万有引力营销-北京关于首开机场项目与方庄项目营销的战略思考

新机遇新市场新策略『关于首开机场工程与方庄工程营销的战略思考』万有引力营销机构08︱06︱■策略导言：当前，宏观调控的深入牵动着房地产市场最敏感的神经，金融从紧、市场观望、开发商纷纷打折降价，都使房地产进入一个“无人喝彩〞的冷场期。但是，我们用新的眼光来看房地产，不难发现，上帝在关上一扇门的同时，也在推开一扇窗——就北京而言，与传统住宅地产走弱形成鲜明反差的是区域开发的悄然升温——开通在即的京津高铁、京津第二通道等正加速着京津融城的进程；北京市新规划的高端功能区的建设正催生着北京城市格局的大调整：机场城市全新推出、CBD逐渐成熟、奥运中心区揭开面纱……区域开发取代工程开发成为新热点，无疑为擅长于城市运营、区域开发的首开，提供了超越一般开发商、获取新市场份额的超级战略机遇。基于以上考虑，我们认为，对于机场工程和方庄工程的营销，应超越传统工程的推广手法，植入区域营销的大手笔，放大首开的核心竞争优势，通过区域价值的挖掘与提炼，强化工程的附加值，从而使本工程超越一般工程，在弱势中获得新关注，开辟新市场。第一局部▌关于机场工程的策略思考NO.1■任务解读：机场城工程是在一个全新的区域〔机场城市〕、面向一个全新的人群〔价值投资者〕、推广一个全新的产品〔区别于住宅、公寓、写字楼等的效劳综合体〕。工程营销的任务关键在于对“三新〞〔新区域、新人群、新市场〕的全面解读与引导，在此根底上，才能传达工程的核心价值，即：在新区域中创造新需求NO.2■营销的关键点提炼：对于一个陌生的区域，对于一个全新界定的市场，来推广一个新的产品，这就不能仅仅就工程本身谈卖点，谈优势，而应该做到以下三方面：解读新区域认识新人群塑造新产品1、解读新区域对于机场城市来讲，它与CBD、奥运中心区等市区城市区域对房价直接提升作用有着本质的不同，其最大的价值是产业、城市功能融合带来的区域价值，它的价值更多的表达在产业地产的升级上。从传统住宅地产的角度看，距离机场近成为最大的弱势，但是站在产业地产的角度上，距离机场近，意味着产业价值越大，未来开展潜力就越大，弱势反而成为我们最大的优势。机场区域的价值挖掘机场区域是北京市建设“世界城市〞的重要功能区——“世界之窗〞。也是北京市规划的六大高端功能区之一，在六大功能区之中，机场区是开展潜力最大的地区。研发、中小企业创业为核心的知识效劳业与制造业关系紧密的物流、商贸、研发等生产性效劳业以空港经济为核心的现代物流效劳业以国际交往为核心的现代会议会展业以高效率为核心的国际商务效劳业金融、大公司总部办公为核心的高端效劳业北京开展六大高端功能区就北京市“十一五〞重点开展的六大高端功能区而言，由首都机场为核心的临空经济区，相比较中关村、亦庄、CBD等，是开展最晚、起点最高、开展潜力最大的功能区。在北京建设“世界城市〞的推动下，这一区域无疑将成为成长最迅猛、产业聚集度最高的地区，成为后工业时代的新产业、新人群和新城市的重点开展地，上升空间巨大。航空城之“优〞——高效率成就高价值航空物流和新经济开展之间是相互交织不可分割的。世界贸易40%的贸易量都是通过航空来进行，20%是通过陆路来进行的。所以很明显航空运输已经成为世界贸易之中最重要的推动因素。美国大约40％的经济活动都是建立在“快速周转〞根底上的。联想刚并购IBM，把总部建立在美国。其竞争对手戴尔的生产路线有85%的部件是在美国以外的城市生产销售和开展的。他们大局部都建立在航空港周边，这样他就可以无论是从国家的层面，还是从国际层面上，与他自己的全球供给链更加紧凑，与顾客更加紧密连接，这就是为什么机场成为全球经济开展的重要推动因素。从世界范围来看，城市良好的开展态势使机场空港区域内的商务聚集效应逐步扩大，地块价值也随之不断攀升。高端产业工程的相继落户使得大批高端商务人士也在此区域云集，区域价值凸显。显然，机场价值的开展潜力将带动地块价值的飙升！链接：迅猛开展的国内外航空港地区香港国际机场——“天空之城〞大型机场正由城市的机场转变为机场的城市─航空城。航空城将成为人流、货流、资金流及资讯流的会聚点，对当地及地区的经济开展将更趋重要。——香港机场管理局行政总裁彭定中博士荷兰阿姆斯特丹史基浦机场

——世界上最好的机场城市史基浦机场，这里的商务区被誉为“欧洲商业界的神经中枢〞，对国际商界来说极富神奇魅力，吸引了众多国际大公司前来投资。阿姆斯特丹机场商务区包括阿姆斯特丹机场，局部阿姆斯特丹城区及其周围地区。阿姆斯特丹机场商务区是一个重要的物流、商业枢纽，直接导致许多欧洲公司，无论是外乡企业还是跨国企业，把他们的欧洲总部、营销部门、训练中心、零件中心(后备)、共享效劳及研发中心等都设在这里。——航空城问题研究专家—中国民航大学曹允春教授阿联酋迪拜机场——世界最奢华航空城迪拜机场，迪拜世界中心的核心局部，该中心规划占地140平方公里。拥有全球最豪华的七星级酒店、在建中的世界第一高楼、论斤出售的黄金饰品、绝色倾城的海上盛景……所有这一切都将出现在以机场为核心的迪拜世界中心。这是阿联酋有史以来启动的规模最大的建设工程，将至少可以满足阿联酋航空、旅游、商业和物流在2050年前的需求。——迪拜民航局长今天，全世界最大的航站楼T3投入使用，加上中国在世界经济中的地位日益提高，使得北京航空城有条件跻身于世界知名机场城市之列，北京机场城市正蓄势而发，上述兴旺地区走过的路，正是北京机场城市开展的潜力所在。首都机场本期扩建规模以2021年为目标年，满足年旅客吞吐量6000万人次，年货运吞吐量180万吨，年飞机起降50万架次，诸如空客A380这样的超大型客机都可在扩建后的首都机场起降。工程于2007年底前完成建设，直接效劳于2021年北京奥运会。这意味着——北京最高端的城市资源将在这里会聚；北京最具成长性的新经济产业将在这里扎堆；北京最国际化的商务交往功能将在这里实现；北京最国际化的人群将在这里聚拢。北京机场城市的开展脉络在过去，北京从机场到机场城市的开展，更多源于自发式的成长，逐步形成了以涉外人群生活居住为主导的中央别墅区、以林河工业区为核心的机场产业区、以保税物流港为核心的机场保税区。因为缺乏大区域的整体规划，这些区域呈现出自发成长、各自为政的局面。而今天，随着t3的落成、新国展的进入、国门商务区的规划，北京的机场城市由此正进入产业和城市同步开展的新历史阶段——北京三个具代表性的开展模式望京——居住带动产业开展；亦庄——产业带动居住开展；顺义——集城市、居住、产业同步开展融合的混合体！从工程的层面来看，首开机场工程堪称——机场城市进入新历史阶段的开篇者。在某种程度上讲，机场工程的营销取决于对机场城市区域营销的成败。2、认识新人群对于机场工程来讲，我们的目标客群并不是普通的购房人，而是能够发现机遇、并且现在就需要的投资者、淘金者，他们对投资价值并不清楚，需要就投资价值进行全方位挖掘与推广。对本案目标客户的描述：

他们是善于发现机场城市机遇，准备率先进入AIRCBD的淘金者；他们是效劳于机场城市的中介者以及洋买办；他们是一群经常往来于各大空港的国际商务人士；他们是一些中小型的、与机场区有紧密关联的效劳型企业〔物流企业、商贸企业、科技企业〕；他们是机场区衍生的商务效劳机构和中小型中介机构。他们是：能够抓住历史大机遇的掘金者他们在哪里？

因为没有专门的商务区出现，这些客户散落于机场区的各个角落，自发的布局：他们栖居于中央别墅区内；他们依附在机场工业区内；他们处在物流区和商贸区边缘；他们也可能在北京中心城的高端公寓内。赢得他们，关键在于——抓住能够影响他们的“意见领袖〞：他们有过投资国际机场城市的经验；他们来往于世界各大机场之间；他们有着丰富的产业地产投资经验。3、塑造新产品我们要将工程包装成产业地产，就不能像普通地产工程那样，就公寓卖公寓、就LOFT卖LOFT以及就酒店卖酒店，而应该用产业地产的方式，对工程产品进行全新的包装——把工程看做一个产业地产综合体，根据目标人群的不同投资需求，划分产品类别：机场城1号产品：针对个人投资者、流动人群，偏向公寓；机场城2号产品：针对中小型企业，以LOFT为特征；机场城3号产品：针对高端阶层商务需求，偏向于高端公寓、ceo官邸；……最终，通过名称、VI以及一系列形象包装，塑造产业地产综合体、机场城市首发站的整体形象。▌工程产品定位AIRCBD，商务第一站▌工程形象定位中国门，世界窗，商务首班NO.3■营销的主题核心：捆绑T3对机场工程营销而言，推广的主题是嫁接大区域，挖掘大价值，可以把它概括为“捆绑t3〞，具体来讲，要做到：卖工程之前，先卖区域；卖资源之前，先卖价值；卖产品之前，先卖地位。营销手法：区域营销带开工程营销在推广手法上，抛弃传统的工程营销手法，采用区域营销的手法，来带开工程营销。具体来讲就是，放大机场城市的大预期，将工程包装成整个国门商务区的“样板区〞，用大新闻、大话题带开工程推广。NO.4■具体营销动作：08年蓄客期：“五个一工程〞举办一台高规格的国际性论坛；出版一本机场城市投资白皮书；制造一系列轰动性大新闻事件；搭建一条卓有成效的传播渠道；塑造一个价值感突出的全新形象。

1、举办一台高规格的国际性论坛论坛目的：通过邀请著名经济学家、国际机场城市建设者、政府领导、地产界知名人士及相关媒体，通过他们进行口碑宣传来推广“机场城市〞，探讨机场城市的投资价值。为工程后期推广提供宏观支撑，创造舆论气氛。论坛主题：T3引发了什么？国际枢纽机场的城市价值北京机场城市的规划及前景机场城市衍生的投资机遇论坛方式：——借台唱戏：借顺义区政府推广“国门商务区〞的台，比方，政府向伦敦、纽约、香港举办国门商务区推介会，工程可以借机举办“专场产品推介与发布会〞。——搭台唱戏：结合t3以及国门商务区的推广，在政府举办的大型商务节期间，如：朝阳国际商务节期间，工程举办“机场城市投资价值国际论坛〞。注重对论坛的新闻放大，透过电视、网络、专业媒体等进行全程报道，以及后期的媒体新闻话题炒作。

2、出版一本机场城市投资白皮书出书目的：通过对国内外机场城市的全面解读，向市场和目标客户群传达清晰的投资价值，成为一本囊括专家意见、区域开展规律、投资时机点分析等为一体的综合性投资指南，清晰工程投资价值，展现工程未来潜力。白皮书内容：t3引发的区域变革囊括对新加坡、荷兰、香港等国内外机场城市的深入解读，对北京机场城市规划、开展前景的深入分析以及对北京机场城市投资价值点的明确和剖析。用例证的方式，展现工程的投资价值与潜力。

3、制造一系列轰动性大新闻事件新闻事件内容：邀请：国际知名投资人以及著名不动产投资机构，如索罗斯、盖洛普等；具有机场城市投资经验的国际投资者；不动产投资的淘金者等国际知名投资专家对最具投资潜力的顺义机场城市发表独特见解评论，引发新闻媒体深度追踪报道。目的：机场城市的建设在国内没有先例，众多的投资者并不清楚其投资价值、投资方式、投资回报等，需要通过一些有相关投资经验的国际投资者的引导。以国际知名投资专家对顺义机场城市投资发表独特见解评论，通过新闻媒介大规模集中宣传，在目标投资客群心中树立工程国际高端形象。形式：邀请知名投资人对顺义机场投资进行点评；抓住有经验者先期进入；不动产投资的相关新闻引导。

4、搭建一条卓有成效的传播渠道目的：对于机场工程而言，不同于传统房地产工程，其目标客群相对较窄，用传统的群众推广渠道，很难覆盖到他们，需要针对他们的活动场所、活动特点搭建全新的传播渠道。渠道方式：——锁定机场，建立t3流动效劳站：有必要在t3建立流动效劳站，作为重要的宣传阵地。——锁定航机，国际航班直投：对于往来香港、台湾、新加坡、欧美等的国际航班，选择重点进行直投，尤其是对京港航线进行全面锁定。——锁定现场，开机场——现场班车。——锁定机场城市，针对中央别墅区、开发区、机场生活区做重点推介。

5、塑造一个价值感突出的工程形象目的：对于机场工程而言，在形象上，不能与机场区的普通公寓、写字楼以及酒店相雷同，需要从整体形象上跳出来，形成投资价值综合体的概念。形象建立：——需要从工程案名、vi以及产品类别的包装中，树立全新的形象，形成一整套的完整包装。它是一种全新的投资地产，在产品类别上需要创立一种新类别，就像总部基地、浦江智谷等。在此根底上，针对开盘期，要做到：09年开盘期：“四大行动〞打造一个情景化体验式的销售现场包装；召开一次高水准高规格的产品发布会；搭建一支有投资理论的专业销售队伍；掀起一轮立体化全方位的新闻炒作攻势。第二局部▌关于方庄工程的策略思考NO.1■营销任务解读：与机场工程针对新区域不同，方庄工程面临着在一个已经被相对固定化认识的老区域内，如何跳出来，拓展新空间的问题。即：在老区域中拓展新空间推广面临的难点：与机场工程不同，方庄工程的难点在于如何对老区域进行重新认识的问题——如果仅仅立足于方庄的现有市场，保守的推广，要实现工程价格的大幅度提升，具有一定的抗性；如果跳出方庄，工程有没有可能面向全北京营销，实现方庄升级版产品的打造呢？这就需要我们对方庄进行一个全面的剖析——方庄的蝶变80年代的方庄，曾经独领风骚——80年代开发的大规模居住区，方庄曾是公认的富人区，这一时期，为方庄留下了一大批具有经济实力的消费阶层。90年代的方庄，相对地位下降——到了90年代后期，随着亚运村、CBD等区域的崛起，方庄的地位相对在下降，引起了富人的出逃，方庄相对陷落。今天的方庄，随着大北京格局的调整，方庄的地位正在发生着悄然变化——方庄的三大潜在价值北京东南门户的价值五环时代的二环价值成熟生活圈的新价值价值一：城市向东南催生门户价值今天我们可以看到，在北京南站即将开通、京津快速通道加密等带动下，京津一体化融城正在加速进行，北京城市向东南偏移已经成为不争的事实，原来背靠背的京津走向联合，此格局下的方庄，作为“北京东南门户〞的价值正在逐渐凸显。北京南站的解读8月1日，亚洲最大、现代化程度最高的火车站新北京南站将正式启用。新北京南站投入运营后，每天10多万的客流，顶峰时期甚至到达50万的客流量将为北京南站商圈开启财富之门。北京南站作为南站经济圈的核心，主要重点开展交通，将其打造为城南重要交通枢纽，成为沟通丰台与京津冀都市圈合作开展的重要节点，将给南城开展带来新的契机，也因此，南站中心开展将受到抑制。同时，北京南站将带动周边区域快速开展，形成强大的北京南站经济圈——与其他重点区域优势互补、功能衔接、联动开展的新区域。东南门户吸引新人群关注方庄作为原来被人忽略的“东南门户〞，在未来五年内，必将迎来新的关注——来往于京津之间的商务人群、CBD追求舒适生活的人群等。南站的客户：经济圈之间、追求舒适生活的商务人群。京外中高层管理者：CBD的公寓、方庄的优势在哪里？南站商圈短期内不会出现南站CBD、方庄从中国社区领航者，转变为中央居住区。五环时代的二环价值随着北京扩城运动的深化，今天的城市已经进入五环时代，泛CBD甚至都泛到了河北燕郊。在这时，方庄地处二环〔城市中心〕的价值也不知不觉中得到凸显。比方，对CBD人群来讲，去通州忍受交通之苦，还是到方庄享受成熟生活具有了选择的可能。方庄的比较优势正在无形中得到凸显。成熟方庄带来的升级价值方庄，作为中国社区的领航者，经过二十年的开展，方庄的成熟毋庸置疑，尤其是一代人成长起来之后，选择和父母较近的生活成为不愿意离开方庄最大的理由，而且很多方庄人都有不下于两套的住房，改善生活的升级需求不可小觑。应该说，今天的方庄，已经不是人们传统印象中的方庄，在区域经济悄然升温的背景下，方庄的城市地位正在经历根本性的巨变。NO.2■工程的营销思路：在普通住宅地产走弱，而区域开发悄然升温的大背景下，对于作为方庄收官的本工程而言，其价值不仅仅在于工程本身的价值提升，而在于对方庄整体地位和价值的挖掘。我们认为本工程的营销，必须跳出传统就卖点、产品等工程营销思维，而将立足点由工程提升到区域、从工程品牌转到企业品牌上，通过对区域大事件的、企业大品牌的炒作，提升工程价值，让工程获得超常规的关注，反过来影响工程的销售。具体来讲，就是：“大马拉小车〞——用方庄区域营销来带开工程的产品营销通过对“新方庄〞的价值挖掘，唤起购房者对方庄的关注、对新方庄的认同，强化其居住方庄、选择方庄的信心，从而使工程在战略层面上超越普通住宅工程的营销。为此，我们要做到：卖工程之前，先经营区域；卖资源之前，先经营文化；卖产品之前，先经营品牌。NO.3■区域营销的核心策略：对于方庄区域的营销，应注重挖掘方庄作为北京社区建设的切片和活化石的价值，唤起人们对景点社区生活的共鸣与记忆。方庄，中国城市围城二十年凸显方庄中国社区领航者的地位1、区域营销的主题方庄，作为中国社区开发的先行者和见证者，它的二十年历程，是中国城市开展二十年的历程。选取“围城二十年〞，再现城市开展中城市化——郊区化——再城市化——再郊区化的历程，挖掘城市居民在城市——郊区之间的摇摆心态，不仅极具新闻价值，同时也能够凸显“新方庄〞的战略价值，能够引起消费者对回归城市，回归方庄的认同。这样的话题，恰好符合首开的身份，名正言顺，能够将首开与传统工程开发商从品牌高度区别开来，引发消费者对首开品牌的追捧。三大动作——举办一次社区开展论坛发行一本媒体新闻专刊发起一场社区文化运动2、区域营销的举措举办一次中国社区开展高层论坛以中国社区开展为主题，以方庄为典型案例，邀请区域经济专家、城市开展专家等相关专家、组织首开集团有关参与者、社会学者等，组织一次高规格的社区开展高层论坛。发行一本媒体新闻专刊以“中国城市围城二十年〞为主题，与新周刊、新京报等合作，发行一本关于城市开展和区域开展的媒体新闻专刊。专刊内容：中国城市围城二十年，中国大城市开展历程等，以方庄为典型例子。媒体选择：新周刊、新京报发起一场社区文化运动以“方庄与我——方庄成长二十年〞为主题，向社会征集与方庄的故事、摄影、珍贵历史资料等，发起一场居民参与的社区文化运动。活动主题：征集“我与方庄〞的故事、记忆，以及北京城建过程中的珍贵文物等活动方式：征文活动、搜集城市记忆活动等NO.4■工程调整的策略建议：为配合区域营销的主题，工程需要确定其主形象，工程的产品包装也应做相应的调整，为此，我们提出以下建议，供参考：案名建议：方庄里主题形象建议：世界享受，