中国铁路媒体价值解析

后经济危机时代，品牌营销在旅途中升级——中国铁路媒体价值解析改革开放三十年来，中国的企业品牌发展经历了几何倍数的高速增长，创造了超越任何历史时期的物质财富；在这一过程中，我们也成功地打造了诸多具有国际影响力的“大品牌”，塑造了中国企业品牌在世界舞台的一面旗帜！然而，在经济危机余威未了、产品营销步履艰难的当下，我们不得不为后经济危机时代下中国品牌的营销升级之道而费尽思量！不可否认，在“大品牌”所带来的光环效应的背后，我们还有太多的企业活在“酒香不怕巷子深”的营销意识盲区；也还有太多的二、三线地域性品牌因专业人才及资源的不足，而处于品牌升级无门、扩张受阻的尴尬境地；究其缘由，固然有长期以来产品主导下品牌经营意识及操作的缺失，更有当下品牌传播效用与产品营销脱节的弊病！如何寻找后经济危机时代下品牌传播的有效新路径，如何开辟消费者传播通路的蓝海市场？这或是未来品牌营销升级的关键所在。“消费者是上帝”——众多的企业主将其奉为客户服务“法条”的同时，却没有真正去关注过自己的“消费者”，没有去探究消费者内心消费理念的变化及消费生活形态的变迁。一方面，品牌市场的多元化及营销手段的不断翻新，使得消费者开始变得逐渐“厌倦”品牌信息，他们越来越不相信传统渠道下的广告轰炸，甚至对商家的促销信息置若罔闻；另一方面，随着社会城市化进程步伐不断加快，经济高速发展背景下的城际沟通日益频繁，使得越来越多的人穿梭于城市与城市、城市与乡村之间，他们不再是“静止”的消费者，而是一个庞大的“在路上”的人群；在这群“在路上”的人群之中，有企业家、白领等高端人群，有大学生、个体工商业者等“新富阶层”，也有农民、进城务工人员等特定消费人群。如何赢得这个庞大的“在路上”人群的消费市场，或是解决当前企业品牌营销困境的重要出路！中国铁路是国家的重要基础设施，是国家交通的大动脉、陆上运输的主力军、社会经济持续快速发展的“生命线”，因此在综合交通体系中处于骨干地位，在经济社会发展中发挥着特殊重要的作用，这也使得以铁路乘客为核心的庞大市场成为品牌传播的重要阵地与营销通路！本文结合中国铁路的现状及列车媒体的价值，探讨品牌营销在旅途中的升级之道。网络庞大、速度提升、环境舒适——中国铁路列车的品质升级目前，中国铁路总营业里程约为77083.8公里，位居亚洲第一，世界第三。作为中国经济的大动脉，铁路几乎连接了所有重要城市，是中国二元社会的重要劳务和商务沟通通道；铁路直接落地站点超过5000个；日均运送旅客约400万人次，年运输超过14亿海量人次（图一）。随着国家对铁路基础设施投资的不断加大，到2020年，中国铁路营业里程将增加至12万公里以上，投资总规模将突破5万亿，届时中国铁路网将覆盖20万人口以上城市，基本覆盖地级以上行政区。快速客运网将连接所有省会和城市人口50万及其以上的大城市，覆盖全国9成以上人口，大大缩短城市之间的时空距离。图一：2003-2009全国铁路旅客发迸壘（单位：亿人次）预计lb1数据来源：中华人民共和国铁道部'2009数据来源：中华人民共和国铁道部，2009据相关资料显示，2009年4月1日零时起，全国铁路已实施新的列车运行图，这是继2007年4月18日第六次大面积提速调图之后，铁道部再次对列车运行图进行较大范围的调整。调整后，我国铁路客运能力将提高10.6%以上，部分城市之间的列车运行时间将大幅压缩。如今的中国铁路经历了七次提速，在运输产品线方面极为丰富，分为非空调直快列车、空调快速列车、空调特快列车和庞巴迪直达列车、国产动车组以及2008年8月1日开通的城际高速直达列车，已经逐步形成了多层次、高效、现代化的铁路运输网络。伴随着中国铁路的不断提速、列车硬件环境的改善及客运服务的不断完善，中国铁路列车环境品质也经历了巨大的升级。据分析数据显示，在乘客对列车、飞机、长途汽车三种交通工具的环境感受对比中，列车的表现非常抢眼；在安全性、方便性、价格满意度及舒适性四个维度的环境感受对比中，乘客对列车的整体评价非常高，满意度甚至超出飞机（见图二）。图二：乘客对交通工具环境评价对比■列车■飞机曲长途汽车I数据来源：新生代市场监测机构，2008；图为Y级壘表.随着我国经济的蓬勃发展，中国铁路建设事业步入了高速发展的阶段，正向着“运输高速化、设备现代化、服务航空化、旅客列车智能化”的目标不断迈进。广泛覆盖、精准传播、深度影响—铁路列车媒体传播下的营销升级西方品牌营销的历史告诉我们，企业产品的塑造会经历三个时期——产品主导期、营销主导期和品牌主导期。单纯依赖传统广告进行品牌塑造的“营销主导”模式，已远远不能适应新营销背景下的市场需求；而停留在产品主导下“酒香不怕巷子深”的经营理念更是与市场的挑战相见甚远！如今的产品营销与品牌传播已不能停留在单纯的广告传播层面，而是“传播广度、传播精度、传播影响”三维一体评价体系下的品牌传播；只有传播广度大，形成规模效应，并且能精准锁定目标消费人群，进而对消费者的消费生活形态与理念产生深刻影响的的品牌传播才能是“有效”的传播。华铁传媒作为中国铁路媒体旗舰运营商，创立于1995年，拥有全国88%列车媒体资源，覆盖180多万个媒体点位，整合了1400多列优质列车，直接落地全国5000多个火车站点，年覆盖逾10亿人次的优质人群，在行业内居于绝对强势地位，在北京、上海、广州设有分公司，在武汉、郑州、西安、重庆、长春等28个重点枢纽城市设有分支机构。伴随着中国列车品质的提升，铁路运输线资源也被精准细分，列车的多层次细分为广告主的精准传播提供了可操作空间。（一）高档资源：庞巴迪、动车组列车锁定高端人群就乘客的人群属性而言，统计数据显示，庞巴迪、动车媒体受众是一群极具营销价值的

高学历、高收入、高消费力的人群（图三，图四），他们对于家电、数码产品、汽车、名牌手表等高端产品以及资产保值或增值产品具有较高的保有率以及预购率。图三：庞巴迪列车乘客学历构成图四：庞巴迪列车乘客家庭月收入分布数据来源’新生代市场监测机构-2008就乘客的列车生活形态而言，庞巴迪、动车媒体受众的列车出行以出差为主，出行频次较高，经常穿梭于各大城市之间，扮演较为重要的社会角色，是大众消费的意见领袖（图五，图六）。图五：庞巴迪列车乘客出行目的图扛：庞巴迪列车乘客乘列车出行频按图五：庞巴迪列车乘客出行目的图扛：庞巴迪列车乘客乘列车出行频按数据来源从新主代市场监测机构，20Q8庞巴迪列车承载了巨大的中高端人群，而如何吸引该部分人群的眼球并挖掘他们的价值并形成消费购买力是产品营销的关键；列车媒体以其高覆盖率、高到达率、低干扰度等媒体优势，成功构建了一个广泛覆盖、精准传播、深度影响的品牌传播平台。（二）中档资源：特/快速列车充当大众出行的交通主力截止2008年底，我国共拥有16条主干线、400条支线、在轨列车总量突破1600列，其中空调列车约占全国列车的比例为70%.覆盖了我国直辖市、省会城市以及二三线城市类型。在以上背景下，空调车等特/快速列车充当了大众出行的交通主力，其列车媒体更加适应在一般品牌或大众消费品的营销推广。空调车列车受众覆盖大众群体，层次整体较高，年龄及收入均介于庞巴迪和非空调车之间（图七，图八）。

图七：不同列车乘客平均年龄（单位：岁）图丿L不同列车乘客收入水平（单位：元）数据来源：新生代市场监测机构，农他空调车本身也有着更为精细的划分，由其所覆盖城市不同，可分为25K空调列车以及健巴迪I■个人昌朝入•“耳牧尺图七：不同列车乘客平均年龄（单位：岁）图丿L不同列车乘客收入水平（单位：元）数据来源：新生代市场监测机构，农他空调车本身也有着更为精细的划分，由其所覆盖城市不同，可分为25K空调列车以及健巴迪I■个人昌朝入•“耳牧尺7P530Ksa空Ji车事空id耳25G空调列车，列车运行区间及乘客人群属性也因此有所不同（表一）。鼻）晦rm踐T为主a-K-*呵iciftni8JtfX/F??±WK怏1!空胃用车的车丹・科車袴祁廉a^ft.*片烷富翳进啊丰MJi^.海主2S右空帕圧tix*?主咲空鼻胃优为箪联■石尿带之问沁iwr-!沁£WWB9£Ri¥*aMH%ffcjHfiSttnWVAASftt与此同时，统计数据显示，空调车硬座和卧铺的受众群体同样存在着明显的细分，硬座受众群体更年轻，收入更低，而卧铺受众则年龄偏大，且收入较高，超过硬座50%。（三）普通资源：营销渠道下沉背景下，覆盖三四线城市及“节日营销”的最佳平台普通列车资源多为非空调车（也称为绿皮车），覆盖大多数三四线城镇，建立起三四线城镇与大中型城市的连接通路，且以票价低廉、硬座居多、容量大吸引了大批外出务工、求学以及回家过年、过节的农民工、学生等群体。春节，这个中国人最关注的传统佳节，也成为了该部分人群（民工流、学生流）大量流动的时间节点。据统计数字显示，学生占据了非空调列车乘客25%的比例，而外出务工人员总量已接近1.5亿人。农民工，这样一个虽生活在中国塔基阶层的群体，在春节期间却爆发出强烈的购买力。“置办年货”、“人情往来”已经成为春节期间突出的民族理念与行为习惯（尤其是外出务工人群，积累一年的积蓄为家庭购买年货，以超前的消费意识提高家庭生活质量），由此产生的消费直接带动了强劲的假日商品经济。如摩托车、相机、家电、通讯产品等大宗产品购买力旺盛（图九）。【资料】根据国家统计局统计数据显示，截至2009年6月，外出务工人员已超过1.5亿！2009年春节前返乡的外出务工大约7000万人，占外出农民工总量的50%，不妨保守估计一下，每个外出务工人员置办年货或者购买大件消费2000元，则这将是一个1400亿市场的现有消费市场。而且随着国家扩大内需、保证农民工权利等政策以及经济回暖形式的发展农民工收入将会越来越有保障，并且有所提高。这个现有市场将会越来越大。【资料】诸如家电下乡政策对刺激农村经济消费，拉动内需效果已初见成效。据商务部统计，截至10月底，“家电下乡”生产企业发货6587万件，销售2788万件，金额508.4亿元。截至11月13日，开展家电“以旧换新”试点的9省市合计回收旧家电近230万台，销售新家电近193万台，销售金额约76.3亿元。1367%需要升塑型團九：中国社会分层及消费需求示意图图十：大学生群•本数码产品f呆有丞城洲MP3m个人驢丰机障!I1367%需要升塑型團九：中国社会分层及消费需求示意图图十：大学生群•本数码产品f呆有丞城洲MP3m个人驢丰机障!I世界■it工童消榔力离船自由溜H；主活探障弗费力低而外出求学的大学生，他们处于资讯前沿，对新生事物接受度高，而且具有强烈的品牌观念，追求时尚产品，成为家庭消费的意见领袖，对于家庭消费品牌有着强烈的参与性。尤其对电脑数码产品偏好。数据表明，60%拥有手机，27%拥有个人电脑，20%拥有PDA,12%拥有MP3,7%拥有数码相机（图十）。【资料】中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告也让人们有了数字化的直观：从支出上看，大学生每学期人均消费支出高达5，819元（含学杂费在内），如果将寒暑假的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出在1.2万元以上，已经超过了城镇居民9，472.2元的人均年收入。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年达到5，500元。且呈现较快增长趋势。大学生出行以寒暑假为主，每年的春运和暑运列车承载了