《广告调查与效果评估》 课程标准

《广告调查与效果评估》课程标准课程类别：专业主干课适用专业：广告学授课学院：传媒学院学分学时：3/48理论32课时，实验16课时1．课程性质和课程设计1．1课程定位与作用（1）课程的定位：广告调查与效果评估是广告学专业一门必修专业课。市场信息是一种重要的社会资源。广告调查是获取市场信息、进行市场营销和现代化管理的重要手段与工具。广告调查与效果评估是一门应用科学，对于本课程教学应该本着理论联系实际的原则，按照市场调查项目的实际运作过程展开。（2）课程的作用：通过本课程的学习，要求掌握从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究的原理、原则及其方式。本课程对广告专业人才培养具有重要作用，它对于学生正确认识市场、进行准确的市场定位以及广告策划具有重要指导意义。另外，广告调查与效果评估不仅适用于广告的调查，而且有助于学生社会调查等有关领域的学习。（3）与其他课程的关系：本课程是广告学专业的专业主干课之一，安排在第二学年第二学期，在专业课程中起着承前启后的重要作用。通过本课程的学习，既能进一步巩固前期学过的广告学概论、广告策划等课程的知识，又能够为后续的广告经营与管理、新媒体广告实务、品牌策划与营销、影视广告创意与制作等课程的学习打下扎实的理论基础。前导课程：广告学概论、广告策划、中外广告史等。后续课程：广告媒介研究、公共关系学、市场营销学、影视广告创意与制作、广告经营与管理、新媒体广告实务、品牌策划与营销等。1.2课程设计基本理念本课程的设计根据广告学的特点，着重培养学生收集、分析市场信息的能力。以培养学生能力、素质为目标，结合行业对人才的需求设计课程。要求通过本门课程的学习，让学生了解广告决策的目的是为了寻求最理想的信息传播效果，必须通过对有关广告的市场调查、分析和预测，搜集市场有关现状的资料，预测未来一定时期内可能的变动态势，使广告决策符合客观环境要求。要求学生能初步掌握广告调查与效果评估的方法，并通过调查数据的分析进行广告市场预测，为广告策划提供科学的依据。1.3课程设计思路本课程的总体设计思路是，以广告学专业实际需要和行业要求为依据，确定课程目标，设计课程内容；在教学中叙述解释广告调查与效果评估的一般理论，同时引入大量的案例，这些案例再辅以相关的资料、专论，充实教学内容，吸引学生的兴趣。同时在课堂上展开讨论式、师生对话式教学，启发学生的思维、激发学习的主动性，在教学中还应力图正确把握理论教学与实训教学的关系，在教学中采用任务驱动式教学模式，要求学生自己或者根据教师安排选择调研项目，设计调研方案并执行，最后提交调研报告。本课程的主要内容大体上分为三个部分:第一部分，理论讲授部分，内容包括：广告调查与效果评估概念、现代广告调研对象、广告效果调研的基本方法、不同媒体广告的信息传递效果调查、广告的信息到达效果、广告对销售影响的评估等；第二部分，案例分析部分，通过大量的国内外广告效果调查与效果评估案例分析，加强知识点的记忆；第三部分，实际练习部分，以具体的广告为例展开调查与效果评估，提升其调查和分析能力。第一部分理论讲授内容根据专项能力在实际在工作中出现的频度、内容的难度和要求掌握的程度排序为：广告效果调研的基本方法（重点、难点）-不同媒体广告的信息传递效果调查（重点）-现代广告调研对象（重点）-广告的信息到达效果-广告对销售影响的评估-广告调查与效果评估概念。2．课程目标通过学生要求学生能准确把握广告调查的几种实用方法，利用科学的抽样方法以及把握广告调查分析工具SWOT，撰写调查报告。总目标：经过学习，学生应该能独立完成广告调查设计，收集、分析市场资料，撰写调查报告。另外，要求学生能认识广告调查对广告创意、制作以及广告策划的重要性，要求树立高尚的职业道德素质。具体目标：重点从专业能力、方法能力和社会能力三方面论述广告调查与效果评估课程目标。（1）知识目标系统掌握广告调查与效果评估的概念、作用等内容；重点掌握广告调查的步骤，特别是掌握如何科学地确定调查主题和目标的方法和技巧；系统掌握抽样的概念、步骤、方法与技巧；掌握不同媒体调查优缺点及其方法；掌握广告的信息到达效果；掌握广告对销售的影响；（2）能力目标能够撰写调研方案；在调查中能够有效地处理调研人员与被调查者之间的冲突；能够科学地设计调研问卷，进行问卷调查；掌握各种调查方法及其技巧，能够科学地选择适当的调查方法；能够科学地进行抽样设计与实施；掌握数据处理与分析的技巧和方法，能够对调查数据进行科学的处理与分析；掌握调查报告的文体结构、撰写和汇报技巧，能够撰写优秀的调查报告并能使调查结果得到委托方的使用；具备自主学习能力以及获得信息的能力；（3）素质目标具备市场调查人员所应该具有的职业道德，在调研工作中注意保护被调查者的隐私；培养学生能娴熟地利用市场信息进行广告决策的能力，培养一切从实际出发的科学的工作方法；培养认真、周密、严谨的工作态度；3．课程内容设计与要求3.1课程内容本课程的主要内容包括：广告调查与效果评估概念、现代广告调研对象、广告效果调研的基本方法、不同媒体广告的信息传递效果调查、广告的信息到达效果、广告对销售影响的评估等。3.2设计与要求学习目标1、了解广告调查与效果评估的概念、内容2、理解广告对销售的营销2、掌握广告调查的对象3、重点掌握广告调查的基本方法4、掌握广告调查报告的撰写5、掌握抽样方法6、掌握调查数据的统计与分析7、掌握不同媒体的调查方法及其特点知识内容与要求（必备的知识）广告调查与效果评估的概念现代广告调查的对象学习任务数据的收集、分析广告调查的设计与调查撰写调查报告能力要求（应具备的能力）掌握广告调查的基本方法，定量方法与定性方法的要求及内容知识与能力拓展理论与实践结合，调查报告能对委托方有实际性指导意义教学单元内容简要描述学习目标参考学时第一章广告调研与效果研究概论1、了解广告调查在市场营销中的作用2、理解广告调查与效果评估的概念、内容3、掌握市场营销的状况，了解今天中国的市场调查公司2第二章现代广告调研对象1、了解现代广告调查对象的内容2、掌握广告产品调研、消费者调研、广告产品的目标市场营销策略分析等内容2第三章广告调研的基本流程与设计1、认识广告调查研究的意义及程序2、掌握广告调查研究的定性与定量方法3、能独立设计问卷，学会科学抽样4、掌握数据分析与统计5、撰写调查报告6第四章不同媒体广告的信息传递效果调查1、掌握报纸杂志广告的信息传递效果2、掌握电视广告的信息传递效果3、掌握互联网广告的信息传递效果4、掌握户外广告的信息传递效果2第五章广告的信息到达效果1、了解广告效果的评估体系2、掌握广告到达率的因素2第六章广告对销售影响的评估1、了解广告对销售影响的评估2、掌握广告销售效果的因素3、掌握不同目标广告的效果评估2第七章（第二部分）案例分析1、掌握广告调查与分析的方法2、通过案例提高思辨能力16第八章（第三部分）广告调查实训1、了解广告调查的内容、程序、步骤2、掌握数据收集的方法3、撰写调查报告164．课程实施4.1.教师基本要求硕士及以上学历，具备广告调查与分析的基本理论和技能，在市场有一定的市场调查与分析的实际工作经验，能进行理论与实现教学。4.2.校内外实践教学条件要求校内实训基地条件要求：多媒体教师上课，有足够容纳一个班级的机房，电脑具有SPSS等分析软件，学生可以在电脑上完成数据统计与撰写调研报告的工作。校外实训基地条件要求：学院与市场调研公司或广告公司有较为密切的联系，可以推荐学生在课余时间为调研公司或广告公司作兼职访问员、数据录入等工作，也可以为调研公司的一些项目做下游的执行部分。4.3教学方法建议讲授法：通过教师讲授的方式让学生对广告调查与效果评估的理论知识有一定的认知与掌握。例如第一章广告调查与效果评估概念的学习，通过讲授了解广告调查与效果评估的概念、内容等知识点。任务驱动法：在第三章广告调研的基本方法中，利用任务驱动法，学生在教师的安排和帮助下，自己选择或教师制定任务，在强烈的动机的驱动下，通过对学习资源的积极主动应用，进行自主探索和互动协作的学习，选择调研项目，设计调研方案并执行，最后提交调研报告。学生通过任务掌握广告调查的方法及其技巧，同时学会广告调研报告的撰写。4.4教学评价、考核要求本课程为考查课，贯彻能力本位的理念，变静态教学评价动态评价。广告调查报告以小组为单位针对某一广告对其广告效果进行调查并形成报告。成绩评定方式：平时成绩20%+实验20%+广告调查报告60%广告调查报告考核标准小组考核标准得分表班级小组编号总得分考