家居香氛消费者观察及机会点浅探-益普索-202308

浅探益普索(中国)咨询有限公司本公司遵守市场、民意和社会调查ISO20252及ESOMAR标准等相关法规和专业准则。©2019益普索。版权所有。本演示文稿包含益普索机密专有信息，未经益普索事先书面同意，不得披露或复制。Statement:TheprojectwascarriedoutincompliancewithISO20252andESOMARInternationalStandard.©2019IpsosAllrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos1psos件件石烛件雾湿器/香薰灯消消费者近几年来居家时间较多，居家环境品质对消费者日常生活的影响更加明显；同时，生活压力加大、焦虑、疲惫等负面情绪也在侵袭消费者的心灵。如何在家这一方私人空间中获得灵魂上的放松，成为不少消费者近年来的关心的问题。乘着嗅觉经济发展的浪潮，家居香氛产品愈发频繁地出现在消费者的视野之中，这些产品在去除家庭环境的异味、增添香气的同时，也通过美好的感官体验带给消费者一场宁静治愈的精神按摩。虽然解除封控后消费者都在向往远方的旅行，但三年间逐渐培养起来的对家居环境品质和嗅觉体验的更高要求不会轻易降级，家居香氛市场仍然值得关注。本报告总结了国内家居香薰香氛的四点趋势，包括国内国际市场发展趋势、消费者趋势、热门产品趋势以及品牌发展情况。在本报告中，家居香薰香氛指的是在室内环境中使用的，用于清新除臭、提供香味的产品/辅助扩香工具,涉及的产品大致可分为：无火香氛、有火香氛、清新除臭、辅助工具等四个大类。©2023Ipsos.女性是家居香氛的主要购买力，关注不同细分人群的需求，助力精准研发和营销女性是家居香氛的主要购买力，关注不同细分人群的需求，助力精准研发和营销 01.一二线城市仍是家居香氛的主要发展市场 02.占据消费者的品牌心智是行之有效的策略能抓住消费者的心 03.能抓住消费者的心 ©2023Ipsos.4 01.发展市场国内家居香氛行业兴起，消费者开始建立对家居香氛品类的认知2016年Handhandhand2016年Handhandhand成立赞璞成立观夏推出晶石情绪香薰2017年野兽派开始与香薰蜡烛品牌合作生2017年野兽派开始与香薰蜡烛品牌合作生产家居香氛类产品2018年MEFt.WE成立DAILYLAB成立宇宙的猜想成立Humble成立Groundle成立2021年7月2014年2月CHANDO香度旗舰店在上海开业闻献2014年2月CHANDO香度旗舰店在上海开业2019年年2019年年数据来源：百度指数(2011.1-2022.10；网络公开信息整理)©2023数据来源：百度指数(2011.1-2022.10；网络公开信息整理)家居香氛渗透率达七成。从疫情开始，二线城市市民接触家居香氛比例激增基数=所有被访者超一线城市一线城市二线城市家居香氛的时间基数=家居香氛使用者超一线城市一线城市二线城市45%9%%三年前开始接触近三年开始接触近一年开始接触数据来源：益普索家居香氛调研6psos6香调成分香调成分使用时长品商平台电商平台电商平台信公众号/小程序观造型交平台的评价9，家居香氛的渠道家居香氛的渠道市%97市%9797市a%市b%市c%市b%用者 (%)买者 (%)c%渠道85活用品集合店牌线下专柜渠道87a/b/c:显著高于所对应的城市级别。只出示每个渠道/种类的前3个以及有显著区别的渠道数据来源：益普索家居香氛调研7psos78 家居香氛用户还没有形成一家独大的情况，占据消费者心智份额尤为重要9的来源用者 (%)1025全部都是自己购买的76大部分是自己购买20一半是自己购买2小部分是自己购买2全部都是他人送予1a/b/c:显著高于所对应的城市级别。数据来源：益普索家居香氛调研psos市a%111市b%21a1>市c%221优品野兽派子品牌认知度基数=家居香氛使用者 (%)提示认知不提示认知887534125484746322926232124不不知道(不提示)15% .值更能抓住消费者的心需求层次础6%情绪价值悦己，情绪调节阶最常需求层次础6%情绪价值悦己，情绪调节阶最常用除臭产品仍处于需求层次的基础阶段，更看重产品使用价值。氛围感，仪式感功能价值求 (非常重要)数据来源：益普索家居香氛调研11©2023Ipsos.成分，使用社交需求分享到社媒，体现品味择体现消费者所处的需求层次最常最常用有火+无火香氛产品品质，有一非常满意(%)3040营造氛围感50非常满意(%)3040营造氛围感50让我感到心情愉悦6070安神助眠会区区香氛功能的重要性和满意度坚守区我喜欢的/好闻的味道式安全到放松，内心平静去除异味48去除异味持久外观赏心悦目社交媒体分享我的生活外观赏心悦目社交媒体分享我的生活骤给我带来仪式感非常重要(%数据来源：益普索家居香氛调研12©2023Ipsos.薰蜡烛挂件石夹薰蜡烛挂件石夹厅房工具扩香产品香氛氛工具除臭产品开开放空间封闭空间数据来源：益普索家居香氛调研psos清新除臭清新喷雾率：每月2.3次清新除臭清新喷雾率：每月2.3次间：无固定地点：卫生间TOP-薰衣草清新摆件地点：卫生间TOP柠檬助工具助工具点：卧室TOP-薰衣草的特点是香味类型，升级点在于情绪价值。火香氛香薰蜡烛率：每月2.4次间：周末晚上点：卧室TOP香型：花香调-茉莉情绪：轻松|平静|治愈活动：放松娱乐、睡眠休憩、冥想频率：每月2.2次间：白天点：客厅TOP香型：木质调-檀木情绪：平静|专注|怀旧运动火香氛藤条香薰点：卧室、客厅TOP薰衣草香薰挂件地点：衣柜TOP薰衣草扩香石/石膏频率：每月3次点：客厅、卧室TOP-薰衣草数据来源：益普索家居香氛调研14©2023Ipsos. 主要购量量门品氛产品70%香氛用户为女性，平均年龄是30岁，接近一半是年轻女性(25-34岁)；基础功能的清新除臭香氛是使用香氛产品的敲门砖，最近一年平均使用2.8个香氛产品；最常用的是无火香氛，其中藤条香氛占大部分(26%)。770%女性使用者数据来源：益普索家居香氛调研16©2023Ipsos.职场妈妈的品质生活·12%•35+职场妈妈，有一定的经济基础•更喜欢逛商场，家居香氛要求高，香型同时兼备，希望香氛可以令心情职场妈妈的品质生活·12%•35+职场妈妈，有一定的经济基础•更喜欢逛商场，家居香氛要求高，香型同时兼备，希望香氛可以令心情促进入眠•资深家居香氛消费者，年花费1000+•喜欢健身穿搭，向往恬静生活新潮女孩的香味玩具·18%•20~24岁单身女性•家居香氛小白•要选自己喜欢的香味，关注营销活动•家居香氛年支出不高男性职人的香味初体验·21%•年轻男性(20-34岁)，未婚或者已婚但•购买时关注营销活动；家居香氛支出不•爱玩电子游戏，追求潮品、数码•25~34岁职场奋斗女性，没小孩压力香氛年支出千元出头，•25~34岁职场奋斗女性，没小孩压力香氛年支出千元出头，分党•偏爱电商平台•追求品质生活，美妆、健身两不误悠悠闲自在的生活调味剂·19%•挑选香氛时着重品牌与口碑，愿意为高香氛买单心养性，种种花草，数据来源：益普索家居香氛调研，人群分类采用益普索聚类分析17©2023Ipsos.平均：28.4岁人状况首三项兴趣与爱好(%)不到半年或半年不到一年不到两年不到三年64品渠道866平均：28.4岁人状况首三项兴趣与爱好(%)不到半年或半年不到一年不到两年不到三年64品渠道866都市新锐的活力打气筒30% 45%27%28%市2%100%2%100%收入与香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花费：20948元1183元7%7%穿搭身/舞蹈显著高于/低于所有用户@90%C.L18©2023Ipsos.初次接触家居香氛的时间(%)初次接触家居香氛的时间(%)3434特性品成分4产4产品功能描述重要*的家居香氛需求(%)成分天然，对身体无害重要*的家居香氛需求(%)成分天然，对身体无害式安全闻的味道去除异味持久发到社媒，分享我的生活方式安…出好闻…去除异…香味持久分享我的生活线上社交平台的评价外观造型购买家居香氛的渠道(%)91上渠道91支出最多的三项(%)支出最多的三项(%)/饰品/洗护社交电商平台11*重要程度前五位和显著高于所有样本的需求*重要程度前五位和显著高于所有样本的需求平均：26.6岁首三项兴趣与爱好(%)67品 品牌(高端/历史悠久等)线上社交平台的评价外观造型71式安全去除异味让我感到放…购买家居香氛的渠道(%)渠道78平均：26.6岁首三项兴趣与爱好(%)67品 品牌(高端/历史悠久等)线上社交平台的评价外观造型71式安全去除异味让我感到放…购买家居香氛的渠道(%)渠道78男性职人的香味初体验21% 335%33%32%市人状况62%100%17%20%100%收入与香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花费：16530元782元8%8%身/舞蹈显著高于/低于所有用户@90%C.L19©2023Ipsos.年轻男性(20-34岁)，未婚或者已婚但是没小孩，家居香氛小白；购买家居香氛考虑因素(%)初次接触家居香氛的时间(%)94特性型香调94特性型香调品成分产品可使用时长价格及促销优惠活动到一年到两年到三年33重要*的家居香氛需求(%)天然，对身体无害闻的味道式安全去除异味到放松，内心平静86上渠道86支出最多的三项(%)合电商平台社交电商平台支出最多的三项(%)合电商平台社交电商平台品牌官方网站6用品集合店香氛品牌线下专柜0码*重要程度前五位和显著高于所有样本的需求平均：38.7岁子平均7岁首三项兴趣与爱好(%)242383品久去除异味式安全道79饰品/洗护平均：38.7岁子平均7岁首三项兴趣与爱好(%)242383品久去除异味式安全道79饰品/洗护悠闲自在的生活调味剂19%18%26%市人状况8%1%8%收入与香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花费：22342元1245元养动植物养动植物追剧阅读音乐露营/旅行画画/书法显著高于/低于所有用户@90%C.Lpsos初次接触家居香氛的时间(%)初次接触家居香氛的时间(%)半年或半年一年两年三年更久特性2299产品成分重要*的家居香氛需求(%)持久重要*的家居香氛需求(%)持久天然，对身体无害去除异味式安全到放松，内心平静发到社媒，分享我的生活人朋友的评价线上社交平台的评价9购买家居香氛的渠道(%9180180支出最多的三项(%)支出最多的三项(%)社交电商平台服饰*重要程度前五位和显著高于所有样本的需求*重要程度前五位和显著高于所有样本的需求香氛品牌线下专柜超市平均：22.0岁首三项兴趣与爱好(%)2862品成分天然，无害使用方式安全散发出好闻的味道有效去除异味天然，对身体无害式安全闻的味道去除异味到放松，内心平静渠道881平均：22.0岁首三项兴趣与爱好(%)2862品成分天然，无害使用方式安全散发出好闻的味道有效去除异味天然，对身体无害式安全闻的味道去除异味到放松，内心平静渠道881新潮女孩的香味玩具18%25%41%34%超一线城市超一线城市一线城市二线城市城市 个人状况%%收入与香氛支出平均家庭收入：每年家居香氛花费：15017元697元2%4%2%4%穿搭显著高于/低于所有用户@90%C.L21©2023Ipsos.初次接触家居香氛的时间(%)初次接触家居香氛的时间(%)半年或半年一年半年或半年一年两年三年特性7品成分7产7价格及促销优惠活动重要*的家居香氛需求(%)重要*的家居香氛需求(%)线上社交平台的评价外观造型购买家居香氛的渠道(%)90上渠道90支出最多的三项(%)支出最多的三项(%)饰品/洗护社交电商平台拼团电商平台*重要程度前五位和显著高于所有样本的需求*重要程度前五位和显著高于所有样本的需求平均：38.2岁100%%首三项兴趣与爱好(%)购买家居香氛考虑因素(%)到两年到三年型香调品成分产品可使用时长品8去除异味86平均家庭收入：每年家居香氛花费：子平均8岁平均：38.2岁100%%首三项兴趣与爱好(%)购买家居香氛考虑因素(%)到两年到三年型香调品成分产品可使用时长品8去除异味86平均家庭收入：每年家居香氛花费：子平均8岁职场妈妈的品质生活12%市人状况收入与香氛支出22757元1154元8%8%穿搭身/舞蹈显著高于/低于所有用户@90%C.L22©2023Ipsos.初次接触家居香氛的时间(%)992特性不到一年992特性884品牌(高端/历史悠久等)外观造型品牌(高端/历史悠久等)外观造型线上社交平台的评价天然，对身体