《广告经营与管理》 课程标准

《广告经营与管理》课程标准课程类别：理论+实验课适用专业：广告学授课学院：传媒学院学分学时：2/32理论24课时，实践8课时1．课程性质和课程设计1.1课程定位与作用广告经营与管理是广告学体系中实践性较强的一门课程。本课程从广告市场的构成和运行机制及广告产业的形成、发展说起，介绍广告管理的职能和国内外广告管理的概况，以广告代理公司、企业广告部门、媒介广告部门的广告经营管理为中心，多角度、多层次地对广告经营与管理中的策略和实务进行了探讨和分析，注意培养学生将理论与实践相结合，运用所学理论解决广告经营与管理中的实际问题，开展广告经营与管理实务运作的能力。通过学习，学生能够理论与实践密切结合，深入浅出讲解广告经营与管理的现状、发展及其主要内涵，要求学生在本课程学习结束后能够基本掌握相关知识、理论，并且能对业界的基本模式有初步认识，为后续课程的学习和毕业后更好地适应相关工作打下良好的理论基础。与其他课程的关系：1、前导课程主要包括《广告学概论》、《广告策划》、《广告调查与效果评估》、《公共关系学》等课程内容，对《广告经营与管理》课程的学习提供良好的基础。2、后续课程本课程后续课程有《品牌策划与营销》、《媒介经营与管理》、《新媒体广告实务》等课程。这些课程都是广告学专业的专业课程，《广告经营与管理》在课程中教学中的位置合理，符合课程性质和定位的要求。1.2课程设计基本理念《广告经营与管理》课程涉及广告策划、公共关系学等的基本理论和基础知识，给本专业提供基本的知识体系和理论框架，其中包括三大理论和知识框架。第一是广告经营与管理的基本知识，包括广告经营与管理的基本概念、广告市场的构成和运行机制、广告产业的形成与发展；第二部分是广告经营与管理的具体实务部分，包括广告公司、媒介和企业的广告经营与管理等内容；第三部分为实战练习部分，主要是检验学生广告经营管理意识。该课程主要以“理论+实践”的教学方法，以理论为主，以实践为辅，充分体现实践性和开放性的要求，掌握一定的专业知识，按照广告公司、媒介和企业的发展要求和完成岗位实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取课程教学内容，并为学生可持续发展奠定良好的基础。1.3课程设计思路《媒介经营与管理》课程的知识点的安排存在一定的前后顺序和内在教学逻辑。本课程通过“理论-课堂讨论-实训”的教学模式使学生在掌握基本知识、能力培养素质的基础上，得到一次真实环境的全面综合实践锻炼。第一板块，广告经营与管理的基本知识，该板块是主要是对广告经营与管理的基本概念以及特点进行论述，让学生对广告经营与管理有进一步的认识，对课程学习起到启蒙和观念建立的作用，也为后面板块的学习打下基础。第二模块，广告经营与管理的实务，该板块对广告经营与管理概念和特点认识的基础上的进一步开展，是广告经营与管理理论知识的具体应用。对广告策划、公共关系等的具体步骤和内容进行论述，通过案例分析和讨论提高学生对广告经营与管理的理解，这一板块也是教学中的重点和难点所在。第三板块，实训调研，进一步让学生对广告经营与管理的理论和实践进行掌握与正确操作。所以《广告经营与管理》教学顺序为：广告经营与管理的基本知识模块——广告经营与管理实务模块——实训调研模块。本课程主要环节是教学过程中的讲授、讨论学习。教学过程中的讨论是为了帮助学生深入理解知识点，通过讨论的方法提高学生参与的程度，培养学生的创新学习。同时针对广告专业的特点，应该加强学生的实践能力，在理论学习的基础上，加强学生的实践锻炼能力，通过“小组教学法”、“案例教学法”，提高学生的学习兴趣和学习效率。2．课程目标通过学习，学生能够理论与实践密切结合，深入浅出讲解广告经营与管理的现状、发展及其主要内涵，要求学生在本课程学习结束后能够基本掌握相关知识、理论，并且能对业界的基本模式有初步认识，为后续课程的学习和毕业后更好地适应相关工作打下良好的理论基础。2.1总目标：经过课程学习，学生应该能够对广告经营与管理有更为深入的认识与了解，掌握其基本思维与方法，提高广告经营与管理的能力和水平。2.2具体目标：（1）知识目标了解广告产业的形成、发展，掌握广告市场的构成和运行机制，中国广告市场现状；了解广告产业的形成和发展；熟悉广告管理职能和我国的宏观广告管理概况；（2）能力目标能对微观广告公司及广告经营和管理行为进行分析和实务运作；能够根据实际需要初步制定适当的广告代理提案；学生熟悉企业的广告营销行为，掌握运作原理和实务。（3）素质目标掌握广告公司定位及人员的分配及运作流程；分析广告公司内部存在的问题，了解国际4A广告公司的发展历程和管理经验。掌握媒介广告与企业广告各自的运作规律。3．课程内容设计与要求3.1课程内容第一模块：广告市场本模块主要包括广告市场的特性，广告市场的构成，影响广告市场的因素，广告市场的运行机制——广告代理制。附：中国广告市场现状和发展态势。第二模块：广告产业和中国广告产业的发展本模块主要包括广告产业的定义，广告产业链，广告产业的基本属性和特征，跨国广告产业集团，世界广告产业模式，中国广告产业的特征及模式成因，中国广告产业存在的问题和政策调整第三模块：广告公司的经营与管理本模块主要包括广告公司的媒介代理流程，广告公司客户代理流程，选择与维系广告客户的要点，广告代理提案的关键点，广告代理实施的基本要点，广告经营的法律原则和道德原则，双重责任和双重效益观，“达格玛”与“业务冲突”，广告公司的收费范围和收费方式。第四模块：媒介的广告经营与管理本模块主要包括现代媒介催生现代广告，媒介对广告的依赖和限制，媒介的商业价值及量化、质化指标，媒介广告经营计费标准的影响要素，媒介对广告资源的管理优势，媒介广告经营的相关管理制度，传统媒介广告经营与网络媒介广告经营的优劣比较，网络媒介发展趋势下传统媒介广告经营的改革，清楚网络媒介和手机媒介广告经营的基本情况。第五模块：企业的广告经营与管理本模块主要包括广告在企业营销中的重要地位与作用，广告与企业整合营销的关系，广告在中国企业整合营销活动应用前景，企业广告观念特点及误区，企业广告管理模式与组织类型，企业广告运作，企业对广告公司的选择与合作，企业的广告预算与费用控制。第六模块：实训调研本模块主要包括实地调研广告公司或者设有广告部门的媒介和企业，写作课程论文，期末进行个人总结等。3.2设计与要求学习目标1.理解广告经营与管理的基本知识点2.掌握广告经营与管理的基本步骤3.根据广告要求设计出一定水平的广告代理提案知识内容与要求（必备的知识）1.广告经营与管理的概念、特点及市场运行机制2.广告经营与管理的基本操作流程学习任务1.撰写广告市场分析报告2.根据要求设计广告代理提案能力要求（应具备的能力）1.掌握广告经营与管理的基本步骤与方法；2.掌握广告经营与管理的表现手法并能灵活应用知识与能力拓展理论与实践相结合，独立完成具有科学性、可操作性的广告策划与广告代理提案教学单元内容简要描述学习目标参考学时1.广告市场1.探讨广告市场的定义、构成及其特性2.分析影响广告市场发展的因素以及中国广告市场的发展状况3.理解代理与广告代理、广告代理制的确立与发展、我国广告代理制的实施与发展等52.广告产业和中国广告产业的发展1.了解广告产业概况、广告产业形成和发展2.理解世界广告产业的几种发展模式3.理解把握中国广告产业的发展和行业分析43.广告公司的经营与管理1.了解广告公司类型以及广告公司的基本组织架构2.了解广告公司的业务运作流程，3.掌握广告代理提案与代理提案报告会4.理解并掌握广告客户的争取、选择与维系5.理解并掌握广告公司经营的法律原则和道德原则的要求与内容。6.理解广告公司经营的双重责任和双重效益观64.媒介的广告经营与管理1.讨论媒介与广告的关系，揭示媒介广告经营的必要性与重要性2.理解媒介对广告的依赖与限制3.理解并把握传统媒介广告经营与网络媒介广告经营的各自劣势4.清楚网络媒介和手机媒介广告经营的基本情况55.企业的广告经营与管理1.介绍企业的营销与广告的关系2.了解营销的含义及推广要素，3.理解并掌握广告与整合营销传播，4.理解并掌握企业的广告观念及常见的企业广告行为误区46.实训调研1.实地调研广告公司或者设有广告部门的媒介和企业，掌握广告经营与管理的基本流程，理解相关问题2.撰写课程论文加深对课程的认识与理解3.期末总结深化课程内容学习，夯实基础知识84．课程实施4.1.教师基本要求本课程授课教师应具备传播学、广告策划、广告文案、公关技巧等方面的技术水平和技能水平，能够进行有效的项目设计和项目组织；还应该具备较强的施教能力，即具有良好的语言表达能力、灵活组织课堂教学的能力、充分调动学生学习兴趣和积极性的方法能力和应变能力。专任教师应具备相应的教师资格，具有较丰富的教学经验，同时还具有一定的行业实践经历，有完整而系统的广告经营管理能力和知识结构；另外，教师具有创新意识，能带动学生创新性思维扩散。同时兼职教师应该有1-2年行业相应工作岗位年限，具有一定的广告经营管理知识结构。4.2.校内外实践教学条件要求校内实训基地条件要求：多媒体方面，音效设备齐全，配有相应的软件供给。校外实训基地条件要求：与广告公司或设有广告部门的媒介和企业签订一定的实习协议，该基地有专业策划人才，对广告经营与管理的实战经验。4.3教学方法建议第一，以学生日常运用的手机QQ或微信为平台，建立针对《广告经营与管理》课程的QQ群或微信群，集思广益，方便对有关的知识疑难点与学生交流解答，随时关注学生的学习动向；第二，增加案例教学的比重，有条件则可带学生参观广告公司，了解广告公司的工作及创意的流程，公司的人员工作分配，财务管理，并得以实践验证理论。主要采用案例式、模拟式的教学法。第三，以思考题为主，讨论为辅的问题探讨的教学方法，启发学生的思考与探索能力。4.4教学评价、考核要求考核方式：平时成绩（考勤+平时作业）20%+实训调研（课余论文+期末个人总结）20%+期末考试60%5．课程资源开发与利用5.1使用教材：《广告经营与管理》，张金海、程明著，高等教育出版社，2011年11月第1版，2015年2月第6次印刷5.2主要参考资源：（1）《广告经营管理》，卫军英，王佳著，北京大学出版社，2013年4月（2）《广告经营与管理教程》，周茂君等，武汉大学出版社，2011年11月（3）《广告经营管理》，曾兰平著，华中科技大学出版社，2014年1月（4）《广告经营与管理》，郜明编著，复旦大学出版社，2008年版（5）《广告经营与管理》，卫军英著，浙江大学出版社，2007年版（6）《广告运作实务》，刘友林，中国广播电视出版社，2003年第1版。（7）《广告经营学》，张金海，武汉大学出版社，2004年第2版。（8）《广告媒体策略》，刘超，中国建筑工业出版社，2008年（9）《企