融媒体背景下微博的发展与应用

融媒体背景下微博的发展与应用

1新闻标题是吸引受众的窗口微博是一家基于用户行为的广播界，负责实现信息的即时传播和传播互动的社交媒体和平台。在传统媒体日渐式微、新媒体迅速发展的当今社会，微博成了人们传播和获取信息的重要平台。截至2020年，微博月活跃用户已达5.23亿，日活跃用户飙升至2.29亿，同比新增1800万。据统计，我国有33.7%的微博用户每天访问微博一到两次；还有26.9%的微博用户每天访问三次及三次以上。也就是说，一半以上的微博用户每天都会使用微博。这样的比重不仅体现了用户对微博的依赖性，也展现出微博在互联网媒介中的地位之高。许多传统纸媒都陆续开通了自己的官方微博，以更快的速度和更生动的方式报道刚发生或正在发生的新闻事件。例如：《人民日报》《环球时报》等传统纸媒纷纷走向数字化，澎湃新闻、新浪新闻、红星新闻和头条新闻等更是一出生便搭上了互联网的顺风车，成为新兴的主流媒体。虽然微博发展势不可挡，但也有自身的局限性，其本身对发布字数的要求就是新闻报道的一个限制性因素。以最短的文字呈现更全面的新闻、吸引更多的受众，成为了媒体的一项重要任务。而新闻标题是对新闻内容加以概括或评价的简短文字，是新闻的浓缩，是联通新闻与受众的窗口，是最先被受众阅读的内容。因此，许多媒体会在微博新闻标题中下足功夫，试图通过标题来吸引受众。对于微博标题的作用，笔者做了相关调查，其中98.95%的受众认为新闻标题对新闻非常重要，91.85%的受众也认为标题对于自身是否点开新闻起着决定性的作用。由此可见，微博新闻标题承担着吸引受众阅读的重要责任。新闻是有倾向性的，标题的制作在一定程度上能够充分体现新闻的倾向性，既然新闻标题在受众的心里占有很大的分量，那么就会对受众产生影响。标题中透露出的信息、价值观等都是对受众的一种引导。在新媒体时代，大多数受众都是带着放松身心的目的刷微博，他们一时似乎成了“思想懒汉”，懒得去分辨真伪、辨别是非，常常不经检验地、理所当然地接受媒体所传达的信息，逐渐形成“三观跟着媒体跑”的阅读习惯，陷入媒体预设的立场中，丧失独立思考的能力，不利于个人价值观的形成。目前，学界对微博新闻标题的研究还相对较少，且大多集中于对微博新闻标题的类型、制作方法、特点，尤其是语言结构特点的研究。如邓炘炘认为微博新闻标题具有4个特点：题文一体、形式不拘、大多简短、实题为主。焦坤在《微博新闻标题的语言特点》中指出，微博新闻标题句子结构简洁紧凑、灵活多变，较多省略、移位；感情倾向明显，客观评价淡化；前置性停顿、突出主题。除此之外，学界众多成果主要诠释了网络新闻标题的发展态势，且重点放在对“标题党”的探讨。如冯博在《网络新闻标题的失范现象及其规避路径》中将“标题党”的特点归纳为：格调低下，引发受众遐想；故弄玄虚，刺激受众情绪；篡改原文标题，新闻严重失真；断章取义，改变事实真相；导向不正，误导受众。并针对这些特点，进一步提出了解决措施。综上所述，有关微博新闻标题的大部分研究主要集中于新闻标题本身，而对于微博新闻标题如何影响受众价值观则鲜有关注。鉴于此，根据目前新媒体环境中微博新闻的发展趋势，笔者选择头条新闻和红星新闻的官方微博的新闻报道进行详细分析，采用案例分析法调查分析微博新闻标题对受众价值观的影响，进而对新闻媒体提出微博新闻标题的制作建议，帮助新闻媒体反思目前微博新闻标题存在的报道失衡、大量雷同等问题，提出确切的发展建议，为将来同类新闻事件的报道提供参考，为其他新闻事件的报道提供新思路。同时，可以使新闻媒体明确自身作为“喉舌”的重要地位，坚守新闻专业主义与职业操守，承担正确引导舆论的责任，从而维护稳定的社会秩序，创造良性发展的新闻环境。2研究设计2.1构建现实图景新闻建构理论是从“拟态环境”的概念中转化过来的，美国著名传播学者沃尔特·李普曼在其1922年的著作《舆论学》中提出，人们总是依据自己头脑中所固有的一幅现实图景对现实作出反应，而随着现实世界日趋复杂，人们在相当程度上通过大众媒体提供的材料日积月累地形成了一幅现实图景。而大众传媒自觉或不自觉按照他们的想象来描绘现实，这就构成了“拟态环境”。近年来，学者们在拟态环境的基础上提出了新闻建构理论，该理论认为受众头脑中的现实世界就是大众传媒通过持续不断的新闻报道建构出来的。但这并不意味着所建构出来的现实世界是虚构的，每一条新闻可能都是真实的或接近于真实，但新闻报道把某些事实凸显出来，遮蔽某些事实，从而完成建构。如今，微博新闻标题已然呈现出为受众构建现实图景的态势，在报道社会新闻时，通过突出处于弱势地位的受害者导致报道失衡，造成受众关注重点的偏移，从而无法完整认识新闻事件。因此本文借助新闻建构理论研究微博新闻标题对受众价值观的影响现状。2.2案例分析法概述本研究选择主流的头条新闻和红星新闻媒体微博作为调查对象。头条新闻是新浪新闻中心的一个特色模块，每日播报全球各类重要资讯、突发新闻，全天24小时即时发布，官方微博共有1.01亿粉丝；红星新闻是成都传媒集团旗下的新兴主流媒体，是围绕社会新闻热点事件、定位全国、主打调查新闻和深度报道的原创新媒体项目，官方微博有1071万粉丝。双方媒体凭借强大的网络影响力，在对新闻事实的传播中起了重要的推动作用。案例分析法是对某一特定个体、单位、现象或主题的研究，广泛收集有关资料，详细了解、整理和分析研究对象产生与发展的过程、内在与外在因素及其相互关系，以形成对有关问题深入全面的认识和结论。本文选取“百香果女童”事件和“拉姆案”进行分析，在梳理事件发展的完整过程后，依次从新闻内容、新闻报道标题、新闻标题对受众心理影响的分析、价值观导向分析4个方面来研究新闻标题的结构、形成原因和影响，最后提出建议。2.3调查方法及问卷的发布本次调查以“百香果女童”和“拉姆案”为主要事件，定量与定性研究相结合，以头条新闻和红星新闻为主要媒体，以它们的微博新闻标题为主要调查内容。为了深入了解不同的新闻标题对受众的影响，笔者制作了一份题为《微博新闻标题对受众价值观的影响调查》的调查问卷，包含24道小题。问卷共分为3个部分：对微博新闻的阅读情况、对“拉姆案”新闻标题的看法以及对“百香果女童”新闻标题的看法。主要运用网络调查的方式，采用“问卷星”App，线上发布问卷，共收回110份有效问卷，最后依据调查结果进行详细分析。通过问题筛选，有95.96%的受访者表示自己会在微博平台查看新闻信息，保证了本次问卷调查的有效性。通过调查分析微博新闻标题对受众价值观的影响，对微博新闻标题的发展提出建议。3微博新闻模式对公众价值观的影响3.1案例1：“百香果幼儿园”3.1.1杨某犯强奸罪，控制减刑“百香果女童”是广西一名10岁的女孩。2018年10月4日，她卖百香果回家途中被同村男子杨某强行扛上山，刺伤其双眼和颈部，拿走她卖百香果挣的32块钱，实施强奸后将她抛弃于山野，导致死亡。2019年7月12日，一审法院判处杨某犯强奸罪，处以死刑，剥夺政治权利终身，责令退赔32元给杨晓燕的母亲。起初这一事件并未引起轩然大波，一审后也逐渐沉寂下来。2020年3月25日，二审法院广西壮族自治区高级人民法院撤销一审法院的判决，改判杨某犯强奸罪，判处死刑，缓期两年执行，剥夺政治权利终身，并对杨某限制减刑。这一改判引起了受害者家属的不满，他们提出申诉，要为女儿讨回公道。经过这一波折，事件才再次被媒体发掘进行跟踪报道，引起受众的广泛关注。3.1.2是媒体使用了新闻标题和传播内容该事件因对加害人杨某的改判而再次出现在人们的视线中，头条新闻的标题为“杨××强奸案被害者母亲称相信法律：如果尽力查，什么结果都可以接受”；红星新闻的标题为“广西男子强奸10岁‘百香果女童’致死：二审死刑改判死缓，女童家属将申诉”。在新闻报道标题的内容上，两家媒体的选择基本相差无几，都在回顾2018年事件的基础上增加了最新发展状况，标题中都出现了加害人和受害者家属。此外，红星新闻延续了2018年新闻标题中使用的“百香果女童”的称呼，与最初的报道形成了呼应。也许是各家媒体都认为“百香果女童”这一称呼更加形象，并且能吸引受众的目光。所以经过红星新闻的这一次报道后，各家媒体不约而同地在新闻标题中使用了“百香果女童”，且几乎在此后的每一次报道中都会加上这一称呼。经统计，截至2021年2月2日，头条新闻和红星新闻都报道了19条“百香果女孩”的新闻，其中，头条新闻有17条使用了“百香果女童”这一称呼；红星新闻有16条，且其中没有使用此称呼为标题的新闻也带了含有此称呼的微博话题。一时之间，各大媒体的头条都是关于“百香果女童”的报道，而“百香果女童”也作为微博标题登上了微博热搜榜。3.1.3受众关注的焦点问题“百香果女童”案件在标题的引导下，受众对此事了解多少呢?问卷显示，8%的受访者仅知道受害者是“百香果女童”；64%的受访者了解此事件的受害者是“百香果女童”，加害人是一名男子；18%的受访者知道受害者姓名；仅有10%的被调查者既知道受害者姓名，也知道加害人姓名(图1)。由此可以看出，微博新闻标题对于受众的关注点有着较强的导向作用。各大媒体纷纷使用“百香果女童”这一称呼，对受害者的身份加以强化，却弱化加害人的信息，甚至选择性地只报道受害者的相关情况，导致受众的心理产生偏向。不仅是受害者的遭遇，受众还会关注受害者家属的生活、心理等等；而对于加害人，受众则不会花费过多的精力去关注，只会关注司法部门如何定罪判刑。在调查中笔者发现，如今受众的新闻阅读习惯已经在不知不觉中养成。就“百香果女童”这一事件的新闻标题来说，80%受访者更有兴趣点开《广西10岁“百香果女童”被同村男子强奸致死》为标题的新闻，而只有20%的受众有兴趣点开《广西男子强奸10岁“百香果女童”致死》这一标题(图2)。第一个标题以“百香果女童”为主语，而第二个标题则以“广西男子”为主语。标题的主语不同则意味着焦点不同。很显然，受众关注的焦点是在受害者身上，而对于加害人的信息，受众只有一个大概的“轮廓”。受众关注的焦点不同，记住的信息也就不同。在调查中选择“广西10岁‘百香果女童’被同村男子强奸致死”这一标题的受众中，有60.53%的受众最先记住的信息是“百香果女童”被害；而选择“广西男子强奸10岁‘百香果女童’致死”这一标题的受众中，有58.89%的受众最先记住的信息是男子强奸“百香果女童”致死。如此比较来看，微博新闻标题对受众的引导不言而喻——标题中的主语往往就是受众最先记住的信息。这一信息往往贯穿整个报道，是吸引受众阅读新闻的“关键词”。3.1.4媒体思维定式化郭璐、薄立伟在《网络新闻“标题党现象”对受众阅读心理的影响》中分析道，“‘标题党’为了吸引受众眼球而排列在显著位置的新闻标题无形中起到‘议程设置’的效果……受众不自然地认为这些内容是网络媒介传播信息的主体，这些标题自然不自然地改变着受众阅读取向，把受众吸引力逐渐向‘标题党’塑造的标题吸引。”同理，新闻媒体过多关注受害者而忽视加害人的新闻标题引导着受众的关注点，在不经意间就会令受众形成一种思维定式，即更有兴趣关注受害者的信息而忽视加害人的信息，产生所谓的“马太效应”。受众的选择影响了新闻标题的制作，而标题的内容又进一步引导了受众。新闻媒体充分抓住了受众的关注点并将其不断放大，当受众关注同类事件时，“受害者为大”的价值观逐渐占据高地，理性判断则被逐渐淹没。另外，煽情化是新闻标题的一大特点。新奇的、反常的、灾难性的新闻等，最能引起人们的共同兴趣。同样，微博新闻标题也难免落俗。受害者更能煽动受众的情绪，这一点毋庸置疑。无论是共情还是共愤，标题能否引起人们的共鸣，是新闻能否广泛传播的一项重要因素。在报道中，媒体难免偏向“百香果女童”一方进行报道，受众根据接收到的信息而更加同情受害者，为了维护受害者的权益而斥责加害人，甚至演变成偏激的观点或行为，将本就敏感尖锐的社会矛盾上升到更高的级别，使观点更加两极分化。例如本次事件中，许多受众对加害人的态度是“应该千刀万剐”“立即执行死刑”等等。在受众对于法律知识不完全掌握的情况下，他们凭借内心最朴素的情感持续并且呈发酵式地憎恨加害人，大有加害人不死难解心头之恨之势。这种偏激对立的价值观一旦形成很难再被抚平，只会随着不断爆出的事件逐步积累，逐渐偏离客观公正，需要花费很长的时间和精力进行矫正。3.2案例2：兰姆事件3.2.1金川县人民检察院的调停和犯罪2020年9月14日，四川省阿坝州金川县女子拉姆在家中直播时，被前夫唐某用汽油焚烧，重度烧伤，于9月30日不幸去世。12月10日，金川县人民检察院依法以涉嫌故意杀人罪对嫌疑人唐某批准逮捕。拉姆在抖音平台将川西北高原的风土人情展示给大众，拥有20多万粉丝，因此也称得上是一位“网红”。而前夫对二人的婚姻关系反复纠缠，心生怨恨，最终酿成惨剧。3.2.2川金川一男性损伤妻院方：受伤害者被烧红星新闻官方微博于2020年9月18日率先报道“拉姆案”，采用原创标题“网红拉姆遭前夫纵火焚烧重度烧伤”，获得了33.7万点赞，成功进入大众视野。而头条新闻作为在微博平台上传播拉姆事件影响力最大的博主，也紧随其后，于同一天报道了该事件，标题为“四川金川一男子烧伤前妻院方：几乎全身都被烧伤”。二者采用的主语不同。第一个标题以受害者拉姆为主语，简述了拉姆所受的残忍伤害；第二个标题用加害人男子做主语，简述了男子的罪行以及第三方的解释。3.2.3新闻标题中的“受害者”形象解析为了进一步探讨这两个新闻标题对受众的影响，笔者在调查问卷中询问了受众的看法(图3)。而显然，红星新闻的标题“网红拉姆遭前夫纵火重度烧伤”吸引了更多受众的注意。通过调查数据可以得知，当加害人做主语时，人们首先记住了该男子的罪行(图4)；当受害者做主语时，人们也将关注点放在了拉姆身上(图5)。由此可见，标题主语的使用可以直接影响受众对新闻的了解角度。用受害者拉姆做主语的标题诚然可以引起关注，达到广泛的传播效果，但这种传播只是浅层的、短暂的。受众有可能只记住了“拉姆”的名字，反而忽略了加害人的罪行，对事件本身也没有更深的了解。通过问卷调查显示的数据可以看到，在听说过“拉姆案”的受众中，所有人都知道受害者姓名为拉姆，却只有6%的人知道加害人的姓名(图6)。由此可见，受众对某一件新闻的看法怎么样，很大程度上取决于新闻标题。当标题为“四川金川一男子烧伤前妻院方：几乎全身都被烧伤”时，受众能清楚地判断出加害人的恶劣罪行，进行谴责，并同情受害者。当标题为“网红拉姆遭前夫纵火重度烧伤”时，受众重点关注受害者的遭遇，却忽视了加害人的罪行。从新闻报道的角度来看，明明第一个标题能让受众了解更多事实，但为什么第二个标题更让人有兴趣阅读呢?原因无非有3个：其一，“网红”二字自带热度，相比于普通人更引人关注。“网红”指的是在网络中走红的人，但由于互联网的迅速发展，“走红”的门槛越来越低，现在“网红”的词义已经向贬义倾斜，甚至成为博眼球的手段。当受众看到“网红”时，已经具备了条件反射的能力，大脑自动聚焦，产生好奇心。因此，新闻标题中包含“网红”二字，可以达到快速而广泛的传播效果，吸引受众的兴趣。其二，“纵火”“焚烧”“重度烧伤”这几个词组合在一起，立马让受众感受到了事情的严重性，引起受众对受害者的同情。在上述提到的调查问卷中，无论受众更关注哪个标题，其主要关注点在于“拉姆惨遭伤害”。在社会上，多数人都具有二元对立的简单思维，将复杂的社会事件简化为善与恶的对立，弱者被当成了善的符号，“同情弱者”的心理也就愈发顺其自然。这样简单的二元的意见表达，更容易被受众理解，也容易吸附受众的认同。其三，“前夫”一词点明了受害者与加害人的关系，恰巧涉及当前社会的热点话题——家暴。与其他家暴案产生关联效应，由此引发受众对男女关系、婚姻关系、立法等的联想与思考，才能带来更大的舆论冲击力。3.2.4过加害人效应虽然以“网红拉姆遭前夫纵火焚烧重度烧伤”为题，媒体的浏览量和阅读量达到了，但是并未形成良好的传播效果。尽管这是人们的同情心使然，会更加关注受害者，但是媒体不要为了热度而过度利用这一点，否则会对受害者及其家人造成二次伤害。除了标题中从未提过加害人的姓名，内容中还有拉姆未打码的照片，这些行为都在一定程度上弱化了加害人唐某的存在。短期内容易引导受众脱离事件本身，形成对此事件的不完整认识，受众没有探寻真相的动力，有的甚至还会用想象去填补那些事实的空白，不关注后续报道。而从长远来看，此事件的本质会被逐渐遗忘，受众会忽视此事件带来的危害，不利于促进社会公共体系的完善。比如在拉姆去世的消息传播开来后，“我们需要拉姆法案”的声音逐渐高涨，“家暴”一词再次成为话题中心，网上也出现了对“被家暴了怎么办”和《中华人民共和国反家庭暴力法》的科普。这些行为在一定程度上体现了受众固有态度的改变，人们关注的不仅是女性权利的保护，还关注到了现实层面的立法，并试图修补法律的裂缝。倘若受众只关注拉姆所受的伤害，该事件背后的本质只会被蒙蔽，激起的一点水花也终会归于平静。4新闻标题影响社会社会的发展通过调查，笔者发现微博新闻标题对受众的价值观确实存在一定的影响。这主要体现在3个方面：其一，新闻标题主语的运用直接影响受众对新闻事件的第一印象，媒体片面的用词会间接放大某一个焦点，为受众提供“便捷式判断”，造成受众关注的倾向性，掉入“贴标签”的阅读陷阱，直接影响了受众对真相的判断以及意见的表达。其二，新闻标题中对某一词语的重复与强化会增强事件的煽动性，引起受众的偏激心理，甚至造成矛盾的对立，徒增戾气，为社会交流环境带来负面影响。其三，新闻标题中重点的偏移会引导受众脱离事件本身，无法完整认识新闻事件，从而忽视事件背后的伤害。因此导致受众及相关部门无法吸取经验教训，在同类事件中重蹈覆辙，不利于社会公共体系的完善。在“内容为王”的时代，新闻标题很容易随波逐流，盲目迎合受众的喜好而违背原则。殊不知，传播与接收是双向的。受众的思维方式影响着新闻标题的协作模式，而新闻标题可以影响受众的价值观。因此在新闻报道中，应该格外注意新闻标题的使用。4.1新闻标题内容选择不当，影响受众防范意识客观真实是新闻写作的基础，是新闻的本质和灵魂，符合实际的新闻标题才有存在的意义。例如曾经有一则标题为《溺水男子呼救引来百人围观，却无人下水施救》的新闻，乍一看，众人围观却无人施救必会引人愤怒，但事实却是涉案环境恶劣，群众无法施救，只能向民警报案等待有效救援，明显与真实情况不符。这样的新闻一味追求点击量而不顾事实，已然丧失了传播的价值。而且新闻标题的核心传播价值便是导读价值，所谓导读即引导受众的阅读注意力。根据美国传播学者约瑟夫·克拉珀提出的选择性理论可知，在选择性接触阶段，受众主动地、有选择地注意那些与自己现有观点、兴趣和态度相一致的微博新闻标题内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息，甚至只为寻找能印证自己想法的内容，反而错失其他重要内容。因此在媒体的导读价值与受众选择性接触的双重作用下，如果媒体只追求点击量导致标题与内容不符，用夸张的表达甚至错误的价值观来误导受众，不仅会导致信息传播的失败，还会失去受众的信任。4.2新闻标题要客观运用，提高大学生的情绪新闻媒体要有职业操守，坚持专业主义，坚守媒体的公信力。写稿时准确细致，发稿时仔细审核，认真对待报道的每一条新闻，从而在实践中不断提高自身媒介素养。例如腾讯网曾报道过一则关于“百香果女童案”的新闻，其标题为《灵山奸杀女童案(百香果女孩案)凶手该判死刑，大快人心!》。其中“大快人心”一词具有强烈的情感性，可以起到较好的传播效果，但是它容易越过受众头脑中的“理性审查机制”，干扰受众的想法，用主观色彩煽动受众的情绪，变相迫使受众接受媒体传达的价值观。因此在标题制作时，合格的新闻从业者应该将自己的主观情绪隐藏在客观的事实报道中，让受众自主体会事实所包含的情绪。标题是新闻的“眼睛”，相对于普通句子来说，标题的语法和用词应该有更严格的要求，要高度概括重要内容，逻辑严密，少用修饰性的词汇，尽量避免出现病句和不文明用语，把握正确方向，树立积极正面的媒体形象，正确引导舆论。4.3报道面的失衡媒体要对新闻事件做出正确的价值判断，寻求自身与受众需求之间的契合点，对新闻事件的各个方面都要有所涉及，全方位多角度地展现事件内容和本质，而不是受众喜欢看什么便以什么为重点以此来吸引阅读量。例如本文所涉及的两个案例，皆存在报道面失衡的问题