市场营销学-徐军委

市场营销学

徐军委编著

2019-05





市场营销学

徐军委编著

企业管理出版社



图书在版编目（CIP）数据

市场营销学/徐军委编著.--北京：企业管理出版社，2019.5

ISBN978-7-5164-1945-8

Ⅰ.①市…Ⅱ.①徐…Ⅲ.①市场营销学Ⅳ.①F713.50

中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第076324号

书名：市场营销学

作者：徐军委

责任编辑：张平田天

书号：ISBN978-7-5164-1945-8

出版发行：企业管理出版社

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http：//

电话：编辑部（010）68701638发行部（010）68701816

电子信箱：qyglcbs@

印刷：北京虎彩文化传播有限公司

经销：新华书店

规格：170毫米×240毫米16开本23.5印张327千字

版次：2019年5月第1版2019年5月第1次印刷

定价：88.00元

版权所有翻印必究·印装有误负责调换



目录

第一章市场营销

第一节市场与市场营销

一、市场营销的含义

二、市场营销的相关概念

（一）需要、欲望和需求

（二）产品

（三）效用、费用和满足

（四）交换、交易与关系

（五）市场

（六）市场营销系统

三、市场营销的作用

第二节市场营销学的发展史

一、以生产为主导的经营观念

二、以产品为主导的经营观念

三、以销售为主导的经营观念

第三节市场营销的发展趋势

一、互联网时代的营销创新

（一）数字化营销的驱动力

（二）社交媒体营销的兴起

二、社会营销的大趋势

三、经济新常态的挑战

第二章营销环境分析

第一节市场营销环境的概述

第二节宏观环境分析

一、人口因素

（一）人口规模

（二）人口构成

（三）人口密度

二、经济因素

（一）社会购买力

（二）经济周期

三、自然环境

四、科学技术

五、社会文化

六、政治和法律

第三节微观环境分析

一、企业

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、社会公众

第四节营销环境分析的过程

一、市场营销环境特点

（一）客观性

（二）关联性

（三）层次性

（四）差异性

（五）动态性

二、市场营销环境分析的目的

三、市场营销环境分析方法

（一）环境机会分析

（二）环境威胁分析

（三）综合环境分析

四、营销环境应对策略

（一）威胁的应对策略

1.促变策略

2.减轻策略

3.转移策略

（二）机会的应对策略

1.抓住经营决策时机，选择投资方向

2.抓住资源利用的时机，获取比较利益

3.抓住产品销售的时机，占领目标市场

第三章消费者市场及购买行为分析

第一节消费者市场的特点与行为模式

一、消费者市场需求特征

（一）多样性

（二）多层次性

（三）可诱导性

（四）伸缩性

（五）季节性

（六）可替代性和相关性

二、消费者购买行为研究

（一）为何购买

（二）购买何物

（三）何处购买

（四）何时购买

（五）由谁购买

（六）如何购买

三、消费者购买行为模式

第二节影响购买行为的因素分析

一、文化因素

（一）文化

（二）亚文化

（三）社会阶层

二、社会因素

（一）相关群体

（二）家庭

（三）角色与地位

三、个人因素

（一）年龄和性别

（二）家庭生命周期阶段

（三）职业

（四）经济状况

（五）生活方式

（六）性格和自我观念

四、心理因素

（一）动机

（二）知觉

（三）学习

（四）信念和态度

第三节消费者购买决策过程

一、消费者购买行为类型

（一）复杂的购买行为

（二）化解不协调的购买行为

（三）寻求多样化的购买行为

（四）习惯性的购买行为

二、消费者购买决策过程

（一）确认需求

（二）收集信息

（三）选择判断

（四）购买决策

（五）购后评价

第四章组织市场及行为分析

第一节组织市场的类型和特点

一、组织市场类型

（一）生产者市场

（二）中间商市场

（三）非营利组织市场

（四）政府市场

二、组织市场的特点

（一）组织市场的市场结构

（二）组织市场的需求特征

（三）组织市场购买者的成分特性

（四）组织市场购买者的决策类型和过程

（五）组织市场买卖双方的关系

第二节生产者市场和购买行为分析

一、生产者市场的特征

（一）衍生需求

（二）需求缺乏弹性

（三）需求具有波动性

（四）购买者所处的地理位置集中

（五）影响购买决策者众多

（六）购买人员较为专业化

二、生产者购买决策的参与者

（一）影响者

（二）决策者

（三）执行者

（四）使用者

（五）信息控制者

三、生产者购买决策类型

（一）直接重购型

（二）修正重购型

（三）新购型

四、影响生产者购买决策的因素

（一）环境因素

（二）组织因素

（三）人际因素

（四）个人因素

五、生产者购买决策过程

（一）提出需求

（二）确认需求

（三）说明需求

（四）寻求供应商

（五）征求建议

（六）选择供应商

（七）正式订购

（八）购后评价

第三节中间商市场和购买行为分析

一、中间商市场的购买决策内容

二、中间商市场的购买类型

三、中间商市场的购买决策的参与者

四、影响购买决策的主要因素和购买决策过程

（一）影响购买决策的主要因素

（二）购买决策过程

第四节非营利组织市场及购买行为分析

一、政府市场的购买行为

（一）政府采购的特点

（二）政府采购过程的参与者

（三）影响政府采购行为的因素

（四）政府采购方式

二、非营利组织市场的购买行为

（一）非营利组织市场的类型

（二）非营利组织市场的购买特点

第五章市场调研与市场营销信息系统

第一节市场营销调研过程

一、市场营销调研的类型

（一）探测性调研

（二）描述性调研

（三）因果性调研

（四）预测性调研

二、市场营销调研程序

（一）明确问题和研究目标

（二）制订研究计划

1.确定资料来源

2.选择收集资料的方法

3.准备调研工具

4.抽样技术

（三）收集信息

（四）分析信息

（五）提交报告

三、市场调研中的伦理问题

第二节市场营销数据分析

一、大数据

二、大数据营销

1.大数据营销的作用

2.大数据营销的特点

第三节市场营销信息系统及其构成

一、市场信息

二、市场营销信息系统

（一）内部报告系统

（二）营销情报系统

（三）营销调研系统

（四）营销决策支持系统

第六章营销战略制订

第一节营销战略的制订

一、顾客驱动型营销战略

二、确定营销组合

第二节有效的市场细分

一、市场细分的理论依据

（一）消费需求客观存在绝对差异性

（二）消费需求客观存在相对同质性

二、市场细分的意义

（一）有利于企业发现和挖掘新的市场机会

（二）有利于企业有效利用资源，获得竞争优势

（三）有利于企业自身的应变和营销策略的调整

三、市场细分的方法和原则

（一）细分市场的一般方法

1.完全细分

2.按一个影响因素细分

3.按两个以上影响因素细分

（二）市场细分的原则

1.可衡量性

2.可进入性

3.可盈利性

4.差异性

5.相对的稳定性

四、市场细分的标准

（一）消费者市场细分的依据

1.地理因素和地理细分

2.人口因素和人口细分

3.心理因素和心理细分

4.行为因素和行为细分

（二）产业市场细分的依据

1.最终用户

2.用户规模

3.地理位置

五、市场细分的步骤

第三节目标市场选择

一、评估细分市场

（一）市场规模

（二）市场增长的潜力

（三）市场的吸引力

（四）企业本身的目标和资源

二、目标市场策略

（一）无差异性营销策略

（二）差异性营销策略

（三）集中性营销策略

三、影响目标市场策略选择的因素

（一）企业的实力

（二）产品的同质性

（三）市场同质性

（四）产品所处的生命周期阶段

（五）竞争者的目标市场策略

第四节合适的市场定位

一、市场定位的基本概念

二、市场定位步骤

（一）识别可能的竞争优势

1.产品差异化

2.服务差异化

3.人员差异化

4.形象差异化

（二）选择正确的竞争优势

（三）向市场传播和表达自己的市场定位

三、市场定位的策略

（一）对抗定位策略

（二）避强定位策略

（三）填补定位策略

第七章市场竞争战略

第一节竞争者分析

一、竞争者识别

1.行业竞争者

2.市场竞争者

二、竞争者目标与策略的识别

（一）竞争者的市场目标

（二）竞争者的策略分析

三、竞争者的优势与劣势分析

（一）竞争者的优势与劣势分析

（二）竞争地位分析

1.主宰型

2.强壮性

3.优势型

4.防守型

5.虚弱型

6.难以生存型

四、竞争者市场反应的识别

（一）迟缓型竞争者

（二）选择型竞争者

（三）凶猛型竞争者

（四）随机型竞争者

五、选择竞争者

（一）竞争者的强弱

（二）竞争者与本企业的相似程度

（三）竞争者的存在与企业的相关程度

六、设计竞争情报系统

1.建立系统

2.收集数据

3.评价分析

4.传播反应

第二节基本竞争战略

一、市场领先者策略

（一）扩大市场需求总量

1.发现新用户

2.发现新用途

3.增加产品的使用量

（二）保护原有市场份额

1.阵地防御

2.侧翼防御

3.先发防御

4.反击防御

5.运动防御

6.收缩防御

（三）提高市场份额

二、市场挑战者策略

（一）确定策略目标和挑战对象

1.攻击市场领先者

2.攻击市场挑战者或跟随者

3.攻击地区性小企业

（二）选择进攻决策

1.正面进攻

2.侧翼进攻

3.包围进攻

4.绕道进攻

5.游击进攻

三、市场跟随者策略

（一）紧密跟随策略

（二）距离跟随策略

（三）选择跟随策略

四、市场补缺者策略

（一）补缺基点的特征

（二）市场补缺策略

1.为最终用户服务

2.纵向专业化

3.顾客规模专业化

4.地理区域专业化

5.产品特色专业化

6.定制专业化

7.服务专业化

第三节市场地位与竞争战略

一、市场领导者战略

（一）扩大整体市场规模

（二）扩大市场份额

（三）保持市场份额

二、市场挑战者战略

（一）确定进攻对象和目标

（二）选择适当的进攻策略

三、市场追随者战略

1.追随

2.有距离地追随

3.有选择地追随

四、市场补缺者战略

第八章新产品开发战略

第一节新产品开发的必要性

第二节新产品与新产品开发方式

（一）创意的产生

1.内部创意来源

2.外部创意来源

3.众包

（二）创意筛选

（三）概念开发和测试

1.概念开发

2.概念测试

（四）营销战略开发

（五）商业分析

（六）产品开发

（七）市场测试

（八）商业化

第三节新产品开发战略选择及开发过程

一、以顾客为中心的新产品开发

二、基于团队的新产品开发

三、系统的新产品开发

四、新产品开发的动荡时期

第九章产品与服务策略

第一节产品组合策略

一、产品整体概念

（一）核心产品

（二）形式产品

（三）附加产品

二、产品分类

（一）便利品

（二）选购品

（三）特殊品

（四）非渴求品

三、产品组合

（一）产品组合的衡量

1.产品组合的宽度

2.产品组合的长度

3.产品组合的深度

4.产品组合的关联性

（二）产品组合决策

1.扩大产品组合

2.缩减产品组合

3.产品延伸

第二节产品生命周期

一、产品生命周期概念

二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略

（一）导入期

1.快速撇脂策略

2.缓慢撇脂策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

（二）成长期

1.改善产品品质

2.寻找新的细分市场

3.改变广告宣传的重点

4.调整产品的售价

（三）成熟期

1.市场改良

2.产品改良

3.营销组合改良

（四）衰退期

1.继续策略

2.集中策略

3.收缩策略

4.放弃策略

第三节服务与服务营销

一、服务的分类与特征

（一）服务的分类

1.洛夫洛克分类

2.萧斯塔克分类

3.蔡斯分类法

4.罗杰·施米诺分类

（二）服务的特征

1.无形性

2.生产和消费的不可分离性

3.差异性

4.不可储存性

二、服务市场营销组合

第四节服务质量管理

一、服务质量的定义

二、服务质量的测定

三、提高服务质量的策略

（一）服务质量差距模型

（二）弥合差距提高服务质量

1.弥合差距1——不了解顾客的真正期望

2.弥合差距2——未能选择正确的服务设计和标准

3.弥合差距3——未按服务标准提供服务

4.弥合差距4——服务组织未能履行承诺

5.弥合差距5——顾客感知的服务与顾客期望的服务不匹配

四、服务质量与顾客服务

第五节服务的有形展示

一、有形展示的类型

（一）物质环境

（二）信息沟通

（三）价格

二、有形展示的效应

第十章价格与成本策略

第一节企业定价目标

（一）利润导向定价目标

1.以获取预期利润率为目标

2.以获取最大利润为目标

3.以获取合理利润为目标

（二）销量导向定价目标

（三）适应或避免竞争导向定价目标

（四）质量导向定价目标

（五）生存导向定价目标

第二节影响产品定价的因素

一、定价目标

（一）维持企业生存

（二）当期利润最大化

（三）市场占有率最大化

（四）扩大销售

（五）稳定价格目标

（六）产品质量最优化

二、市场需求

（一）需求的价格弹性

（二）需求弹性对定价的影响

1.不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同

2.同一产品在不同时期内或不同的价格区域需求弹性有所不同

三、产品成本

（一）总成本

（二）总固定成本

（三）总变动成本

（四）单位成本

（五）边际成本

四、市场竞争

（一）完全竞争

（二）纯粹垄断

（三）垄断竞争

（四）寡头竞争

五、政策法规

第三节基本定价方法

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法

（二）目标利润定价法

（三）盈亏平衡定价法

二、需求导向定价法

（一）认知价值定价法

（二）逆向定价法

（三）习惯定价法

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价法

（二）密封投标定价法

第四节价格策略与定价技巧

一、新产品定价策略

（一）撇脂定价策略

（二）渗透定价策略

（三）满意定价策略

二、相关产品定价策略

（一）互补产品价格策略

（二）替代产品价格策略

三、折扣定价策略

（一）数量折扣

（二）现金折扣

（三）功能折扣

（四）季节折扣

（五）折让

四、差别定价策略

（一）按不同顾客定价

（二）按产品不同形式定价

（三）按产品不同部位定价

（四）按不同销售时间定价

（五）按不同形象定价

五、心理定价策略

（一）整数定价和尾数定价

（二）声望定价

（三）招徕定价

第五节价格调整

一、调整价格的原因

（一）提高价格的原因

1.生产经营成本上升

2.产品供不应求

3.创造优质优价的名牌效应

（二）降低价格的原因

1.存货积压占用了大量资金

2.市场需求不振

3.应对竞争者的价格挑战

4.生产经营成本下降

5.宏观政治、法律、经济环境的影响

二、价格调整中的市场反应

（一）消费者对价格调整的反应

（二）竞争者对价格调整的反应

（三）企业对竞争者价格调整的对策

第十一章渠道策略

第一节分销渠道职能和类型

一、分销渠道的概念

二、分销渠道的类型

1.按长度结构划分

2.按宽度结构划分

3.按分销渠道系统的管理模式划分

第二节分销渠道成员

一、制造商

二、渠道中介

三、终端客户

第三节渠道设计及其过程

一、分析服务产出水平

1.购买批量

2.等候时间

3.便利程度

4.选择范围

5.售后服务

二、确定渠道目标

三、确定渠道结构方案

1.影响渠道结构的主要因素

2.设计渠道结构方案

四、评估主要渠道方案

1.经济性标准

2.控制程度

3.适应性

第四节分销渠道管理

一、选择渠道成员

二、激励渠道成员

1.合作

2.合伙

3.分销规划

三、评估渠道成员

四、调整渠道

第十二章促销-沟通策略

第一节促销与促销组合策略

一、促销的本质

（一）告知功能

（二）说服功能

（三）影响功能

二、信息传播的过程

三、促销组合决策

（一）促销预算

1.量力而行法

2.销售百分比法

3.竞争对等法

4.目标任务法

（二）影响促销组合的因素

1.产品类型

2.“推”与“拉”的策略

3.购买者的准备阶段

4.产品生命周期阶段

第二节整合营销传播

一、整合营销传播的概念和发展阶段

（一）整合营销传播的概念

（二）整合营销的发展阶段

1.战术性传播工作的协调

3.信息技术的应用

4.财务和战略整合

二、有效营销传播的步骤

（一）确定目标受众

（二）确定传播目标

（三）设计信息

1.信息内容

2.信息结构

3.信息形式

4.信息源

（四）选择传播渠道

1.人际传播

2.非人际传播

（五）编制总营销传播预算

三、整合营销传播组合

（一）主要营销传播工具的特征

1.广告

2.销售促进

3.公共关系

4.人员推销

5.直接营销

（二）影响营销传播组合决策的因素

1.买主准备阶段

2.市场及产品类型

3.产品生命周期阶段

第三节广告策略

一、广告的构成要素

二、广告的策划

（一）确定广告目标

1.通知广告

2.劝说广告

3.提示广告

（二）决定广告预算

（三）制定广告策略

1.广告信息

2.广告媒体

（四）评价广告效果

1.广告销售效果

2.广告传播效果

第四节推销策略

一、人员销售的概念和特点

（一）人员销售的概念

（二）人员销售的特点

1.人员销售具有针对性

2.人员销售具有灵活性

3.人员销售具有双向性

4.销售具有说服性

二、人员销售的过程

（一）寻找与发展顾客

（二）约见与接触顾客

（三）进行销售洽谈

（四）处理顾客异议

（五）促使交易成功

（六）完善售后服务

三、管理销售团队

（一）销售人员的招聘和甄选

（二）销售人员的培训

（三）销售人员的激励

（四）销售人员的考核

第五节销售促进策略

一、销售促进的目标

（一）有效缩短新产品的市场投入期

（二）增加产品销售量

（三）保持竞争中的主动性

（四）促进其他相关产品的销售

（五）培养消费者的品牌偏好

二、销售促进的主要工具

（一）针对消费者的销售促进

1.折价券

2.样品赠送

3.包装变化

4.减价销售

5.抽奖活动

（二）针对中间商的促销

1.优惠折扣

2.合作广告

3.店面宣传

4.销售竞赛

5.订货会

（三）针对公司促销人员的促销

1.销售会议

2.人员培训

3.宣传资料

三、销售促进的控制

1.方式适当

2.期限合理

3.以信誉取胜

4.注重顾客沟通

第六节公共关系策略

一、公共关系的概念和特征

（一）公共关系的概念

（二）公共关系的特征

1.人情性

2.双向性

3.广泛性

4.整体性

5.长期性

6.创造性

7.全员性

二、公共关系的作用

（一）搜集信息，监测环境

（二）咨询建议，决策参考

（三）舆论宣传，创造气氛

（四）交往沟通，协调关系

（五）教育引导，社会服务

三、公共关系的主要工具

（一）赞助活动

（二）庆典活动

（三）新闻发布会

（四）开放组织

（五）展览会

（六）举办会议

第十三章市场营销计划、组织与控制

第一节市场营销计划

一、市场营销计划的分析方法

二、市场营销计划的内容

（一）计划概要

（二）目前市场营销形势

（三）机会与问题分析

（四）目标

（五）营销战略与策略

（六）行动方案

（七）促销方案

（八）预计盈亏报表

第二节市场营销组织

一、市场营销组织的含义

二、市场营销组织的演变

（一）单纯的销售部门

（二）兼有附属职能的销售部门

（三）独立的营销部门

（四）现代营销部门

（五）现代营销企业

三、市场营销组织的形式

（一）专业化组织

1.职能型组织

2.产品型组织

3.市场型组织

4.地理型组织

（二）结构性组织

1.金字塔形组织

2.矩阵型组织

（三）网络经济下企业营销组织结构的新变化

第三节市场营销控制

一、市场营销控制的原则

（一）目标匹配原则

（二）现金流动原则

（三）例外事件原则

（四）持续发展原则

（五）标准合理原则

（六）多重目标原则

二、市场营销控制的主要方法

（一）年度计划控制

1.销售分析

2.市场占有率分析

3.营销费用与销售额对比分析

4.财务分析

5.顾客态度跟踪分析

（二）赢利能力控制

（三）效率控制

1.销售队伍效率

2.广告效率

第十四章市场营销的新领域与新概念

第一节网络营销

一、网络营销概述

（一）网络营销的内涵

（二）网络营销的特点

1.营销是网络营销的本质

2.互联网是网络营销的介质

3.顾客是网络营销的核心

4.数据是网络营销的关键

（三）网络营销的职能

1.品牌推广

2.维系客户

3.促进销售

二、网络营销实战技术

（一）搜索引擎营销

1.搜索引擎营销的内涵

2.搜索引擎营销的策略

（二）微博营销

1.微博营销的内涵

2.微博营销的特点

3.微博营销的策略

（三）微信营销

1.微信营销的内涵

2.微信营销的特点

3.微信营销的策略

第二节数据库营销

（一）数据库营销概述

1.数据库营销的内涵

2.数据库营销的特点

3.数据库营销的作用

（二）数据库营销步骤

1.数据采集

2.数据存储

3.数据处理

4.数据挖掘

5.数据使用

6.数据完善

本章小结



第一章市场营销

市场营销是如此基本，以至于不能把它看成一个单独的功能。从它的最终结果来看

，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于

生产，而是取决于顾客。市场营销的目的在于使推销成为多余。

——彼得·德鲁克（PeterDrucker）

“法无定法，随顺众生”。迅速变化的市场形势常常使企业在昨天取胜的经营法宝成

为明日黄花。综观中外企业兴衰成败的演变历程，一条重要的规律是：得顾客者兴

，失顾客者崩。成功的企业无不重视市场营销，且能够严格地以市场为中心，精准

捕捉顾客需求。通过为顾客创造价值来实现盈利是市场营销的基本概念，这一理念

亦贯穿营销活动的始终。

第一节市场与市场营销

市场营销的概念随着竞争环境的变化而不断演进。要全面系统的学习现代市场营销

的理论和方法，首先应理解市场营销的内涵。

一、市场营销的含义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会

过程和管理过程。

——菲利浦·科特勒

现代市场营销的生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权

实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了

解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、

如何进行产品促销。

当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营

与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。

1985年的定义：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促

销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。

2004年的定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的

利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

小案例

知名企业的交换承诺

麦当劳为实现其口号——

“我就是喜欢”所承诺的价值，努力使自己成为全球“顾客最喜欢的就餐场所和方式”

。沃尔玛则通过履行其承诺“省钱，生活更美好”成为世界上最大的零售商。脸书（

Facebook）吸引了10亿活跃的网络和移动用户，承诺帮助他们“在生活中与人们联

系分享”。

请思考：

以上知名企业提出的交换承诺具有哪些共同的特点？

二、市场营销的相关概念

作为一种复杂、连续、综合的经营管理过程，市场营销是基于以下6个概念的运用

之上的，只有准确把握市场营销的相关概念，才能深刻认识和理解市场营销的本质

。市场营销的相关概念为需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交

易与关系，市场，市场营销系统。

（一）需要、欲望和需求

需要是人类自身本能感受到的匮乏状态，如人们对食品、衣服、住房、安全、归属

、受人尊重等的需要。这些需要是人类与生俱来的，存在于自身生理和社会之中，

市场营销人员可采取不同方式去满足他，但不能凭空创造。欲望是指想得到满足上

述基本需要的具体物品的愿望，是个人受不同文化及社会环境的影响而产生的对基

本主要的特定追求。例如，为满足充饥需要，美国人可能想要汉堡包，中国人可能

想要米饭或面条。营销者无法创造需要，但可以影响欲望。需求是具有能力购买并

意愿购买某具体产品的欲望。欲望是无限的，但由于资源是有限的，需求仅为需要

集合中的部分，市场营销的目的就是发现需要中有支付能力的那部分，并使其真正

变成现实需求。

（二）产品

产品是指向市场提供的，能够引起关注、获得、使用或消费，并满足各种需要和欲

望的有形实体、无形服务及附加利益的总和。产品比有形实体包含更多内容。只重

视有形实体而忽视无形服务或附加利益，是对产品概念片面的理解。例如，人们喝

可口可乐，除了“有形实体”能满足解渴之外，其“无形部分”，如企业文化会给消费

者带来一种信念、一种感觉、一种时尚等附加利益。作为营销者，如果只研究和介

绍产品的“有形实体”，忽视“无形部分”，就会患上“市场营销近视症”，从而失去市

场。

（三）效用、费用和满足

效用是顾客对产品满足其需要的整体能力评价。效用的评价既取决于产品的实际效

用，也取决于消费者进行的效用比较。消费者通常根据对产品的主观评价和需要支

付的费用来做出购买决定，即其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取

最大效用的产品，从而达到生理或心理上的最大满足。

（四）交换、交易与关系

交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的物或服务的行为，是社会大

生产中重要的一环。由于社会分工不同，不同的生产者生产的产品不同，他们需要

以价值为基础，通过以物换物或以货币换货物的形式各取所得。交易是指买卖双方

价值的交换，是交换的基本组成单位。

关系是交换过程中形成的社会和经济联系，它包括营销者与顾客、分销商、零售商

、供应商及竞争者之间的联系。现代市场竞争的加剧，使企业市场营销工作的重心

正逐步从追求交易的成功转向关系的建立。在各方关系中，企业顾客的关系处于核

心地位。为此，西方发达国家提出了客户关系管理（CRM），旨在改善企业与客户

之间关系的新型管理机制。

（五）市场

传统的市场概念是指货物聚集的场所或领域。从现代营销的角度理解，市场是由具

有一定购买力的人群组成的集合。市场的大小是由对某产品需求的人数多少、购买

欲望强弱和购买力大小三个因素来确定，而不是由地域的大小来决定。

（六）市场营销系统

事实上，市场不是一个静态的集合，而是多变的、动态的集合。在现代市场经济条

件下，企业所面临的这个动态“集合”越来越复杂。从总体上讲，企业首先需要对外

部宏观环境（政治、法律、人口经济、技术、自然、社会文化）和微观环境（供应

商、竞争者、营销中介和公众）因素做出比较透彻的分析和预测，通过发现顾客需

求，结合自身资源将其转化为对产品和服务的需求，再通过有效的促销、分销渠道

和价格策略才能最大限度地满足目标顾客需求，同时实现企业的目标。从这个意义

上说，市场营销是一个由企业、顾客、相关环境因素组成的系统，体现了企业和顾

客在一定市场条件下的相互协调关系。

三、市场营销的作用

市场营销在企业管理中居于十分显要的地位，它的作用表现在以下三个方面。

第一，市场营销是实现产品使用价值并最终实现企业价值的唯一途径。制造商把原

材料加工制造成产品，批发商、零售商购进各种商品，这样就创造了“形式效用”，

即由满足人们某种需要的适当形式的产品所创造的效用或使用价值。如果没有市场

营销的一系列活动促使产品从企业向市场完成一次“惊险的跳跃”，使消费者能够在

适当的时间、适当的地点和适当的价格购买到这些商品，那么消费者的需要还是得

不到满足。

第二，市场营销是连接消费者需要与企业反应的中间环节，是企业将消费者需要、

市场机会变成企业机会的一种行之有效的方法。市场中经常存在着许多未被满足的

需要，这些需要构成市场机会。通过市场调研，营销人员就可以发现这些市场机会

，并根据自身的条件，把其中某些市场机会变成企业机会。企业走向市场的实质就

是通过抓住市场机会，开发出适销对路的产品投放到市场。

第三，市场营销是社会文明进步的重要推动力。市场营销工作在“创造并向社会传

递生活标准”的同时，也推动了社会文明的进步。市场营销倡导“顾客至上”的经营

理念，主张凡事多为顾客着想，凡事多从消费者利益考虑，在实践中坚持“依法经

营”和“依德经营”相结合的原则，从而成为社会文明进步的重要动力。

第二节市场营销学的发展史

一、以生产为主导的经营观念

以生产为主导的经营观念是指生产是企业经营的重心，所有经营活动都应该围绕提

高生产效率、降低生产成本展开。

在以生产为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是生产导向型的。生产

导向型的经营与销售模式的潜台词就是只要能够生产出来，销售是不成问题的；只

要能够大规模、低成本地生产产品，利润就是丰厚的。

二、以产品为主导的经营观念

以产品为主导的经营观念是指经营与销售的重心是产品本身，企业应该通过研究开

发，来提高产品质量、完善产品品种、增加产品功能。在以产品为主导的经营观念

指导下，企业的经营与销售模式是产品导向型的。产品导向型的经营与销售模式强

调，企业应当注重产品的研究开发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，

销售的难题也能得以解决。

三、以销售为主导的经营观念

以销售为主导的经营观念认为经营与销售的重心是“销售”本身，企业应该以销售为

重点，唯有通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，才能解决销售难题。

在以销售为主导的经营观念指导下，企业的经营与销售模式是销售导向的。销售导

向的经营模式强调销售队伍与销售渠道建设，也要求采取更多的促销手段，给予消

费者更大的折扣。

第三节市场营销的发展趋势

企业所处的时代正在发生着前所未有的变化和革新。在这一部分，我们将分析市场

营销领域，特别是给中国企业的市场营销带来深刻变革力量的机遇与挑战，即互联

网时代的营销创新、社会营销的大趋势、经济新常态的挑战。其中，互联网时代的

营销创新重点讲解数字化营销的驱动力和社交媒体营销。

一、互联网时代的营销创新

（一）数字化营销的驱动力

数字技术与互联网无所不在，正在彻底改变我们的生活方式。早上忘了带手机，是

不是就像丢了魂？的确，智能手机、平板电脑等数字设备，在我们的学习、工作、

购物和娱乐活动中连接着互联网、连接着“朋友圈”、连接着世界。据2016年11月

召开的世界互联网大会发布的《乌镇报告》统计，2016年年末，全球互联网用户

约35亿人，占总人口47%，中国互联网用户数约73亿人，占总人口56%。据国际

数据.公司（mc）统计，2016年年末，智能手机用户数量约22亿人，中国智能手机

用户数量约6.2亿人。

全球互联网及通信技术的迅猛发展，一方面，提升了生活质量，推进了经济与社会

的发达程度；另一方面，给企业经营管理及市场营销的理念、战略、策略与组织模

式等带来强大的冲击与挑战。柯达、摩托罗拉、诺基亚等昔日辉煌的行业巨头在这

场跨时代的冲击下营销惨遭滑铁卢，传统报纸和书店、音像店、百货店等经营惨淡

或倒闭的例子比比皆是。近年来，国内对“互联网+”战略质疑的声音也不少，它们

强调传统制造业的重要性，认为互联网就是工具、载体。“互联网”到底是噱头还是

革命？于是有了王健林与马云、董明珠与雷军的“豪赌”。从营销的角度讲，互联网

带来的冲击和挑战是革命性的，是由数字化营销驱动的。我们将数字化营销的驱动

力归纳为以下4种根本性力量。

第一，连通性（Connection）。当代营销业务基本上是通过网络的数据信息传递来

实现。局域网把一个组织的人群联系起来，互联网广域网把企业和供应商、分销商

、顾客联系起来，把顾客连通到一个世界范围的大型“信息源”，这是一种超越空间

和时间的连通。

第二，去中介化（Disintermediation）。许多以传统商店为基础的营销商的桥梁作

用被新兴网络公司弱化，典型的如书店、音像店、旅行社、房屋中介和汽车销售商

等。企业与顾客、顾客与顾客之间都可以直接进行营销。网络公司并没有发挥传统

中介的作用，而是搭建平台，实施平台营销（PlatformMarketing）

第三，去中心化（Decentralization）。移动互联与社交网络通过以人的行为作为

核心的信息组织方式，赋予顾客或用户前所未有的力量和权柄。这并不是说单个顾

客是强大的，而是说顾客结成的网络是强大的。分散的顾客因快速、实时、紧密、

无处不在的网络连接成为一个强大的整体，他们还能不断与供应商、经销商、其他

社会组织结成网络，使原来居于中心地位的企业等组织不再成为中心，甚至成为相

对弱势的一方。世界变平了，变成一个纵横交错的网络。基于互联网的“顾客网络”

（CustomerNetwork）不再是“乌合之众”，他们拥有的市场权利与权力日益增强。

第四，跨界融合（Cross-border

Integration）。互联网具有改造乃至颠覆原有产业格局的力量。互联网不再仅仅是

信息技术，它跨越了技术层面和信息行业，正在与传统产业融合，促使现有产业融

合，行业间的界限变得越来越模糊。新的机遇存在于两个或更多行业的跨界、交叉

、融合之中。例如，BAT三巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）、万达、小米、京东等

中国企业无不是通过跨界融合成为营销骄子。

所谓数字化营销（Digital

Marketing）是借助于互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种

营销方式，网络营销、移动营销等都是数字化营销的表现形式。首先，企业选择网

站、视频、电子书等网络媒体来做广告，企业广告策略选择变得多样化和数字化；

其次，电子商务改变了传统的分销策略，虚拟网上直销取代了中间商，物流变得更

迅速、更经济；最后，互联网将企业营销变为无国界的国际市场营销，国际市场营

销更为便利。目前，基于智能手机的移动营销（Mobile

Marketing）成为增长最快的数字化营销平台，智能手机被称为继电视、电影、电

脑之后改变人类生活的“第四屏”，智能手机随身携带、始终在线、精准定位、高度

个人化等特点，这使得它成为理想的数字营销工具。

互联网技术衍生出的虚拟市场营销彻底改变了传统营销模式，将处于发展中的中国

市场营销带到一个崭新的历史转折时期。互联网时代，在数字化营销的驱动下，市

场营销不断呈现出新的变化趋势（见表1-

1）。这些创新与变化从营销导向、理念，到营销战略和产品、价格、渠道、促销

策略，再到营销组织，是对传统营销的全面革新。

表1-1互联网时代营销创新与新趋势

续表

（二）社交媒体营销的兴起

社交媒体营销（SocialMedia

Marketing）是利用社交媒体与消费者交流，并使消费者参与其中的营销手段。社

交媒体是当前发展最为迅猛的互联网元素。最早提出“社交媒体”一词的是美国学者

安东尼·梅菲尔德。他认为，社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒

体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征，其最大的特点是赋予

每个人创造并传播内容的能力。因而社交媒体也称为自媒体、新媒体。梅菲尔德将

社交媒体的基本形态分为七大类，即社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社

区和微博。2012年4月9日，尼尔森在线研究（微博）发布了中国社会化媒体全景

图，统计了100余家国内社会化媒体网站，并细分出20种类型。该研究认为，社会

化媒体已不同于传统意义上的媒体，从以新浪微博为代表的微博类网站，到知乎等

问答类网站，甚至如淘宝等电子商务网站，都可看作社会化媒体的一部分。社会化

媒体的类型包括微博、问答网站、电子商务、社会化商务、即时通信、社交游戏、

商务社交网站、音乐/图片分享、签到/位置服务、博客/博客聚合、社交网站、社

会化书签、RSS订阅、百科网站、消费点评、视频分享及论坛/论坛聚合。当今，

我国主要社交媒体应用主要分为三大类：以微信为代表的即时通信、以新浪微博为

代表的微博和以人人网为代表的社交网站。

在社交媒体营销的基础上，又衍生出微信营销、微博营销、病毒营销、场景营销、

内容营销、视频营销等多种营销新策略。众多国内外企业利用社交媒体建立虚拟顾

客社区与顾客互动、分享，从而达到发布产品信息、树立品牌形象、维护顾客关系

、促进产品销售的多重目的。例如，《美人鱼》为何能超过《捉妖记》和《速度与

激情7》，以34亿元收入创造当时的中国电影票房纪录？社交媒体营销及网络营销

起到了重要作用。那些对周星驰的台词倒背如流的粉丝看完之后抒发情怀，在周星

驰的个人品牌效应下形成讨论社区，甘愿在微博、微信上做“自来水”。影片也为各

类自媒体提供了足够的谈资，从周氏风格的台词，到话题女星等，人气与口碑督促

消费者走进电影院。影片还将移动网络售票端猫眼、格瓦拉作为制片单位，它们要

参与分红，因此积极地在微博、贴吧、视频网站上开展直接推送影片优惠券的活动

。

二、社会营销的大趋势

“社会营销”一词含义丰富，首先它是指非营利组织运用市场营销的理念和方法达到

社会公益的目的。市场营销已经成为学校、医院、博物馆、社会团体、基金会等非

营利组织的发展战略的重要组成部分，用于分析市场环境、传播与沟通信息、吸引

消费者或公众、募集资金、树立良好形象。例如，世界卫生组织、世界银行等国际

组织通过自身实践认识到这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途

径。我国的各类非营利组织还需要更加系统、深入地应用市场营销理念和方法，全

方位地创造顾客价值、维护顾客关系，如医院可运用顾客导向和顾客关系营销来消

除医患矛盾、改善医患关系。

在此基础上，营销学家进一步对社会营销的概念进行扩充，认为企业应负有一定的

社会责任。社会营销就是社会营销理念下的营销实践，同义于“社会责任营销”“可

持续营销”“人道营销”等相关概念。

在利益的驱动下，企业的营销与生产活动往往会给社会、资源、环境带来负面影响

。在我国，企业发展对劳动力、矿产、环境等资源禀赋更加依赖，带来的负面效应

更为严重。食品安全、雾霾问题等无不和无良企业的行为有关。一些企业不道德的

营销活动不仅给消费者身体健康造成严重的危害，而且造成全社会的信任危机。因

此企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注。人们在强烈谴责某些企业的

不道德经营行为的同时，纷纷呼吁企业加强营销道德建设，承担企业应尽的社会责

任。社会营销理念认为，企业提供产品，不仅要使企业盈利和满足顾客需求，而且

要符合顾客和社会的长远利益，企业要关心并增进全社会的福利，承担社会责任。

企业社会责任是由发达国家实践证明的解决企业与资源、环境和社会种种冲突，保

持社会关系和谐和经济秩序稳定的有效手段。大量的研究表明，企业的社会责任同

经济绩效之间存在一种正相关关系，履行社会责任能帮助企业获得一系列实际利益

，包括销售额和市场份额的增加、品牌地位的稳定及营运成本的降低。履行社会责

任不仅是成本，也是投资。企业的社会责任一般包括三个方面：保护消费者权益、

保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。

一批中国企业已经开始了有益的探索。2016年，一汽大众公司组织了“迈向生态文

明——

向环保先锋致敬”项目，此后每年将资助10个环保公益项目，对于具有显著社会影

响力、倡导性的环保项目，资助金额将达到100万元，年度资助总额为500万元；

华能集团在水电开发过程中坚持系统论证，保护鱼类繁殖，促进企业与自然和谐发

展；中国黄金集团通过矿山避险系统建设、尾矿复垦、关注社区发展等，践行环保

节能、安全健康、和谐共赢等核心理念；国家电网构建了全面社会责任管理体系，

注重与利益相关方的社会责任沟通。

小贴士

从营销1.0到营销3.0

营销1.0是工业化时代以产品为中心的营销，营销2.0是以消费者为导向的营销。科

特勒等在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》一书中提出了营销3.0。

营销3.0超越了前两种营销模式，是一种以社会与人文精神为基础的营销，是社会

营销的进一步阐释。首先，它以一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有

社会性、主动性、情感性的人群，甚至是企业潜在的合作者。当代顾客不仅追求产

品的使用价值，更追求通过产品消费获得的情感价值。因而企业必须加强对顾客的

人文关怀，借助社交媒体等手段，以文化营销和精神营销践行营销3.0。其次，营

销3.0提倡将企业员工、供应商、销售商，乃至公司股东、社区都视为合作伙伴，

企业营销要在与利益相关者共同编织的合作网络中开展，并实现保护自然环境和企

业可持续发展。营销3.0就是合作性、文化性、精神性、持续性的营销。

三、经济新常态的挑战

从2010年开始，中国GDP（国内生产总值）的增长速度告别了两位数时代，2016

年GDP增速下降到6.7%。我国政府用“新常态”一词深刻揭示中国当前经济发展阶段

的新变化。根据我国政府的阐释，“新常态”有三个主要特点：一是从高速增长转为

中高速增长；二是经济结构不断优化升级，第三产业、消费需求逐步成为主体，城

乡区域差距逐步缩小，居民收入占比上升，发展成果惠及更广大民众；三是从要素

驱动、投资驱动转向创新驱动。对企业营销来讲，“新常态”还意味着，在我国长期

反腐倡廉、严格执行“八项规定”的形势下，公款消费大幅降低，对高端餐饮、奢侈

品等行业产生了巨大的冲击。LV、Armani、Burberry等国外奢侈品品牌已关闭了

部分专卖店，缩小中国市场与其他市场的价差；高档饭店要么倒闭，要么放下身价

走亲民路线。

2010年之前，在市场需求旺盛的情况下，中国企业的营销和发展主要依赖生产要

素和投资驱动。金融危机之后，国内外市场环境发生了根本变化，多种原因交织造

成中国经济增速下滑，经营困难的企业增多，房地产等暴利行业不再存在，各行业

普遍进入不景气状态。从营销的角度看，主要有以下4个原因。

第一，传统产业产能过剩、需求饱和。钢铁、电解铝、平板玻璃、水泥等的供给能

力大幅超出需求，甚至光伏、风电等新兴产业也出现产能过剩，产能过剩已经成为

困扰我国企业长期发展的主要障碍之一。

第二，具有独特市场价值的创新性产品和技术不足。长期以来，企业发展主要依靠

旺盛的市场需求、劳动力等生产要素的低成本优势、模仿国外企业产品与技术，对

关键基础材料、核心基础零部件的重视不够，企业研发投入强度普遍偏低，产业长

期被锁定在国际产业价值链的中低端环节。例如，发展先进制造模式所需的数控系

统、工业应用软件等基本被国外垄断，在智能制造、增材制造、云制造等新兴产业

中与国际先进水平的差距明显。

第三，缺乏一批具有国际影响力的自主品牌。中国企业的品牌战略意识、品牌营销

经验普遍存在不足，像华为这样的自主品牌太少，化妆品、汽车、服装、食品、饮

料等行业基本被国外强势品牌占据，还没有出现真正的具有极高溢价能力的国际一

线奢侈品品牌。

第四，国际竞争日益激烈。发达经济体加快战略调整，推动“再工业化”和制造业回

流，对我国企业向价值链高端环节攀升形成巨大压力。其他新兴经济体和发展中国

家，如越南、泰国等东南亚各国利用生产要素相对优势大力发展劳动密集型、资源

密集型等产业，对我国企业保留并发展中低端产业形成挑战。以往在欧美市场的商

品标签上看到的“中国制造”，现在逐步换成“越南制造”“印度尼西亚制造”等。

中国企业营销也随着中国经济进入“新常态”，市场竞争更加激烈，企业营销难度更

大，并且这种情形将持续很长一段时间。为应对新常态，国家提出了“供给侧改革”

“三个转变”等战略。“三个转变”与市场营销息息相关，即“中国制造向中国创造转变

、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。随着国家供给侧改革和

产业结构升级的推进，企业市场营销也需要积极应对“新常态”的挑战，进行营销升

级、营销创新。对此，我们简要提出以下思路，更加具体的方法还需要营销学习者

去思考和实践。

第一，创造新的市场增长空间。华为致力于成为5G标准的制定者，美的发布对世

界机器人制造巨头德国库卡公司的收购，大商、苏宁等传统零售商建设自己的网络

商城。“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。市场需要塑造，市场机会需要创造。

信息技术与工业技术的深度融合及基于“互联网+”战略的商业模式创新是创造市场

与价值的新途径。

第二，调整目标市场与定位。大众消费成为主体，亲民形象、高性价比、持续的良

好口碑将是赢得市场的法宝。

第三，形成强势品牌与忠诚顾客群。品牌资产和顾客忠诚是降低营销费用、提高营

销效率的必要手段。企业需要重视品牌营销和关系营销。

第四，升级营销理念与方法。吸收营销3.0的理念，进行营销理念升级，开展社会

营销、合作营销，与顾客共创价值实施大数据营销、电子商务、社交媒体营销，加

强渠道和物流的信息化建设，全面推进营销策略的升级；优化营销组织结构，提高

团队建设水平和营销执行力，实现营销管理的升级。



第二章营销环境分析

第一节市场营销环境的概述

市场营销环境是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾

客的交易及关系的所有力量集合。市场营销环境可区分为宏观环境和微观环境。宏

观环境是指对营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，如人口、经济、

自然、科学技术、社会文化等；微观环境是指直接影响企业对顾客服务能力的各种

参与者的相互关系，即企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众，以及

他们之间的相互关系。微观环境的各种行为者都在宏观环境中运作并受其影响和制

约。

第二节宏观环境分析

宏观环境因素包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科学技术等，每个因

素又由若干要素构成，如表2-1所示。

表2-1宏观环境因素的主要内容

续表

一、人口因素

市场营销的对象是人，是为了满足人们的需求，所以人口是影响市场营销的最基本

因素，人口因素包括人口规模、人口构成、人口密度等。

（一）人口规模

人口规模是表明市场潜力的基本指标。一般来说，人口规模大，市场潜力也大，但

并不等于现实市场也大。当大多数人尚处于温饱状态，采取自给自足的生产方式时

，市场是非常小的。人口规模的现实意义在于它对基本生活资料的决定性作用，任

何人对基本生活资料——

衣食住行的需求必须得到满足，人口越多，这种需求越大。

（二）人口构成

与人口规模相比，人口构成对市场营销更具直接意义，正是由于人口不同的构成才

形成各具特色的消费群体，这是市场细分和产品定位的最主要依据。人口构成包括

自然构成（如性别、年龄结构等）和社会构成（如民族、职业结构、受教育程度等

）。此外，家庭单位也是人口构成的要素。

小案例

二胎开放后，汹涌而来的商机有哪些

二胎开放，举国沸腾。从商业和移动互联网方面来看，或许能够释放出一些积极信

号。据预测，全面开放二胎，每年将有可能新增新生儿100万～200万人，预计201

8年新生儿有望超过2000万人。其中，蕴含的消费红利大约每年1200亿～1600亿

元，包括房地产、母婴医疗、食品、玩具、儿童服饰、家用汽车、教育培训等行业

，上市公司的业绩将有望迎来爆发式增长。换句话说，放开二胎，一方面可以应对

现阶段中国人老龄化，另一方面能够激活中国经济。

那么，二胎政策到底带来哪些商机？

（1）房地产行业。房地产大户型黄金时代或会到来。从“单独二孩”开始，对房地

产便有了推动，全面开放，更是对行业的一大利好。开放二胎，对楼市的影响有两

方面，一是包括户型大小、功能设计等方面的产品结构调整，二是教育配套需求将

更为强烈。目前，我们常见的是“三口之家”为主的家庭结构，但随着二胎政策完全

放开的落地，未来或将出现较大面积的“四口之家”“三代同堂”的局面。届时，原本

的小户型已不能满足一大家子人的居住需求，三房以上的大户型将逐渐成为二胎家

庭的重点考虑对象。同时，学区房依旧是热点，争夺学区房及入读名额也将愈发激

烈。总之，对于一个人口大国，人们对房子属于刚需。二胎政策对于推动楼市发展

是正面的，大户型的盛行将是一种必然。

（2）母婴行业。放开二胎，母婴行业也将迎来井喷式发展。一般来说，母婴用品

分为四大类。一是母婴儿用品，如奶瓶、奶嘴；二是婴幼儿服装；三是儿童玩具类

；四是婴儿食品类。此前，国内家庭购买孕婴童产品主要通过母婴店、大卖场，以

及网络购物来进行解决，数据显示，其分别占43%、24%、15%，而随着海淘的发

展，进口婴幼儿尿布、配方奶粉、辅食产品等，这些品类也成为目前母婴电商发力

的重点。2013年，政策开放“单独二胎”，众多创业者将目光投向母婴电商市场。据

中国电子商务研究中心的监测数据显示，2013年母婴电商为650亿元，2014年的

母婴电商规模约在2000亿元左右。现今，母婴市场备受风投资本青睐，如“贝贝网”

完成C轮1亿美元融资、母婴移动垂直社区“辣妈帮”C轮融资1亿美元、“宝宝树”完成

2.5亿美元融资、“蜜芽”完成D轮1.5亿美元融资等。有调查显示，新生代母婴群体

人均年消费为5000元～18000元。随着“85后”“90后”逐渐成为准父母，消费力强，

更具有互联网基础，52%家庭月消费5000元以上，63.78%的家庭月均网购消费额

在1000元以上，47.03%的家庭月均网购母婴产品消费额在1000元以上，因此业内

对孕婴行业的市场前景持乐观态度。

（3）在线教育。随着儿童成长，资本的关注，在线教育也备受追捧。据《2018年

度中国在线教育市场发展报告》显示，2018年中国在线教育市场规模约为3134亿

元，同比2017年2161亿元增加了45.02%，预计2019年突破4000亿元。

（4）医疗健康。“妈妈帮”近日发布的《母婴移动健康医疗大数据与商业价值研究

》中，对拥有1～7岁孩子的妈妈进行了调查。其中，93.6%的妈妈手机里下载了母

婴类APP，95.4%的妈妈们使用母婴类APP是为获取孕期及育儿健康知识。当婴幼

儿生病时，大多数妈妈会根据自己的经验判断或者求助他人。但是，最值得期待的

是移动医疗健康服务类APP，包括在线医生咨询、疾病问题经验分享与交流，以及

预约挂号。因此，当每年可能新增新生儿100万～200万人的时候，二胎政策的开

放也可以带动母婴医疗器械和医疗服务的增长。此外，国内儿童用药紧缺的现状或

许也可以因政策得到一定改善。据统计，目前我国3500多个药物制剂品种中，儿

童药物剂型仅有60种（含中成药），90%的药品没有适合的儿童剂型。由于缺少

专业的儿童药物，不少医生会直接根据儿童的身高、体重等状况，将成人药品酌情

减量直接给儿童服用。得益于政策的发展，医药O2O或上门送药等服务、市场或许

也可以得到一定的补充。

敏锐的企业家们从来不肯放过任何一个成长机会，这次开放二胎的政策，商场必定

风起云涌。

请思考：

除文中述及行业外，还有哪些行业会受到二胎政策的影响？

（三）人口密度

人口密度对市场营销的影响主要体现为对分销渠道、分销服务和分销成本的影响。

通常，如果人口密度低，则电力、交通等生产生活的基础设施差。由于缺乏物流规

模，产品运输成本较高，导致分销成本较高，或由于缺乏销售规模，导致产品售后

服务成本高且服务质量差。当然，销者不能仅考虑人口平均密度，还应考虑人口集

中度。当人口在一定地区形成一定规模的集中，上述问题则可能在一定程度上得到

缓解。

二、经济因素

经济环境是指企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征和方向，如通货膨胀率、利

率、贸易赤字或盈余、预算赤字或盈余、个人和企业储蓄率及国内生产总值等，集

中表现为社会购买力和经济周期两个方面。

（一）社会购买力

社会购买力是指一定时期全社会购买产品或劳务的货币支付能力，是收入、价格、

储蓄和通货膨胀的函数。

第一，个人收入。个人收入是指城乡居民从各种来源所取得的货币收入。各地区居

民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入的高低反映社会购买力水平

的高低，影响消费者支出行为模式。

第二，收入分布。在相同的人均收入下，收入分布不同也构成对购买力和购买行为

模式的重要影响。当收入分布极不均匀，即贫富悬殊、收入差距过大时，市场畸形

，总购买力不大，企业营销机会不多。尤其对发展中国家来说，在收入分布极不均

匀的情况下，富裕者偏好于购买来自发达国家的产品，本土企业的营销机会较小。

当大多数消费者为中等收入时，市场正常，购买力大，企业营销机会多，而且对产

业的健康发展也较为有利。

第三，可任意支配收入。可任意支配收入是指个人可支配收入（个人可支配收入=

个人的全部收入-

个人应交的税费）减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定

支出（如分期付款、学费等）后所剩余的那部分个人收入。这部分收入是消费者可

以任意使用的收入，没有明确的指向，其使用方式和方向对每一个消费者来说可能

是不同的，因而是影响消费者需求构成的最活跃的经济因素，也是市场营销所要争

夺的主要对象。

第四，通货膨胀。通货膨胀兼有压抑和刺激消费的双重效应，即收入效应和替代效

应，从而对社会购买力产生影响。收入效应包括两个方面：一是通货膨胀使居民实

际收入下降，实际支出也下降；二是通货膨胀使居民未来收入不确定，故节省开支

，增加储蓄，以免将来生活水平下降。替代效应是指通货膨胀促使消费者以现期消

费代替储蓄这一未来消费，导致支出增加、储蓄减少。

小资料

恩格尔系数

恩格尔系数（Engel's

coefficient）指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩

格尔根据统计资料发现，消费者收入变化，消费者支出也会随之变化。一个家庭收

入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占比例就越大；而随着

家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例就会下降。

2003年，我国农村居民家庭恩格尔系数约为46%，城镇居民家庭约37%，加权平

均约40%。根据2016年第二期《时代报告》杂志《6.9%的经济增速怎么看》提供

的数据，我国2015年恩格尔系数约为30.6%，按照联合国划分标准，属于相对富裕

水平。恩格尔系数的变化反映了消费者支出模式和消费者结构的变化，为企业营销

决策提供科学依据。

（二）经济周期

市场经济的发展历程表明，经济发展具有周期性，完整的周期通常由危机、萧条、

复苏和高涨四个阶段组成。危机阶段，市场情景恶化，产品销售困难，库存增加，

价格下降，大量工商企业倒闭；萧条阶段，市场低迷，销售不旺，整个经济处于不

景气状态，产品库存逐渐消散，价格相对稳定于低水平；复苏阶段，整个经济开始

逐渐活跃，企业利用危机时期形成的低价格水平恢复生产，商业开始活跃，价格开

始回升；高涨阶段，生产指数越过危机前的最高点后继续攀升，市场日渐兴旺，企

业大量投资建设新厂，价格也同时攀升，经济又到了新的危急关头。企业必须审时

度势，针对不同阶段制订相应的营销战略和计划。

三、自然环境

自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位

置、生态环境等。日益恶化的自然环境是21世纪企业及公众面临的主要问题之一

，这种问题的存在既可能成为企业发展的机遇，也可能产生潜在的威胁。因此，营

销人员必须正视以下三个问题。

第一，原材料短缺，能源成本提高。地球上的自然资源可分为三大类，即无限资源

，如空气、水等；有限但可再生资源，如森林等；有限不可再生资源，如石油、煤

等。空气与水，总体上是取之不尽，用之不竭的，但污染问题严重，部分地区淡水

的供应也存在着短缺的现象。有限可再生的资源，如森林和草原，必须防止过量采

伐和侵占。有限不可再生的资源如石油、煤和各种矿产品，问题最为严重。只有合

理开发和利用矿产资源和生物资源，才能使企业在资源运用中进入良性循环；反之

，如果掠夺性地开发资源，必将人为地对企业造成威胁。对于资源短缺产品的经营

，如何寻找替代品、节约能源、降低消耗、综合利用各种资源是企业兴盛的关键。

第二，环境污染严重。现代工业的发展对自然环境造成了不可避免的破坏，如化肥

农药、核废料、土壤及食品的化学污染、废弃包装材料的处理等，已成为现代社会

的严重问题。污染问题已经引起政府和公众的重视，有关部门进行了大量工作，但

仍有许多问题亟待解决。

第三，政府对环境保护干预加强。由于公众对自然环境的日益关心，促使许多国家

的政府加强了环境保护工作，加强了对自然资源的管理。企业不仅是生产经营单位

而且又是良好环境的制造者与受益者，因此营销人员必须注意有关法令的限制，严

格守法，同时注意环境保护所提供的营销机会。例如，食品生产厂商开发“天然食

品”“绿色食品”，汽车厂商开发耗能少、噪声低的新型汽车。公众对自然环境的重

视及政府对环境保护干预加强，使生产经营者增强了生态意识，社会营销观念与绿

色营销观念的增强必将促进企业与整个社会的全面进步。

四、科学技术

科学技术是推动社会经济发展的根本动力，也是使市场环境变化多端、呈周期性发

展的根本原因。预测一项新技术的诞生并不困难，但这项新技术可能会带来的影响

却很难断定。科学技术对营销的具体影响有以下四个方面。

一是新需求、新产品不断产生。人类总是在不断追求更高的生活质量，尝试新的东

西，对新奇的事物总是赋予更多的关注并且愿意付出更大的代价。例如，过山车、

滑道这些代价不菲的娱乐项目，提供的只是一种冒险的体验，人们却乐此不疲。一

方面，消费者对新事物的敏感，给企业提供了最大的获利空间，使企业产生了不断

创造新需求、开发新产品的动力；另一方面，科学技术的发展为企业提供了满足消

费者对新产品需求的可能，两者互相推动，加速了新需求和新产品的产生，成为竞

争制胜的法宝。

二是产品生命周期不断缩短。产品成熟期缩短，旧的规格型号迅速进入产品生命周

期的衰退阶段，这是新产品开发速度越来越快的必然结果。因此，如何把握产品进

入和退出市场的时机，对营销管理者来说显得更为重要。

三是营销手段不断丰富。新技术的发展也为营销提供越来越多的手段和工具，使企

业能以更有感染力的方式，向消费者介绍企业和产品，更具针对性地与更多的顾客

进行更有效的沟通，数据库管理使企业避免盲目地猜测目标顾客特征的问题；互联

网向企业提供了一种可以与顾客进行及时的、互动的沟通方式。

四是信息不对称加剧。随着新技术不断被采用，产品将会更加丰富，导致信息不对

称加剧。在浩如烟海的商品世界里，顾客面对的不再是自己熟悉的商品，往往不知

其工作原理，不能判断产品的材料构成。如何从众多的产品中选择自己真正所需要

的东西，是摆在消费者面前的一个难题，也是企业营销工作面临的难题，因此，消

费者教育变得更加重要。

五、社会文化

社会文化是国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、

宗教信仰、教育水平、语言文字等构成的有机总和。社会文化涵盖诸多方面，因而

对营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业在进入目标市场时，首先，

必须尽可能地分析和了解涉及社会文化的各个层面，以避免和减少营销过程中的盲

目性，增强针对性、自觉性和主动性；其次，营销者在对产品和商标设计、广告和

服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，充分了解和尊重传统，力求满足

目标市场消费人群的爱好，避其所忌。例如，根据我国传统，结婚等喜庆日身着红

色服装，以示吉祥；但根据西方传统，结婚时着白色礼服，表示纯洁。在进行营销

创新的时候，也不要与目标市场的核心信念和价值观念相抵触。特别是到异地或国

外开辟新的市场时，对当地民俗、宗教等文化环境必须认真调查研究，以免触犯禁

忌。

六、政治和法律

市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法律环

境的约束。这种政治法律环境主要指国家政局、国家政治体制、经济管理体制，以

及相关的法令、法规、方针政策等对企业的运作存在着或多或少关联的要素。

第二次世界大战之后，西方国家的政府对经济的干预日益加强，经济立法日益增多

，政治法律环境正在越来越多地影响着企业的市场营销活动。西方国家的经济立法

及对经济活动的宏观调控和管理方法，有许多是符合社会化大生产和市场经济发展

客观要求的，值得我们在社会主义市场经济建设过程中借鉴。加入WTO之后，中

国企业面临一种和以前全然不同的营销环境，面对着来自国际市场的激烈竞争，当

地政府站在全社会的角度、长远的角度和消费者的角度对企业进行监督管理。

第三节微观环境分析

分析宏观环境的主要目的是识别外部环境因素中预期发生的重要变化和趋势，注意

力集中在未来。然而，影响企业在短期及中期有效运转的力量，主要来源于企业所

处市场的微观环境。微观环境的各种相关力量，主要包括企业、供应商、营销中介

、顾客、社会公众和竞争者。供应商—企业—营销中介—

顾客，构成企业的基本营销系统。此外，营销目标的实现还会受到社会公众和竞争

者的影响。

一、企业

微观环境中第一个因素是企业本身。企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企

业的许多其他职能部门，如高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研发、采购、

制造和会计等部门。企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作

是否和谐，营销部门与内部其他部门的配合是否默契，目标是否一致，都影响着企

业营销活动的顺利进行。营销部门在制订和实施营销计划时，必须考虑其他部门的

意见，处理好同其他部门的关系，如在营销计划的实施过程中资金的有效运用，资

金在制造和营销之间的合理分配，可能实现的资金回收率，销售预测和营销计划的

风险程度等，这些都与财务管理有关；新产品的设计和生产方法是研发部门需要集

中考虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分的供应，是由采购部门负责的；制

造部门负责生产指标的完成；企业的高层管理者是最高领导核心，负责规定企业的

任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内做出各项决

策，并得到上级的批准后才能实施。可见企业内部职能部门构成状况对市场营销有

着直接的影响。因此，企业应从多方面获得协同。

二、供应商

供应商与企业是协作关系。供应商对企业市场营销的影响主要是能否及时提供低成

本的原材料。提高价格和降低原材料质量是供应商对企业施加影响力的潜在方式，

如果企业不能通过其价格体系来弥补因供应成本增加而带来的损失，那么企业就将

因为供应商的行动而使自己的利润降低。以下几个因素决定了供应商群体力量的强

大；首先，它是由几家大企业支配并且比买方所在行业有更高的企业集中度；其次

，买方买不到满意的替代产品；最后，供应商前向一体化进入买方行业并能对买方

构成有力