医疗行业营销服务关系分析专家讲座

服务关系

关系营销特点关系营销价值关系营销与市场细分关系营销策略关系营销管理案例讨论2023/8/291医疗行业营销服务关系分析专家讲座第1页关系营销特点传统营销是交易营销。从服务机构角度看，交易营销（TransactionMarketing）重点是交易；而关系营销重点是与用户建立和保持长久关系，只要服务机构与用户关系能维持下去，用户便会回头购置服务，所以，交易是包含在关系内。关系营销与交易营销相比，主要有长久性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。比较内容营销类型交易营销关系营销营销赢利期限用户关系时间性营销伎俩营销重点短期短暂、间断卖方主动产出长久长久、连续买卖双方互动过程2023/8/292医疗行业营销服务关系分析专家讲座第2页关系营销特点长久性互动性价格非敏感性过程性2023/8/293医疗行业营销服务关系分析专家讲座第3页关系营销长久性交易营销追求短期一次性利益。在交易营销者看来，与用户第一次交易结束，关系随之结束，所谓“银货两讫”。关系营销追求长久，可连续利益。在关系营销者看来，交易结束，关系随之开始，而且这种关系史可连续，是伴随用户终生。在关系营销中，用户是“终生”。2023/8/294医疗行业营销服务关系分析专家讲座第4页关系营销互动性在交易营销中，用户是营销者4P营销伎俩被动接收者。在关系营销中，用户是营销者运行活动参加者或合作搭档，营销者与用户之间是互动关系。双方经过互动而影响对方行为。有效关系营销要求服务机构善于管理4C，即用户需要和欲望（CustomerNeedandWant）、用户成本（CosttoCustomer）、用户便利（Convenience）和营销者与用户沟通（Communication）。从4C看出，在关系营销中，用户在交易中处于相当主动地位。2023/8/295医疗行业营销服务关系分析专家讲座第5页关系营销过程性交易营销是产出营销。关系营销是过程营销，产出是过程中一部分。关系营销适合于全部产品和服务，包含耐用消费品、非耐用性消费品、半成品（中间产品）和服务营销。因为耐用消费品、半成品和服务营销都不能在瞬间完成，都含有过程性。耐用消费品营销通常有一个售后服务过程；半成品营销（上游厂商供给）是与下游厂商生产过程联络在一起，也含有过程性；服务营销与服务生产和消费是同时进行，服务生产和消费过程性决定着服务营销过程性。因为服务营销过程性最显著，且用户与服务机构及其员工互动接触机会很多，所以关系营销比服务营销更为主要。也能够说，服务营销最应该被看作关系营销。2023/8/296医疗行业营销服务关系分析专家讲座第6页关系营销价格非敏感型普通交易营销活动中，价格是一主要原因，用户对价格敏感性高。关系营销对价格在用户购置性过程中角色有新了解。在关系营销中，关系作为价格以外一个利益存在，能够平抑交易双方对价格敏感心理。2023/8/297医疗行业营销服务关系分析专家讲座第7页关系营销价值关系营销对用户价值关系营销对服务机构价值关系营销管理重点是吸引用户，发展与用户关系，并借此留住用户（CustomerRetention）。关系营销不论对服务机构（营销者）或用户都是有价值。服务机构能够经过关系营销保持忠实用户群，而用户也能够从服务机构长久相处中获益。关系应能够起到双赢作用。2023/8/298医疗行业营销服务关系分析专家讲座第8页服务机构关系营销能够给用户带来更大、超出期望价值。

价值，是指用户感知服务效应与其支付成本之间对比关系。关系营销有利于增加用户感知服务效应。一家忠实用户关系服务机构，普通会重视和加强服务接触正效应，即增强服务接触适应性和自创性等，方便给用户带来良好服务感受。因为用户关系是在服务接触中培养，只有加强服务接触正效应和由此增加服务效用，才有可能培养出良好用户关系。关系营销能让用户降低享受服务成本。一家重视用户关系服务机构，普通会对老用户采取优惠政策，这就直接降低用户成本。一家服务机构拥有良好用户关系，能够降低用户信息成本、沟通成本和投诉成本等。关系营销有利于增加服务效应和降低用户成本，所以它能够给用户带来更大价值。2023/8/299医疗行业营销服务关系分析专家讲座第9页关系营销能够给用户带来一些特殊利益。

如关系营销所建立关系长久性能够赠用户对服务质量可预期性。实际上，一家服务质量难以预期服务机构，会造成用户担忧，即增加心理负担，这也是用户一个成本。关系营销能降低或消除这种心理成本。又如，关系营销能够降低因首次打交道付出沟通成本。用户与某一家服务机构首次打交道，因为相互陌生，总是要付出更多沟通成本。而用户长久与某家服务机构打交道，对此服务机构服务内容、服务政策及自己在服务生产过程参加范围和活动，积累了丰富指示，就能够大大降低这种沟通成本，而且对服务机构及其服务了解能让用户参加服务生产，帮助员工生产优质服务。还如，关系营销能更加好地满足用户个性化需要，这也是给用户带来一个特殊利益。在比较复杂服务业（如律师、医院、学校）、用户高度参加服务业（如美容、健身、减肥）和需要较大投资服务业（如银行、保险、建筑装潢），关系营销带来这些特殊利益表现得比较显著。2023/8/2910医疗行业营销服务关系分析专家讲座第10页关系营销能够改进用户消费决议约束条件和生活质量。

用户时间、精力有限，用户必须在这么约束条件下进行消费决议。假如关系营销能提供一个比较稳定、比较有预期性服务环境，使用户在某一服务业消费决议比较简单，比较节约时间和精力，那么用户就能够有更多时间和精力进行其它行业消费决议，这就有利于提升消费决议优化水平和由此改进生活质量。比如，一个双职员家庭与聘用家庭钟点工之间有良好关系，那么他们对家庭服务就没有后顾之忧，他们就能够有更多时间、精力花在其它生活消费上，他们生活质量就会提升。相反，假如他们老是与钟点工搞不好关系，那么他们对家庭问题就会忧心忡忡，就会牵制他们对其服务消费，影响生活质量提升。2023/8/2911医疗行业营销服务关系分析专家讲座第11页关系营销满足用户社交需要

一家与用户保持良好关系服务机构，能够成为用户社交圈一部分，用户能够在这么服务机构中取得社交满足和社会帮助。比如，在中国城市和乡镇，不少零售商店经过一系列正式或非正式社交活动，保持和发展了用户关系，让用户在与商店关系中享受社交活动愉悦，感受到服务带来另一个利益。2023/8/2912医疗行业营销服务关系分析专家讲座第12页关系营销能够增加服务机构收益

因为关系营销互动性，在平衡发展条件下，任何关系带来好处都是相互。服务机构关系营销给用户带来利益，用户反过来也会给服务机构“回报”，比如，用户会增加服务机构购置或愿意付出较高价格享受令人们感到安心、质量更有确保和附加值服务。在服务市场中，用户投向与之有良好关系服务机构购置额会超出其它服务机构。从时间上讲，伴随用户与某家服务机构相处时间增加，用户会从这家服务机构购置更多服务。也就是说，对一家服务机构来说，长久用户或用户年均服务购置额会超出短期用户或用户。长久用户对服务机构平均贡献比短期用户大。2023/8/2913医疗行业营销服务关系分析专家讲座第13页关系营销能够节约成本

服务机构为吸引新用户经常需要花费开启成本，如做广告、搞促销和花时间了解新用户成本等。这种开启成本有时候相当高，以至超出取得新用户后带来短期收益。这种情况在保险也比较显著。保险企业吸引一名投保户开启成本头3年里收不回来。而关系营销对象是老用户，不再需要或能够降低开启成本。关系营销还能够节约服务运行成本。为新用户服务运行成本或直接成本也比较高，比如新用户对服务机构不熟悉，轻易在服务过程中问问题，服务机构不得不花费时间精力解答和处理用户问题。而老用户对服务机构比较熟悉，较少提问题，服务机构在对老用户关系营销中能够大大节约相关运行成本。据欧美经验，与新用户交易成本往往是现有用户交易成本3~5倍。2023/8/2914医疗行业营销服务关系分析专家讲座第14页关系营销促进口碑宣传

关系营销培养忠实用户，而忠实用户是服务机构义务宣传员。某家服务机构忠实用户，因为对服务机构比较满意，往往会在他人面前介绍和推荐这家机构。他们对这家机构信任感、好感，尤其是对机构“忠诚”，会强烈地感染和打感人，到达良好口碑宣传效果，从而吸引新、忠实用户。2023/8/2915医疗行业营销服务关系分析专家讲座第15页关系营销有利于服务机构人员队伍稳定

关系营销在培养忠实用户同时，也培养忠实员工。实际上，员工是关系营销执行者，员工代表机构与用户建立良好关系同时，自己也取得社交满足和愉悦。这种额外或溢出收益，是影响员工愿意留在机构一个主要原因。2023/8/2916医疗行业营销服务关系分析专家讲座第16页关系营销与市场细分市场细分是关系营销基础市场细分种类市场细分特点2023/8/2917医疗行业营销服务关系分析专家讲座第17页市场细分是关系营销基础市场细分（MarketSegmentation），是指按某种特征将用户分类，同类用户称一个细分市场（亦称做市场区隔，segment）。不一样市场区隔内用户之间含有不一样特征，对服务期望亦有差异。而同一个细分市场中用户含有相同或相同特征及服务期望。市场细分目标是选择目标市场（MarketTargeting）。选择目标市场就是评定不一样市场细分吸引力，并据此选择为之服务目标市场。选定目标市场后，还需要进行市场定位。市场定位（MarketPositioning），是指服务机构将所提供服务介入所选定目标市场内行动。

关系营销与市场细分、目标市场选择和市场定位有亲密联络。市场细分、目标市场选择和市场定位是关系营销基础。因为只用经过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确定服务机构与之建立和保持关系目标用户或对象。对一家服务机构来讲，假如目标用户或对象找错了，就难以建立良好用户关系。2023/8/2918医疗行业营销服务关系分析专家讲座第18页市场细分种类

市场细分种类利益原因市场细分法地理原因市场细分法人文原因市场细分法行为原因市场细分法心理原因市场细分法2023/8/2919医疗行业营销服务关系分析专家讲座第19页人文原因市场细分法人文原因是指按人口特征（如年纪、性别、收入、民族、职业和宗教等）进行市场细分。人口社会特征比较轻易识别，所以人文原因细分法比较轻易操作，是最基本市场细分。服务机构能够经过人文原因细分确定自己目标用户，并推出适合目标用户营销组合。如友邦保险企业经过对中国市场内潜在用户年纪细分，瞄准15岁以下儿童市场，专门为他们设计和推广“儿童分红保险”，这种保险产品能够帮助家长为孩子未来就读高中和大课时准备好充分教育经费，并提供身故保障、意外伤害保障和重大疾病保障等。又如台湾台新银行经过性别细分，专门针对女性用户推出“玫瑰卡”营销，并取得很大成功。参见服务营销窗口1。上海公惠医院经过收入细分，把低收入病人作为目标市场，形成“帮困救助”型医院特色，受到社会欢迎。还如上海配文玉了总汇，主一用户职业细分，把目标市场特定在“知识千元族”，受到记者、律师、作家、金融业职员、三资企业雇员和大中学教师欢迎。2023/8/2920医疗行业营销服务关系分析专家讲座第20页服务营销窗口1台湾银行玫瑰卡：女性细分市场

台湾台新银行玫瑰卡，自1994年底开始构想，1995年7月开始发卡，平均每个月发8000~1张，到1997年已发11万张。台新银行玫瑰卡，与其它银行卡相比，最成功处于于紧紧抓住极有消费潜力女性目标群，以及能打动这些目标群商品名称、媒体广告和公关活动，充分地表现“最女性化信用卡和传递爱商品”。在台湾《动脑》杂志举行“1996年台湾热门商品评选”中，台新银行玫瑰卡取得第二名。台新银行于1994年经过市场调查发觉：在愿意申请信用卡人中，女性与男性百分比7:3。台湾北部有70%家庭，经济大权掌握在女性手中，中南部更高，到达80%~90%。另外，因为感情、工作及生活稳定，女性信用情况出奇得好。这些说明女性卡市场有很大商机。台新银行由此将女性卡市场作为自己一个目标市场，并推出一张色彩、图案、文字以女性为主银行卡，即“玫瑰卡”。因为目标市场选择十分正确，台新银行玫瑰卡很快活辉煌业绩。

资料起源：蔡淑贞，台新银行玫瑰卡成功之处，上海：文摘报，1997.4.22023/8/2921医疗行业营销服务关系分析专家讲座第21页地理原因市场细分法地理细分，是指按照料客所在地理区域进行市场细分。如我国不少国际性旅行社，原来目标市场是国外游客，经过国内外市场细分，将目标向国内游客拓展，推出了国内公民国外旅游，使自己目标市场从国外游客扩大到国内游客。又如城市服务市场一个地理细分是当地居民和外来人口。许多大城市服务业越来越关注城市外来人口这一细分，参见服务营销窗口2。地理细分成为服务机构实施跨地域营销战略一个主要依据。比如，伴随中国华东地域经济快速发展，这个地域空运市场越来越成为一些航空企业看重细分市场。长城航空企业为了进入这个市场，已将总部从重庆迁至宁波栎社机场。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空企业，就已进入烟台、宁波、常州等地。这支外来机队已在华东地域开辟了通达国内18个城市34条航线，一年运输旅客逾64.5万人次，约占烟台、宁波、常州机场旅客运量46%。宁波市曾组建一家地方航空企业，这个想法与海南航空共“到华东寻找大市场”战略思想一拍即合。海南航空企业在宁波投入3架客机后，第一年营业收入到达了2.5亿元，并使栎社机场年吞吐量突破百万人次大关。2023/8/2922医疗行业营销服务关系分析专家讲座第22页再者，酒店行业中，不少酒店命名反应酒店坐落地点，以针对不一样目标用户群。如悉尼希尔顿市中心酒店针对到悉尼购物及游览游客，希尔顿机场酒店针对悉尼往他国或他市过境旅客，很多以会议中心命名酒店针对商务客人等。服务营销窗口2外来人口和旅游客成为上海演出企业一个目标市场

上海是一座外来人口和旅游客众多国际大城市，而外来人口和旅游客越来越成为上海服务业关注一个细分市场。上海文艺演出越来越多地引进外地和外国剧目，因为在上海演出市场，外地“老乡”喜欢捧故乡戏，外国游客喜欢捧自己国家戏。比如福建梨园戏，在上海当地观众眼里是冷门剧种，但上海相关演出企业仍坚持引进，结果在福建“老乡”追捧下，在正式上演前1个月售票率达90%以上。又如日本宝冢歌舞到上海演出，在预定演出票观众中，来自日本观众大到二分之一以上，超出4000人次，其中主要是日本游客。可见，外来人口和游客是国际大都是服务业一个主要细分市场。

资料起源：金涛等，国际艺术节人气急升，上海：文汇报，1999.11.12023/8/2923医疗行业营销服务关系分析专家讲座第23页心理原因市场细分法心理原因指用户个人格调、个性及价值观、生活格调经过个人对事物看法及个人生活兴趣等方面表达出来。服务机构可依据潜在用户个人格调、个性及价值观将他们细分进行不一样市场区隔，并进行针对性包装服务，满足不一样细分市场内用户需要。比如迪斯尼园内，依据游客中有些喜欢与家人共同参加游戏，感受天伦之乐，有些喜欢追求刺激和冒险等而设计不一样游戏。心理原因市场细分法较复杂，幸好当前不少学者及国际市场营销管理顾问企业已整理出数套帮助我们量度用户心理原因工具（如VALS），以提升量度结果可靠性和可信性，使细分市场准确性增加。2023/8/2924医疗行业营销服务关系分析专家讲座第24页消费行为市场细分法消费行为细分，是指按用户消费行为特征（如消费时间、频率、地点、数量、档次、性质、动机、态度等）进行市场细分。如按照消费性质分，服务市场可分企业对企业性服务市场（BtoB）和企业对消费者服务市场（BtoC）两个细分市场。在中国，一些原来以机构客户为目标市场服务业正在向消费者服务市场拓展，而一些原来以家庭和个人为目标市场服务业正在向企事业单位拓展。这两个旭分市场对同一个服务需求和期望是有差异，服务机构在细分市场研究和开发时应该注意到这一点。参见服务营销窗口3和4。另外，红十字会既提供固定场提供捐血服务，也有流动服务站，正是按客户（捐血者）捐血地点细分市场。2023/8/2925医疗行业营销服务关系分析专家讲座第25页服务营销窗口3国脉寻呼拓展BtoB市场

在激烈寻呼业竞争中，上海国脉企业不但主动争夺家庭或个人市场，而且把进攻目标指向企事业市场。国脉企业最近推出“智能寻呼终端”新业务，就是为后一个目标市场服务。智能寻呼终端，可用于加强企业内部联络和管理，节约通信费用，提升工作效率。它不但能够实现人工呼、自动呼、群呼、姓名呼、组呼等各种智能寻呼功效，而且无需话务员接续，登录者可自行发送信息，如同企事业本身拥有了一个专业寻呼台。它最突出优点在于，企事业还可结合本身需要和工作特点，开发并提供不一样专业服务和方便、快捷通信服务。如将智能寻呼终端用于出租行业，可增强调度能力，提升服务质量；用于保险业，等于业务员有了“信息助理”，一旦需要，“信息助理”可直接从总部资料库中调出相关信息；用于医院可提升呼叫医护人员和抢救病人效率；等等。

[点评]国脉企业推出“智能寻呼终端”新业务思绪是正确，因为这项新业务充分抓住企事业寻呼需要特点。能够预见，伴随企事业用户寻呼需要不停升级，“智能寻呼终端”智能水平也将不停提升，而这一点可能正是寻呼业在竞争激烈电信市场上一条出路。2023/8/2926医疗行业营销服务关系分析专家讲座第26页服务营销窗口4中国律师事务：开拓BtoC市场

我国律师事务中常年法律顾问业务，过去几乎完全以企事业单位为目标市场，而现在也开始进入家庭和个人市场。如天津津华律师事务所向家庭和个人推出法律顾问业务后，近一个月就签了100多份聘请家庭律师协议。在福州海山法律事务所举行首发仪式上，58为市民领取了“海山私人律师卡”。当前，深圳聘用家庭律师家庭有几百户，而上海则不下千户。我国家庭律师市场，发端于文艺界名人。伴随家庭或个人法律意识和经济实力增强，以及伴随律师服务供给增加，家庭或个人律师聘请正在兴起，并成为律师事务行业开始关注一个目标市场。家庭律师能否敲开普通市民家门，要看他们能否直接、主动和全方位地为家庭和个人提供法律服务，也要看律师收费高低。一旦聘请了家庭律师，那么一年内没有任何法律事务要办，也须支付一定费用。在家庭律师市场起步阶段，许多律师事务所都在收费方面尽可能优惠，以吸引用户。如杭州小营律师事务所要求，寻常百姓一年须支付200元，就可取得全方位法律服务。河南三门峡市天地律师事务所和江苏镇江振经律师事务所收费更低，分别只有150元和120元。

2023/8/2927医疗行业营销服务关系分析专家讲座第27页[点评]家庭和个人“消费”律师事务行为与其实也不一样，比如对收费态度。家庭和个人情律师是非生产或非营利性行为，他们支付律师费用无法作为成本从营利性活动中加以赔偿，所以对收费高低远比企事业敏感。在家庭律师市场起步阶段，许多律师事务所在收费方面给予优惠政策是正确。

2023/8/2928医疗行业营销服务关系分析专家讲座第28页利益原因市场细分法利益原因市场细分法是针对上述四种市场细分法都没有直接接触及潜在用户需要，只是从他们内在原因和身处环境外在原因把他们分进不一样用户群，结果是同属一市场细分内用户所采购服务及对服务真正需要出现极大差异。所以，利益原因市场细分法焦点在先界定潜在用户对服务真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在用户区分往不一样市场区隔。因为，SERVQUAL被很多服务营销学者及管理人员视为可量度众多服务质量（也反应用户消费服务后所希望取得利益）工具，不少服务机构并把它作为市场细分基础。SERVQUAL显示很多服务总体质量是由5大质量层面组成，这5大质量层面可被作为细分潜在用户之用。比如，酒店可利用其中可靠性（Reliability）及有形性（Tangible）将潜在用户区分成三大类群（见后图）。2023/8/2929医疗行业营销服务关系分析专家讲座第29页区隔一：用户要求酒店设施一流服务可靠。区隔二：用户对酒店设施及服务可靠性要求不会太高，只要到达合理水平便可。区隔三：用户对酒店外观及设施要求不高，但服务必须可靠。可靠性（低）可靠性（高）有形性（高）有形性（低）区隔一区隔二区隔三2023/8/2930医疗行业营销服务关系分析专家讲座第30页服务市场细分特点个性化。服务生产者与消费者数量对比是“一对一”，就决定着服务市场细分程度比较高，服务市场能够也应该细分到个人，即到达个性化。服务市场是差异化、个性化或多样化最显著市场。个性化服务市场，增加了服务生产和营销成本，这是服务业生产率提升比制造业难一个主要原因。当代服务业正在经过自助服务、网络化服务等方式来协调个性化与生产率之间矛盾。兼容性。因为服务产品不可分性，在同一家服务机构服务过程中，不一样细分用户可能是在一起。这就要求服务机构在对用户进行细分时考虑到同时为不一样市场细分之间用户提供服务兼容性，防止选择同时服务两类难以兼容用户。比如，某旅馆在旅游淡季选择两个细分市场作为营销对象。一个是被费用吸引而来家庭旅游者，一个是来度假大学生旅游者，旅馆发觉这两个细分市场之间用户极难兼容，双方都感到对方存在影响了自己旅游感受。服务机构要增强市场细分之间兼容性，就要在分析不一样细分之间差异性同时寻找它们之间共同点，并在营销策划时充分照料到这些共同点。一家服务机构市场细分之间兼容性越强，用户之间共同点越多，服务成本可能就越低。2023/8/2931医疗行业营销服务关系分析专家讲座第31页关系营销策略依据美国服务营销学着贝里（L.Berry）和帕拉素曼（A.Parasuraman）研究，关系营销有3种不一样层次策略经济利益型经济利益社交型策略关系营销类型营销导向服务用户化程度最主要营差异化竞层次销组合原因争潜力1经济利益型无个性用户低价格小2经济利益社交型有个性用户中人际交流中3经济利益社交架结构型有个性用户经济利益加社交加结构型2023/8/2932医疗行业营销服务关系分析专家讲座第32页经济利益型关系策略经济利益型关系策略，是指服务机构用金钱利益建立和保持用户关系，这种关系被视为财务连系（FinancialBond）。惯用伎俩有批量价格优惠和老用户时间价格优惠等。比如，国际航空业流行“常旅客计划”（FrequentFlyerProgram），就是这么一个向老用户优惠经济利益型关系营销策略，参见服务营销窗口1。经济利益型关系营销策略特点在于：把用户看作无个性“经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持用户关系。经济利益型关系策略缺点是：轻易被竞争对手模仿，所以这种价格优惠竞争优势轻易较快地消失。从长久看，单靠金钱利益伎俩刺激作用来维持用户关系是不够。2023/8/2933医疗行业营销服务关系分析专家讲座第33页服务营销窗口5国际航空业“常旅客计划”

美国西北航空企业，在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班中国乘客享受里程积累优惠。“常旅客计划”，最早是由美利坚航空企业于1981年推出。经过飞行里程累积使乘客取得诸如无偿机票、提升舱位及其它旅行优惠，以勉励乘客多乘该企业航班。20世纪70年代末至80年代初，美国政府对航空管制放松，一度造成市场恶性竞争。美利坚航空企业适时设计出常旅客计划，目标就是藉此保持固定旅客群，创造品牌忠诚，提升竞争力。现在，常旅客计划已被国外航空企业广泛采取，全球已经有超出70个常旅客计划，比如联合航空企业“前途万里”、国泰航空企业“亚洲万里通”、泰国航空企业“皇家凤兰”、长荣航空企业“贵宾联谊会”等。而美国三大航空企业“美利坚”、“联合”、“三角”常旅客计划，都有万以上会员。一个成功常旅客计划，最关键原因在于该航空企业“软硬件”水平。以美国西北航空企业“环宇里程”为例，只要在任何一家“西北航”办事处或旅行社领取并填妥申请表格，即可成为该计划会员，同时得到一个账户，每次飞行里程数像银行存款一样被自动统计在案。当需要使用里程数兑换无偿机票或升舱时，也像提款机一样方便。当需要使用里2023/8/2934医疗行业营销服务关系分析专家讲座第34页

程数兑换无偿机票或升舱时，也像提款机一样方便。依据要求，最低兑换标准是5000英里。当里程累积至25000英里，便可升至因卡会员，能取得50%额外奖励里数金卡、白金卡会员更可得到100%以上额外奖励里数。会员级别越高，享受权益就越多，如预定座位、优先登机、携带额外随身行李、享用机场贵宾室等。这些待遇都延伸到“西北航”庞大全球客运网络上。会员在搭乘“西北航”合作搭档航班时，也可享受同等服务。另外，里程累积不但仅局限于空中，会员到达目标地后，住店、租车、打电话、使用信用卡等都可折算成里程入账。普通“常旅客计划”都设定了使用期，而“环宇里程计划”最大优势在于没有时间限制。该计划自1986年正式在美国实施后，至今拥有全球会员多万，中国会员达3万左右。中国最早推出“常旅客计划”是中国国际航空企业，今后，“东航”、“南航”、“上航”都相继设置了自己“常旅客俱乐部”，其中“南航”“明珠俱乐部”已拥有1万名会员。在拓展业务方面，这些国内航空企业都尝到了甜头。民航业教授认为，过去机票“打折”，很大程度上是让机票代理人受益，而里程积累却直接向旅客提供了优惠。因而，应该勉励航空企业以“常旅客计划”作为促销伎俩。

资料起源：张艳“常旅客计划”让乘客得益，使企业赢利。上海：文汇报，1998，4，272023/8/2935医疗行业营销服务关系分析专家讲座第35页经济利益加社交性关系策略经济利益加社交型关系策略，是将金钱利益和社交伎俩结合起来用于建立和保持用户关系，这种关系可被视为一个社交连系。比如上海新新百货企业，投资设置了“新新音响沙龙”，并组织兴趣音响消费者参加。该沙龙不但给参加者价格优惠，而且提供社交服务，如定时举行教授讲座、现场咨询、信息沟通、新产品介绍和音响作品观赏等。该企业认为，商业回报消费者方式不但仅是价格优惠，更高层次回报是为消费者提供多方面服务。“新新音响沙龙”就是一个财务加社交型关系策略。这种关系策略特点主要在于：把用户看作无个性“经济人”与有个性“社会人”混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流伎俩建立和保持用户关系。经济利益混合加社交关系策略在层次较高和专业性较强服务业中用得较为普遍，如医院、律师事务、学校、美容等。这类服务业用户引不懂专业轻易产生怀疑心理，而人际交流能够消除或减轻用户怀疑心理。比如，医生注意与病人对话、交流，就能起到很好关系营销效果。参考服务营销窗口2。2023/8/2936医疗行业营销服务关系分析专家讲座第36页服务营销窗口6善于“关系营销”医生——一位病人自述

退休以后，医院去多了。开头几次，还总爱和医生聊聊，但多数是碰上冷面孔，说五句，他最多答上一两句，有是金口难开，让你讨个没趣。以后我也习惯了，除非回答医生问话，决不再多嘴。春节前，自觉血压有点高，心脏也不适，便又去了医院。医生是个生面孔，三十多岁。见面先笑着打招呼道：“老先生，什么地方不舒适？”我简明地谈了症状，他便边检验边和我聊了起来。当初已近中午时分，是门诊最空时候，我也就毫无顾忌地和这位年轻医生侃上了。话题当然离不开老人和病。他看出我对病忧虑较重，便开到道：“到了这个年纪，各种病都会找上门来，心血管疾病是老年人常见病，没什么可怕，只要自己多注意，及时治疗服药，平时生活要有规律，天天坚持适当运动，老先生，当个老寿星没问题。”一句话说得我笑了。接下来，他又把高血压、心脏病要注意问题一一向我讲解。2023/8/2937医疗行业营销服务关系分析专家讲座第37页不知不觉已到了吃饭时间，我怕耽搁医生休息，便起身准备告辞。他好像突然想起什么，有让我坐下，问道：“您家有血压计吗？”我说没有。他说：“您最好买一只，价钱不贵。自己有了血压计，天天量一量，放心。如有特殊情况，也不会耽搁。您就买这种水银柱，比较准。”我说：“这玩意我怕用不来。”他笑着说：“很简单，我来教您。”他一五一十地把血压计使用方法告诉我。最终，他打趣地说：“老先生，快过年了，叫儿子不要送酒了，就送一只血压计吧，既经济实用，又保您老健康长寿。”说完，我俩都哈哈大笑起来。常言道：“人逢喜事精神爽。”碰上这位爱说话大夫，虽说没吃什么药，可自觉心胸顺畅，精神也好像振作了许多。直到今天我仍感激他，既为我解除了精神负担，又让我知道了不少防治疾病知识。

资料起源：高纪纲碰到一位“爱说话”大夫上海：新民晚报，.4.302023/8/2938医疗行业营销服务关系分析专家讲座第38页经济利益加社交加结构型关系策略经济利益加社交加结构关系策略，是在经济利益加社交型关系策略基础上，再加上结构型关系，就是经济伎俩、社交伎俩和结构伎俩结合起来用以建立和保持用户关系。结构连系（StructuralBond）,是指将用户整合到服务过程中，是服务机构与用户二者间产生结构性依存关系。比如，一家移动通信企业通信网。这里，这些手机用户被整合到这家通信企业服务网上，而整合伎俩是价格优惠手机。又如，有医院经过提供特殊药品或特殊治疗设备建立和保持与病人关系，也属于结构型关系营销。这里，特殊药品或特殊治疗设备是用以整合病人伎俩，所以，结构型关系营销策略是竞争对手难以模仿关系营销策略。而且，服务机构与用户结构性相互依赖关系也难以被竞争对手轻易打断。与经济利益型、社交型关系营销相比，结构型关系营销所建立竞争优势可连续时间最长。2023/8/2939医疗行业营销服务关系分析专家讲座第39页关系营销管理用户数据库建立用户投诉处理关系营销或用户关系管理，主要有用户数据库建立和用户投诉处理两个问题。2023/8/2940医疗行业营销服务关系分析专家讲座第40页用户数据库建立建立用户数据库（CustomerDataBase），是服务机构勉励用户关系一项基础工作。服务机构用户数据主要应包含现有用户下属数据：相关社会特征数据，如姓名、地址、电话号码、因特网网址；相关服务购置（消费）行为数据，如购置服务种类、购置数量、购置金额、购置频率等；相关用户个性化需要数据，如特殊要求、特殊习惯等；相关用户投诉和流走信息。

用户数据库起源，主要有用户登记、服务机构卡（信用卡、商店卡等）、用户调研、服务运行统计，服务投诉等。2023/8/2941医疗行业营销服务关系分析专家讲座第41页用户数据库建立能够有力地支持关系营销活动开展，及分析不一样关系营销策略效果。比如，美国有一家叫阿汉餐厅，将用户每次用餐后结账账目一一统计在用户数据库里。到了年底，这家餐厅将所赚纯利10%，按用户总账目金额大小百分比向用户发奖金。这项“利润共享”营销策略，使得这家餐厅用户盈门。这里，这家餐厅财务型关系营销是建立在数据库基础上。2023/8/2942医疗行业营销服务关系分析专家讲座第42页用户投诉处理在服务机构运行中，不满意用户对机构投诉对关系营销影响较大。依据斯科特·凯利（Scott.Kelly）、道格莱斯·霍夫曼（DouglasHoffman）及马克·戴维斯（MarkDavis）20世纪90年代中期研究，用户对服务投诉起因，可被归纳为三类：对由服务过程及服务组成部分而造成服务质量未符合要求所做反应。在服务过程中，服务质量未符合用户期望原因包含服务机构政策、服务延误、服务收费出现错误或不合理、服务包装错误、服务内容所包含有形产品宣传售罄、缺货、退货维修部符合要求，或服务人员提供错误资讯等。服务人员错误处理用户要求，包含在服务过程中，一些用户提出一些尤其要求，但却被无理拒绝或错误地处理等。服务人员违反承诺或采取不合理反应，这包含：服务人员处理这些要求，以至错误地责备用户提出莫名其妙要求及对所需特殊要求收费过高等。2023/8/2943医疗行业营销服务关系分析专家讲座第43页既然用户对服务感到不满意及投诉原因众多，服务机构必须针对性地采取不一样手法处理投诉。成功服务机构经验显示，服务机构处理用户投诉和采取补救办法是很主要。据美国营销学者哈特（C.W.L.Hart）等研究，对用户投诉进行有效处理和补救有以下关键点：转变对投诉看法尽可能在前台处理问题快速处理问题授权前台人员处理问题从补救中吸收教训2023/8/2944医疗行业营销服务关系分析专家讲座第44页转变对投诉看法对服务机构来说，用户投诉实际上是一件好事。因为不满一用户假如不投诉，那就可能意味着他们对某家服务机构彻底“绝望”和“一去不复返”了。而不满一用户愿意投诉，说明他们对某家服务机构还没有“绝望”，还希望服务机构经过补救挽回他们损失和由此继续与服务机构相处下去。对服务机构来说，这是挽救和继续保持用户关系一个很好机会。所以，服务机构要有效地处理和填补用户投诉，首先要转变对投诉看法，变讨厌投诉为欢迎投诉。为此，服务机构需要建立一个高度关注投诉、认真听取和主动处理投诉机制。2023/8/2945医疗行业营销服务关系分析专家讲座第45页尽可能在前台处理问题用户对服务质量不满意通常产生于前台，产生于服务接触之中，所以，从用户角度讲，投诉处理和问题处理最好在前台进行。前台人员或一线人员应该有责任处理和处理投诉问题。前台人员应该掌握补救性服务接触技巧，用道歉、解释和赔偿等方法及时处理和处理问题。前台人员处理投诉和处理问题能力，是服务机构关系营销关键之一。2023/8/2946医疗行业营销服务关系分析专家讲座第46页快速处理问题用户投诉问题处理必须快速、及时。因为一个问题如不及时处理，就可能快速变大或升级。为了提升处理问题速度，服务机构最好事先预计问题出现和处理问题办法。比如，假如航空企业对因天气等原因造成航班延误，以及因航班延误造成一系列问题事先有比较充分预计，那么一旦碰到航班延误就能够快速拿出应对办法，从而使乘客对航班延误埋怨减小到最低程度。服务营销管理窗口3比较了南方航空及香港康泰旅行社对处理客户投诉航班延误所采取不一样方法，说明快速处理投诉及清楚皆是服务失误原因才是上策，才能留住客户。2023/8/2947医疗行业营销服务关系分析专家讲座第47页服务营销窗口7怎样处理客户投诉

1．飞机延误14小时，180多名乘客拒登机一班原定在7月20日下午1点半起飞，由香港直飞云南昆明南方航空企业班机，因机件故障延误14小时，至21日凌晨3点半才能启程，180多名乘客包含香港两个旅行团在禁区内尝试艰辛候，集体拒绝登机。其中一家旅行社决定破例让团右退团，发还全部旅行费。2．每人仅获餐券两张该班编号cz342航班，为南方航空企业每日由香港飞往昆明班机。7月20日约有180名乘客，包含有香港中国旅行社38人和康泰旅行社24人昆明漓江8天旅行团，另有台湾雄狮旅行社60多人，以及散客60人。这批乘客于20日中午前入关，至下午1时许，南方航空企业职员在通告版上贴出延误1小时起飞通知，1小时后又在延迟至晚上7点半，之后四度延迟，至21日凌晨3点半。2023/8/2948医疗行业营销服务关系分析专家讲座第48页乘客批评，航空企业职员一直没有交代原因，其间仅派发两张共210港元餐券，没有安排酒店休息，令儿童及老人苦不堪言。部分乘客一度与航空企业职员发生骂战及骚乱，更有些人报警求援。有乘客投诉职员不礼貌，更挑起乘客不满情绪，令候机室场面混乱，航空企业需派大批职员公开道歉及维持秩序。直至21日凌晨时分，台湾科及散客相继登机，香港旅客却因担心赴大理会因休息不够引致高山症，果断拒绝上机及要求取消行程。3．康泰悉数退回团费康泰旅行社总经理刘美诗说，该社这次体谅乘客等候十多小时，决定破例让团友退团，团友可选择转团，或安排退款。而中旅表示，不会向团友退回团费，但正考虑团友转团。南方航空企业机场柜位职员解释