锦江营销战略分析论文(第二稿)

锦江饭店的品牌营销战略分析（第二稿）09工商管理周泽平2010年4月28日目录内容摘要TOC\o"1-3" 3一、理论论述 4（一）市场营销战略以及特征 4（二）分析市场机会以及选择目标市场 4（三）确定市场营销策略与市场营销组合 5（四）市场营销战略的分类 5（五）市场营销品牌战略在企业经营过程中的作用和地位 5二、锦江饭店的品牌营销战略分析 6（一）锦江饭店简介 6（二）锦江饭店现有品牌营销战略分析 6三、锦江饭店品牌营销战略中存在的问题 7（一）面临日趋激烈的品牌竞争 7（二）自身存在的主要问题 7四、锦江饭店针对现有品牌营销战略模式问题的解决措施及对策 8（一）实施分品牌战略 8（二）强化品牌营销 9（三）扩张品牌规模 9（四）提升品牌质量 9（五）打造品牌人才支撑体系 10参考文献 11内容摘要本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。关键词锦江品牌饭店品牌品牌战略一、理论论述（一）市场营销战略含义以及特征1.市场营销战略含义基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。2.营销策略的特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客：要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比：在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。（二）分析市场机会以及选择目标市场1.分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。2.选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。（三）确市场营销策略与市场营销组合1.确市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合2.市场营销组合目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、品牌、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合。突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。在上述四种主要的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来说，其中受到高度重视的是产品。（四）市场营销战略的分类1.创新战略创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。观念创新、组织创新、技术创新、产品创新、市场创新。2.人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。人本智源观念、终身学习观念。3.文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。4.品牌战略在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。品牌竞争，企业现在已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资"。5.产品战略产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。产品战略实施思路：理解总体市场进行市场细分、描述公司的产品地图、公司总体产品规划和各产品/单品的发展规划、制定公司总体产品策略及各产品/单品的总体策略、制定产品/单品的区域策略。（五）市场营销品牌战略在企业经营过程中的作用你的企业有好的产品，也要有好的营销计划配合。对于企业的发展战略实际上并没有具体实行上的绝对标准，除了要拥有发展战略所必须的资金以外，更多的依赖于企业家的市场敏感度以及果断的判断力和企业整体的执行力。理论上的研究只能让企业减少经营中发生的错误，但要因此成功经营是有一定困难的。企业的多元化经营应当在理论的指导下，根据市场的变化以及企业自身的特点，制定出适合自身发展的战略规划。品牌战略的作用体现在以下几个方面。品牌战略是营销工作的核心，有效的营销就是对立一人强势品牌，培养顾客忠诚，取得企业长期价值最大化。品牌是企业长期发展的根基，品牌浓缩着企业的价值观、浓缩着企业的文化、浓缩着企业的追求。企业可以通过品牌战略的实施来激发企业内在的活力，保持创新的精神。可以说，品牌战略是企业发展动力源泉。品牌是企业取得竞争优势的有效武器，通过品牌和资本为纽带，可以实现企业规模的扩大和快速扩张。二、锦江饭店的品牌营销战略分析（一）锦江饭店简介1.锦江饭店“锦江”作为一个品牌，自1951年锦江饭店开业至今已有50多年历史，早在1935年3月，上海市政府盘下锦江川菜馆和锦江茶室的全部资产，并沿用“锦江”字号，将华懋公寓改名为锦江饭店，于同年6月正式开业。2.锦江联营公司1984年3月，以原属上海市政府机关事务管理局的锦江等八家涉外饭店、宾馆和友谊汽车服务公司为基础，组建了上海市锦江（集团）联营公司。1986年底，锦江集团确定了现在的“JJ”图案作为注册商标之后，在集团的精心培育下，“锦江”品牌在社会上有了较高的知名度。3.锦江国际管理公司1987年4月，锦江集团利用品牌优势和管理优势，受托对北京五星级的昆仑饭店实施管理，首开中国饭店业输出管理之先河。开始了“锦江”品牌输出的历史，继而又先后管理了其它地方的若干个饭店。1992年12月锦江国际管理公司（JINJIANGINTERNATIONALMANAGEMENTCO.,LTD）注册，1994年6月正式组建，1996年初开始实体化运作。4.锦江国际（集团）有限公司1999年9月经上海市政府批准，锦江、华亭两大集团实行资产重组，2003年6月又与新亚（集团）有限公司进行重组，成立了锦江国际（集团）有限公司。至2005年底，锦江国际集团旗下已拥有锦江酒店、锦江投资、锦江旅游、锦江地产、锦江食品、锦江商贸、锦江金融和锦江教育8个事业部，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，其核心产业是酒店、餐饮服务、旅游客运，而锦江酒店更是其核心产业中的核心。（二）锦江饭店现有品牌营销战略分析饭店品牌的组成要素有商标、经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。经过半个世纪的发展历程而形成的锦江品牌，是一笔宝贵的历史财富。锦江品牌所包容的丰富内涵，择其要点至少有这么几方面：1.商标“锦江”商标历史悠久，在中国乃至世界饭店服务业都具有一定的知名度和良好声誉，是目前在饭店服务领域为数不多的，能与国外同行名牌竞争的民族品牌。2.经营模式改革开放以后，锦江积极探索以国宾接待服务的水准服务于普通宾客的新思路，在总结所属饭店几十年经营管理经验的基础上，结合国家旅游局规定的饭店星级标准要求，并借鉴国内外同行的专长编辑而成《锦江集团饭店管理模式》。3.企业文化企业文化包括企业的经营理念、企业精神、价值观念、行业准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感等，其核心则是价值观，其落脚点是实现企业的品牌发展战略。。多年来通过锦江的企业文化建设，使锦江的价值得到了更大的实现。4.锦江人数十年来，锦江已形成一支具有良好素质和专业技能的高、中级管理人员和技术骨干队伍，他们为锦江品牌优势的创立和强化做出了不懈努力。锦江品牌也造就和培养了一支专业化的管理队伍。据2000年的统计，管理公司受托管理的上海地区全资和控股饭店中包括外派人员情况：饭店总经理助理以上管理人员130名；饭店部门级管理人员695名；中高级厨师844名；中高级服务技师463名；管理公司成立以来共外派管理人员384名、厨师134名。三、锦江饭店品牌营销战略中存在的问题（一）面临日趋激烈的品牌竞争1．锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压目前，强势品牌的市场占有率集中度越来越高，像雅高、香格里拉、万豪、希尔顿、喜来登等知名国外饭店管理公司已纷纷抢滩中国，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌会愈演愈烈，这预示着品牌竞争时代的来临，饭店产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。2.锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战中国国内饭店管理公司大举扩张的势头也与日俱增。例：饭店数量较多的为首旅饭店公司、凯莱饭店管理有限公司和建国饭店管理有限公司。他们代表了三种不同的扩张轨迹。首旅模式，为典型的政府行政干预型，采取“整体划拨”，使成员饭店迅速增加。凯莱模式，它以股权拥有形式为主体，资本为纽带，避开了许多市场和非市场的进入避垒，并带动管理输出，其托管饭店起初全部为母公司投资的饭店。建国模式，它立足于原有的与外国饭店管理公司合作的经验积累基础上，在获得相应的市场知名度后，进行自主发展，由于它整合了中外饭店管理的优势，因而显现出强大的品牌发展潜力。中国国内外饭店管理公司日趋激烈的市场竞争，实际上是一场激烈的品牌之争，要在日趋激烈的品牌竞争中，使锦江品牌立于不败之地，已面临着严峻的现实挑战。（二）自身存在的主要问题1.品牌国际认知与规模问题“锦江”作为饭店管理公司在国内已有相当的知名度，但在国际上的知名度还很低，究其原因主要由于：一是“锦江”下属饭店星级不一，品牌繁多，市场不易识别。二是“锦江”联号饭店少（联号经营能比较直接地体现规模效应），在公司所属及管理的200家饭店中，使用“锦江”字号的企业仅30家，只占总数的15%。三是“锦江”管理的饭店多在中国境内，国际覆盖面小，缺少市场冲击力。虽然“锦江”在国内已经是最大的饭店管理公司，但与国际前十名饭店管理公司相比其差距是十分明显。2.品牌形象识别问题单个饭店图形商标多集团系统70%饭店有各自的注册商标，而在这些注册商标中，近60%是图形商标。还有一些饭店使用没有注册的图形作为自己的标志，这些图形商标在各自的饭店使用比较多，比较突出，因而形成大多数饭店主要都用各自品牌的状况。而这些图形宣传广告力度较小，并非精心设计，离开单个饭店很难见到，因而缺乏影响力。“锦江”在饭店业品牌形象不够突出。由于没有使用“锦江”品牌的统一规范，大多数饭店一般只在印刷品上注有“锦江集团”、“锦江国际集团有限公司”等字样，很少有对“锦江”二字的突出使用，其效果远不如万豪、雅高等商标显著，因而“锦江”在饭店业的品牌形象较为模糊。再加上对“锦江”品牌的宣传、促销工作不够重视，都局限了锦江品牌的传播和扩大。3.品牌竞争素质问题著名品牌必须具有自己鲜明的个性内涵，应以其先进的经营理念、科学的管理模式、优质的特色服务等，来确保其在市场竞争中的综合竞争力。当前，锦江品牌的内在竞争素质各方面还有许多薄弱的地方，与一些著名的国际饭店管理公司相比，还有明显差距。4.品牌销售网络问题国际饭店管理公司的最大优势就是拥有自己的全球预定网络和销售中心，为所管理饭店提供强大的客源支撑。而饭店网络往往又和计算机、电子商务紧密结合。而锦江在计算机应用方面还处于起步阶段，尽管在香港、新加坡有锦江的定房中心，在2005年10月28日，锦江国际又与美国德尔集团签署战略合作协议，双方将共同开发具有国际先进理念和高端技术的酒店分销网络，打造一个中国最大的酒店业集中分销系统。但仍没有形成全球网络，对托管饭店缺乏强有力的支撑。5.品牌人才支撑问题人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素。尽管“锦江”的旗下已聚集了一大批经验丰富、具有相当素质的饭店管理人才，但就其总体来说，观念还滞后，市场意识不强，职业化、国际化程度不高，外语水平普遍较低，经验型的人才居多，从严格意义上来说，不很适应当前激烈竞争的市场经济大潮。四、锦江饭店针对现有品牌营销战略模式问题的解决措施及对策实施锦江品牌战略的指导思想是先谋势，后谋利；战略目标为创国际著名品牌；战略重点是品牌规模优势的创建和强化；战略措施是营造品牌实力，创立品牌形象。根据饭店市场的竞争趋势和锦江实际情况，锦江品牌战略首先应对现有品牌体系进行整合，建立覆盖各星级饭店又体现不同饭店产品的体系。在此基础上采取谋势与谋利并举，一方面，通过加大统一广告宣传力度、建立统一销售网络、统一质量标准并强化监控、建立品牌维护规范等手段，保持和增强品牌优势；另一方面，发挥锦江现有品牌优势，建立锦江销售网络，采取品牌有偿许可使用手段，使锦江品牌优势产生直接的经济效益，显示其价值。具体措施归纳为以下五方面：（一）实施分品牌战略根据锦江国际管理公司目前受托管理的饭店星级不一、档次差别大、品牌繁多、市场识别性不高的状况，参照国际上著名饭店管理公司分品牌经营管理的做法，拟采取分品牌战略，以提高市场识别度，扩大市场影响力为目标，将受托管理饭店分为“七大品牌系列”，即：经典型饭店、五星级饭店、四星级饭店、三星级饭店、经济型饭店（“锦江之星”）、度假村饭店和饭店式公寓等。逐步形成分品牌经营，分品牌管理，分品牌发展格局，既突出锦江统一整体形象，又能对应并区分各层级饭店及产品，并便于市场识别及经营管理，以提高“锦江”品牌的市场影响力和识别度，建立品牌知名度。（二）强化品牌营销1．加强广告宣传制定统一的宣传计划，每年固定投入一定费用，统一进行宣传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。2．开展联合营销与他人建立战略伙伴关系，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传向地区宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。3．改革品牌推广进行主体系企业形象的塑造工作，使主体系企业总体形象上保持一致，同时各品牌之间又有所区别。通过服务环境的塑造，使各品牌在饭店建筑物、客房、餐厅、出租车等服务场所都有规范统一的体现。4.建设订房系统加快订房网络建设，提高在饭店客源市场上的竞争力，缩小在订房网络上与国外管理公司之间的差距。（三）扩张品牌规模1．扩张目标在未来发展的布局上，要致力于建设六个区域性公司——北方地区、华东地区、华中地区、南方地区、西北地区、西南地区。以亚洲地区为市场目标，争取有1-2家在国外投资或管理的三星级以上饭店或“锦江之星”旅馆。2.扩张方式实现品牌扩张的方式主要有以下几种：连锁经营的品牌扩张。在锦江各饭店已经初具“拥有连锁”（公司所属控股饭店）、“租赁连锁”、“管理合同连锁”（各地业主委托管理饭店）的一些主要共性特征的基础上，借鉴国际著名饭店管理公司均大力采用连锁经营和管理输出的经验，进一步强化分品牌跨区域的连锁，确立“高效率、共享性、低成本”的竞争优势。合资合作的品牌扩张。探索合资、合作的品牌扩张之路，或与国际、国内大公司挂钩，直接进入国际大循环；或与港、澳、企业建立经济联系，逐步进入国际大循环；或与国内实力公司联手，共同抵御外来竞争冲击。（四）提升品牌质量1．提高服务品质强化饭店的经营方向和服务产品及其质量控制标准的组合，不断提高员工的外在表现水准、对顾客的热情及对工作的忠诚等，牢固树立服务质量意识，将更多的宾客牢固地凝聚在“锦江”品牌的旗帜下。2．加强质量监控健全现有的各类管理服务标准，进一步统一完善品牌的质量标准，还要抓紧制定和完善不同品牌饭店的质量标准及控制体系，不断总结和推广有效经验提升服务产品的质量。（五）打造品牌人才支撑体系1.塑造品牌职业经理人要通过体制、机制和政策创新加快形成一支受聘于管理公司、职务能上能下、薪酬能增能减、进得来、出得去、具有较高专业化经营管理能力的职业化饭店经营管理者队伍。2.健全全员培训体系以集团所属全资和控股的高星级饭店为带教培训基地，根据受训者的需要，采取挂职见习、专业带教的办法，制定培训计划，由管理公司统一考核评估。要编写与国际饭店业接轨、符合中国国情的成套高、中、初级管理人员培训教材，制作不同对象不同形式的培训模块，建立规范的培训质量考核监控体系，提高和确保培训质量，扩大“锦江”品牌的社会影响力。加入WTO后，中国企业面临的竞争无疑更加激烈和残酷，从国内饭店市场来看，中国的饭店行业已呈现“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的态势。这些国外饭店管理公司都具有超强的综合竞争力，是拥有国际著名品牌的“巨无霸”。锦江作为目前中国最大的饭店管理集团，理应有一种深刻的危机感和沉重的历史责任感。只有奋起应对挑战，使自己成为“狼”才能“与狼共舞”，在市场竞争中获胜。中国是一个旅游大国，也应该成为一个饭店管理业的强国。中国加入WTO，使锦江人获得了前所未有的参与国际竞争的事业发展空间，拥有了锦江品牌走向世界并发展成饭店管理业著名国际品牌的机遇。同时也要看到，构建锦江品牌是一项系统工程，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，只要锦江人抓住机遇，直面挑战，不懈努力，锦江品牌一定会成为饭店管理业的一个国际著名品牌。参考文献[1]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海人民出版社，1999年4月[2]（美）卡尔·W·斯特恩、小乔治·斯托克，《公司战略透视——波士顿顾问公司管理新视野》[M]，上海远东出版社，1999年9月[3]陆长荣、陆长生，《现代品牌战略运作》[M]，华东理工大学出版社，2004年10月[4]（美）阿克•戴维，《创建强势品牌》[M]，北京中国劳动社会保障出版社，2004年[5]王海涛等，《品牌竞争时代》[M]，中国言实出版社，1999年1月第一版[6]屈云波，《品牌营销》[M]，北京企业管理出版社，1996年1月[7]刘凤军，《品牌运营论》[M]，北京经济科学出版社，2000年[8]艾丰，《企业名牌战略》[M]，高雄宏文馆图书公司，2002年[9]查尔期·W·小兰姆等著，《营销学精要》[M]，东北财经大学出版社，2000年[10]王大悟，《21世纪饭店发展趋势》[M]，华夏出版社，1999年12月[11]吴中祥、王春林，《饭店人力资源管理》[M]，复旦大学出版社，2001年6月[12]曹世潮：《文化战略——一项成为世界一流或第一的竞争战略》[M]，上海文化出版社，2001年4月[13]叶万春,万后芬,蔡嘉清，《企业形象策划:CIS导入》[M]，东北财经大学出版社，2001年[14]王大悟，“确立中国饭店集团的品牌优势”[J]，旅游科学,2003年第2期[15]吕建军，“关于酒店与名牌的思考”[J]，旅游科学，1998年