第六部分市场细分(科特勒营销管理)课件

Chapter6找准自己的位置2023/9/31CH06Chapter6找准自己的位置2023/8/31CH06手机企业到细分市场赚银两

中经报5.7中国作为全球最大的通讯市场近年来备受各方瞩目，国外手机巨头无不虎视眈眈，准备在这块尚未深入开发的市场上圈得更大的“土地”。尤其是中国在加入世贸组织后，通讯产品的进口关税已降到３％，这将促使进口手机大量涌入国内市场。与此同时各大国外厂家还纷纷在国内建厂或寻找合作伙伴，这也将使国内通讯市场的竞争变得更加残酷。

2023/9/32CH06手机企业到细分市场赚银两中经报5.7中国作为全球最大的通讯面对来自国外品牌的巨大压力，国产手机制造商该如何应对价格战，无疑吸引着许多厂商。然而，看看这些年家电、电脑等行业的价格争斗，就会发现，价格战是一把双刃的剑，一不小心，就伤到自己。对于国产手机制造商来说，另辟蹊径，走细分市场的道路，通过不断推出满足某一部分消费者需求的新产品来扩大其市场份额，会比价格战效果更好2023/9/33CH06面对来自国外品牌的巨大压力，国产手机制造商该如何应对价格战，例如，近来海尔推出的一款名为天智星1000的手机，就是一个针对特殊群体细分市场的产品。该款手机特有的内置FM调频收音机功能，对于追求时尚的都市白领具有相当的吸引力。该产品目前销售成功，关键在于它强调这款手机是针对都市白领这一细分人群。2023/9/34CH06例如，近来海尔推出的一款名为天智星1000的手机，就是一个针步枪法土枪法2023/9/35CH062023/8/35CH06Production-orientedmanagerseeseveryoneasbasicallysimilarandpracticesmassmarketingMarketingorientedmanagerseeseveryoneasdifferentandpracticestargetmarketing

ShotgunapproachMassproductionMassdistributionMasspromotion

RifleapproachSegmentationTargetingPositioning

2023/9/36CH06Production-orientedmanagerse海尔如何细分市场？移动通讯如何细分市场？2023/9/37CH06海尔如何细分市场？2023/8/37CH06市场细分、市场目标和市场定位STP识别细分变量和细分市场2.构建细分市场市场细分评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场市场目标识别每个细分市场的定位理念选择，开发并传播所选择的定位理念市场定位2023/9/38CH06市场细分、市场目标和市场定位STP识别细分变市场细分评估每个©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketingStrategyPlanningProcessHighlightsOpportunitiesExternalMarketEnvironment2023/9/39CH06©2002McGraw-HillCompanies,如何确认电信：

细分市场

目标市场

市场定位2023/9/310CH06如何确认电信：

细分市场

目标市场

市场定位2023/8/3本章内容6.1市场细分6.2目标市场的确定6.3市场定位2023/9/311CH06本章内容6.1市场细分2023/8/311CH066.1市场细分1市场细分层次2市场细分模式3如何细分市场4细分市场基础5有效市场细分2023/9/312CH066.1市场细分1市场细分层次2023/8/312CH061市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(massmarketing)细分营销(segmentmarketing)补缺营销(nichemarketing)本地化营销(localmarketing)个别化营销(individualmarketing)2023/9/313CH061市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(massmar大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。“onesizefitsall”2023/9/314CH06大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。敦化市美滋系列产品why2023/9/315CH06细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。2023/9/316CH06补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺2023/9/317CH06休闲型冒险型知识型细分补缺2023/8/317CH06一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinctsetofneeds)他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价补缺市场不会吸引其他的竞争者补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性补缺市场应有规模、利润和成长潜力复读机2023/9/318CH06一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征补缺市场的顾客有一组明本地化营销本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。2023/9/319CH06本地化营销本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。海尔2023/9/320CH06个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customizedmarketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(masscustomization)。大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力个别的消费者，全部的市场2023/9/321CH06现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及国民自行车国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车以满足购买者的个性化偏好和结构。顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11，231，862种变化。售价从700至1，220美元不等一一但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。2023/9/322CH06国民自行车国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它2市场细分的模式A无细分B完全细分

C按收入细分D按年龄细分E按收入/年龄细分111233BBBAAA1A1A1B3A2B3B2023/9/323CH062市场细分的模式A无细分B完全细分C按收入细分D基本市场偏好模式(a)同质偏好甜度性粘(c)聚群偏好性粘甜度(b)扩散偏好性粘甜度如何选择2023/9/324CH06基本市场偏好模式(a)同质偏好甜度性粘(c)聚群偏好性粘SweetnessPatternsofMarketSegmentationCreaminessHomogeneouspreferences2023/9/325CH06SweetnessPatternsofMarketSeSweetnessCreaminessDiffusedpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/9/326CH06SweetnessCreaminessDiffusedpSweetnessCreaminessClusteredpreferencesPatternsofMarketSegmentation2023/9/327CH06SweetnessCreaminessClusteredSingletargetmarketapproachMultipletargetmarketapproachCombinedtargetmarketapproachSelectingtargetmarketingapproachHomogeneous(narrow)product-marketsSegmentingintopossibletargetmarkets©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinSearchforOpportunitiesCanBeginbyUnderstandingMarketsExhibit3-3AllcustomerneedsSomegenericmarketOnebroadproduct-marketNarrowingdowntospecificproduct-market2023/9/328CH06SingletargetmarketapproachMultCustomerNeedsCustomerTypeProductTypeProduct-Market

DefinitionProductTypeCustomerNeedsCustomerType©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinNamingProductMarketsandGenericMarketsGeographicAreaNoProductTypeinGenericMarketDefinition2023/9/329CH06CustomerNeedsCustomerTypePro©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinMarketSegmentationDefinesPossibleTargetMarketsExhibit3-5Broadproduct-market(orgenericmarket)namegoeshere(Thebicycle-ridersproduct-market)Submarket1(Exercisers)Submarket2(Off-roadadventurers)Submarket3(Transportationriders)Submarket4(Socializers)Submarket5(Environmentalists)2023/9/330CH06©2002McGraw-HillCompanies,©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinTargetMarketersAimatSpecificTargetsExhibit3-7Inaproduct-marketareaAsegmenterUsingsingletargetmarketapproach–canaimatonesubmarketwithonemarketingmixUsingmultipletargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswithdifferentmarketingmixesAcombinerUsingcombinedtargetmarketapproach–canaimattwoormoresubmarketswiththesamemarketingmix2023/9/331CH06©2002McGraw-HillCompanies,3.细分消费者市场基础场合，利益，使用或态度行为地理位置区域，城市大小，地理位置，密度及其气候人口统计年龄，性别，家庭人口，生活方式，种族，

职业，收入等个人生活方式心理状态2023/9/332CH063.细分消费者市场基础场合，利益，使用或态度行为地理位置区地理因素地域(region)城市或大都市的规模(cityormetrosize)人口密度(density)气候(climate)ToBeContinued2023/9/333CH06地理因素地域(region)ToBeContinued2人文统计因素年龄(age)性别(gender)家庭人数(familysize)家庭生命周期(familylifecycle)收入(income)职业(occupation)ToBeContinued2023/9/334CH06人文统计因素年龄(age)ToBeContinued20人文统计因素教育(education)宗教(religion)种族(race)代沟(generation)国籍(nationality)社会阶层(socialclass)ToBeContinued消费者特征地理因素人文统计因素心理因素2023/9/335CH06人文统计因素ToBeContinued消费者特征2023个性因素(psychographicsfactors)生活方式(lifestyle)个性(personality)价值(values)行为因素(behavior)使用时机(occasions)追求利益(benefits)使用者状况(userstatus)使用率(usagerate)品牌忠诚度(loyaltystatus)准备阶段(readinessstage)对产品态度(attitudetowardproduct)消费者响应消费者行为因素2023/9/336CH06个性因素(psychographicsfactors)消费牙膏市场的利益细分

利益细分市场人口统计行为个性偏好的品牌经济(economic)（低价）男人大量使用者高度自主，价值导向减价中的品牌医用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守型佳洁士化妆(cosmetic)（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者喜好交际，积极型麦克莱恩斯，超级布赖特味觉(taste)（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，快乐主义高露洁，艾姆2023/9/337CH06牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为个性偏好的品牌经©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/9/338CH06©2002McGraw-HillCompanies,©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/9/339CH06©2002McGraw-HillCompanies,©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinWhatDimensionsAreUsedtoSegmentMarkets?+2023/9/340CH06©2002McGraw-HillCompanies,4.如何细分市场调查阶段定性调查或称探索性研究面访和小组座谈消费动机、态度和行为定量调查或称描述性研究权数及权重品牌认知度及其排序产品使用模式对于产品种类的态度人口统计，地理及心理变量和宣传媒体变量2023/9/341CH064.如何细分市场调查阶段2023/8/341CH06市场细分程序-分析阶段分析因子分析选择相关重要变量利用聚类分析划分出一些差别最大的细分市场2023/9/342CH06市场细分程序-分析阶段分析2023/8/342CH06市场细分程序-细分阶段描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量和媒体形式划分出每个群体态度行为人口统计心理状态变化2023/9/343CH06市场细分程序-细分阶段描绘阶段2023/8/343CH06市场细分研究的流程了解市场基本情况确定基础变量收集数据分析数据构建细分市场描述细分市场命名细分市场选择细分市场2023/9/344CH06市场细分研究的流程了解市场基本情况确定基础变量收集数据分析数NestedApproachBuyermotivation,risky-managementstrategies,loyaltyPersonalcharacteristics:Urgencyoforderfulfillment,specificapplication,sizeoforderSituationalfactors:Purchasing-functionorganization,powerstructure,policies,criteriaPurchasingapproaches:Technology,userstatus,customercapabilitiesOperatingvariables:Industry,companysize,locationBusinessdemographics:2023/9/345CH06NestedApproachBuyermotivatioSequentialApproachResidentialBeverageContainerAutomobileBuildingcomponentsAluminummobilehomesSemifinishedmaterialMediumusersLightusersHeavyusersAluminumcompanySeekingpriceSeekingserviceSeekingqualitySeekingservice2023/9/346CH06SequentialApproachResidentia可测量可接近足够大差别性细分市场需足够大，且有潜在利润.细分市场可以方便地达到且提供服务。行动可能性规模，购买力，归类可以进行测量对于不同的细分市场因素需有不同的回应。必须可以吸引和服务于细分市场。5.有效市场细分2023/9/347CH06可测量可接近足够大差别性细分市场需足够大，且有潜在利润.CriteriaforEffectiveSegmentationHomogeneouswithinHeterogeneousbetweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational2023/9/348CH06CriteriaforEffectiveSegmentVideothesegmentationNike1toNike9Toyota2023/9/349CH06VideothesegmentationNike16.2目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素

2023/9/350CH066.2目标市场选定评估细分市场2023/8/350CH061.评估细分市场细分市场总体受吸引程度规模，增长，利润率,规模经济，低风险公司目标及其资源目标与资源相匹配RelevanttoincludingacustomertypeinaproductmarketHelpidentify“corefeatures”2023/9/351CH061.评估细分市场细分市场总体受吸引程度2023/8/3512.选择细分市场的五种模式单目标产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3覆盖整个市场P1P2P3专门市场M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场2023/9/352CH062.选择细分市场的五种模式单目标产品专门化M1M2完全市场覆盖(fullmarketcoverage)完全市场覆盖是指公司试图向其所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场），通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）覆盖整个市场的两种方式：无差别营销(undifferentiatedmarketing)差别营销(differentiatedmarketing)2023/9/353CH06完全市场覆盖(fullmarketcoverage)完全CDB甜份奶油A无差别营销A差别营销B，C，D2023/9/354CH06CDB甜份奶油A无差别营销A差别营销2023/8/354CH无差别营销(undifferentiatedmarketing)

忽略细分市场间的差别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于满足顾客需求中的基本部分，而非他们之间的不同之处。营销特征：设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它依赖广泛的销售渠道和大规模广告宣传；它的目标是旨在人们的心目中树立该产品一个卓越形象。Undifferentiatedmarketingis“themarketingcounterparttostandardizationandmassproductioninmanufacturing”.2023/9/355CH06无差别营销(undifferentiatedmarketi无差别营销的优点：狭窄的产品线(narrowproductline)可带来下列领域的规模经济性：研究与开发，生产制造，库存，运输，营销调研，广告和产品管理等无差别的广告计划可以降低广告宣传的成本潜在的利益：公司可以依赖低成本的优势制定低的价格，从而吸引对价格敏感的顾客。无差别营销的缺点：因为不同类型的顾客有不同特点的需求，因此，无差别营销往往很难使顾客完全满意。2023/9/356CH06无差别营销的优点：2023/8/356CH06差别营销(differentiatedmarketing)

同时在多个细分市场经营，针对不同的目标市场设计不同的产品，采用不同的营销组合。以便能满足每个目标市场顾客的特定需求。优点：针对不同目标顾客设计不同的营销组合，一般比无差别营销能创造出更大的销售额。缺点：会增加成本；如产品修改成本，生产成本，管理成本，存货成本，促销成本等2023/9/357CH06差别营销(differentiatedmarketing)3评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分市场间的相互关系（协同效果〕超级细分（多个细分变量的组合〕逐个细分市场进入的计划内部细分合作

2023/9/358CH063评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择2023/DeterminationofthebestfitofA&SChoiceofSegmentEvaluatingandSelectingMarketSegmentsSegmentsizeGrowthrateProfitmarginShiftofpurchaseBusinessworthCorporateobjectivesSkillsResourcesCompetenceSuperioradvantagesSegmentAttractivenessCorporateObjectivesandStrengthsConsiderationofallcombinations2023/9/359CH06DeterminationofChoiceofSegDifferentiatedMarketingSegment1Segment2Segment3Marketingmix1Marketingmix2Marketingmix3MarketingmixSegment1Segment2Segment3ConcentratedMarketingThreeAlternativeMarket-CoverageStrategiesUndifferentiatedMarketingMarketMarketingmix(MarketNiching)2023/9/360CH06DifferentiatedMarketingSegmenConsiderationsinChoosingaMarket-CoverageStrategyCompanyresourcesProductvariabilityProduct’sstageinthelifecycleMarketvariabilityCompetitors’marketingstrategies2023/9/361CH06ConsiderationsinChoosingaM6.3市场定位如何差别化差别化工具定位战略2023/9/362CH066.3市场定位如何差别化2023/8/362CH061如何差别化

HowtoDifferentiate怎样进行差别化Howtodifferentiate2023/9/363CH061如何差别化HowtoDifferentiate怎样一个企业要在竞争中获得竞争优势就必须不断向顾客提供更好，更新，更快和更便宜的产品或服务来创造高的顾客价值。或者说为顾客创造额外价值(extravalue)。更好：指提供物的特征或质量超过竞争对手的提供物。更新：指提供物解决了以前所没有解决或发现的问题更快：指能及时让度提供物更便宜：指使顾客在评价，购买，使用企业的提供物时成本更少。2023/9/364CH06一个企业要在竞争中获得竞争优势就必须不断向顾客提供更好，更新帮助客户减少生产成本改进产量减少浪费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本某化工企业利用头脑风暴法找出了十几种能创造顾客额外价值的建议ToBeContinued2023/9/365CH06帮助客户减少生产成本某化工企业利用头脑风暴法找出了十几种能创帮助客户减少存货发货(consignment)

及时配送(just-in-timedelivery)

减少周转时间(reducedcycletime)帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换(EDI)改进客户雇员的安全性对客户降价调换产品的一些成分降低供应商的成本

根据提供物的成本，顾客对提供物价值的评价，竞争对手可能的反应来选择这些增值方案2023/9/366CH06帮助客户减少存货根据提供物2023/8/366CH06中国光大银行明确私人业务发展思路

在3月28日至30日召开的2002年度私人业务工作会议上，中国光大银行进一步明确了2002年光大银行私人业务的发展策略：以阳光卡为载体，突出业务创新，打造特色产品，提供特色服务，大力发展个人投资理财业务和个人消费信贷业务；依托科技优势，构建现代化银行自助服务体系，加强宣传营销，促进储蓄存款增长，推动私人业务全面发展。2023/9/367CH06中国光大银行明确私人业务发展思路在3月28日至30日召开的2001年，光大银行加大了私人业务拓展力度，阳光卡发卡量突破600万张，储蓄存款新增62.4亿元。在个贷业务方面，光大银行目前已开办了住房、汽车、耐用消费品、助学、留学、旅游等个人消费贷款产品。光大银行今年还将大力开展有特色的个人理财业务，重点拓展中、高收入阶层客户，为他们提供量身定做的金融产品和贵宾式服务，提供更多的理财产品投资渠道。2023/9/368CH062001年，光大银行加大了私人业务拓展力度，阳光卡发卡量突破CregoandSchiffrin(1995)认为顾客导向的企业应该研究顾客价值的构成以及提供超过顾客期望值的解决方案。他们把该增值创造过程分为3个阶段。1界定顾客价值模型(definingthecustomervaluemodel):列出所有可能影响目标顾客价值感知的产品和服务因素。2建立顾客价值的层级结构(buildingthecustomervaluehierarchy)基本(basic)；期望(Expected)欲望(Desired)；出乎预料(Unanticipated)3决策(decidingonthecustomervaluepackage)：选择和创造顾客价值组合(customervaluepackage)2023/9/369CH06CregoandSchiffrin(1995)认为顾客导2差别化工具什么是差别化?差别化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动Differentiationistheactofdesigningasetofmeaningfuldifferencestodistinguishthecompany’sofferingfromcompetitors’offerings.2023/9/370CH062差别化工具什么是差别化?2023/8/370CH06裂化行业(Fragmentedindustry)僵化行业(Stalematedindustry)专业化行业(Specializedindustry)强度行业(Volumeindustry)取得竞争优势的项目的数目小多竞争优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵:判断行业差别化的机会行业不同，差别化的机会也不同2023/9/371CH06裂化行业僵化行业专业化行业强度行业取得竞争优势的项目的数目差别化变量产品服务人事形象形式特色性能耐用性可靠性易修复性风格设计送货安装顾客培训咨询服务修理其它服务能力言行、举止可信度可靠性敏感度可交流性标志传播媒体环境项目、事件2023/9/372CH06差别化变量产品服务人事形象形式送货能力标志2023/8/37

产品差别化形式Form特色Fea-tures表现Perfor-mance质量Quality一致性Conform-anceQuality耐用Dura-bilityRelia-Bility可靠性可维修Repair-ability风格Style设计Design2023/9/373CH06产品差别化形式Form特色Fea-表现Perfor-质量Q形式Form

Manyproductcanbedifferentiatedinform产品尺寸，形态或实体的结构Thesize,shape,physicalstructureExampleBreadShampoo2023/9/374CH06形式FormManyproductcanbedif特色Features特色是每时产品的基本功能的某些增补如何识别特色：访问顾客你觉得这个产品如何？是否可以增补一些什么特点从而使你满意每一种特色你愿意付多少钱？其他顾客提一的那些特色你觉得如何？2023/9/375CH06特色Features特色是每时产品的基本功能的某些增补2特色Features如何决定附加特色？Howtodecidethefeaturestoadd计算顾客期望价值与成本Calculatecustomervalueversuscost特色组合Thinkintermoffeaturebundlesorpackages2023/9/376CH06特色Features如何决定附加特色？2023/8/376C表现质量PerformanceQuality表现质量是指产品主要特点在在运用中的水平Performancequalityrefertothelevelatwhichtheproduct’sprimarycharacteristicsoperate大多数产品处于一种FourperformancelevelsLowAverageHighSuperior高与低的关系：2023/9/377CH06表现质量PerformanceQuality表现质量是指公司必须设计适合市场和匹配竞争对手的性能质量水平三种策略Threestrategic不断改进ContinuouslyimprovetheproductP&G维持MaintainproductqualityatagivenlevelKang减少Reduceproductqualitythroughtime2023/9/378CH06公司必须设计适合市场和匹配竞争对手的性能质量水平2023/8一致性质量Conformancequality产品的设计和使用与预定的标准的吻合程度Theproblemwithlowconformancequalityisthattheproductwilldisappointbuyers6000km/2023/9/379CH06一致性质量Conformancequality产品的设计耐用性能Durability是衡量一种产品在自然或在重压条件下的预期的操作寿命，是产品的价值的增加属性ItisvalueforcertainproductWatchComputer2023/9/380CH06耐用性能Durability是衡量一种产品在自然或在重压条件可靠性Reliability指在一定时期内产品将保持不坏的可能性Reliabilityisameasureoftheprobabilitythataproductwillnotmalfunctionorfailwithinaspecifiedtimeperiod2023/9/381CH06可靠性Reliability指在一定时期内产品将保持不坏的可维修性Repairability

是指一件产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度RepairabilityisameasureoftheeaseoffixingaproductwhenitmalfunctionsorfailsHaier2023/9/382CH06可维修性Repairability是指一件产品出了故障风格Style是指产品给予顾客的视觉和感觉效果Styledescribetheproduct’slookandfeeltothebuyer风格的优势在于创造了差别BuyersarenormallywillingtopayapremiumforproductsthatareattractivelystyledPackageisastylingweapon,especiallyinfoodproducts,cosmetics,andsmallconsumerappliances2023/9/383CH06风格Style是指产品给予顾客的视觉和感觉效果2023设计Design:TheIntegratingForce设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差别化和定位Designisthetotalityoffeaturesthataffecthowaproductlooksandfunctionsintermsofcustomerrequirements2023/9/384CH06设计Design:TheIntegratingForDelivery服务差别化订货方便OrderingEaseMaintenance&RepairCustomerTrainingInstallationCustomerConsultingMiscellaneousServices2023/9/385CH06Delivery服务差别化订货方便MaintenanceCu订货方便

OrderingEaseOrderingeasereferstohoweasyitisforthecustomertoplaceanorderwiththecompanyConsumerarenowevenabletoorderandreceivegrocerieswithoutgoingtothesupermarket2023/9/386CH06订货方便OrderingEaseOrderingeas交货

Delivery产品或服务如何送达顾客手中DeliveryreferstohowwelltheproductorserviceisdeliveredtothecustomerItincludes速度Speed准确性Accuracy送货的过程Careattendingthedeliveryprocess2023/9/387CH06交货Delivery产品或服务如何送达顾客手中2023安装

Installation指的是确保产品在计划地点正常使用而必须做的工作Installationreferstotheworkdonetomakeaproductoperationalinitsplannedlocation2023/9/388CH06安装Installation指的是确保产品在计划地点正常客户培训

CustomerTrainingCustomertrainingreferstotrainingthecustomer’semployeestousethevendor’sequipmentproperlyandefficientlyComputer?2023/9/389CH06客户培训CustomerTrainingCustomer客户咨询CustomerConsultingCustomerconsultingreferstodata,informationsystems,andadvisingservicesthatthesellerofferstobuyers.2023/9/390CH06客户咨询CustomerConsultingCustom维修保养MaintenanceandRepairMaintenanceandrepairdescribestheserviceprogramforhelpingcustomerskeeppurchasedproductsingoodworkingorder2023/9/391CH06维修保养MaintenanceandRepairMai多种服务MiscellaneousServiceOfferanimprovedproductwarrantymaintenancecontractEstablishawards2023/9/392CH06多种服务MiscellaneousServiceOffe人员差别化Bettertrainedpeople称职Competence:possesskillandknowledge谦恭Courtesy:friendly,respectful,considerate诚实Credibility:trustworthy可靠Reliability:consistentlyandaccurately负责Responsiveness:respondquicklytocustomersrequestandproblem沟通Communication:understand2023/9/393CH06人员差别化Bettertrainedpeople2023渠道差别化CoverageExpertisePerformance2023/9/394CH06渠道差别化Coverage2023/8/394CH06媒体MediaAtmosphere气氛Symbols符号Events事件形象差别化2023/9/395CH06媒体MediaAtmosphereSymbolsEvents形象差别ImageDifferentiationIdentityandimageneedtobedistinguished识别Identity

comprisethewaysthatacompanyaimstoidentifyorpositionitselforitsproduct形象ImageisthewaythepublicperceivethecompanyoritsproductsImageisaffectedbymanyfactorsbeyondthecompany’scontrol2023/9/396CH06形象差别ImageDifferentiationIdentImageDifferentiationAneffectiveimagedoesthreethingsItestablishestheproduct’scharacterandvalueproposition命题ItconveysthischaracterinadistinctivewaysoasnottoconfuseitwithcompetitorsItdeliversemotionalpowerbeyondamentalimageBeer:shun2023/9/397CH06ImageDifferentiationAneffect标志

SymbolsImagecanbeamplifiedbystrongsymbolsEX.3M.P&G,2023/9/398CH06标志SymbolsImagecanbeamplif媒体

MediaThechosenimagemustbeworkedintoadsandmediathatconveyastory,amood,aclaimItappearinannualreports,brochures,catalogs,thecompanystationeryandbusinesscards2023/9/399CH06媒体MediaThechosenimagemust气氛AtmosphereThephysicalspaceoccupiedbythecompanyisanotherpowerfulimagegeneratorHotelBankBuilding’sarchitectureInteriordesignLayoutfurnishing2023/9/3100CH06气氛AtmosphereThephysicalspa事件

EventAcompanycanbuildanidentitythroughtheeventsitsponsorsPublicrelation顶新百事可乐2023/9/3101CH06事件EventAcompanycanbuilda6.3开发定位战略1建立有效的差别的准则2开发定位战略3推出多少差别4推出哪种差别5传播公司的定位2023/9/3102CH066.3开发定位战略1建立有效的差别的准则2023/8/3©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinPositioning+2023/9/3103CH06©2002McGraw-HillCompanies,有效差别化DifferencesWorthEstablishing可支付性Affordable卓越性Superior盈利性ProfitablePreemptive独占性独特性Distinctive重要性Important1有效差别准则2023/9/3104CH06有效差别化可支付性Affordable卓越性Superior2.开发定位战略定位是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingtheimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind2023/9/3105CH062.开发定位战略定位是对公司的供应品和形象进行设计，从而使价值建议的定义实例2023/9/3106CH06价值建议的定义实例2023/8/3106CH06RiesandTrout(1982)提出的定位观念定位这个概念是经由广告经理Ries和Trout提出后开始流行起来的。Positioningstartswithaproduct.Apieceofmerchadise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson.……Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect.2023/9/3107CH06RiesandTrout(1982)提出的定位观念定位这他们认为著名的产品一般在顾客心目中都占有一个独特的位置(distinctivepositionintheconsumer`smind)。作为竞争者可以选择的竞争性定位战略有：强化自己品牌在顾客心目中的现有的定位。寻找目前没有被占据的定位(unoccupiedposition)。废除定位(deposition)或再定位(reposition)树立排他性俱乐部(theexclusive-clubstrategy)产品阶梯(productladders)在商品丰富的时代，顾客对同类商品的记忆显现阶梯形式。－－NO1的效应2023/9/3108CH06他们认为著名的产品一般在顾客心目中都占有一个独特的位置(di产品定位——定义与理解要领定义指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位2023/9/3109CH06产品定位——定义与理解要领定义2023/8/3109CH06联想目标消费者竞争对手定位差异性2023/9/3110CH06联想目标消费者竞争对手定位差异性2023/8/3113推出多少差别？独特销售定位(USP:uniquesellingproposition)：即单一利益定位或第1名定位(No1positionings)佳洁士(crest)（防蛀〕、梅塞德斯（Mercedes:杰出的制造工艺〕双重利益定位(double-benefitpositioning)富豪将其汽车定位于““最安全”、“”最耐用”三重利益定位(triple-benefitpositioning)牙膏“防蛀”、““爽口”、“增白”2023/9/3111CH063推出多少差别？独特销售定位(USP:uniquesel产品定位——误区(positioningerrors误区定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）定位过高：lining牌；抗菌药（泰能/默沙东）定位混乱：不稳定/三星；混乱/美加净令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）2023/9/3112CH06产品定位——误区(positioningerrors误区2进行定位的重要性解决定位问题的实质在于它能帮助企业解决营销组合的问题。或者说，提供物定位战略是企业制定其营销组合策略的基础。营销组合是执行定位策略的基本手段。2023/9/3113CH06进行定位的重要性2023/8/3113CH06定位方法在产品利益上的定位：如：VCD/手机/日常生活用品/药品在产品情感上的定位：如：心语T2688/娃哈哈/丽珠得乐为特定使用场合的定位：如：包装礼品/旅行期间/药品包装使用者类型定位：收入/职业/心理/…NOKIA8850对抗另一产品的定位:如：统一企业/热水器比附的定位2023/9/3114CH06定位方法在产品利益上的定位：2023/8/3114CH06不同的定位策略属性定位(attributepositioning)利益定位(benefitpositioning)使用/应用定位(useorapplicationpositioning)使用人定位(userpositioning)竞争者定位(competitorpositioning)产品品目定位(productcategorypositioning)质量/价格定位(qualityorpricepositioning)2023/9/3115CH06不同的定位策略属性定位(attributepositionPerceptualMap0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows2023/9/3116CH06PerceptualMap0.20.40.●米勒(Miller)汉墨斯(Hamms)●舒利兹(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯达(Faistaff)●●佩伯兹(Pabst)●伯莱兹(Blatz)●马拉特—伯罗(Malater—Brau)浓淡甜苦啤酒品牌定位图1定位图2023/9/3117CH06●米勒汉墨斯舒利兹●百威(B©2002McGraw-HillCompanies,Inc.,McGraw-Hill/IrwinAnExampleofPositioningExhibit3-13Highmoisturizing(water)lowmoisturizingNondeodorantDeodorant(taste)ZestLever2000SafeguardDialLifebuoyToneDoveLuxCoastLava214573862023/9/3118CH06©2002McGraw-HillCompanies,配比图竞争者优势劣势目标受众注重因子ABCD

G1G2G3G42023/9/3119CH06配比图竞争者优势劣势目标受众注重因子AG12023/由本地企业生产由知名企业生产喝起来味道清爽有易拉盖，方便开启有不同的规格，如大瓶、小瓶装含糖分低，有益健康闻起来有很好的香味饭店或娱乐场所饮用时包装应当精美质量好，价格又不贵水质应当经过国家有关部门认证水质应当是矿泉水开启方便经常可以看到广告日常在家中饮用购买方便含热量低，常喝不会使人发胖喝起来口感顺，有些杀口看起来颜色透明银瀑金士百华丹顺牌Beerperceptualmap2023/9/3120CH06由本地企业生产由知名企业生产喝起来味道清爽有易拉盖，方便开启选择准则：基于各项指标改进的重要性，企业和竞争对手具有的改进能力和改进速度，以产生最大差别的项目为推出的项目。4推出哪种差别？2023/9/3121CH06选择准则：基于各项指标改进的重要性，企业和竞争对手具有的改进（1）竞争优势变量技术成本质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持监视监视投资竞争优势选择方式2023/9/3122CH06（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）竞争优势选择方式2差异化六大原则原则1：请记住：“小就是美”原则2：必须要产生差异化，而不是与众不同原则3：借力使力，进而超越之原则4：利用差异化与区隔化来定位原则5：每一项利基产品或服务，都要塑造一个清晰的形象原则6：经常注意市场的变化2023/9/3123CH06差异化六大原则原则1：请记住：“小就是美”2023/8/315传播公司的定位有效传播定位－－综合运用4P工具假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）制造商的声誉2023/9/3124CH065传播公司的定位有效传播定位－－综合运用4P工具2023/Thankyouverymuch!谢谢！2023/9/3125CH06Thankyouverymuch!谢谢！2023/8/全策划文案模板一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案2023/9/3126CH06全策划文案模板一、目标市场定位策划方案2023/8/3126目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。2023/9/3127CH06目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏1、封面

封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录

通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言 简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文

正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件

策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）一、目标市场定位策划方案2023/9/3128CH061、封面一、目标市场定位策划方案2023/8/3128CH0卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到2023/9/3129CH06卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路2023/9/3130CH06三、促销策划方案2023/8/3130CH06五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类