商业模式场景化的动因、路径及其对价值创造的影响

商业模式场景化的动因、路径及其对价值创造的影响

场景化是商业模式创新的新范式和新路径2016年10月，沃尔玛云宣布“新零售”概念，这引发了新的零售模式创新浪潮。比如，阿里巴巴的盒马鲜生、银泰百货的ONMINE、京东的7Fresh、永辉超市的超级物种、美团的掌鱼生鲜、美宝莲在天猫直播平台的“边看边买”等。类似地，天虹商场则打破原有零售逻辑，转变以“商品群”为导向的售卖思维聚焦顾客基于生活区块的不同场景，从单一的实体百货渠道，发展成为以顾客为中心、线上线下相融合的立体生活零售服务平台。分析这些实例发现，价值的创造源于对特定用户在特定的时刻、特定的地点、特定的事件背景需求的精准满足。尤其是在数字化环境中，消费者的消费诉求改变巨大，对数字化体验的依赖度和需求越来越高，呈现出需求个性化、场景多元化等特征。面对千人千面的需求，企业所提供的产品和服务需要越来越精准。因此，商业模式场景化成为了必然趋势，且已成为商业模式创新的新范式和新路径，在学界，场景（Context）原指戏剧、电影中的场面，是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动，或因人物关系所构成的具体生活画面。近年来，国内外学者开始关注智能互联网技术和消费升级趋势下商业模式场景化的研究议题。现有文献指出：第一，用户价值主张从功能型向情感型升级，因此，本文试图探讨商业模式场景化对价值创造影响的“来龙去脉”，提出场景型商业模式的形成机制和创新路径。具体来说，尝试回答以下关键问题：（1）驱动商业模式场景化的价值动因是什么？（2）商业模式场景化有哪些路径？与价值创造关系如何？一、研究计划1.案例研究方法与继续分析与验证理论的实证研究不同，案例研究的主要目的在于构建理论，2.资料来源和分析方法本文兼顾案例数据的可获取性和典型性，最终选取深圳市天虹商场股份有限公司（以下简称“天虹”）作为案例研究对象。数据可获取性。天虹始于1984年，2010年6月1日在深交所挂牌上市，是中国第一家中外合资连锁零售企业，拥有天虹、君尚、Sp@ce、微喔四大品牌，形成百货、超市、购物中心、便利店四大实体业态及以创新型零售APP虹领巾为统领的数字化业务，是中国领先的线上线下融合的零售商。截至2018年底，天虹在北京、广东、浙江、四川等25个城市开设了综合百货68家、超市81家、购物中心13家、便利店159家。我们从2017年11月开始，通过人物访谈、公司官网、年报、企业内刊、数据库、新闻媒体访谈、报刊杂志等渠道搜集到大量该企业与本文研究主题相关的可用资料。案例典型性。体现在两个方面：第一，行业代表性。消费与技术两股力量的绞合带来零售基础设施的变化，引发了第四次零售革命。与前三次零售变革（百货商店、连锁商店、超级市场）不同，消费者要求的不仅仅是“低价”“便捷”，而且呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。因此，新零售是以消费者体验为中心的人、货、场三大要素高度统一的一种新业态，通过数据与商业逻辑的深度结合重塑价值链，真正实现了消费方式逆向牵引生产变革。第二，企业代表性。天虹连续17年入围中国连锁百强企业、深圳特区30年最具影响力零售品牌、全球战略执行明星组织；2018年荣获“2018CCFA零售创新奖”“中国零售业员工最喜爱公司”“2018CCFA优秀企业大学——最佳创新实践奖”，2019年荣获“2018年度北京商业创新大奖”（图1可看出2007-2018年天虹和行业净利润及股东权益变化情况）。32年来，天虹不断创新零售业态和内容，其商业模式转型可分为两个阶段：2012年以前为实体百货模式；2012年天虹在行业内率先借助数字化技术突破传统百货购物模式，重构“人、货、场”，深入到用户的生活方式和应用场景，转型升级为集百货店、大型购物中心、便利店为一体的多零售业态（图2），从而从单一的实体百货渠道发展成以顾客为中心、线上线下相融合的立体生活零售服务平台。(2）数据收集本文遵循“证据三角”原则，3.数据编码与分析本文的数据归纳和分析采用卡麦兹、Suddaby及Strauss等(1）数据来源编码方案开放式编码是对搜集到的所有质性文本资料进行聚敛分析的过程，是扎根分析的首要环节，目的是现象归纳、概念界定及发现范畴。编码过程中要求研究者能够带着理论触角，对数据中识别任何可能的理论保持开放，首先，研究团队将从各处搜集到的所有质性资料进行分类压缩，将访谈的录音资料标记为F，视频标记为V，将参与式观察标记为C等。其次，3名研究成员共同确定初步编码方案，比如对于访谈、参与式观察搜集到有关用户数据的部分，不是按传统的年龄、职业、收入等人口统计学特征贴标签，而是深入到用户的生活方式和使用场景，即什么人在什么时候什么地方出于什么目的购买或使用了什么产品。比如，对访谈资料F中的数据“有的顾客喜欢宅在家，对购物的便利性要求较高；有的顾客又不喜欢花太多时间逛电商；有的喜欢现场试穿，不喜欢购买触摸不到的商品……”，可直接贴两个标签：时间和地点。再如，对年报资料N编码时，分章节和段落对历年重复出现的词或具有相近语义的语句可直接贴标签作为概念，如在“核心竞争力分析”中，高频出现“报告期内，公司积极推进经营管理数字化，通过数字化提升服务顾客能力，打造为公司核心竞争力……”，可将“数字化服务能力”归为“核心能力”范畴等。编码方案是为帮助识别主要构念、关键过程和重要逻辑关系，该方案会不断调整。最后，对具有相同本质属性的概念进行聚类和命名，最终得到了12个范畴（见表1）。(2）成的范畴聚类分析为了对缩减和编码后的数据进行有组织地整理，以新的方式重新排列，需要对前期开放式编码所形成的范畴进行聚类分析——主轴编码，形成更大的类属，以进一步探究它们之间是如何联系的。对主轴编码中发现的所有范畴进行系统分析以后选择一个“核心范畴”（选择性编码），其中“用户模块”“价值主张模块”和“基础设施模块”这三个核心范畴直接引入Osterwalder的研究二、天津市商业模式的整合影响价值创造的关系分析商业模式是描述企业创造、传递和分配价值的基本原理或框架，其构成包括9个要素。1.基础场景与价值创造用户场景化是指将场景元素嵌入用户模块。数字化时代，用户洞察和画像基于人口统计学特征（如性别、年龄、区域、收入状况等）遇到了挑战，企业的商业模式需要深入顾客的生活方式和应用场景，才能创造更好的顾客体验和价值。天虹从1984-2015年近30年累积了400万会员，但2015-2018年数字化会员却迅速达到1800万。通过对天虹的案例研究和扎根分析发现，驱动用户场景化的价值动因主要体现在：第一，基于时间、地点等元素的环境场景。天虹定位于为城市中产消费者提供有品质的生活服务，对目标用户群的洞察和画像并非基于人口统计学特征，而是考虑了在不同时间、地点场景下的消费需求。比如，有的消费者不喜欢出门，喜欢网上购物，具有送货到家等便利性诉求；而有的消费者又不喜欢网上购物，认为看不见摸不到的商品品质没有保障，还有的消费者对购物的趣味性要求又较高，希望能在吃喝玩乐中解决购物的需求等。第二，基于用户痛点、待办事项、目的等元素的基础场景。天虹对用户购物环节中存在痛点的具体场景进行分析，通过满意度调研深入洞察其需求。如购物前停车问题，80%的用户指出购物停车入场取卡、排队耗时；95%的用户认为购物完停车缴费不方便，加上忘记带卡无停车优惠、刷卡够不着、缴费拿着购物小票来回跑、出口大塞车等；用户购物中的排队交费问题，买单2分钟排队却要2小时，还有提着大包小包翻遍包包都找不到钱包……都直接影响了用户的满意度和体验感。再如，通过观察调研，天虹发现顾客家庭各个方面都有消费需求，希望能得到一次性综合解决方案。随着消费升级，用户希望购买全球化商品，同时品质要更好、价格更低、速度更快等。可见，深入用户群的生活方式和应用场景的洞察有助于更加精确地识别并满足用户需求。因此，结合编码资料（表1、表2和表3），本文提出如下命题：命题1：用户所处的环境场景和基础场景驱动了用户场景化，有利于企业更加精准地识别并满足用户个性化需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而促进价值创造本文从理论和实践两方面为以上命题寻找证据。第一，价值共创开始于顾客体验，而深入用户生活方式的用户场景化有助于实现企业产品与顾客需求间的精准匹配，以提高顾客满意度。“精”是精细，场景化是精细化的一个方向；“准”是准确，精准就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人，从而不断满足客户个性化需求，建立稳定的忠实顾客群。数字技术改变了顾客与企业的互动方式，其中价值嵌入服务和产品个性化体验中而不仅仅是产品中。第二，服务主导逻辑理论坚持“价值总是由受益人独特的用现象学（体现价值因人因时因场景而异）的方法决定”的原理，综上，数字化时代，顾客的消费诉求呈现需求个性化、场景多元化等特征，深入用户生活方式和个性特征的场景化，有利于更加精准地识别并满足用户需求，增强数字化体验，提高顾客满意度和忠诚度，从而促进价值创造。2.顾客满意的顾客需求价值主张情感化是将情感场景嵌入其中的过程。价值主张描述的是“顾客从产品和服务中所期望得到的收益，是企业给顾客的内在承诺，以传递某种特定的价值组合，比如产品或服务的价格、质量、性能、便利等”，第一，情感型诉求。在顾客调研中，有30%的顾客认为在现场都是冷冰冰的购物；没有娱乐化体验；希望有综合一体化的休闲娱乐设施；60%的顾客觉得离店后无法享受关怀，人走茶凉；50%的顾客认为不方便将已购的商品分享给好朋友；希望能在休闲的过程中完成购物等。访谈中，天虹总经理高书林和战略总监揭超均提到：“天虹不仅是提供购物，满足功能性需求的场所，而是通过带给顾客体验消费、满足情感需求，使顾客生活更有品质、更富情趣……”第二，服务型诉求。在顾客满意度调研中，60%的顾客对暂时无货的商品，希望能送货到家或收到到货提醒；82%的顾客希望了解促销信息和新品信息；顾客家庭方方面面都有消费需求，希望能一次性解决；有的顾客购物的目的性较强，单次买大量商品，希望得到整体解决方案，比如顾客买女装的时候，希望立马有合适的女鞋与之搭配，再如都市生活的白领，常把晚餐吃成宵夜，她的愿望只想每天早一小时吃上晚饭，柴米油盐酱醋茶、水果蔬菜鲜肉虾能一次性整体解决等。因此，天虹在原有标准化“商品群”的价值主张中嵌入情感场景，实现了价值主张情感化的转变，新价值曲线如图3所示。根据上述分析，结合编码资料（表1、表2、表3），提出如下命题：命题2：用户以情感和服务诉求为基础的情感场景驱动了价值主张情感化，从而提升用户感知价值、提高顾客信任度和忠诚度，促进价值创造本文从理论和实践两方面为以上命题寻找证据。第一，根据服务主导逻辑理论，企业在价值主张中嵌入体贴友好、令人愉悦的服务等情感元素，有利于在具体场景下的顾客体验中打造新的价值增长点。数字技术可帮助企业创造新的价值主张，第二，数字化时代，“场景+产品”可以通过建立以情感差异为基础的隔绝机制来实现价值创造。综上，将情感场景元素嵌入价值主张中，实现价值主张情感化，能够提升用户的感知价值、信任度和忠诚度，从而促进价值创造。3.数字平台的互联互通与竞争优势的创造作为基础设施的关键活动、核心资源和重要伙伴不仅是商业模式的组织基础，也是整个商业模式价值创造的运作载体，本文将这些构成要素统称为价值网络。基础设施网络化，一方面是指企业借助移动互联网等数字化技术，与用户、供应商等利益相关者建立“在线”连接，实现实时互动，进而产生新的连接红利和价值源泉；另一方面指重构价值网络的连接关系、网络结构、运营和交易方式来创造价值。比如在核心资源和核心能力的网络化培育方面，天虹在行业内率先打造数字化平台官方APP，形成线上线下融合的全渠道网络，并提升数字化服务能力，为企业带来了竞争优势。在广告营销上，电商副总谭晓华说，“原来的广告可能就是一维的看到信息而已，而基于扫码购可以实现多维，我们的DM单、海报还有报纸广告都可通过这种互动方式实现在线直接支付购买，所以在这个层面上虚拟货架延展了实体店购物时空……”天虹也开发了供应宝E-SupplyExpressAPP实现对供应商的在线化管理；搭建了全球采购网、生鲜直采基地，以冷链运输实时监控等方式持续强化供应链能力。这些基础设施的变革奠定了天虹的行业地位，连续17年入选中国连锁百强，2018年排名第20位。因此，结合编码资料（表1、表2、表3），本文提出以下命题：命题3：基础设施实现在线化和网络化，能够为企业培育带来竞争优势的核心资源和能力，从而促进价值创造第一，服务主导逻辑理论强调企业向顾客开放价值链而共创价值，第二，学界和业界从“连接”的视角阐述场景价值的源泉。比如罗珉等提出“连接红利”的概念，刻画移动互联网时代社群平台作为新的隔离机制所创造的新价值；第三，根据服务生态系统理论，价值由服务系统中的成员通过资源整合的互动过程创造，并由系统的环境或场景所决定。综上，基础设施实现在线化和网络化，有利于为企业培育具有竞争优势的核心资源和能力，从而促进价值创造。三、建立、管理、照明和研究1.价值主张互联互通基于以上案例讨论，本文构建相关理论模型，以期简单直观反映研究脉络，同时为企业商业模式场景化提供实践参考。如图4所示，本文识别出四个商业模式场景化的价值动因：环境场景（时间、地点等）、基础场景（用户待办事项、目的等）、情感场景（服务诉求、情感诉求等）及网络化（连接属性、实时互动等），分别驱动了用户场景化、价值主张情感化和基础设施网络化三条路径，得出了如下结论：第一，将环境场景和基础场景嵌入用户模块实现用户场景化，有利于深入用户的生活方式和应用场景，更加精准地识别并满足用户个性化需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而促进价值创造。用户场景化是场景型商业模式价值创造的起点。新零售情境下，“人、货、场”实现了互联互通，企业需要深入顾客的生活方式和应用场景。如天虹根据购物的时间、地点、待办事项、购物过程中遇到的痛点等场景元素，将顾客分为宅在家、效率购物和家庭欢乐购三类；根据顾客的服务诉求、情感诉求等情感场景，提出情感化价值主张。针对不同的场景，借助数字化技术，为用户提供相应的产品和服务，创造极致体验，增加客户留存和粘性，促进了价值创造。第二，将情感元素和服务诉求嵌入价值主张实现价值主张情感化，能够提升用户感知价值、顾客信任度和忠诚度，从而促进价值创造。价值主张情感化是商业模式场景化的最重要路径。价值主张（产品或服务）是商业模式的核心要素，在需求侧的用户与供给侧的企业或利益相关者网络间起着承上启下的作用。天虹将情感场景嵌入价值主张，革新了传统零售模式。同时，借助数字化技术，虹领巾APP、微信服务号等为实体业务赋能，实现产品“在线”，基于大数据分析实现精准营销，通过员工“在线”实现与用户实时互动，提供最佳体验的整体解决方案等，满足了顾客多样化诉求，提升了用户感知价值和粘性，增强了信任度和忠诚度，促进了价值创造。该结论也拓展了现有研究，如Clauss及Johnson等只强调更新顾客价值主张有利于企业创造、传递及获取价值，第三，基础设施（价值网络）实现在线化和网络化，能够为企业培育可带来竞争优势的核心资源和能力，从而促进价值创造。价值网络是商业模式的组织基础，是其价值创造的运作载体。一方面，价值网络的在线化，与用户、供应商等重要伙伴深度连接并实时互动，缩短了顾客响应时间，提高了效率，增强了顾客体验。另一方面，数字化时代，企业需要开放价值链吸引顾客参与，并在服务系统成员通过互动整合外部核心资源和能力的过程中共创价值。再者，用户场景化和价值主张情感化，会驱动企业的资源、网络组织及关键运营活动的变化，如天虹的全渠道变革和数字化供应链网络变革，其数字化服务能力、数字化经营管理能力、C2B的柔性供应链成为了天虹的核心竞争力。价值动因（ValueDrivers）与价值创造（ValueCreation）之间关系的研究是商业模式研究领域非常核心的议题，也是较为困难的议题。2.价值创造从被动接受者转向主动建设者第一，企业在对用户画像时，需在年龄、职业、收入等人口统计学特征基础上，进一步刻画用户的生活方式和应用场景，实现精细化和精准化。一方面，企业可借鉴天虹的做法，借助大数据、人工智能等数字化技术，对顾客购买习惯、个人喜好、个性体验等进行多方位分析，实现精准画像，不断满足客户个性化需求，建立稳定的忠实顾客群。另一方面，应从“企业为中心”向以企业与顾客间的交互和价值共创转变。互联网等数字化技术消除了企业与顾客的距离，重构了“人