《广告文案实训》 课程标准

《广告文案实训》课程标准课程类别：专业必修课适用专业：广告学授课学院：传媒学院学分学时：1/161．课程性质和课程设计1.1课程定位与作用课程的定位：本课程是广告学专业的实践环节课程。课程的作用：本课程是对《广告文案写作》课程的补充和提升，同时也是实践性很强的一门训练课程。本课程主要通过实践的形式，检验学生对知识点的掌握情况以及应用情况，深入理解并掌握广告文案所需要的专业技能和相关理论与实践知识，培养和提高学生的实践能力和写作能力。与其他课程的关系：本课程前导课程为广告学概论、广告创意；后续课程为广告策划、广告设计。1.2课程设计基本理念广告专业的专业目标是培养德智体美全面发展，具有良好的职业道德，掌握广告专业必需的基本理论知识和专业技能，能在广告公司、各大媒体从事策划、文案、营销的专门型人才。《广告文案写作》作为专业主干课程，集基础性、应用性、实践性于一体。为学生掌握基本理论知识和操作技能、提高综合能力打下坚实的基础。本课程所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。1.3课程设计思路《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业主干课程，属于提高类课程，为使学生在大学学习期间掌握必要的专业知识与专业技能。课程的设计首先根据人才市场、图形图像行业所需的职业岗位对态度、技能、知识的需求，以及该课程在广告应用中的位置，来选取教学内容，从职业岗位中选择真实项目作为教学载体，重构和序化教学内容，对课程进行系统化的总体设计，在教学实施过程中通过理论实践一体化的教学模式、通过灵活多样的教学方法和手段，达到预期的课程目标，培养平面设计人员应具备的广告文案编写能力。

2．课程目标（1）知识目标：掌握文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构掌握各类广告文案写作特点，掌握创作分类广告文案的方法。（2）能力目标：能为广告进行文案创意、体裁掌握和语言应用；能为各类广告写作文案，能创作分类广告文案，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等。（3）素质目标：团队精神——通过经常性的小组讨论，小组调查的方式培养学生合作意识。职业道德素养——通过教学，引导学生自觉地学习与遵守广告法规，捍卫广告的真实性，在广告策划与创意中把握好广告的服务性、创造性与责任意识。知识素养——通过学习，引导学生成为“杂家”，以丰厚的知识底蕴为广告创意提供源泉。实践精神----通过专业实战训练，鼓励学生走向市场，把广告策划与创意理论与企业的经营活动有机结合起来。3．课程内容设计与要求3.1课程内容通过本课程的学习，全面掌握各类广告文案写作的基本知识、写作原则和技巧，并运用基本理论和基础知识，小组协同进行策划与写作，主动培养自己的创新思维能力与团队写作能力。3.2设计与要求学习目标了解广告文案概述掌握广告文案写作的过程及分类掌握广告文案写作的基本构成掌握广告文案写作的语言修辞掌握不同媒体的广告文案写作掌握不同信息主体的广告文案写作掌握不同行业内容的广告文案写作掌握系列广告文案的写作知识内容与要求（必备的知识）了解并掌握各类广告文案写作的特点、原则与技巧。学习任务能够熟练运用广告文案写作的基本知识进行策划并制作文案。能力要求（应具备的能力）运用广告文案写作的相关基本知识，进行市场调查，策划并写出成熟的文案。知识与能力拓展具有对市场的洞察力和创意的敏感，有较强的语言表达能力，能够提高学生的学习能力和综合应用、理论联系实际的能力。培养学生的社会适应性，树立终身学习理念，学会交流沟通和团队协作能力，以提高学生的就业能力。教学单元内容简要描述学习目标参考学时广告文案实训练习任课老师根据实际情况，布置2-3次广告文案写作实训练习，使学生掌握广告文案的结构与创作技巧；掌握广告调查的方法和广告调查报告的写作方式。6广告文案实训任务下达要求学生完成广告调查、策划、文案写作全过程的训练，提交完整文案（包括系列文案）作品。可以通过组织学生参加各类型广告大赛来带动实训。83.实训作业上交及答辩使学生综合能力得以提升24．课程实施4.1.教师基本要求具备硕士及以上学历的教师，或讲师及以上职称的教师。4.2.校内外实践教学条件要求校内实训基地条件要求：演播厅；校园网将连同图书馆电子阅览室网络和国际互联网联网校外实训基地条件要求：校企合作单位。4.3教学方法建议案例分析法，培养学生分析和处理问题的能力。多媒体教学法，直观学习文案撰稿人的创作技能。角色扮演法，以广告中角色感受文案创作优劣。分组讨论法，培养小组的团队意识和合作能力。现场教学法，培训把理论知识与实践相结合的能力。任务驱动法，锻炼学生自学和收集材料的能力。情景模拟法，真实演练，训练技能。4.4教学评价、考核要求本课程实训部分主要考查学生对知识点、基础技能以及分析能力的掌握情况，侧重考查学生的实际操作能力。考核方式采用综合平时考勤、作业练习、系列广告文案创作以及投稿参赛等方式进行全面考核。成绩评定方式：20%用于考核学生是否遵守实训纪律、完成实训任务、按时递交实训成果；60%用于考核学生成果的质量与水平；20%用于考核学生媒体投稿情况，视情况予以加分。考核以个人或小组为单位，小组单位以3-5人为宜。具体考核标准如下：考核标准得分表班级姓名（小组编号）总得分考核项目考核人分值得分情况纪律（20%）是否遵守实训纪律、完成实训任务、按时递交实训成果。教师20作品（60%）考查广告文案的规范性、创新性。作品的定位、创意和工作计划、工作记录。教师60参赛、投稿（20%）以参赛或获奖证明、投稿证明为依据。教师20总体评价教师签名：5．课程资源开发与利用5.1教材：胡晓芸《广告文案写作》，高等教育出版社2012年5.2参考书：《广告文案创意教程》沈虹北京大学出版社2008年《中国元素与广告创意》郭有獻北京大学出版社2010年《广告文案训练手册》【美】布鲁斯·本丁格尔中国传媒大学出版社2008年《牛文案是怎样炼成的》【英】多米尼克·盖廷斯中国传媒大学出版社2010年《一个广告人的自白》大卫·奥格威中信出版社2010年《蔚蓝诡计》【美】乔治·路易斯华文出版社2010年《广告心理学》黄合水陈培爱厦门大学出版社201