突发事件中的微博社会动员研究

突发事件中的微博社会动员研究

自1994年互联网访问以来，中国互联网经历了一个普及、与移动通信工具（即手机）的融合，以及从2g到3g的移动互联。论坛、网站、微博、微信和其他传播形式正在泛滥。与此同时，社交媒体的声音也在增加。尤其是在紧急情况发生后，它的传播速度、影响巨大、覆盖范围广泛、社会动员能力强的特点上都体现得来。本文研究的微博,其社会动员能力强,已有许多事实证明。有研究者指出:“随着社会化媒体的崛起,微博成为社会热点事件的重要信息源、策源地和意见发酵池,对热点事件中微博的传播机制研究具有重要价值。”一、概念定义和研究思路(一)微博成为事件舆论、舆论事件的动员社会动员的平台突发事件系突如其来的、出人意表的灾难性事件。其中有些是毫无前兆、瞬间发生的,如青海玉树地震等;有些则为过程渐进(但无人觉察)、恶果突显(或终被发现),如三鹿奶粉事件等。突发事件的受害者或是个体,或为群体。不管属于哪种情况,突发事件都构成对社会成员生命财产的损害,会由此而引得舆论勃发、舆情涌动。特定舆论因事件而生、而盛,这是事件舆论;舆论骤起、聚焦,本身也可成为事件,这是舆论事件。不管是事件舆论还是舆论事件,人们不难感受到微博在其中所起的社会动员作用。“社会动员是指政府、政党或社会组织等组织实体通过多种方式和渠道影响、改变社会成员的态度、价值观和期望,达成一定的思想共识,引导、发动和组织社会成员积极参与社会活动,以实现一定的社会目标的活动。”(二)突发事件中的微博舆论动员2010年,人称中国的“微博元年”。自此以后,在微博、微信等社交类媒体的作用之下,社会舆论格局发生了极其深刻的变化。在突发事件发生后,舆论骤然集结或陡然激变的现象频发,社交类媒体实现的社会动员的频度、效度、力度,前所未有。本文拟对突发事件中的微博舆论动员进行探讨,大致分为样本内(In-Sample)、样本外(OutOf-Sample)两个部分。样本内部分,以2010年至2013年发生的39个事件的大数据中的169条微博为分析样本,进行研究并获得认知,力求对此后发生的突发事件的舆情应对有一些指导性的预判。样本外部分,则是用研究获得的认知和预判,对近一两年内的个案加以验证。这样,既有对面的研究也有对点的探析,且均基于对大数据的分析而行。(三)事件社会表达本文研究的样本及样本外的个案,系笔者长期观察后,按判断抽样的方式取得:(1)必须是突发事件,且在突发后为全社会所关注,据此,本文将2010年到2013年间发生的39起突发事件作为事件样本。(2)为确保研究的信度和效度,本文选取了七类微博博主作为主体样本,即媒体微博、其他实名机构、相关方政务微博、实名个人、草根大V、微博达人和普通草根。既关注活跃的、有影响力的博主的微博,又关注普通博主所发微博的社会动员能力。此为本文与同类成果的不同之处。(3)在确定了事件样本和主体样本后,选取主体样本在事件样本发生期间转发数达1000条以上的微博信息作为样本(样本分布情况如表1所示,所选样本博主及其具体情况如表2所示)。二、微博舆论动员(一)特定微博信息第一个要素:突发事件本身。这是特定微博的来由,是博主发声的依凭,是事件舆论的原材料;舍此,博主难为无米之炊。第二个要素:博主。这是特定微博的主体。一般而言,博主不同程度地拥有粉丝和人气。在新媒体语境中,某博主振臂一呼、应者云集是常有现象。拥有众多粉丝的博主,其微博通常会受到粉丝们的重视、推崇。但以下两种情形也是存在的:在特定情况下,拥有众多粉丝的博主所发微博并没有受到公众的特别重视;在某些时候,无粉丝或只拥有少量粉丝的博主所发微博受到重视。微博信息的发布者,即特定舆论动员的发起者;微博信息的接受者,则是被动员者。在微博特有的互动结构中,动员发起主体与动员对象主体之间并不存在不可逾越的鸿沟。两者的身份常常互换。本文选取的样本,其主体是信息发布者、议题设置者、意见表达者。他们的身份可能会变化,但至少是动员起始阶段的主动者和施事者。第三个要素:特定微博信息。是博主所发布的事件信息或与事件相关的信息,就事件所发表的意见,在本文中,则特指169个微博信息样本。(二)博主舆论动员的层级特征微博的互动网络是典型的有向无权网络,即用户可自由添加、关注其他用户,扮演粉丝角色。被关注者发布的信息可被同步推送给所有粉丝,而所有粉丝又可通过转发、评论等方式将该信息逐级推送给自身的粉丝。因此,基于互动网络的微博舆论动员呈现出层级化特征。鉴于上述情况,本研究将使用两个关键概念,即:动员广度和动员深度。所谓广度,指的是用以衡量单个信息节点发布的微博信息所引发的互动频次(用转发数表示)的指标,微博被转发的频率越高则表明它越有广度。所谓深度,是指单一微博信息在被转发过程中经由层级的多寡,经由层级越多,则表明越有深度。如图1所示:A发布微博信息后,如在第一层级就被B1、B2、B3转发,这就意味着该信息的动员广度为3;如果该微博信息经由第二层级的B2被再次转发,其深度就达到了2;同理,如经由第三层级的C被再次转发,那么深度就达到了3。余类推。为探索突发事件中微博舆论动员究竟达到了怎样的广度和深度,本研究通过网络爬虫技术,对169个微博信息样本的被转发数据进行了跟踪抓取(如表3所示)。微博信息发布后,在第一层级的被转发数均值占总体被转发数均值的58.9091%(即“一占比”);第二层级占比25.2120%(即“二占比”);第三层级占比8.5482%(即“三占比”),第四层级占比3.2699%(即“四占比”),第四层级以上占比4.0608%(即“四以上占比”)。从微博信息被转发的层级情况来看,舆论动员的广度和深度之间呈现出明显的反比态势,突发事件微博舆论的动员具有鲜明的“趋中心化”结构,主体的直接互动网络在动员中发挥了决定性作用。从年度分布情况看,自2010年至2013年,第一层级占比由71.4072%递减至53.0766%;相应地,第三、四及第四层级以上占比却呈现不规则的递增态势。间接互动在突发事件微博舆论中的动员作用呈稳步提升态势。通过对表4的分析,不难发现,在所有博主中,媒体微博、实名个人微博、草根大号和当事主体在舆论动员中的“趋中心化”结构较为明显,第一层级被转发数均值占总体被转发数均值都接近或达到60%以上。比较而言,微博达人和普通草根微博第四层级以上转发数均值占总体被转发数均值分别达到了14.5157%和15.3351%。这在某种程度上意味着,不同博主的动员网络具有结构性差异。新闻媒体微博。“一占比”为67.92%,占绝对优势。媒体微博的内容是新闻事实,较集中地发布突发事件信息,且粉丝基数大,大部分微博在第一层级就被转发。相关方政务微博。“一占比”和“二占比”较为均衡,分别为47.86%和37.13%。政务微博往往关注某一特定领域,不像新闻媒体微博那样关注面很宽。如“平安北京”系北京市公安局官方微博,它在自己的管辖范围内发布信息。其微博往往会通过一个影响面较广的微博号进行转发,然后再更广泛地扩散开去。机构微博。与“相关方政务微博”有相似之处。如“蒙牛乳业”为蒙牛公司官方微博。实名个人微博。俗称橙V,是经过实名制认证的个人微博,博主有娱乐明星、体育明星、学者、媒体人、金融人士、商界领袖、知名自媒体博主等。他们一般有一定的影响力和知名度,有较固定的粉丝群。这类微博的“一占比”达58.72%。草根大号。与实名个人微博的不同之处在于:实名个人微博的博主在线下已有一定身份地位,而草根大号则是凭借自己在网上发布内容的思想和魅力而吸引到一群粉丝或关注者。其“一占比”比实名个人微博更高,有61.02%,“一占比”和“二占比”总和达91.97%。(三)溢出效应:粉丝力量对舆论的支撑在就突发事件微博舆论动员基本结构进行考察时,对微博信息被转发数与粉丝数及两者之比进行考察也是很有必要的。从某种意义上说,被转发数与粉丝数之比高,意味着舆论动员效率相对较高,反之则动员效率相对较低。博主拥有众多粉丝,是进行舆论动员的潜在有利条件;微博信息的被转发数,则是博主实现信息传播和社会动员的现实条件。决定信息转发数的影响因素很多,其中,信息发布主体在微博中所拥有的网络资源是重要的观察变量。如表5所示,在169个微博信息样本中,被转发数与粉丝数之比≤0.01的样本个数达133个,0.01≤被转发数与粉丝数之比≤0.1的样本个数有10个,0.1≤被转发数与粉丝数之比≤1的样本个数为15个,而被转发数与粉丝数之比>1的样本个数只有11个。这意味着,在突发事件微博舆论中,主体所拥有的粉丝被转化为动员资源的概率较低,绝大多数处于1%以下。就此而言,要正确对待舆论动员中主体的粉丝资源,粉丝并不是动员资源的可靠保障。此外,如表5所示,被转发数与粉丝数之比越低,信息样本被转发的“趋中心化”结构越明显,被转发数与粉丝数之比≤0.01的133个信息样本的第一层级被转发数均值,占总体被转发数均值的63.3373%。而其余信息样本的第一层级被转发数均值,占总体被转发数均值的50%以下。除被转发数与粉丝数之比≤0.01的信息样本外,其余36个信息样本的第四层级以上被转发数均值占总体被转发数均值,较之第四层级被转发数均值有明显提振态势。表5的结论是:被转发数与粉丝数之比>1的“四以上占比”远远高于被转发数与粉丝数之比≤0.01的“四以上占比”。这被称为“溢出效应”。转发数越高,粉丝数越少,需要的传播层级就越多。也就是说,粉丝数量越少的微博须靠更大量的间接转发来引爆舆论。而被转发数与粉丝数之比>1,说明粉丝力量弱,须通过一个层级接一个层级的转发来引爆舆论。被转发数与粉丝数之比≤0.01,则说明粉丝力量强,通过较少转发层级即可引爆舆论。(四)突发事件微博舆论动员的网络构建总体来看,根据不同主体的动员网络特征,突发事件微博舆论的动员结构可被区分为单中心结构、多中心结构和弥散型结构等三类(如图2所示)。单中心结构指的是单一主体在动员网络中发挥着核心作用,舆论动员资源基本上由单一主体的网络资源转化而来。以媒体微博、实名个人微博、草根大号和当事主体为中心的动员结构多属单中心结构。当然,对绝大多数主体说来,“微博化生存”的真正要义在于主体间的协作、互动和博弈。就此而言,动员结构的多中心化才是突发事件微博舆论动员结构的常态(如图3所示),如拥有庞大网络资源的微主之间会相互协作,利用各自的网络资源进行步调一致的舆论动员,从而产生多中心“协同作战”效应。不过,在某些情形下,不同的动员中心之间也会出现博弈和对抗性关系。在此情形下,舆论动员就会产生“多阵营”对垒与博弈现象,这也是当前突发事件微博舆论复杂化的重要原因之一。一般来说,从单中心结构演变为多中心结构的根本原因是该条微博被另一影响力极大的大V转发,相当于惯常所说的“引流作用”。如前所示,舆论动员并非完全依靠单一主体的网络资源,对于并不拥有强大网络资源的微博达人或普通草根而言,在某些特定情形下会“人品大爆发”,其微博信息的舆论动员效果也不可忽视。如图4所示,相比于原本拥有强大网络资源的主体,以微博达人和普通草根为中心的舆论动员结构往往是弥散型的,其主要特征是动员的广度有所欠缺,但深度却引人注目。普通草根在某个事件中受到广泛关注,必然是以内容为驱动的,如发布事故现场的第一手资料。这种动员结构并非突发事件微博舆论动员的常态化结构,很难把控。一个原本并不受到关注的博主发布了有价值的信息,由此引爆舆论而受到公众关注,其间充满不确定性。上文对突发事件微博舆论动员基本结构类型的分析,旨在说明,根据广度和深度两个指标,舆论动员的单中心结构、多中心结构和弥散型结构中的前两者,基本上以拥有庞大网络资源的博主为中心,其特征是舆论动员有一定广度而深度稍嫌不够;比较而言,微博达人和普通草根等并不拥有庞大网络资源的博主所发起的动员网络多属于弥散型结构,难言广度而具有一定深度是其主要特征。需特别说明的是,在某些情况下,网络“围观”等舆论集结现象是单中心或多中心结构的典型表征,但从动员效果来看,却往往是负面的。突发事件微博舆论的动员结构的生成,既与特定事件本身的因素密切相关,同时也与部分博主长期的磨合与互动息息相关。从某种意义上说,微博的互动网络在拉近人际间的心理距离、强化各种社会关系、集聚团结和信任等社会资本等方面,发挥着重要作用。就此而言,突发事件微博舆论动员网络的结构化特征非常明显。为了更清晰地展现突发事件微博舆论的动员网络结构,本研究对所有参与微博信息样本传播的用户数据进行了跟踪抓取。如表6所示,参与信息样本传播活动的主体构成情况具有细微的差异,其中,参与新闻媒体微博、相关方政务微博发布微博信息传播活动的主体中,“个人认证主体”和“机构认证主体”样本所占的比例较高,分别为11.3905%、1.4297%和14.0840%、2.9520%,参与实名个人微博发布信息传播活动的主体中,“个人认证主体”占比也略高,达8.0944%。这在某种程度上意味着,媒体微博、相关方政务微博和实名个人微博的动员网络具有较高质量。微博达人对当事主体发布的微博的占比是34.85%,这类用户是常驻微博的积极分子,常会挖掘出其他人所不关注的信息,所以他们以较大比重参与当事主体、草根大号、普通草根的微博信息传播。相反,个人认证用户和机构认证用户往往更关心权威发布方发布的微博信息。个人认证用户和机构认证用户往往有一定社会影响力,不会随意散播未经证实的信息。(五)构建1个“引爆点”本研究还对引发169个微博信息样本被多次转发的“引爆点”进行跟踪抓取,并按转发量大小进行排序,选取居于前十位的“引爆点”显示的转发时间与信息样本的发布时间差进行比较。研究结果如图5所示,1690个“引爆点”显示的转发时间与信息样本发布时间差,在1小时内的样本达844个,约占样本总量的49.9%;3小时内的样本达1189个,约占样本总量的70.3%。可见,微博信息样本发布后被迅速引爆的几率非常大。这表明:突发事件微博舆论的动员网络具有快速反应的特征。另据表7所示,自2010年至2013年,“引爆点”显示的转发时间与微博信息样本发布的时间差呈明显缩短趋势,2010年的时间差均值为666分41秒,2011年为31分23秒,2012年为12分35秒,2013年为11分38秒。这表明:突发事件微博信息舆论动员网络的反应灵敏程度越来越高,动员网络的结构化特征越来越鲜明。三、讨论、样本外验证和对策研究(一)关于问题的讨论正确判断微博转发层级从微博舆论动员的角度看,被转发的层级值得研究。第一层级的被转发,这是博主对粉丝的直接传播,转发中原微博与转发者评论是明了和单纯的。而在第二个层级被转发,影响他人的,就不仅有博主的原微博,而且还可能包括转发者对原微博的转发和评论以及对第一层级转发者的评论的评论。历经的转发层级越多,在原微博以外附加的评论就可能越来越庞杂,接受者做出正确判断的难度会有所增加。一般而言,如不是新闻媒体那样的机构博主,不是媒体人那样的属专业人士,个人博主事发时正好在现场,可从现场发回即时报道,这是自媒体时代公民拥有的有利条件,对突发事件信息的快捷传播起到了推动作用;但他们毕竟囿于个人耳闻目睹的信息和景象,无法像媒体人一样在现场展开专业性很强的调查采访,他们以具有“碎片化”特征的微博对事件进行报道,很可能会带有一定片面性。对特定博主在第一层级被转发的微博信息的内容及倾向,政府有关部门和相应舆情监测机构要能在第一时间做出正确判断和积极回应。在天津港爆炸事件中,政府安排的首场新闻发布会在灾难发生后17小时举行。其时,特定微博信息在多个层级的被转发已完成,舆论动员在很大程度上已实现,政府部门对相关质疑和不满的回应显得苍白无力,只能徒呼奈何。“爆破点”与社会心理舆论倘若被引爆,其势可如山呼海啸。从2013年“引爆点”显示的转发时间与微博信息样本发布时间差只有10分多钟的情况来看,官微灵敏反应、快速应对已成不二法则。如若反应迟钝,舆论在失控的情况下被引爆往往不可避免。徐晨霞在其博士学位论文《网络舆论引爆点研究》中,将网络舆论“引爆点”定义为:新闻事件发生后,“事件新闻价值”和“事件传播过程产生的熵”的乘数效应大于“网民群体心理阈值”的那一瞬间的状态。确实,“引爆点”与时间节点有关,且只是一瞬间。但成为“引爆点”的那个点,并不只是时间概念。舆论被引爆,往往与社会心理密切相关,大致有如下几种情况:一是“痛”。公众心理世界中的痛点被猛然触及,无异于受到强刺激。在天津港爆炸事件后举行的新闻发布会上,有关官员回避记者提出的关于安评的问题,触及了公众心头之痛,舆论被引爆完全在情理之中。二是“怒”。事件处理中某些官员的官僚主义态度激怒了公众。在天津港爆炸事件新闻发布会上,某些官员在回答一些并不难以回答的问题时,使用了“这个情况不了解,需要下来问一下”,“这个情况我需要找同事核实一下”等语。这已经挑战了公众的容忍底线。三是“惊”。灾难造成的损失之巨、伤亡之大,令人震惊、让人惧怕。四是“恨”。对人祸或天灾人祸的责任人心存怨恨,特别是公众会把在社会生活中积累的怨愤移植到眼前的事件上。舆论的被引爆,与上述四种心绪有关。这些心绪具有感染力和传染性。公众的任何一种集体性的心绪被触动,舆论就会被引爆;如被触动的心绪不止一种,引爆后的来势会更猛。关注被转发数与粉丝数之比博主平时所拥有的粉丝数,是其针对事件的微博产生舆论动员效率的重要原因之一。在通常情况下,大V发声形成的号召力要大于普通博主。但在舆情监测和舆论引导过程中,对微博被转发数特别是被转发数与粉丝数之比,应予特别关注。一般而言,微博被转发是其产生影响的表征。对于被转发数与粉丝数之比应持科学的态度:一是要看到在许多情况下,粉丝不能完全等同于舆论动员所需资源。二是粉丝数达到一定量级后,由于基数特别庞大,虽被转发数与粉丝数之比表面上看并不高,但博主的信息传播和社会动员之力不容低估。三是阅读拥有众多粉丝的博主的微博并接受其影响、然而没有参与转发的粉丝或非粉丝大有人在。这是大V们的微博无法用转发数来衡量的社会动员力和社会影响力。因此,要注意到被转发数与粉丝数之比背后所隐藏的因素。(二)研究案例的类型化在社会科学研究中,研究对象多过去时式或现在进行时式;然而,过去和现在不等于将来。但笔者仍希望通过研究以往的案例而能对未来的工作产生一定的指导作用。为此,特设样本外验证这样一个环节,选取近年来发生的天津港爆炸事件和深圳山体滑坡事件的微博信息发布,作为样本外的案例研究,依托大数据,用对过去的事件所作研究获得的成果,验证近期的案例,并力求对此后的舆情研判和应对有所启示。验证事件：香港爆炸传播层级不均衡从表中看出,转发数比粉丝数大很多的,显然有“溢出效应”,倾向于更多层级的扩散、传播以及较大的“四占比”及以上。此外,上述“一占比”大致符合前文样本展现的“一占比”不断减少的趋势。检验结果与前文样本内数据相吻合。“政府”与“微博达人”微博比较可见,认证用户数的转发权重集中在“头条新闻”媒体微博上。而微博达人却喜欢挖掘草根大号和其他微博达人的信息。数据大致与前文分析结果相吻合。间差主要小值十个“引爆点”显示的转发时间与信息样本发布的时间差———均值:79分31秒;最小值:6分21秒;最大值:586分29秒。引爆点的最小值和均值在几十分钟之内,与样本内的分析结果大致吻合。验证事件：深圳山坡上的事件粉丝转发粉丝远浚表10(a)中的“ue04d”表示“远小于”。当转发粉丝比远小于0.01时,“溢出效应”不明显,“趋中心化”明显。以上规律与样本内的数据分析相吻合。微博舆论动员结构可见,认证用户数的转发权重集中在“央视新闻”媒体微博上(中央媒体大于地方媒体)。微博舆论动员结构都为前文提及的单中心机构十个“引爆点”转发与信息样本发布的时间差:均值:109分42秒,最小值:16分44秒,最大值:333分5秒。引爆点的最小值和均值均属几十分钟到1-2小时的数量级。与样本内的分析结果大致吻合。(三)加强官微建设,及时公布权威信息针对突发事件中的微博舆论动员,政府部门和相关机构应采取如下对策———从前文可以看出,新闻媒体微博信息“一占比”占据绝对优势。其内容是关于事件的事实信息,且其粉丝基数颇大,大部分微博在第一层级就已被广为转发了。相关方政务微博的“一占比”和“二占比”较为均衡。加强各级政府及其部门的官微建设,打造公信力和亲和力,扩大其日常影响力,此为根本之道。在突发事件发生后,要防止不知情的网民被谣言误导,新闻媒体和相关政务微博应充分发挥及时披露权威信息的作用。实名个人和草根大号往往会转发新闻媒体微博和相关政务微博。新闻媒体负有调查事件真相之责。而相关方政务微博是自媒体时代的产物。这类微博要在事件中提升影响力,那么平时就要加大有价值信息的披露,而不是仅仅当摆设。二政务微博的现状关键之点是媒体与相关政务微博要在事故发生后的十几分钟内及时披露事件信息。从“引爆点”发生的时间平均数来看,2012—2013年已维持在一个平稳的水平上,即事件发生后的十多分钟。新闻媒体与相关政务微博要在事故发生的十几分钟内及时响应,在事故发生后的整个舆论活跃期内保持微博的更新频率。天津港爆炸发生在深夜23:30左右,天津消防部门的官方微博在事发后2小时左右(1点43分)发布消息,被转发38026次;与媒体微博“头条新闻”的发布时间(0点18分)相比晚了1小时25