起亮深海蟹腿棒-小红书投放案

2023.51目目录Part1市场表现&策略推导Part2本品传播规划Part3效果预估Part4公司简介Part1市场表现&策略推导4强记忆点，少预算打造爆品蟹腿棒。打造优质内容笔记，通过高质量的内容种草，赋能618电商。品类小红书站内情况(2022年5月-6月)从关键词出发看618节点零食品类机会(去年618期间)*数据来自小红书数据中台-2023618食品饮料趋势报告用户关注关键用户关注关键词-6月)，品品类热搜关键词的的6618节点热搜关键词5品类小红书站内情况(近30天)从关键词出发看618节点零食品类机会(近30天)序号关键词推荐理由竞争指数月均搜索指数序号关键词推荐理由竞争指数月均搜索指数1零食同行买词|高点击高1486745低卡零食同行买词|高点击高2472962零食推荐同行买词|高点击高83952212孕期零食同行买词|高点击高353843办公室零食同行买词|高点击高16129013小零食推荐同行买词|高点击高768034低脂零食同行买词|高点击高18487814减脂零食同行买词|高点击高1425675健康零食同行买词|高点击高12233315猫咪零食同行买词|高点击高534646减脂期零食同行买词|高点击高31187516零食收纳同行买词|高点击高790337减肥零食同行买词|高点击高1904257婴儿零食同行买词|高点击高511508宿舍零食同行买词|高点击高9379118宝宝零食同行买词|高点击高975029零食花束同行买词高14311319零食很忙同行买词|高点击高9367410拼多多零食好吃推荐同行买词|高点击高22425620无印良品零食同行买词|高点击高40686*数据来自小红书数聚光平台-用户搜索用户关注关键用户关注关键词搜索。场场景关注关键词6所以，基于我们的目标【高效种草引流电商】我们需要基于垂直品类“蟹棒”渗透大品类“低卡低脂零食”寻找我们投放的机会点小红书竞品投放情况(近90天)从竞品投放(非垂类&垂类)看品类心智趋势发布效果对比同同品类中：海狸先生投放笔记最多且种草数据最优。从内容铺设量角度，海狸先生笔记量最多，达83篇。且平均互动&阅读&点赞&收藏均高于其他品牌。8*数据来自小红书官方后台+千瓜平台从竞品投放(非垂类&垂类)看品类心智趋势布局浅析低脂/减脂期”必样以“低卡集中种草9*数据来自小红书官方后台+千瓜平台小红书竞品投放情况(近90天)从竞品投放(非垂类&垂类)看品类心智趋势博主投放浅析主是维护品牌TA的关键。22、锁定低卡减脂向美食零食博主，中选优，是执行重点。3、3、锚定初级博主，选好优质KOC是投放趋势。10*数据来自小红书官方后台+千瓜平台总结一下LEARNING互动最高内容帮助TA决策“低卡/低脂/减脂吃什么”腰尾部KOL&优质KOC达人真实口碑是种草中坚力量*数据来源：小红书内测版聚光平台综上：产品阶段预算信息流品牌词品类词功效词场景词策略SKU提升适中单价抢流量攻场景精引流K内容端是重点展示产品+场景的手段SF发现页发现页信息流短平快的引发兴趣，带动决策则本轮起亮蟹腿棒种草策略概述：#精准锁定需求+精准卡位人群+流量最大化#Part2本品传播规划为了达到本次种草的目的：精准锁定需求+精准卡位人群+流量最大化==优质声量高效种草引流这次投放的关键词策略起亮-蟹腿棒内容笔记站内话题必选渗渗透大品类话题紧紧跟大品类话题话题浏览量1432.83w话题浏览量3079.19w话题浏览量8.06亿话题浏览量295.6亿K#起亮蟹腿棒##蟹棒##低脂零食##低脂低卡##小红书爆款美食#起亮-蟹腿棒蟹棒低卡零食/低卡高蛋白K起亮-蟹腿棒蟹棒低卡零食/低卡高蛋白内容笔记关键词必选关键词推荐主打品类词主打品牌词+产品词起亮起亮蟹腿棒蟹腿棒*有鲸喜复投优质博主推荐高认知腰部初级KOL优质KOC高客单价*有鲸喜复投优质博主推荐高认知腰部初级KOL优质KOC高客单价低客单价普通KOC预算分配：金字塔型低认知优选初级KOL+优质KOC基于用户实时关注及竞品投放情况反推博主选择K账号粉丝/w赞藏/w内容形式/简介/推荐理由主页链接金克丝1.2探店星人|美食爱好者|好物分享家|旅行控/user/profile/550ebea2a46e967690ce3abd猛男爱喝雪碧8.684.5零食开箱、分享/user/profile/616842e1000000000201d95a猫妹1.322.8美食|甜品|减脂，价格实惠，图文为主/user/profile/5bb323f3d27fc100015cb60d小笼包包2.37.6女大学生日常，开箱/生活/user/profile/5dbc75e10000000001000334噗嗤瘦了吗1.223.7瘦身经验❤|减脂干货/user/profile/5dc580db000000000100b6a2ivy酱13.2217.7零食速食合集分享，近期笔记爆文率较高/user/profile/5e5f83ac000000000100bddd余小喵2.414.2开箱|种草|偶尔吃吃逛逛探探店/user/profile/5c5b2362000000001000da07一个普通女孩儿352.3脂期好物分享，零食挖掘机/user/profile/58c8014a6a6a690dbb0c84c1?xhsshare=CopyLink&appuid=5c9461e30000000010037b98&apptime=1645695297芒果菠萝我都爱1.134.3零食速食合集分享/user/profile/5abcc8074eacab3b405ed4b7一颗吃吃吃1-3w10美食吃播分享/user/profile/5dbb886a0000000001006ec6四方格3-10w115.5好吃零难度的简餐|甜点|减脂餐手残党也能轻松学会的美食食谱/user/profile/591642da82ec390d744a4f9e高个美大扎1-3w5.8职场vlog/好物开箱/user/profile/57edebd95e87e752974d527e起亮-蟹腿棒笔记内容拆分K美食博主零食博主低卡低脂每100g仅76卡18%蛋白质1%脂肪168道肉丝加鳕鱼一周不重样减脂餐 (标题直给用户需求)(直给用户场景) (直给用户需求)(大品类占有) (切目标人群)(蹭平台热度词)(大品类关键词)(切品类搜索) (直给需求) (直给需求)腿棒绝配！低腿棒绝配！低卡低脂高蛋白，巨好吃”起亮-蟹腿棒笔记内容方向DEMO个低卡低脂的蟹腿棒太好吃了”“一人“一人食/一周减脂餐：香煎蟹柳附教程”K“健身7年低卡低脂零食推荐：“健身7年低卡低脂零食推荐：解馋好吃不长胖”20实时内容测试K同梯队达人的不同内容角度eg时间笔记发布/美食饮品达人减脂餐搭配和减脂好物内容/互动/提及率/爆文率/CPM/CPV/CPE/小红星引流电商I人群等入主题/首图形式/产品/场景等明确内容方向后，我们该如何进一步达成有效种草+触发长尾效应呢？我们需要：洞察流量K洞察流量小红书内容流量爆款策略一、爆款流量机制：如何快速抓住小红书的流量平台&用户的流量推荐逻辑①平台：以热度内容形式和博主人设取胜，平台热衷推荐热爱生活的博主账号(看曝光量)②用户：以干货(观点)和共鸣点取胜，用户通常因被戳痛点而产生讨论、有针对性的博主输出此类内容最佳(看互动量)标签&话题的有效运用①标签：图片多用生活化的标签(tag+ps)②话题：笔记参与小红书站内高热度的话题(至少千万/亿)让用户“一见钟情+有记忆点”的标题与首图①标题：标题与文章尾端做关键词预埋+标题党②首图：高视觉，与生活结合二、爆款形式机制：哪种形式在小红书最受欢迎①Plog：图片式Vlog记录生活，多贴纸与可爱文字标注②Vlog：生活方式，自律、独居、热爱生活是关键词，长久不衰的热门玩法三、爆款内容逻辑：不断迭代升级提高笔记爆文几率的底层逻辑(种草导向)配合度 权重 权重50%权重/CPE≤20粉丝及受众层面性别/年龄/地域/设备/TGI满足品牌需求配合度 权重 权重50%权重/CPE≤20粉丝及受众层面性别/年龄/地域/设备/TGI满足品牌需求618节点商业广告合作沟通顺畅度A度估C商B投内容效果层面爆火潜质层面爆款作品塑造力·涨粉趋势合作效果客户满意度放价达人作品观众互动舆情节庆节点整体执行优势博主筛选标准K匹配度可量化数据指标数据层面匹配度可量化数据指标数据层面合作达成复投+高频合作达人高频合作达人双双11节点高频合作达人高频合作达人值熟值熟评评度估其中客户满意估商广合作品类是否调性相符估+高商广合作品类是否调性相符估+高知复投达人往期商业化合作品类、品牌，及合作意愿维度账号账号整体执行优势博主独家执行优势KN力①塑造真实用户的种草环境，利于信息“真种草”②考虑到产品真实实用度与达人相关度，因此通过升级合作形式，获得更多博主露出资源合作采用1个KOL进行1次推广+n次软广的形式，潜移默化的影响受众常规合作方式升级合作方式合作费用常规费用费用少量增加(约1.5~2倍)合作形式1篇笔记升级点/和纵向强化场景体验，少量多次种草，潜移默化多次触达粉丝，并最终形成忠实用户转化博主筛选逻辑•数据层面：粉丝数、赞藏比1:1.5近一个月互动数、曝光数比例和稳定性•账号层面：账号人设、粉丝画像、账号权重、是否具备高质稳定的内容输出能力整体执行优势专业优质的整体执行优势专业优质的brief策略产品现有笔记种草有效性急需强化，待种草主题以及核心卖点清晰后需根据品牌传播节奏及时调整；契合博主⼈设，严格匹配内容输出⽅向；提⾼⽤户消费决策同时通过优质内容团队，全方位分析，提炼符合品牌产品的内容推广结构示例切切入场景卖卖点提炼融入推推广产品关键词必写标签&话题场景+人设推推广说明图片/视频品牌介绍及其他信息补充必写产品卖点ctrctr>大盘值：点击率=点击量/展现量▲封面&标题提供的场景更受用户喜爱！cvr>大盘值：互动率=互动量/点击量▲次图&内容文案更贴近用户痛点！非放量笔记保持消耗速度非放量笔记保持消耗速度整体执行优势报备笔记爆文打造逻辑K笔记筛选，人群筛选 日常检查社区是否有舆情、天猫评论和问答是否正向CTR低、CVR高调整出价、兴趣定向CTR高、CVR低调整出价、兴趣定向CTR低、CVR低CTRCTR高、CVR高评论歪楼评论歪楼评论正向评论正向整体执行优势非报备笔记爆文打造逻辑K•热度<平均值or短时间内数据优秀：划为潜力爆文投放笔记全阶段评论区维护K博博主留言回复置顶用户留用户留言产品名后，博主回复后点赞/置顶小红书发布笔记授权博主笔记同步其他平台/授权品牌官号转载K同步至微博/B站/抖音等其他平台*部分博主可免费同步/授权，部分需收取费用，以实际执行为准小红书发布笔记授权起亮0评论区路人引导性发言，维护整体舆论博主评论互动，引导粉丝讨论让更多用户在点进博主首页后首先看到推广内容，有助于笔记曝光整体执行优势笔记投放后精细化运营K博主在自有社群分享，与粉丝互动提高粉丝的互动与笔记的热度为软广推广博主购买薯条加曝光内容内容环节•全链路选择优化闭环•投放关键词筛选•传播Brief的组合ABCD测试(基于博主个人风格输出内容)•博主笔记100%收录沟通环节•及时反馈KOL审稿笔记以及收集修改建议并同步博主•按照传播节奏紧盯博主发布节奏，并及时反馈发布链接•现有内容的迭代升级沟通执行流程把控K效效果环节•数据趋势实时监测•投放后笔记优化管理•竞品投放矩阵洞察•推广后复盘总结结案报告•优化迭代后续投放规划方案策划达人Brief达人对接品牌沟通效果监测推广复盘信息信息流优化贯穿始终效果投放信息流：基于互动及对产品/品牌带来有效检索打造“有效爆文”F信息流是有效爆文的“筛选机”和“助推器”有效爆文打造过程重点数据指标爆爆：有效爆文持续流量供给CPE\回搜率CPECPE\回搜率\互动率推：笔记流量加推CPCCPC\CTR\CPE\评论区内容测：前期笔记测试互动&回搜四象限分析法有种草性爆文潜质加大预算打爆文有种草性爆文潜质加大预算打爆文增强内容的互动性有爆文潜力优化内容有爆文潜力优化内容，多体现产品及品牌可及时止损容摸索期文打造期信息流加推潜力笔记容摸索期文打造期信息流加推潜力笔记是站内化？是是3经过前期洞察，针对单品产出2种以上类型笔记，上信息流测试是持续加推，补充新笔记持续测试*是否是2效果投放F力冲刺期扩扩大投放规模，并补充优质笔记名TOP*？是1.稳定站内投放，保持单品声量2.拓展新的SPU线，复用打法45力笔记：点击/互动数据优于大盘且评论聚焦*爆文要求：一般而言，品牌进入爆文打造期，第一1篇万赞爆文、5篇千赞爆文。针对在此基础上继续抬高标准TOP经过前段运营，该SPU排名明显上升，表据赛道竞争情况决定标准：激烈赛道冲前10，其他赛道冲前3)以信息流推广的方式，筛选优质笔记素材进行投放测试；以信息流推广的方式，筛选优质笔记素材进行投放测试；进而再从测试的笔记当中筛选出数据表现比较好的笔记集中预算扩大投放，打造爆文回搜优cpe优站外转化率优回搜优cpe优优爆文效果投放信息流：执行考核指标F投放过程指标：排查笔记互动区的评论与产品相关性，种草力较强的优质内容可直接进行扩大投放笔记互动率比较低，优化笔记内容以及评论区，提高笔记互动率笔记互动率高，可以重点优化笔记封面，降低笔记点击成本需要重点优化笔记封面及内容，对于种草效果优化不上去的笔记可以暂停投放排查笔记互动区的评论与产品相关接进行扩大投放笔记回搜率比较低，分析笔记的标题和首图，按照回搜率优化建议，增加对笔记内容的埋词笔记回搜率高，可以重点优化笔记封面，降低笔记点击成本需要重点优化笔记封面及内容，对于笔记效果优化不上去的笔记可以暂停投放效果投放搜索流：投放引流策略搜索S效果投放搜索流：投放引流策略搜索S+