酒店式公寓案例研究课件

本项目酒店式公寓发展策略策略1、立足本区域成熟强势涉外资源，打造高档涉外酒店式

公寓，避免与市场上中档公寓之间的竞争。策略2、抓住机遇抢先入市，避开与后期出现的项目之间

产生激烈竞争。本项目酒店式公寓发展策略策略1、立足本区域成熟强势涉外资源，1酒店式公寓市场定位涉外的顶级酒店式公寓涉外的——以外企中高层管理人员为客户顶级——地段顶级，产品顶级，服务顶级酒店式公寓——提供五星级酒店式服务的公寓酒店式公寓市场定位涉外的顶级酒店式公寓涉外的—2项目客户定位——购买者购买客户约80%为投资者，关注点：升值潜力（回报率）开发商的品牌（品牌风险）未来市场的客户量（市场风险）购买客户约20%为自用，关注点：景观资源舒适性身份感项目客户定位——购买者购买客户约80%为投资者，关注点：购买3泰达的知名品牌以及市场上可实现的高额回报率,是本项目获得投资客户的关键因素根据租金反算售价：售价＝年租金X（1-空置率）X成本回收年限根据市场上酒店式公寓的租售状况：取租金为30美元/使用面积平方米月；房屋使用率为70％；空置率为15％；成本回收年限为10年；则售价＝（30X0.7X8X12）X（1-15％）X10＝17000元/m2（北京58.3%的项目售价在10000-15000元/m2）本项目酒店式公寓预期的销售价格为13000元/平米；取租金为30美元/使用面积平方米月；空置率为15％；物业管理费取在5元(在售物业最高水平)；房地产税为12%，则：投资回报率=(30*8*(1-12%)-5)*12*(1-15%)/13000=16%（通常投资回报率超过8%就属于较高的水平）公寓较高的实现价格和较高的投资回报率，当今天津市酒店式公寓市场火红的根本原因回报率＝（税后月租金－物业管理费）×12×（1-空置率）÷售价根据租金推算静态投资回报率：泰达的知名品牌以及市场上可实现的高额回报率,是本项目获得投资4项目客户定位—终端使用者目标客户重要客户偶得客户租户：大型跨国企业中高层管理人员用于自住高收入人群企业会所来源：市内或者开发区企业的企业高层管理人员，基本处于社会的财富的最顶层，追求身份感。来源：以第二产业为主的大型跨国企业，大中型外资企业中，住津的中高层高层管理人员。以外籍人士居多，以日籍居多，欧美港台次之，以及部分韩国人等住房津贴：约70%-80％客户津贴在2000-4000美金/月，约20％的客户4000-6000美金/月，来源：以企业的身份购买，购买后主要用于企业的会所或企业公关等用途。70%-80%15%-20%<10%项目客户定位—终端使用者目标客户重要客户偶得客户租户：大型跨5工作地多在开发区工作地点主要集中在开各开发区，尤其是泰达经济技术开发区和微电子（西青）工业区，少量在南京路沿线企业微电子（西青）工业区微电子（津南）工业区泰达经济技术开发区化学工业区西区逸仙科学工业园开发区2004年GDP企业数外资企业微电子（西青）工业区83.8余亿元570家12家500强企业泰达开发区530.22亿元13500多家3800多家数据来源：天津开发区投资网工作地多在开发区工作地点主要集中在开各开发区，尤其是泰达经济6居住特征——韩籍客户分布特征韩籍人士在天津市外籍人口中所占比例较高，居住特征有两点：1、群居现象明显。如立达公寓所在的水上公园片区，以及红堪公寓所在的万德庄大街区域，是天津市韩国人士比较集中的两个区域。客户以中小型私有企业主，企业中下层管理人士及高级技术人员等，多数津贴水平有限，难以成为本项目的目标客户群。2、散居。大中型企业的高层管理人员（每个企业约3-5人）津贴水平稍高，对居住品质要求也较高，多选择高档公寓居住。韩企的住房津贴普遍较低，高层管理人员的津贴水平一般都在2000-4000美金/月的水平，部分企业稍高于此水平津贴水平高层管理人员年龄所在40多岁，家庭结构在2-3人，不足2人的家庭较少不足10％。家庭结构多选择市内距离社交圈较近的，有品质的高档公寓居住居住倾向居住特征——韩籍客户分布特征韩籍人士在天津市外籍人口中所占比7居住特征—日籍客户分布特征在市内没有明显的集聚区，分散在市内各高档酒店长包房和高档公寓中。市内已经入住的8个高档酒店式公寓均具有大量日籍客户。日籍客户的津贴水平比较高，中层管理人员（每个企业约7-8人）的津贴水平一般在2000-4000美金/月，高层管理人员（约3-5人）在4000-6000美金/月津贴水平家庭结构年龄在40岁左右居多，单人居住约占40%-50％，住1室一般选择面积较大的房间。居住倾向选择在市内配套齐全，休闲娱乐场所集中的地区居住；对安全性和舒适性要求高。居住特征—日籍客户分布特征在市内没有明显的集聚区，分散在市内8居住特征——欧美及港台客户分布特征相对于韩日籍客户，欧美客户在天津市数量相对少些，他们多选择有品牌的高档公寓居住，如利顺德大厦，滨江万丽，喜来登等，部分居住在开发区的格林园中层管理人员津贴一般在2000-4000美金/月，高层管理人员4000-6000美金/月，部分企业会更高。一般能享受2000美金/月津贴水平的人员在10人左右津贴水平年龄多在40多岁，多考虑带家属，一般一个家庭有一个以上小孩；即使是两个人居住也不会选择1室，因为觉得不够用。家庭结构居住倾向追求品牌和舒适度多选择住有涉外氛围的高档公寓，或选择住别墅。居住特征——欧美及港台客户分布特征相对于韩日籍客户，欧美客户9客户访谈纪要

——motorola公共关系部陈经理工作职位及津贴水平：moto居住于酒店式公寓的只有总监、总经理级的高层外籍管理人员，其总量只有10余位，目前居住于市内的奥林匹克大厦、碧岭温泉花园，其房补水平为20000元/月以上。其他级别人员因为补贴水平较低，几乎不居住酒店式公寓。家庭结构：中高层的年龄普遍在40岁上下，全部外籍。一般同居人口为夫妻2人或2-3个小孩，所以对于公寓的最小需求是两居，太太一般不从事工作为全职太太，小孩在天津的国际学校上学。公寓的选择：高层管理人员居住于市内、工作于开发区，因为有专车接送和经常出差，并不每天通勤，所以通勤时间成本不成问题。在选择公寓的时候一般会有代理公司进行推荐，居住客户也会个人提出一些意见，综合进行选择，客户最短的合同期在1年以上，客户选择最重要的是安全性，其次是酒店管理集团的品牌和设施，国际知名品牌如万豪、雅诗阁等会对客户的选择产生影响。客户访谈纪要

——motorola公共关系部陈经理工作10客户访谈纪要

——博爱中国膨化芯材刘小姐工作职位与津贴水平：公司租住公寓的高层外籍管理人员共3位，是公司的总经理、生产总监、财务总监；房补在2000美金-3000美金。家庭结构：年龄在40岁上下，家庭结构1+1或者1+1+n小孩，通常太太为全职太太；居住地选择：多选择居住高档公寓或别墅。最重要的是舒适和安全，生活设施的完善，交际圈，服务等。租赁行为由公司与专业租赁代理公司签订合同，承租面积要求至少在100平米以上，承租期至少一年起；最终居住者在选择上有建议权，但要符合公司的规定范围之内。客户访谈纪要

——博爱中国膨化芯材刘小姐工作职位与津贴11客户访谈

——利顺德公寓租户宫本先生工作特征：日本toyota汽车配套产品公司驻天津商社代表。来天津1年半，负责与日本方面的商贸联系，租住公寓的房租由公司负担。所租住的公寓兼有商住需求，日常有秘书负责收发传真和一些联系性的事情。也负责日本方面来天津短期公干的接待工作。生活状况：年龄40-45岁，日常工作压力不是很大，因为家眷不在天津，所以休闲时间喜欢找一些日本人聚集的地方活动，除非工作的需要，在天津的交际范围较小。居住地选择：租住在利顺德公寓，一室一厅。选择公寓最重要的是处于城市繁华区，配套齐全，服务好。客户访谈

——利顺德公寓租户宫本先生工作特征：日12目标客户特征总结日籍约为40%-50%，欧美约为15%-20%，韩国人10%左右80％以上为40岁左右，多带家属，70％以上的家庭有小孩儿居住时间：短则3-5个月，长则3-5年津贴水平：津贴在

2000-4000美金/月：约70%-80％津贴在4000-6000美金/月：20％左右。价值取向：1、舒适性（齐全的配套和知名品牌提供的完备服务等）2、安全性3、客户的同质性4、工作的便捷性（距离工作地点近）国籍：家庭结构：职业特征：８０％以上为企业中高层管理人员为主目标客户特征总结日籍约为40%-50%，欧美约为15%-2013天津酒店式公寓的客户以管理人员为主，与北京以高级技术人为主的客户不同北京的产业结构以第三产业为主，公寓客户以高级技术人员为主天津的产业结构以第二产业为主，公寓客户群以中高层管理人员为主北京公寓客户构成天津公寓客户构成天津酒店式公寓的客户以管理人员为主，与北京以高级技术人为主的14客户量—利用外资数量和新增外资项目数量逐年高涨，会带来更多的外籍商务人群实际利用外资额迅速增长新批直接利用外资项目飙升数据来源：天津统计公报，天津统计年鉴2005截止到2004年底，来津投资的世界500强企业已有106家2004年底，天津规模以上工业企业(年产品销售收入500万元以上)外资企业(含港澳台)共有1323家每个企业中高层管理人员按照3-5人保守计算,则需要公寓：约4000~7000套客户量—利用外资数量和新增外资项目数量逐年高涨，会带来更多的15重要客户——顶级财富阶层的自住需求市场上存在这样一批顶尖财富阶层，他们基本上处于社会财富的最顶层追求身份感和舒适性，对景观资源等宜居性要求比较高天津市区内真正的高档住宅比较少案例1：泰达会馆泰达会馆是地处中环富康路段的精装酒店式公寓，其中自住型公寓100多套。总价最低100多万一套。自住客户自主要为私营企业主和一些外国公司高级管理人员，如三星公司老总，家世界老总等。

案例2：凤凰城天津凤凰城地处河西区气象台路，为多层毛坯住宅。凤凰城全部房型采用大户型设计，一梯一户或一梯两户，主力户型150平米，共700多套。2003年开盘，一年售罄，均价达7000多元/平方米，总价达到100多万以上。客户遍及整个天津市，以政府高级官员以及市内和开发区企业高管为主，多数一次购买2套以上，甚至出现一次性购买两层（4套），或整栋(8套)购买的现象。价值取向(购买动因)身份感（追求真正好房子带来的尊贵感）地段的稀缺性（对稀缺资源的占有欲）景观资源（对城市中心区的宜居性和舒适性的追求）重要客户——顶级财富阶层的自住需求市场上存在这样一批顶尖财富16北京案例分析——国贸中心公寓项目国贸中心公寓基本资料国贸中心是中国规模最大的综合性高档商务服务企业之一，地处北京中央商务区的核心地段，占地12公顷，总建筑面积56万m2，集办公、住宿、会议、展览、购物和娱乐等于一体。国贸公寓由国贸南公寓和国贸北公寓组成，楼高30层，共有401套房间。主要租客来自各大跨国公司和高级管理人员和驻京外交使节，是公认的北京顶级豪华公寓。提供的服务提供一周免费两次清洁免费健身房其余国贸中心的配套设施全部是自费公寓面积配比及租金状况一居室：70.1平方米、91套、租金20000元/月二居室：99.02平方米、91套、租金26000元/月二居室：128.53平方米、91套、租金34000元/月三居室：158.50平方米、91套、租金43000元/月三居室：198.54平方米、14套、租金50000元/月四居室：227.55—228.51平方米、21套、租金58000元/月豪华套房：276平方米、407平方米、共2套、租金面议客户分析主要租客来自各大跨国公司和高级管理人员和驻京外交使节，几乎全是外籍人士，是公认的北京顶级豪华公寓。北京案例分析——国贸中心公寓项目国贸中心公寓17北京案例分析——嘉里中心公寓项目嘉里中心公寓基本资料嘉里中心位于国贸中心的正北面，它包括办公大楼、旅馆、公寓大楼和一个著名的俱乐部以及购物街。住宅部分由两座建筑-东楼和西楼组成，31层建筑大厦中的所有套房均面南，大玻璃窗，阳光十分充足。大空间的套房设计为你提供了高品质、舒适豪华的生活空间。提供的服务免费享受设施齐全的俱乐部会所：35米室内泳池，600平方米健身房及健美操室，2个室内网球场，桑拿浴及蒸汽浴房，按摩浴池，壁球室，及综合运动室部分客户享有早餐部分客户享有入户清洁（1—3次不等）公寓面积配比及租金状况一居室：100.46平方米，60多套，占总套数的24%，20000-27000元/月二居室：138.82平方米，60多套，占总套数的24%，28000-36000元/月二居室：167平方米，60多套，占总套数的24%，36000-45000元/月三居室：317.26平方米，60多套，占总套数的24%，90000元/月四居室：420.19平方米，4套，120000元/月五居室：452.46平方米，2套，130000元/月五居室：525.93平方米，2套，140000元/月客户分析主要租客来自各大跨国公司和高级管理人员和驻京外交使节，几乎全是外籍人士和香港人，是公认的北京顶级豪华公寓，客户群同国贸有重叠。北京案例分析——嘉里中心公寓项目嘉里中心公寓18北京案例分析——京广中心公寓项目国贸中心公寓基本资料京广中心是一座集五星级饭店，高级写字楼，豪华公寓为一体的综合性大厦。大厦地上52层，地下3层。地上1－7层为公共区域，设有各种风味的高级餐厅，宴会厅酒吧，商务中心及多处娱乐，健身，美容美发，购物等场所；8－23层是拥有446套豪华客房的京广新世界饭店；25－38层为近两万平方米并可眺望都市景色的高级写字楼；40－52层是拥有247套不同开间的豪华公寓；而地下3层则是餐厅，娱乐场所和大型停车场。这座极富盛名的摩天大厦，可以说是一座立体的小型城市。拥有466间客房，其中包括47套套房，房间不仅舒适豪华，功能齐全，更可眺望到都市景观。提供的服务免费打扫卫生；免费早餐；免费健身（有一个小泳池）。公寓面积配比及租金状况一居室：52.1平方米，48套，占总套数20%，租金12000元/月一居室：60.9平方米，48套，占总套数20%，租金12000元/月一居室：61.6平方米，48套，占总套数10%，租金12000元/月一居室：59.6平方米，24套，占总套数10%，租金12000元/月一居室：69.5平方米，24套，占总套数10%，租金12000元/月一居室：67.6平方米，24套，占总套数10%，租金12000元/月二居室：102.9平方米，24套，占总套数10%，租金21000元/月二居室：104.3平方米，24套，占总套数10%，租金21000元/月三居室：极少量，租金大约在40000元/月客户分析香港客户占总数的22%左右，客户主要是电信、贸易、航空等的老总和私企业主，客户一般会选择长期租赁；日本客户占总数的33%左右，客户主要是个大公司的老总（如北京游乐园大老板），