床垫品牌沟通方案

“用心创造美梦一刻”

玮兰床垫2015品牌沟通方案

秉承美好的愿景与理念，20年的坚持，达成玮兰品牌的不断成长与创造，

2015年开创玮兰品牌新纪元，以品质创造美好生活。望：从宏观经济看床垫行业2014年仅新住房对床垫的需求量就是3154万张，寝具市场容量近2000亿元望：从宏观经济看床垫行业2014年中国床垫市场出厂总销售额仅400亿床垫市场开发程度仅为20%，市场空间巨大，足够任性的空间闻：从竞争对手找生存空间按照品牌力，我们将床垫行业划分为三个梯队。第一梯队洋品牌第二梯队国内一线品牌第三梯队本土自主品牌产品定位：高档床垫品牌定位：品牌历史、品牌故事、品牌积淀人群定位：中高产阶级品牌现状：以大规模构建旗舰店及叙述品牌故事为主，国际品牌先天具有的品牌力量及背书让其牢牢占据了高端床垫市场第一梯队。结论：走奢华路线抢占顶层人群市场，但针对中高产阶级销售奢华床垫，与玮兰产品不形成直接竞争。第一梯队：洋品牌产品定位：中端床垫品牌定位：睡眠专家、科技创新人群定位：中产阶级、普通消费者品牌现状：定位清晰，品牌执行强，以大面积的广告宣传为手段，传播渗透度高、传播声量大，最终实现了对品牌的支撑，占据了中段床垫第二梯队。但快速的市场掠夺也将第二梯队的品牌推向舆论和媒体的关注中心，负面报道多集中在第二梯队。结论：高曝光高爆发的推广策略，粗犷快速抢占市场与急速发展留下的诟病并存。媒体负面报道，为品牌持续发展留下诟病，也为第三梯队留下生存空间。第二梯队：国内一线品牌产品定位：中低端床垫品牌定位：不详人群定位：中产阶级、普通消费者品牌现状：经过床垫行业起势几年的发展，在本土市场形成较深知晓度，但是行业野心不足，偏安一隅导致近年来本土市场被第二梯队品牌蚕食。结论：市场占有率与影响力逐步衰弱。第三梯队：本土自主品牌三大梯队主要品牌浏览第一梯队主要诉求：品牌历史、品牌故事、品牌积淀次要诉求：科技、舒适、睡感第二梯队主要诉求：科技、睡眠专家、创新技术次要诉求：舒适、睡感第三梯队主要诉求：舒适、睡感床垫行业品牌故事品牌历史品牌积淀科技睡眠专家创新技术舒适睡感第一梯队第二梯队第三梯队梯队-品牌调性口号/理念诉求第一梯队（洋品牌）舒达美式、可爱我们制造世界一流的床垫引领美国床垫技术的革新丝涟美式舒适、承托和耐用的完美和谐品牌130年历史金可儿欧式奢华始终坚持不懈地致力于高品质床具的研发百年传奇，“唯一有利脊椎健康床具“席梦思美式优质睡眠，健康能量之源1870年诞生，行业标杆。140年的技术革新第二梯队（国内一线品牌）慕思欧式全球健康睡眠首创者雅兰欧式现代兰心慧质，世家传承源自香港，始于1966年穗宝现代百年一心，天地一席以科技启迪睡眠智慧第三梯队（国产自主品牌）喜临门现代科学睡眠倡导者睡眠专家皖宝现代简约好床垫，不变芯柔软舒适花为媒欧式一花一世界不详玮兰极简玮兰的，我们的科技、健康、环保按照销售力，我们将床垫行业划分为三个梯队。10亿+品牌3亿+品牌1亿+品牌穗宝（5.88）、舒达（5.8亿）雅兰（4.98亿）、大自然（4亿）金可儿（3.66亿）、晚安（3）

花为媒（2.8亿）、丝涟（2.2亿）

玮兰（2亿）、爱蒙（2亿）、

席梦思（1.4亿）、泰普尔（1.06亿）慕思（16.8亿）、喜临门（12.9亿）、梦百合（11.5亿）。不管是品牌力还是销售力，玮兰都处于第三梯队，第一二梯队营销政策上分别以构建旗舰店塑造高端形象、高举高打抢占中高端市场；第一二梯队品牌传播表现成熟且强势，拥有稳固的市场份额，鲜明的品牌形象，传播声量大、渗透度高。第三梯队从品牌历史和科技创新的维度无法与第一二梯队抗衡。玮兰作为处于第三梯队的本土知名品牌，唯有比竞争对手更深一步的与消费者形成联结，更深次的打动内心，唤起新的认知和认同。问：从自身出发建立消费者联结从产品特征来看：价格符合大众消费要求大部分产品集中在3000-5000元区间，吻合消费者对于床垫购买预算。你在购买自用的主卧床垫时预算是多少？你在购买次卧床垫时预算是多少？（数据来自问卷星消费者调查）（1）产品优势未发挥：优质的产品并没有准确的对外传达，导致消费者对产品价格与产品价值有一定偏差在走访中发现，我们使用的是和第二梯队品牌相同的材质亦或更好，但在品牌表达及产品宣传中，我们并未提及。（2）产品线扩张过度：产品构架繁杂高端品牌棕床垫：方寸、其棕中端品牌弹簧床垫：玮兰低端品牌弹窗床垫：兰婷、云婷电商品牌：乐普其他：软床、桌子、板凳...（3）差异化不足同质化竞争越发明显，从形象到产品都没有塑造足够的差异化竞争力，导致竞争对手能迅速瓜分市场。以弹簧床垫风之华举例，与市面上其他弹簧床垫没有实质的差异，这也归根于床垫行业产品易同质化从玮兰渠道建设来看：西南地区有12个床垫品牌开设了网点，重庆本土床垫品牌玮兰在西南地区呈现一枝独秀之势，以431家网点、50%的覆盖率在本区域称雄。从玮兰品牌来看：品牌定位不够清晰，品牌价值内涵不够明确第三梯队品牌普遍讲意境，消费者品牌联想不够2012年2014年产品价格与产品价值的偏差很大部分原因是传播滞后从品牌传播来看：进入2012年以后很难有大声量的传播促销画面形象宣传促销画面从关注人群来看：根植川渝床垫市场多年，有一定的品牌基础，积累了品牌资产，但随着“8590后占据新生家居消费主力人群位置”，（引用至youngdesign8090家居消费报告）玮兰品牌认知度有所下滑。从玮兰现实困难情况来看：（1）厂房投入导致资金周转困难（2）川渝地区家居人才匮乏（3）企业坪效差强人意,（玮兰坪效5661），销量价格都在大幅增长的家居行业，盈利能力低，产品独有性的竞争力弱小结：面临问题：产品竞争力。品牌的核心诉求。人群的吸附力。影响力的扩展。结合玮兰现实情况以及玮兰在西南地区的影响力，在战略层面上应立足本土市场，继续巩固和深挖，以用户需求及产品体验为导向，增进老用户的粘连度，建立新用户的认知与好感。加强渠道转型，产品转型，形成对品牌认知的提升，重塑品牌形象。切：从挑战开始建立玮兰市场新纪元感性诉求理性诉求现状认知颠覆玮兰床垫给人过气不高端的床垫认识产品特点不明显、价格适中、品质一般认可玮兰是性价比极高的床垫面临的挑战老品牌、影响力下滑、普通品牌直面挑战，我们的解决之道床垫市场品牌定位的两个方向情感诉求：品牌历史、品牌积淀、品牌故事理性诉求：专业、科技、创新我们发现，无论从哪个方向讲，都会直接面临与第一二梯队品牌的正面交锋，由于现阶段在传播声量上无法压过竞争对手，作为低关注度产品，品牌价值无法有效传递。通过购买需求及人群解读找到启动品牌力量的源动力消费者对于床垫购买的决策周期是一周床垫购买需求解读（数据来自问卷星消费者调查）作为低关注度的产品，消费者在短短一周的购买周期内对产品知识和品类知识极为有限床垫购买需求解读（数据来自百度指数）消费者对于低关注度产品品牌背后的品质是有疑虑的床垫购买需求解读（数据来自百度指数）床垫品牌在消费决策中所扮演的角色是品质的保证，专业的象征目标消费群是什么样的人？1.老一辈玮兰初始客户群标签：品质，念旧2.新的家居消费主力军：8590后标签：品质，执着，理想+行动派。注重生活品质，在选择家居用品是，品质和价格是他们所关心的。目标消费人群解读通过解读扫描，老一辈有念旧的情节，二十年的床垫跟随他们走过了半辈子，品质也有保障品质是影响消费者在床垫购买中决策中重要的因素，85-90后更甚。因此，我们的沟通核心：品质我们希望搭建与消费者精神层面契合的沟通桥梁，但直接说品质容易透支品牌且传播局限性大。如何说？回到玮兰是什么的问题上！玮兰坚持贯彻企业理念，工厂大到产品生产，小到清洁卫生都一丝不苟，产品从选材到做工都精雕细琢。从大局到细节，玮兰都是用心在做事。这是一种人文关怀，更是一种匠心玮兰像一个用心专注细节的匠人。用20年时间，为每个人创造美梦。原材料选择，制作过程，走线……每个细节的专注，每个过程的繁复，都是为了你的舒睡一刻。用心创造美梦一刻——是每个玮兰人的初衷。“用心创造美梦一刻”2015年玮兰品牌slogan而玮兰的匠心其实有种更深层次的解读：二十年一直秉承企业理念专注做有品质的床垫，这是一种人文关怀，更是一种匠心“20年专注为你”“专注20年为梦而生”2015年玮兰品牌年度沟通主题2015年玮兰品牌年度策略2015年玮兰重新站位，需要完成两件大事1.重建品牌专注、用心、可信赖的形象，在老客户和城市中坚的圈层客户中强化品牌美誉度，在新客户中重新建立认知，巩固本土市场的绝对优势。2.利用电商平台做新产品的突破，做话题产品，吸引网络人群，切入全国市场。1.品牌传播2.产品研发及传播Step1

网络视频——成为用心和专注的推崇者。20年，专注你的梦。Step2

商圈互动——20年和你一路走过，专注你每一刻的床上时光，我们一直在行动。Step3移动端互动——吸引网络人群一起玩，没人比我们更了解你的睡觉，了解你的梦。

Step1

TVC/网络视频TVC画面1：一男白领拖着沉重的脚步回家，熟悉的街道却逐渐失去原有轮廓，不断变幻着景致，走进哪个方向，都是同样一幕街景，他迷惘地环顾四周读白：我明白，你整日奔忙，却找不到前行的方向。

画面2：一中年男人拖着行李箱，行色匆匆，在火车站寻找进站口，车站的时钟，分针飞速旋转，他不断走错，终于找到时，站口已关，窗外，一列火车斜入云霄读白：我明白，人到中年，生活的重压无处释放。

画面3：夕阳下，海滩上，天边云色绯红，一位少女赤脚漫步在沙滩，整个沙滩逐渐变为一种浪漫的粉红色。读白：我明白，你正步入热恋，生活因他而甜蜜。

画面4：一位男青年伸展双臂，像雄鹰一样在空中飞翔，浩瀚夜色中，星辰和月亮变得巨大读白：我明白，你成竹在胸，终于离梦想越来越近。

画面5：镜头退远，之前的场景空间仿佛只是在床垫的夹层中间，床垫上，主人公还在酣睡中。出标版：玮兰logo和slogan。读白：每个梦，都是生活的映象我们了解你，了解梦，更了解生活的甜蜜和艰辛我们潜心探索，为了营建让梦自由舒展的原野更为了与你的梦更近一步玮兰床垫专注20年，用心创造美梦一刻。展现一段段奇妙的梦景，我们走进梦，了解梦，才能创造更美好的梦，从而诠释玮兰专注20年为梦而生。20年，用心创造美梦一刻，其背后还是玮兰一丝不苟的用心和专注。让玮兰品牌成为用心和专注的代言人。从一波有趣的视频，引发对用心和专注话题的关注。“为专注点赞”视频小故事上传上传你的专注小微视频统一结尾台词：“我专注＿＿X年，专注睡眠＿＿X年”视频点赞最多者胜出送出特别定制顶级床垫产品，终身免费更换寻找平凡生活中最具专注精神的人网络视频“为专注点赞”视频故事创意梗概：生活中的平凡人平凡事，专注并不是艺术工匠的专长，其实专注无处不在哦，极具幽默感的视觉调性反差，让你会心一笑，其实正是每一个小专注构成了我们的生活～情节1：各种细节演绎，看似很有格调、优雅的兴趣追求哦～

张大爷喜爱音乐，每一张乐谱都要研究每一个音符、每一节节拍，

反复琢磨和练习音乐和动作……张大爷，专注广场舞20年！情节2：积极励志的职场新人，专注心理学研究、人际关系学研究，

专注市场营销及自我推销术研究，研究语言与演讲的艺术，一幅积极上进的态势……白小雨，专注蹭饭20年！情节3：一个男人对各种材质的细节研究，一根线头小心拾起，

每一块布上不容一点灰尘，偶尔一丝羽毛必须清理干净，测试柔软度、蓬松度

各种物件摆放角度一定要最好，然后一个飞身倒下去……大志，专注睡觉20年！网络视频商圈摆拍活动+七夕承诺Step2

商圈互动活动策略围绕着专注，打造最能吸引眼球的商圈地推活动：针对观音桥商圈密集的人流，结合玮兰二十周年沟通主题“专注20年，用心承诺好睡眠”8月是暑期也是重庆最火热的季节，今年恰逢8月中旬七夕节，如何将我们既定的商圈摆拍活动和七夕有机结合起来？七夕是中国的情人节，是向身边的伴侣告白和秀恩爱的绝佳实际，玮兰要做的就是提供一个虐杀单身狗的机会，让情侣们用心承诺、大胆秀恩爱。活动概述活动时间：8.20-8.22活动地点：大融城门口空地区域活动规模：活动摆展将会搭建一个6*6米的方形展厅展厅构成：展厅分四面，一个面为展厅开口，展厅内呈现玮兰企业文化和产品介绍等相关信息，另外三个面将会分别呈现具有时代特征507080的立式家居展示。针对8090人群，用挑逗的“晒床照”活动引爆眼球，吸引商圈人流驻足拍照，并引发传播活动亮点吸引人的场景布置设置608090年代具有时代感的家居场景设定，满足不同年龄阶段人的摆拍需求活动亮点1手持道具示意传播配合以线上整合传播的形式对商圈活动进行提前的预热和造势，如联合微信大号推广微信稿件、重庆购物狂话题炒作及活动参与者自发的朋友圈传播。内容形式活动预热活动进行活动信息发布活动信息报道重庆购物狂话题炒作电台广播信息发布微信稿件持续报道朋友圈引发裂变传播微信互动游戏：解梦Step3

手机互动游戏示意稿专注你的梦，所以我们更了解你的梦。一个解读梦，与梦互动的游戏。选择卡通的设计风格，通过设定梦境中的人物、场景等通过后台给出解梦，形成自助转发。分析梦，给出你的睡梦生活小建议，因为玮兰的一切努力都是为了成全你的美梦一刻哦。关于手机的另一个设想晒出你的早7点起床素颜照，测测你的起床气！通过线上微信游戏平台，秀出自己的青涩美照，测测早7点起床颜值，同时我们可给出你的起床分值和睡觉评分哦～同时关注玮兰微信公众号转发朋友圈，即可获得颜值评分，第一名胜利者，即可获得参与玮兰网络广告主角资格。颜值评分前100名参与者，即可获得玮兰床垫提供的一份精美小礼品。通过线上平台炒作话题，进行推广与宣传，有效利用自媒体平台提升玮兰品牌认知度及影响力。你的起床颜值不达标哦！赶紧换床垫吧～！"老用户·换梦计划"——放大"以旧换新"活动宣传：“床垫很受伤”是时候以旧换新了！终端：给老用户的一封信线上：讲述20年梦的故事，筛选兑现换梦计划此外，用好10万老用户2.产品研发及传播1.品牌传播床垫行业的两宗罪AB品牌定位老年化床垫差异化不足玮兰床垫的两大困境AB自恋式的扩张终端渠道疯狂抽血结论去终端化，做定位年轻人的电商床垫实现区域突破：通过电商完整全国战略布局实现人群突破：传统床垫品牌基于传统的产品设计方式，和对品牌传统的塑造和认知方式，但对于新一代的85、90后而言，这一切已不再构成影响他们生活的吸引点，大胆变化思路，以更适合于互联网的产品设计思路与传播思路将为玮兰在真正的互联网世代的人群中开辟出新的天地。实现商业模式突破：从产品的定位、设计方式、定价方式、销售方式、传播方式重新做出全面思考，形成新的商业模式，让玮兰在由传统市场转向电商市场的进程中占领先机。电商产品的战略意义在传统大批量生产时代，企业间大多进行同质化竞争，低廉的生产成本往往是企业克敌制胜的法宝。而随着互联网携带大数据而来，制造企业家们一觉醒来，发现“客户需求”变了，市场开始进入到一个以“个性化定制”来满足各式需求的时代，为客户提供有针对性、个性化产品将变得尤为重要，高端智能解决方案与定制化服务将成为新的增长引擎。互联网+个性化独特性：市面上没有的概念床垫话题性：爆点和噱头十足的床垫我们的研发需求这是一款互联网+床垫重新定义人群重新定义产品重新定义功能重新定义场景重新定义人群线上购买人群集中在白领摘自《玮兰线上消费人群数据抓取》而中国的白领人群存在一个现象自由支配时间少社交圈太窄因此白领人群单身的几率高1.人口扫描：80后2.34亿；90后1.99亿2.单身人口扫描：我国单身狗1.8亿2.8090白领躺枪：8090单身白领占比最高单身人群基数扫描从白领单身的细分市场切入在电商售卖的一款针对单身族群的床垫！单身狗的生理扫描28.4%的人习惯用“拼命工作”的方式排解孤单，而有32%的人则习惯“独自宅在家”排解孤单。当两点一线的单调生活，成为单身人群主流;当单身的人们习惯以独攻独，用一种孤单成为另一种孤单的解药，床是他们“独自宅在家”的亲密伴侣。单身狗的心理扫描每个人都有属于自己的后青春期。它不能用年龄去界定，也无法故作姿态。它，是我们不再年轻，也还保持着的那份热情。是轻狂过后沉淀下来的平静。是我们忠于自己内心的执着和坚定。永远准备出发，遇见更好的自己因为单身，所以一个人更要好好睡觉重新定义产品设计感：简洁的设计感是必要的门槛，

用潮牌的商业逻辑完成床垫的构思。DIY定制：颠覆你的床垫购买模式，你购买的将不是整张床，

而是根据需要购买材料自行组合。重新定义场景关键词：参与感产品研发：在商圈或商业密集地建立单身睡眠研究中心，

邀请目标人群协助我们完成产品测试。产品选购：报身高体重生成属于你的床垫产品体验：一个月免费试睡，无条件退货重新定义功能易收纳：可带走的床垫，适合单身租房人群，和你一起想走就走！更耐磨：有史以来抗损耗最高的床垫，任由你宅在床上做什么，

同时兼备防螨功能最贴合：购买前报身高体重，DIY定制。磨合周期最短的床垫轻智能：置入芯片智能感应，提供催眠助眠，轻柔叫醒等功能产品定位：首款互联网针对单身人群的轻智能便携式定制床垫单身床垫方向一产品命名：Z+产品寓意：Z，或Z+，取自睡觉的聊天表情zzZZ～Z+是怎样的风格？怎样的样子？怎样的产品呈现？怎样的功能选择？我们一起打开Z的店～单身床垫方向二男朋友&女朋友其他品名备选：一伴、1+1、心房、爱爱爱、不单心、尽情宅、爱睡

产品命名：产品寓意：身边另一半，单身床垫告别单身单身床垫定价基础版升级版￥999￥1599·完美人体工学系统·HICII健康材质系统·智能配对交友系统·智能催眠助眠系统·完美人体工学系统·HICII健康材质系统·智能配对交友系统·智能催眠助眠系统在基础版的配置基础上提升材质产品概念有了接下来我们聊聊怎么做？移动互联网时代，品牌需要而且只剩下与消费者高效直连这条出路。我们的单身床垫需要产品概念输出，吸引用户并转变为产品的崇拜者，从而建立粉丝黏性。产品内容则是做好单身床垫的核心，平台IT技术则是关键匹配。品牌产品内容IT技术支持BRAND消费者CONSUMER关于建立消费者关联，增加粉丝黏性这件事，雷军有话说…“认同产品，认同文化，变成粉丝。平台是与粉丝沟通最好的途径”在“互动平台+电商平台”的生态格局中以互动平台是粉丝维系产品展示的基础，电商平台是销售发生的主要阵地互动平台电商平台产品展示会员互动会员积分二级分销实体运营渠道分销单身床垫营销生态平台生态格局互动展示平台1互动平台搭建PC端和移动端两个独立平台，共享客户资源，共同打通移动互联时代入口。PC端移动端社交属性为单身男女提供一个更直接的对话平台床垫展示只针对单身床垫进行形象展示福利回馈床上用品纵身扩展，以回馈增加用户粘性销售导流通过激励政策，吸引分销商裂变式售卖互动展示平台2外联电商平台1产品概念，形象风格，针对人群与目前产品都完全不同，因此建议独立开店外联电商平台选择：淘宝C店，作为目标消费群体天然聚集以及开店门槛相比天猫、京东等B2C有天然优势目标人群天然聚集开店门槛低外联电商平台基于淘宝C店基础模块，整合专业技术及设计力量，搭建完善的电商管理后台，打通平台基础设施、支付平台、安全平台、管理平台、粉丝互动平台等。1后台搭建

2平台运营

日常电商平台运营，包括市场调研、产品定位、管理分类、开发规划、运营策划、产品管控、数据分析等。数据分销

基于电商品牌实战运营，建立自有忠实粉丝圈层并反向引流至互动平台，涵盖不同维度的自有用户数据库，结合数据分析，实现精准营销。3作为大生态系统上另外一个构成部分，外联电商平台承担销售的任务，基于自身的互动平台，外联电商——淘宝C店作为阵地，自行打通后台搭建、平台运营、数据分销及店铺视觉效果等多方面技术层面环节，以最适合现阶段运营情况的阵地完成床垫销售。2我们致力打造的业务格局为：品牌+电商+平台，即以品牌公司为战略引擎，平台深入，最终在外联电商渠道上完成盈利。单身床垫互动展示平台玮兰床垫外联电商销售高戈品牌背书共享操盘分销交换“z”商业模式平台建设原则：以消费者为中心，以销售为根本平台建设宗旨：致力于打造和不断完善一个基于用户粘性的独立生态系统平台构架组成：以“互动展示平台+外联销售平台”两大部分为基本构架，

完成包括：产品展示、产品分销、会员积分、会员互动，四大功能板块。

构建起全新商业模式。各板块力量相融共生，联动闭环。单身床垫营销生态平台平台综述推广策略线上推广ⅢⅡⅠ线下推广强化体验与互动电商推广话题炒作、媒体精准营销站内自然引流、站外渠道购买依托大数据支撑下的精准流量导入，线下精准用户激活，有效区隔传统电商大而全的不精准流量。电商推广站内推广（基于淘宝C店）关键词规划、网站站内内容规划（初步）、网站站内链接、站长工具站外推广（旨在引流）搜索页面改善：官网认证、加V认证（付费）、官网电话认证、百度口碑品牌提升社交自媒体（公众平台）：百度企业贴吧、微信公众平台、米聊订阅发布平台、搜狐新闻自媒体平台、网易新闻媒体开放平台、网易云阅读开放平台、百度百家自媒体平台、今日头条媒体平台、微淘公众平台、易信公众平台、来往公众平台、飞信公众平台、新浪自媒体平台、凤凰自媒体平台、腾讯自媒体平台、虎嗅、QQ空间、其它公众平台。移动端：百度直达号（付费）外链：百度百科、百度经验、搜狗百科、好搜百科、互动百科、新闻稿（付费）、新浪博客、网易博客、其它博客（以外链为主导）、百度文库、360图书馆、道客巴巴、豆丁等链接购买（根据需要购买）：A5、淘宝、卢松松的博客、猪八戒、自建、其它外链平台、淘宝众筹、点名时间等线上推广众筹京东众筹：集中选择当前影响力最大的京东众筹旨在吸引眼球，试水市场反响预售淘宝预售：前期采用订单制，淘宝测试