健康有关的产业，保守估计即将达到8000亿元人民币的市场。是玫瑰，就有刺。健康产业的不规范治理体制、不完善的市场机制以及不正当竞争在一定时间内在产业的蓝图上设置障碍。林子大了，什么鸟都有！但是作为有强烈社会责任感的某领跑人一直以来以强烈的社会责任感为从商之本，以一种战略的眼光看待行业的风风雨雨，也一直在寻求一种最佳的方式发展自己的事业、创造价值，同时为行业规范治理体质、完善市场机制、竞争公平化而努力，渴望创造最大的企业价值和社会价值。21世纪的市场：21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，无疑，健康产业的格局也将会出现一种新的市场模式。某集团也将在新的世纪进行战略的调整，要想在健康行业扛起革命的大旗，某集团必须拥有科学合理的战略规划。某集团把健康治理的理念注入了健康事业中来，而且经过十多年的不懈努力，在专家、技术、服务、设备、专业化、集团化等方面具备强有力的优势。但是一直以来某都是“养在深闺人未识”，没有把优势转化为核心竞争力，并且诉求给自己的消费者。在信息高速发展，网络不断普及的新时代，某仍然抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。某集团一直以来，并没有把自己的核心竞争力和品牌价值凸显出来，整合营销品牌传播之路将是某长足发展的必由之路。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。至少要让消费者“健康除了某，别无他求”，这是发展的必然趋势。明天的某健康治理集团某健康治理集团必须走整合营销品牌传播之路。我们必须正视观念的变革：谁为何要买我的产品。实施整合营销品牌传播的现代企业是以消费者为目的、销售为核心，生产是为销售服务的，生产环节不过是销售环节的客户。消费者是上帝，要对产品实行终身服务而不是“货物出门、概不退换”。产品要根据消费者的喜好，及时变换，消费者需要什么就生产什么。而不是像美国汽车大王亨利？福特所自我炫耀的那样：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。”这也是为什么美国汽车反抗不住日本汽车凌厉攻势的原因。企业要以销售部门为核心，树立一线是市场的观念。企业组织要围绕销售高效运转，企业的领导人是负责销售和广告的总经理而不是负责生产的厂长，要建立大后勤部门的观念即所有部门都是为销售服务的后勤部门。某集团必须摒弃“好酒不怕巷子深”的观念。树立品牌营销的观念，所有的市场行为必须围绕树立品牌于消费者心目中，并让我们的品牌地位永不动摇为核心，把某集团推介出去，光靠口碑永远不够，我们需要营销和传播相辅相成，销售和市场有机结合，拓展更大的空间。我们要做业内老大，并不是只追求短期经济效益。整合营销传播将某从“我要卖什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品营销和品牌树立的长期目的。无可厚非，整合营销传播理论在21及时某参与的商战中有着现实的指导意义。品牌传播的过程同时也是市场营销的过程，做好了两个环节有机结合，也就做到了名利双收。某是应该抛头露面的时候了。为了迎接企业发展新一轮的战略部署，整合营销品牌传播将是某发展的必由之路。当然，作为品牌传播之中的关键环节——媒介策略将影响到整个战略的成败，具有举足轻重的作用。第一章产业前景和某发展瓶颈一、朝阳产业财富浪潮健康是21世纪的主题。第五波财富浪潮：健康主题产业的兆亿商机——英国闻名经济学家保罗.皮尔泽。1、20世纪以来，四次财富浪潮：汽车的发明、房地产的发展、个人电脑的普及和互联网的推广，颠覆了几千年来人类的生活形态。这些发明不但打造了许多企业帝国，抢占先机的企业家和投资者更积累了富可敌国的财富。第五次浪潮：21世纪的健康产业正在酝酿之中，同样会颠覆我们的生活，并在今后的10年创造出难以想像的庞大商机。2、一万亿美元的产业：人类对健康的需求永无止境，健康产业可分为两种：A、一种是疾病产业——现有的医疗系统——在美国是15000亿美元的产业，占美国经济总量的七分之一。但它是被动产业——只有患病了你才会成为它的客户。但，问题的关键是：没有人想成为病人。B、另一种是绿色保健产业——正在兴起的朝阳健康产业——下一个10年将达到万亿美元的产业。它是主动而积极的产业——人们会心甘情愿成为它的顾客，人人都想更健康，更长寿，避免疾病。3、永远的朝阳产业：科技正在改变人的生活。但人们更渴望的科技是能改善生命状况的健康技术。也许有一天人们不再用电脑而改用生物芯片，不再开汽车而购买飞行器，但健康产业永不消失。它会成为最永恒的产业。你只要早进入，就能永续经营，成为代代相传的事业。二、某集团的核心优势1、品牌及信任度：品牌是消费者不会忘记的东西，是百年老店经久不衰的旗帜。某具备这样的优势品牌潜力。谁解决了信任度，谁就会成为这个行业真正的金字招牌，“某集团——健康治理专家。”已经具备良好的信任度和口碑。2、技术及服务：健康产业的关键在于：无论你卖什么，你是否真的能让消费者拥有健康？某拥有很完善的健康促进技术和配套的服务，能让消费者确确实实的受益，能给予客户真正需要的东西，通过技术和服务争取的客户都将是我们忠诚长久的客户。某多年的科学研究，已经具备先进的技术体系和最佳的服务体系。3、产品系列：为了让消费者真正获得健康，除了技术和服务，还要有配套的针对性强的好产品。这是健康产业的第三个关键：齐全的成系列的高质量的产品。这不是某一个厂家能生产完的。而应由专业机构的专业人员进行专业判定和专业组合，再通过科学的论证和试验，最后很专业化的提供给消费者。某已经清楚认知整合产品资源比生产一种产品更重要，并一直在致力于整合产品。4、商业模式：假如消费者很信任我们的品牌，我们的技术和服务又是消费者最需要的，而且，我们还有大量好产品，我们一直在思考，我们如何最快赚到最多的钱。也就是说：我们要有一个最佳盈利的商业模式。在漫长的健康产业长征之旅，摸爬滚打十多年的某人已经发现了健康产业最好的商业模式。三、从市场营销的角度看发展瓶颈。传统的市场营销概念以4P理论为基础，产品：注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。某拥有自己的生产基地，还有一些国际优质产品的代理权，这些只是根本。关键是我们如何面对健康产业消费者这个非凡群体，对产品进行最佳的组合。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。价格的杠杆是市场价值，某产品价格的组成，有品牌含金量的作用，但是，我们现在的品牌并没有具备可估的高价。分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。分销和促销注重的是销售的环节，网络和销售手段是通过不断的市场历练得出的结果，某要稳健发展，这两个环节还要花大气力来经营。4C理论研究的比4P研究更进一层，对4P理论进行了改良甚至理念的颠覆。4C是1、消费者需要和欲求：企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品。2、消费者满足欲求需付出的成本：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况消费习惯以及同类产品的市场价位。3、产品为消费者所提供的方便：销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。4、产品与消费者的沟通：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。某集团一直以来在营销的环节做了不断的摸索和探求，但是一直还是停留在销售产品这样的一个最基础的环节之上，不错，健康产业的产品价格存在很大的空间，利润确实惊人。但是随着市场的规范化和价格的透明化，这种单一的模式迟早要退出市场的历史舞台而居其次。我们并没有把我们的技术优势和品牌优势充分的发挥出来，也就是我们在荒废我们的核心竞争力。怎么去赚大钱呢？谁不想赚更多？某遭遇了整合营销之路上的瓶颈，能否突破并一举爆发是企业发展的关键。我们需要走品牌传播之路，先把我们的品牌打出去，提升品牌价值。我们的诉求点：专家平台；技术；概念；服务。第二章现状与契机如何进行切实有效的资源整合，行之有效地投入到整合营销之品牌传播的途径上来，某现在具备的现状和机会是客观存在的。一、专家平台某集团具有国医圣手的御医专家团，以徐涛教授为首的圣医团队，是某进行品牌内涵丰富的由头之一，而且具有不可复制的权威和影响力。二、某品牌“某”集团商标、商号价值不可低估。我们能够成功的拥有并使用“某”这个商标、商号，将有很大的潜在价值。名称本身绽现了中华文化的丰富内涵，我们可以注入更多的真实涵义，多层次、多角度、多方面阐释其中蕴意。三、健康治理自身某集团人能够清楚的看到市场的前景和发展趋势，在国内领先引入“健康治理”理念。迎合了新世纪的健康产业发展方向，并开国内“健康治理”之先河。新兴的健康治理行业将是21世纪的致富之路。四、健康治理技术某集团一直致力于健康治理技术的研究，已经成为国内在健康领域拥有最新进最齐备的健康治理数据库，健康治理技术系列已经全部信息化以、软件化，能够应用于网络信息系统。这些全备和经过试验考证的技术体系，是其他竞争对手永远业无法追赶和复制的。健康治理软件的信息化处理构筑了一个崭新的健康治理技术平台。五、健康服务体系通过十多年在健康产业的摸爬滚打，某集团已经拥有了具有个性化、人性化、科学合理的健康服务体系，成为了健康服务的标准和规范。其中包括客户服务、健康治理服务、系列健康保健项目服务等系列，分门别类，出色纷呈。六、商业模式某集团人在激烈的市场竞争格局里，积淀了丰厚的商业思维和营销方法，已经成型多种切实可行的商业模式，这些商业的聪明将能使企业够在健康产业纵横驰骋、所向披靡。目前，这些经过市场验证的宝贵财富将不断地散发光和热，爆发无穷的力量，和所有走近某并与某携手合作的商业伙伴们分享巨大的财富。某集团目前的现状和存在的契机即将成为整合营销品牌传播的重要元素，更是企业竞争的核心竞争力之所在。如何切实可行，行之有效的把这些元素进行最佳的组合和发挥，将是品牌传播的关键所在。第三章营销与传播一个成功的营销传播过程，应满足以下几个条件：1.传播应选择一种有效的途径加以执行。这是指：传统途径和网络途径。传统途径主要是指报纸、杂志、电视、广播、户外广告、POP、交通广告、社区公益广告牌等，传播的内容一定要集中在消费者的爱好上，对企业最重要的内容和消费者最感爱好的内容一定要交待清楚。网络途径是指搜索引擎登录、网络论坛和新闻组、广告交换登录、友情链接登录和网站排行榜登记以及自身商务网站的建立等。某的传播途径将采用传统与网络相结合，双管齐下，并驾齐驱。2.传播应通过一种简明的方式来表达。再好的传播主张若无法准确表达，则无法传播。若传播过程失真，则表明方式选择不对。需要不断锤炼和提高，尤其是主要诉求。某的主要诉求也应该力求简介到位，一矢中的。3.传播技能必须一致。整合营销传播之所以对营销有重大意义，就在于传播得以整合。传播技能的整合是媒体整合营销最简单、也最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种节奏，作用于消费者的各种感观，达到同一种信息的有效传达，也就是“同一种声音”。所谓同一种声音主要还是在于企业的诉求的统一，无论在什么媒体出现的某，都是同一个某，或者更加具体的某。4.传播主张必须持久执行。假如一个传播主张朝令夕改，消费者就会对我们的企业形象和品牌产生认知错乱。大凡做得好的企业品牌，其传播主张往往比较稳定，使消费者有一种稳定感和自豪感，从而形成品牌忠诚。因此，某的独特销售主张必须放到企业的战略蓝图里面去，某的标准化系统也要及早定夺。现吧我们诉求的主体和主题定下来，在正确的方向下走最佳的途径。5.传播主张应将自己的品牌与竞争者的品牌加以区别。也就是必须要有自己独特的销售主张。健康产业内容与服务同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果是：内容、服务大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，能够比较明显的区分不同品牌需要的就是各自的特征表现。某本省的企业优势和独特卖点需要淋漓尽致地阐释和重复地表达。产品组合内容与服务的质量、功能、各种细节等等，都是可以被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是某的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者中，无法替代。而企业品牌形象的建立及品牌价值的转换只有依靠于传播，来自于周而复始的媒介传达。6.了解消费者行为。企业媒介营销传播的核心内容和最主要部分就是了解消费者行为。加强互动性，是了解消费者行为的最有效方式，运用得好，可收立竿见影之效。第四章企业发展阶段与媒介策略渐变企业发展的战略具有阶段性，媒介的策略也应该随之进行适当的调整。媒介传播服务于市场营销。某品牌价值的提升光有市场的拓展是不够的，仅仅只有媒介的鼓吹和哗众取宠的造势也是永远不够的。我们只有把企业发展的战略和整合营销品牌传播有机的结合起来，才能拓展更加广阔的空间。某集团一直以来，低调的处理媒介的关系，很少有相关宣传出现在媒体。“某的声音”凭借的还是最最基础的“口碑”在街巷之间慢慢的传递，这在当前激烈甚至严酷的市场竞争现状里，没有速度，也没有效率，无法崭露头角，也不可能披荆斩棘，一路飘红。并非我们不需要去传播我们所有好的一切。我们做的是买卖，需要吆喝，我们做的是大买卖，更要吆喝。在产品价格的组成部分中，广告成本是计入原始成本的，广告的投放，媒介的投入是理所当然的，健康产业的产品策略，品牌传播比例尤其重要。我们需要不失时机的表现自己，因为我们要把自己卖出去。某集团走了十多年的健康之路，有了相当的资历和资本，在21世纪的战车已经隆隆开赴战场的时候，品牌传播迫在眉睫。某品牌传播从无到有：某人早就意识到媒介传播对营销的作用，健航传媒公司的成立就是先例。企业需要包装，简单的包装会很做作，真正的传播需要的是一种企业文化由内到外的折射，展现的是企业真正有内涵的东西。某品牌传播战略：一些项目的进行本身是具备一些局限性，不适合真正的广为人之；一些项目需要大声的吆喝，需要家喻户晓、妇孺皆知。现在企业下一步战略——健康一站连锁规划的实施，需要的是后者，品牌传播与市场营销有机结合。企业发展阶段与传播核心：企业都由一个发展的经过，品牌都有一个成长的历程。在传播过程中，某作为一个企业集团，先要让人知道我们是做什么的，我们能作什么，我们正在做什么，我们给客户带来什么，我们有哪些是独一无二的东西，然后才是我们真正能给予什么。只有消费者有了初步的认知之后，才可能更多的去了解我们的企业和品牌。品牌不是三两天的事情。在我们的企业逐步走向正常的轨道之后，我们才可能更多的诉求我们品牌的文化，文化是在功能之后的下一步。项目进展阶段与广告策略更替。拿“健康一站连锁”项目来说，我们的项目是建立在前期周密的战略部署和市场考证的基础上的，我们需要根据项目的进展来实施不同的媒介策略：连锁项目，招商是关键。在招商的阶段，我们需要有自己明确的诉求，我们项目的可行性是我们招商对象最关注的。我们需要什么样的人来加入我们的联盟体系，我们给他们什么空间，加盟者觉得有什么值得加盟，其中最为关键的是这个项目可不可靠，能否分享到财富，钱才是最重要的。在招商进展顺利的时候，我们传播的中心要转移到如何维护和不断拓展这样的空间，把事业做大，我们需要不断的通过媒介塑造我们赚得到和已经赚到的事实。等体系已经比较健全了，我们要考虑如何把一时的商业投资做成终生的事业，传播诉求的核心又改变了。所以在项目的发展阶段，媒介的选择和诉求的核心都会又所改变。我们必须把握一个要领，最佳时段做最适合的广告，媒介投入价值最大化。第五章广告策略广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多地通过电视来了解外部社会，其平均阅读能力日益减弱，大批“近似文盲”出现，大众传播媒介一方面出现强势媒体，一方面出现媒介数量膨胀受众细分化。当每个媒体的视听众越来越少时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费者越来越依靠主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的广告信息面前，只能选取零散的模糊的信息依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往往决定其是否购买这一品牌。消费者的心理图像显示，对一个一致的品牌信息必须接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断地接触这一信息才能构成品牌忠诚。因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。某若想走品牌之路，制定整合营销的广告策略我们必须注重以下的步骤：1.要仔细研究产品首先要研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。某一直以来在健康产业的经验和企业本身的积淀，应该比较明确的提出自己的销售主张。2.锁定目标消费者确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。某的企业业务涵盖面逐步增多，随着市场营销的阶段性战略调整，会出现不同阶段的不同诉求核心，但媒介传播的关键是服务于市场，切中肯綮的瞄准我们的消费群体。3.比较竞争品牌比较竞争品牌的优势以及其市场形象。主要是在借鉴类同品牌的基础上不断创新。4.树立自己品牌的个性研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。简单的说，用一句话表现品牌的核心。品牌的内涵扩张都是在这一句话的基础上的延伸。5.明确消费者的购买诱因消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试。在近期某的“健康一站连锁”工程来说，我们可以把某连锁的项目看作某最新的一个产品，或者说产品组合。我们如何吸引我们的消费者，我们的消费者就是参与某健康联盟事业的加盟商了。我们要客户参与，关键是能给客户带来什么。6.强化说服力必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。这就是广告的攻心力，必须有一定的煽动性和促进效果，促成我们的交易。7.旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注重的捷径。前期：某健康联盟财富港。某健康一站连锁——财富集中营。某——事业腾飞的新起点。品牌前期功能诉求：某——健康治理，管你健康。某——健康多活三十年。后期：某——健康快乐家园。某——健康治理专家。等等….8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、网络广告、社区公益广告牌等进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。9.研究消费者的接触形式确定投放方式要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。10.对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，健康保健产业市场尤其如此，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的传统传播方式造成的传播无效和浪费。某“健康一站连锁”工程更需要加盟者的信赖，积极投入某健康联盟事业中来。第六章媒体资源与媒体整合整合营销传播的核心是媒体。媒体是多元化立体存在的。媒体需要合理的整合。目前媒体广告种类主要有电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告、网络广告、社区公益广告等类型，假如企业规模比较大的集团，还具备自己的一些宣传媒介。对于目前即将实施的“健康一站连锁”工程来说，在媒体宣传计划方面也需要多种媒体的组合，以最低的成本投入获取最大的广告效果是我们的目标。招商过程的广告投放必须和商务推广的策略进行整合，广告投放对媒体的选择先期必须对相关的媒体数据进行研究。对于一个媒体，我们必须对其目标受众、发行量、传播密度、覆盖面、性价比、各种数据等进行统一的研究，得出相应的广告千人成本，取最优而从之。媒介整合的过程也就是寻找最佳投放方式的过程。这需要一直以来对国内媒介市场的熟谙和深知，也需要读懂我们所需要的媒体。从平面媒体来看，在华南地区，以《南方周末》、《21世纪经济报道》等全国性主流报纸给人们凸现了媒体本身应有的特质。像南方都市报等，由于是企业化的治理和运作，发展的速度十分迅猛。与华南相呼应的，在北方也有一些民营控股的媒体，其经营也开始呈上升的态势。而区域性的媒体，比如江苏的现代快报、南京晨报；浙江的都市快报；湖南的潇湘晨报，武汉的武汉晨报，北京的京华时报、新京报，上海的青年报、东方早报等都以灵活的营销方式，大胆创新的内容，夺走了一些老牌报纸相当的市场份额杂志，无论是专业、大众还是财经类型，由于其资源投入的低门槛性，使得新杂志的出现，如雨后春笋，比如在家电、汽车等领域。比如南风窗旗下的新营销杂志、销售与治理、家电商情、中国家电报道等。互联网，在经历了刺骨的寒冬后，开始迎来属于他们的春天，纳斯达克指数的飙升似乎可以提供一个明证。迄今为止，互联网已经成为相当一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它传递信息的速度和覆盖的范围，都是其他媒体无法企及的，甚至，有些令人感到不可思议。电视媒体，随着电视频道的数量增加，中心电视台垄断性的地位开始有所动摇，这个从这两年地方卫视台的崛起可以看出，比如湖南卫视的文娱节目，安徽卫视的电视剧场等，在全国范围内都有广泛的影响，去年一些卫视在广州、上海等地推介会的成功召开，似乎已经表明，地方电视台已经不满足自身的那一亩三分地，开始向全国扩张，这无疑将构成对央视的挑战，虽然从目前来看，两者还不是一个等量级上。广播电台，本应该归属电波媒体一类，之所以单独划出，是因为在人们认为广播电台已经式微的今天，随着私人轿车的增多以及出租车行业的日益发达，广播电台非凡是交通广播电台的传播受众，其消费能力较以前有较大的提升，另外，高中和高校的学生群体，这批80时代出生的独生子，极具个性，崇尚自由和独立。，他们的消费能力不可小视。因此，在今天，电台无疑将成为一个传播效率较高、投入成本低的媒体选择。户外媒体，似乎已经开始摆脱原始、简单、创意迟钝等局面，朝着专业化方向发展，一些户外传媒已经在香港上市。对媒体细分，报纸方面，以常规的划分方式有：从媒体性质可以划分为：大众类报纸、专业类、财经类；按地域性质可以划分为：全国性和区域性；电视台，可以划分为央视和地方电视；按传播介质划分，可分为纸制媒体和电波媒体。对于某集团来说，我们的目标是要打造全国的品牌，但是这个品牌的拓展需要的是层级推进，由局部到整体，由北京到全国。近期的“健康一站连锁”工程将是一个全国性的大工程，更要把握好媒介推广的尺度。第七章媒介计划对某集团康一站连锁”工程的推广来讲，我们根据招商的不同推广渠道和不同招商进程配合以不同的广告投放。媒体投放采用立体多元化组合的形式，主要还是以平面媒体为主，电视广播媒体次之，户外媒体为辅，地空结合、时空交错，进行最为有效的广告传播。前期——项目启动阶段：以预告性广告投放为主，主要诉求为“某健康一站连锁”即将启动，即将掀起健康产业行业革命的浪潮。根据某实际情况，采用新闻和广告相结合的方式在京城大众媒体进行启动。假如能够在广告投放的同时辅以有价值的产经新闻深度报道，将对我们项目的阐释起到很大的推动作用。前期以软性广告为主。主要选择媒体：a.大众纸煤《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》的财经和健康专栏为主。b.专业平面媒体《中国经营报》、《销售与市场》、《第一财经日报》。c.电视媒体《健康航线》电视节目。d.广播媒体《健康航线》广播栏目插播。e.网络媒体《百度》排名搜索加自身招商网站，相关商业网站、行业网站链接。投放计划先于项目启动期两个月。2005年1月启动初期——目标受众认知阶段：以项目功能性介绍广告投放为主。主要诉求：项目介绍、项目执行流程、项目的广阔前景。主题就是项目的独特卖点，吸引各类各级加盟商来进入我们的连锁事业联盟。投放频率相对几个阶段最高。a.大众纸煤《北京晚报》、《新京报》的显要版面。b.专业平面媒体《中国经营报》、《销售与市场》、《第一财经日报》等。c.电视媒体《中心电视台》、《北京电视台》、《湖南卫视》、《南方电视台》以及部分卫视和地方电视台做全国性的招商广告，自身《健康航线》电视节目发布招商广告。d.广播媒体《中国人民广播电台》、《北京人民广播电台》等主要广播电台的致富创业相关栏目广告投放，此外自身广播节目《健康航线》招商广告插播。e.网络媒体《百度》排名搜索加自身招商网站，相关商业网站、行业网站链接。f.户外媒体主要是前期主打市场的户外路牌广告和车身广告的投放。平面媒体采用软硬结合的方式，全方位推广“健康一站连锁”，把项目淋漓尽致地把项目功能表现给受众。2005年3月全面投放启动。中期——目标受众认可阶段：随着“健康一站连锁”逐步推广，各种加盟形式的不断介入，“健康一站连锁”项目进入加盟投资者认可阶段。该阶段主要是详尽的项目介绍和细分，我们的媒体诉求充分体现对各级加盟商的广告支持，吸纳各级加盟店消费者为主。项目推广扩张的同时，以成功的加盟实例展现企业项目的光明前景，进一步加快事业的发展。媒体投放开始根据各级加盟商和加盟地域区分进行细化。投放媒体选择：a.大众纸煤《新京报》、《京华时报》等的专栏版面。b.专业平面媒体《第一财经日报》等地方财经类媒体。c.电视媒体《中心电视台》、《北京电视台》、《湖南卫视》、《南方电视台》以及部分卫视和地方电视台做全国性的招商广告，自身《健康航线》电视节目发布招商广告。d.广播媒体《中国人民广播电台》、《北京人民广播电台》等主要广播电台的致富创业相关栏目广告投放，此外自身广播节目《健康航线》招商广告插播。e.网络媒体《百度》排名搜索加自身招商网站，相关商业网站、行业网站链接。f.户外媒体主要是前期主打市场的户外路牌广告和车身广告的投放。2006年初。远期——企业建造诚信，维护品牌阶段：“健康一站连锁”项目已经初步告捷之后，我们就有更多的余地选择媒体的投放方式了。后期主要是企业建造诚信，维护品牌的阶段。可以主要选择强势和主流媒体进行品牌提升。在前期的各类合作媒体保持持续的合作，可以适当的降低投放的频率。广告内容偏向于品牌和企业文化的诉求。主要选择国内主流和强势媒体做大气和高品质的品牌形象广告。广告以硬性广告投放为主。平面媒体为主，电视、广播、户外次之。2006年下半年。在各期媒体的组合之中。某自身的广告媒介也需要积极配合。主要为企业自身的电视节目《健康航线》、广播节目《健康航线》、POP广告、宣传画册、易拉宝、宣传单页等都要跟随其他主要媒体投放进行联动，组成强大的媒体攻势，把某推广到位。媒介的具体投放计划和经费预算根据整个项目的进程进行细化。主要的广告投入方式以广告代理公司代理为主。第八章创意方向与广告表现形式媒介的成本是昂贵的，但对整个整合营销传播的过程又起到举足轻重的作用。如何把有限的媒介成本转化为最大的媒介效果并产生足够的市场推动力。需要我们在创意方向和表现形式上发大气力。各阶段的诉求和表达会不断变更和完善，需要优秀的创意和完美的表现形式，从而使效果最大化。其中需要企业的基本元素齐备，某的标准化体系完善和企业文化内涵的延伸也是至关重要的传播核心。第九章告效果猜测和计划完善在媒体选择、投放、诊断、修缮的过程中，我们始终保持明确的目标：投放一矢中的，媒介价值最大化。通过科学合理地整合媒体资源，不断深入研究媒体本身，对于我们整合营销媒介投放起到至关重s要地作用。对于媒体投放的效果检测和媒体最终的评估是我们必须要做的一个环节。这为于我们阶段性的媒介战略调整提供科学有效的依据。在营销传播的过程中，某要做专业的媒体资源整合者。我们必须明确：我们就是媒体战略的专家，我们将充分运用好品牌传播这一平台，为某的伟大事业锦上添花，让新世纪的某在整合营销品牌传播的舞台上腾飞DATE\@"M.d.yyyy"7.30.2023DATE\@"HH:mm"10:43DATE\@"HH:mm:ss"DATE\@"M.d.yyyy"7.30.2023DATE\@"HH:mm"10:43DATE\@"HH:mm:ss"10:43:45TIME\@"yy.M.d"23.7.30TIME\@"h时m分"10时43分TIME\@"h时m分s秒"10时43分45秒DATE\@"MMM.d,yy"Jul.30,23DATE\@"dMMMMyyyy"30July2023DATE\@"h:mm:ssam/pm"10:43:45AMDATE\@"HH:mm:ss"10:43:45TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2023年7月30日星期日DATE\@"HH:mm:ss"10:43:45异业整合营销新思路“现在你已经不可能再发现一个完全没有竞争的市场了，在你踏进一个行业的门槛时，你的面前已经挤满了成百上千的竞争者，面对竞争，你该怎么办，如何构筑自己的竞争优势，如何规避竞争者的跟风模仿？”威莱音响董事兼CEO姚吉庆一开始就牵出了自己对异业整合竞争的思索。“异业整合”并不是一个完整的经济学概念。起初，在舶来这个概念时，张五常曾将之翻译为“联销”，后似乎又觉不妥，便将之改为“捆绑销售”。但“异业整合”毕竟不能等同于“捆绑销售”，更准确的说，是不仅限于“捆绑销售”。“捆绑销售”用《赢周刊》邓地博士的话说，就是“将本来可以散买的，并且市面上的确有分开买的几个东西，强行的结合捆绑起来卖，否则就不卖”，而“异业整合”，根据家电业、房地产业、广告业、咨询业和中介服务业精英人士集体碰撞思维的理解，更多的应该是平衡“外包”与“非外包”——将价值链非关键环节外包，“嫁接”与“非嫁接”——嫁接外部资源使某一价值环节更为强势。服务营销是异业的结合点暨南大学MBA教育中心张建斌博士认为，当前我国的市场经济还处于转型期。转型期市场经济的特征很显著，就是整个市场的发展处于动荡不稳定状态，通俗的说，就是一个企业今天可能会很成功，但明天可能就一夜蒸发了，这种在西方国家看似不可理喻的现象在中国是时有发生。张建斌博士在理论研究中发现，中国企业转型期的平均寿命仅有8年，在这样的市场背景下，异业整合应该有自己独特的结合方式。市场经济的演进有三个必不可少的发展阶段：产品与服务竞争、价格竞争和价值竞争。张建斌博士认为，我国现在的市场经济还只停留在第一阶段：产品和服务的竞争，不过这种竞争已掺杂了新经济的血液。所谓新经济，是以市场经济为基础，以知识经济为手段，以服务经济为表现的一种全新的经济方式，前几年IT业的泡沫增长与幻灭就是源于没有将三种经济形态进行很好的融合。新经济的融入为传统的产品和服务层面的竞争开辟了全新的气象。将多个行业用同一条纽带进行连接，从服务的角度是否可以呢？张建斌认为是完全可行的。他认为，现在任何的行业，所提供的价值，事实上都是有形产品和无形服务的统一。比如说房地产业，房地产出售的是房子，现在的情况是，房子好并不一定卖的好。传统观念认为，房地产是户型、环境和价格的竞争，而现在不行了，传统层面的竞争根本就不能区隔竞争者凌厉的进攻和拼命的追随，现行竞争必将走入另一个境界，也就是服务。服务竞争是中国企业的一大致命伤。据张建斌博士在国外实证研究的结果，在国外，服务性行业75%的交易来自于原有顾客的介绍，这与中国的情形恰好相悖。在中国如房地产业，仍然沿行的是传统的“甩单交易”形式。一旦顾客与自己签定了购房合同，顾客似乎就被套牢了，开发商可以任意拿捏，之前所承诺的售后服务一概抛之于了脑后。这种服务竞争的缺失很大程度上延缓了异业整合的发蒙。“四大差距”衍生的整合契机服务营销有四大“经典差距”：知识差距、标准差距、传递差距和沟通差距。理解起来其实很简单，服务是一种无形的商品，它必须由人来提供，由于是一种不可标准化的商品，最后由人提供的服务与顾客期望的服务之间必然就有差距，有差距就要弥补，弥补的过程就是营销。如果将顾客期望服务与员工最终提供的服务差距加以细分，从理念识别到确认再到实践，就应是上述所言的“四大差距”了，“四大差距”事实上为异业整合提供了绝好的整合契机。——知识差距引发的供应链上游整合知识差距是企业识别顾客需求的差距，它发生在产品和服务的前端。在这一个端口，当企业发现自己的技术研发或原材料供应不可为时，就爆发了嫁接外部资源弥补供应链上游短板的可能。比如小天鹅洗衣机和宝洁洗衣粉的异业结盟就是如此。在小天鹅和宝洁长达12年的战略合作过程中，宝洁一如既往的将自己对亚洲人清洁衣物的习惯和行为等的市场调查结果提供给小天鹅，小天鹅洗衣机现在的“预洗”程序，就得益于宝洁的提醒，小天鹅集团董事兼副总裁徐源回忆时感慨的说，“如果没有宝洁的善意提醒，我们的洗衣机程序不可能加入这一程序，情况正如其所料，预洗的确可以让顾客的衣物洗得更干净”。其他如华凌空调与日本三菱电机长达18年的合作也是如此，华凌从外观技术到关键元器件就全部来自三菱。——标准差距引发的供应链中游整合标准差距是从需求识别到标准确认之间的差距。企业将需求转化为可执行的策略标准需要企业具有高超的战略管理能力，战略管理作为一种不可外化的隐性资源，与原材料等一样，也是可以实现外部对接的。比如小天鹅和宝洁的合作，据徐源的介绍，在战略管理层面，就时常有定期的高中层项目的沟通交流、产品开发、策略制定、如何博得消费者喜爱等一系列策略标准上的合作。徐源在谈话中还一再强调，小天鹅与宝洁的合作，在企业文化建设、组织建设和营销计划等的制定上都获益良多，特别是计划制定，“很严谨”。——传递差距引发的供应链下游整合传递差距是标准和员工行为之间的差距。标准和行为差距在很大程度上是由员工个体造成的。如果企业的核心观念与员工的观念是分离的，员工就会有意无意的将自己的个人观念强加到自己所提供的服务中去，夹杂着员工个人意识的产品，在通常情况下，与企业的标准服务之间是有差距的。张建斌博士做过一个有趣的试验。他在食堂用餐时，故意留下一根青菜，要求服务员打包，结果无一不遭遇冷眼，而在国外就很少出现这种情况。员工态度的改善途径主要依赖企业的内部营销，对员工实行从态度到行为的全方位的培训，这种培训可以嫁接“外脑”。不过“外脑”充其量只是员工技能上的改善，对员工意识促动力并不大，要让员工真正实现与企业价值观的并轨，企业就必须营造一个足以让员工振奋的愿景。愿景的实现单凭企业一己之力还尚显微薄，这一阶段企业就可以进行外部资源的嫁接和整合，整合主要是集中在供应链下游段。如华凌空调与国内大型家电专卖连锁捆绑的深度合作，威莱音响与番禺华景新城的促销联合，就是如此。——沟通差距生发的“整合三法”回顾服务营销的全程可以很明显的发现，服务营销的“四大差距”实际上是一个封闭的环，最后一道沟通差距检验的是服务全程所起到的营销效果，也就是说与顾客期望值的距离，距离越小，意味着服务营销与顾客的沟通效果越好。沟通差距所走的是一个回路，它所生发的整合手段实际上是前三个差距引发的整合方式的一个集成。从目前异业整合已有的表象来看，这种集成主要表现在三个方面。·交叉促销交叉促销是异业在促销上的结合。因为同业产品或服务的促销力会很单薄，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感。这有之如可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想等。象小天鹅与宝洁的联合就是一起典型的交叉促销案例。在促销层面上，小天鹅一年要卖350万台洗衣机，每台搭售定量的宝洁洗衣粉，对宝洁洗衣粉的销量是一个促动；宝洁年销售洗衣粉20万袋，包装上小天鹅洗衣机的标志，也为小天鹅制造了20万次与顾客的沟通机会；对消费者而言，买洗衣机附赠洗衣粉，也省却了另行购置的麻烦。小天鹅与宝洁的促销合作，可谓是一箭三雕。·渠道捆绑异业间渠道的捆绑在某种程度上是一种渠道的创新。渠道有销售渠道和形象展示渠道两种，异业间有意识的渠道捆绑可以尽可能的将售点和展示点的口径一一拓宽，从而构筑有别于同行业竞争者的具有相对竞争优势的新网点。比如TCL，它和麦当劳合作，将自己的主打高清晰黑电产品放在麦当劳里，不求销售，只求终端的形象展示，在潜移默化中感化目标顾客；再比如汽车和百货业的联盟，汽车业将自己的样车放在百货店中，展示的同时也意味着潜在购买的可能，另外如汽车和房地产业，空调和房地产业的联合也是如此，他们无一例外的开辟了有别于传统渠道的异度空间。·异业结盟异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多的表现是一种技术、战略或扩大市场边界的联合。比如格兰仕和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，相互之间携手共推一个市场，一种新的购物方式。微波炉和微调品的结合是一种全新的消费体验，当这个市场的边界扩大的时候，受益的就不仅仅是其中的某一方，而是双方都受益。异业整合四大目的战略营销因应于战略目标，任何一种营销举措，都是为了达到特定的营销目的。异业间的整合，不管是交叉促销、渠道捆绑还是异业结盟，都是源于合作各方的一个共同的愿景，他们期图在愿景的达成中实现各自的利益。·降低成本，提高效率异业整合的一大契机就是非核心业务的外包（Outsourcing），即通过外购来替代或弥补自己现有的资源和能力缺陷。它的好处很多，如可以增加战略的柔性，可以转嫁组织风险，可以减少重复投资的浪费，最显著的是，可以降低成本，提高组织整体运营效率。比如小天鹅和中远等合资筹建的物流中枢安泰达，小天鹅将自己的物流放到安泰达统一的平台之后，按照徐源的说法，是物流成本降低了40%，可靠运达率达到了99.5%，货物周转率也有了明显的改善和提高。小天鹅最大的受益之处并不仅就于此，据徐源进一步介绍，小天鹅物流实现第三方托管后，整个组织的管理也更加规范化了，显著的表现是有力的遏制了窜货。在这之前，小天鹅和其他家电企业一样，业务主管有很大的自主权，企业内“飞天过海”的现象随处可见。比如从无锡出运，发往东北，业务主管就常会将货在无锡就地消化，中间节省的价差让利给经销商，自己即可从中牟取光彩的业绩报表。但物流外包后，归口管理就从根本上杜绝了这些业务主管的投机。·区隔竞争，封杀竞争者“威莱音响这两年跑的很快，有很多人说威莱是一匹黑马，我并不否认，短短两年的时间，威莱就能在鱼龙混杂的音响业界探出头来，靠的并不是运气。同其他竞争者一样，我们有自己的优势资源，但我们并不满足于此，这两年，我们做了很多异业结盟的尝试，以使我们的优势资源更为强势，这应该是我们超越同行快速崛起的理由。”威莱执行总裁姚吉庆总结威莱成功时如是言。让优势资源更为强势，强势至竞争者不可超越，在实际中并不容易做到。因为现实中的很多外置资源都是可交易的，谁的出价更高，谁就可以获得资源的独家处置权，这样企业与外界资源的嫁接事实上风险很大，后续竞争者很容易模仿和复制，甚至直接挖墙角。但异业结盟就不同，异业间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源，让竞争者只能望洋兴叹。比如2002年科龙和合生创展的合作，科龙就将合生创展项目全部包揽了，根本就没有给其他竞争者留下任何可操作的空间。·获得“1+1>1”的更大收益广州宏略咨询的张德仁咨询师给异业整合设定了一个质量维度：“1+1>2”，受到了很多业内人士的质疑。业内认为，异业整合现实的操作难度相当大，在合作过程中，质量指标的底限大于2实在是过于苛刻，他们认为，只要“1+1>1”，异业间的整合就是有操作空间的，因为异业整合的精髓很简单，就是将非关键环节外包，将关键环节强化，只要合作后强化的效果大于原有的一己之力，这种合作就是有意义的。比如威莱音响与南方院线《指环王》的联盟和威莱音响与世界精英模特大赛的联盟等，就很难评价合作后的效果一定大于两者的合力，但可以肯定的是，双方的合作较单干在促销上的效果更为显著。·使消费者利益最大化异业整合的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很明显，各方利益的实现是以愿景的达成为前提的，而愿景是一个关乎最终消费者利益的问题，要实现愿景，就必须实现消费者利益的最大化。比如广州地铁，一号线连通天河和芳村。开通后，很多人以为地铁周边物业会地价倍增，但事实并非如此，并且先前一度为人所看好的芳村地价也未动分毫，原因是什么？没有网络！这种尴尬在地铁2号、3号等线路接连开通后才逐步得以缓解。因为在后续线路的“井”字网络连构成形后，消费者也就是业主的利益才最大化了，一号线开通时，他们交通有所改善，但并不明显，对准业主的促动作用不是很大，网络完局后，业主出行可以到达任何的方位，他们的这部分利益才达到了最大值，地价开始追涨自然也就顺理成章了。异业整合七大原则原则性的坚持在异业整合操作中的作用是无形的，它已经内化为了决策推动者的理念，不经一番有意识的旁敲侧击，是很难发现这些隐性规则的。有很多业内人士当面直问小天鹅副总徐源在与宝洁的合作中是否有所坚持或者有所规避，徐源模糊的语调总是含糊其辞的支支吾吾，很难听出个所以然，但记者整理完所有徐源录音后发现，徐源异业整合的成功源于其潜在的坚持，出于有意和无意，徐源的异业整合极其幸运的走了一条正确的路。·目标市场一致方圆集团副总黄新发将之形象的归结为了“适位捆绑”。他认为，在一段时期内，目标市场的购买力是有限的。比如一个购买力在50万额度的目标顾客，就只能接受额度在50万以内的资源，超出其既有的承受能力或者在现有能力范围内占有的比重过大，都可能导致整合的失败。具体的说，就是这样一个目标顾客，他所能接受的房子可能是30万，私家车可能是10几万，这样就不能再多了，因为他还要装修，还要购置家私用品等，多了就只能喝西北风了。因此各行业在考虑异业合作时，应充分考虑共有的目标市场具有着怎样的承受能力，然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，为他们提供更大的利益价值。·产品定位、特征和联想一致目标市场择取的一致并不能保证产品或服务组合后的效果最优。比如创维健康电视和保险，有共有的“健康”概念，有共有的消费人群，但当两个异业的产品组合在一块时，却产生了与预期决然相反的市场效果。消费者很容易产生不好的遐想，他们会认为是不是创维健康电视的质量不好，才与保险捆绑。另外，保险产品在我国现在还处于市场辅导期，大众的接受还受着很多陈腐观念的制肘，很多人认为购买保险是不吉利的象征，没病买什么保险，赠送保险不是在诅咒我得病吗？据创维内部市场人士透露，创维的这次异业整合计划最终因实施效果不明显而搁浅了。·品牌具有对称性品牌的“门当户对”是一个显性的合作原则。一个市场的领导品牌不会跟一个市场的末位品牌牵手，一个品牌核心利益强悍的不可能与一个品牌核心利益纤弱的联袂。品牌之间的异业整合就象是相亲，双方不仅要“合眼缘”，还要能“心心相印”。比如我们看到的合作比较成功的小天鹅和宝洁，双方都是各自行业里的佼佼者；再如可口可乐和麦当劳，一个快餐大佬，一个可乐巨头，在品牌含金量上，也都是一个量级。·战略目标和价值观匹配有人曾当面问徐源一个问题，“你一直说小天鹅与宝洁的合作很默契，难道双方12年的携手就没红过脸吗？”，徐源很坦白，“有过，当我们有问题的时候，我们会加强沟通，我们的沟通一直很愉快，因为我们对彼此都很认同，这种认同得益于最初的磨合，我们当年与宝洁的谈判很艰难，12年前在广州，我们的坚持让宝洁的代表都哭了。”小天鹅与宝洁的合作成功显然不是偶然，他们有着彼此认同的价值观，并且有着共有的战略目标，就是更好的合作以最好的满足消费者洗衣的需求。战略目标和价值观直接决定着异业结盟的“愿景”，如果连“愿景”都难契合，异业整合无疑就是异想天开。·合作执行力强有好的“愿景”，好的合作方式，没有好的执行力或可行性，异业整合同样是枉然。创维与美的曾有过一次失败的异业整合。出于美的