大众自造2011营销分析PPT

CompanyLogo大众（中国）2011品牌传播

“创新”与“对话”理论书籍推荐BeforeAfter2011年度创新品牌大奖2011品牌传播案例奖

中国媒介创新营销奖金奖中国互动网络广告创意奖银奖资料丰富乐趣度时间效果可分析度……民主投票：正正正

三、营销策略分析四、效果评估和疑问不足活动介绍；预期目标；活动过程一、大众品牌概况品牌背景；现状评估二、品牌传播过程活动受众；核心创意；媒介策略一、大众品牌概况

（一）品牌背景：1、概念介绍：

大众集团是世界四大汽车生产商之一，旗下品牌：大众、奥迪、保时捷、兰博基尼、宾利、西亚特、布加迪、斯柯达、斯堪尼亚。当然，最初创立时只有大众汽车公司，因此大众品牌一直是大众集团的核心业务。2、品牌源起1930年，大众汽车创始人费迪南德·保时捷成立了自己的设计室1933年，希特勒上台提出了“平民汽车”概念，费迪南德·保时捷抓住机遇与政府合作1937年3月大众公司在德国成立，总部位于德国沃尔夫斯堡大众汽车（德语：Volkswagen），意思是“大众使用的汽车”，简称为“VW”。3、中国发展：上海大众汽车有限公司建立时间1984年（1985年投产）地点上海车型大众汽车品牌：桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特领驭、途安、

POLO尽情，POLO尽取、CROSSPOLO一汽大众汽车有限公司建立时间1990年（1990年投产）地点长春车型大众汽车品牌：迈腾、速腾、高尔夫、新宝来、宝来经典、捷达1978年，大众汽车开始与中国政府接触1984年起，进入中国市场1984年大众在中国建立了最早的汽车合资企业之一上海大众1990年成立一汽大众目前大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，14家企业。除了生产轿车外，还向消费者和行业提供零部件和服务90年代—05年：市场竞争日益激烈，推陈出新速度相对落后，品牌急需调整，以合资企业产品为主发展阶段80年代—90年代：抢占新兴市场，市场份额快速增长导入期调整期发展期05-08年，大众汽车全面复兴，开启本土化战略，提出重组计划“奥林匹克计划”，取得显著效果；资源环境分析

内部能力

优势（strength）

劣势（weakness）

1、品牌知名度高

2、成长空间大

1、市场策略选择不当2、市场份额下降3、车型外观不够丰富机会（opportunity）SO

WO1、中国私家车市场的成长

2、开发新能源技术

1、建立国际战略联盟

2、跨国公司的本土化

1、抢占新兴市场，保持市场份额

2、加强产品研发，丰富车观外形

威胁（threats）ST

WT1、日系汽车的竞争

2、新技术的回报风险

3、服务的竞争

1、加强资源整合

2、提高品牌竞争力

1、调整营销策略2、准确市场定位

3、确定顾客导向性

外部因素（4）成熟期（09年-）大众现在的战略分析SWOT品牌大众丰田来源地德国日本市场定位中高端中高端合资厂一汽、上汽一汽、广汽品牌印象严肃谨慎，保守单一电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅竞争者分析丰田走的是中性路线，注重汽车的安全和实用大众走的是技术路线，注重汽车的安全与性能（二）现状评估品牌资产品牌忠诚品牌认知认知品质品牌联想其它资产知名度度很高，品牌知名度最佳状态严肃、呆板、老化美誉度较低，难以将高知名度转化成高购买率品牌形象混乱基于精准原则下的创新，勇于应对挑战的企业文化没有与顾客建立持久有益的品牌关系1、品牌资产评估大卫·艾克品牌资产评估模型网络时代的来临革命性地改变了沟通方式及沟通规则，从单向的品牌沟通到双向的平等互动大众自造就是“你创、我造”，让利益相关者参与其中倾听社会、消费者和驾驶者的需求，一改过去的“闭门造车”首先，是汽车制造理念转变的需要“开放式创新”“共同创造”其次，是品牌沟通方式转变的需要2、环境需

求评估

品牌的情感因素需要强化，通过“大众自造”活动拉近消费者与品牌的距离，提高品牌的情商此外，也是品牌情感沟通的需要品牌形象模糊：品牌联想匮乏知名度高但美誉度不高：大众面临品牌老化的问题，中规中矩保守知名度转化为购买率低：市场份额的下降3.品牌问题市场份额美誉度认知度创新年轻化CompanyLogo传播活动的预期目标消费者定位清晰定位开拓市场

（一）活动介绍：“大众自造”项目（英文名ThePeople’sCarProject）。由大众汽车品牌面向中国公众打造，其核心是一个WEB2.0大型网络互动社区。

活动基于核心网络平台，中国公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的多种沟通需求，如：灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、投票评选

等，是大众汽车与中国已处于或将进入汽车生活的人群进行沟通的生动直接的创新渠道。二、品牌传播过程主页“四阶段”：设计个性化汽车互连环境“活动参与方式和流程”“大众自造”2011上海车展“大众自造”2011艺术北京“大众自造”北京三里屯Village：PechaKucha北京之夜可持续发展环保活动日家庭主题日艺术短片活动日及颁奖礼大众汽车品牌设计媒体沙龙（二）活动过程线下事件营销线上互动营销

位于E5馆大众汽车展台一侧的“大众自造”展区，吸引了超过100位媒体朋友的关注。打造了上海车展最有趣的展台。

“大众自造”与2011上海车展（4.19-4.28）

14月19日，大众自造项目在上海车展首次亮相。

“大众自造”与2011艺术北京(4.29)

24月29日，由大众汽车品牌赞助的艺术北京2011当代艺术博览会在北京全国农业展馆新馆开幕。

展会期间，大众汽车品牌以探索未来汽车无限创意的“大众自造”项目为主题，有来自20多个国家和地区的近100家画廊、艺术机构参展。

大众设计师为项目亲力打造的“FlubberCar”（变形车）。

“大众自造”与北京三里屯Village

32011年5月19日，“大众自造”网络互动平台在北京三里屯Village的“大众自造”体验馆举行了正式上线发布仪式。

“大众自造”体验馆陈列了象征着最纯粹的汽车创意的各种变形车。互动体验座椅功能区，可以和爱车虚拟拍照。为前来参观的人们带来全新的乐趣。

“大众自造”体验馆其他系列主题活动。

313位中外艺术家、设计师和建筑师，每个人用400秒时间配合20张幻灯片，阐释他们各自对未来出行方式的畅想。

中国最具代表性的跨界设计师、建筑师、艺术家之一王开方展现他制作的“人”型环保艺术品，原材料均来自于可循环利用的塑料、硬纸板、筷子等。5月7日，“PechaKucha北京之夜”5月8日，“可持续发展环保活动日”

全家一起共享天伦之乐欢度周末的好时光，更是小朋友们与大众汽车品牌面对面的特别机会。

作为“家庭主题日”，一系列的小游戏鼓励着每一个孩子动手能力和参与热情，整个体验馆内洋溢着一片欢声笑语，

展厅循环播放由专业评委会评选出的50部以“城市掠影”为主题的大学生自创影像短片,并将提名其中10部优秀作品作为最佳候选影片，举行颁奖典礼。

艺术短片活动从大学生独特的视角出发，探讨现代生活中的“城市”与“出行”两大话题。5月14日，“家庭主题日”5月15日，“艺术短片活动日及颁奖礼”

大众自造官方网站正式上线，公众只要登录同时大众自造官方网站就可以设计并打造属于自己的未来之车。该网络平台同时具有“灵感激发”、”知识分享“、“虚拟现实造车”、“互动交流”、“创意主题竞赛”、“投票评选”等多种功能于一身，为用户带来全新体验。5月19日，大众汽车品牌设计媒体沙龙

线上互动营销：四阶段

11设计创新

:鼓励网友在网站上3D模拟造车辆，并PK2个性化:鼓励汽车外形到内饰的个性化设计3汽车互联：鼓励网友进行汽车移动互联的APP软件设计创意比赛4环境：围绕“责任”“技术创新”举办系列活动

活动参与方式和流程（目前是第二阶段进行中）

2找灵感：最新最热的创意库，激发造车灵感。来造车：你对哪方面造车创意感兴趣？去ＰＫ：哪个想法更有创意？三、营销策略分析突出个性

时尚人群大众汽车品牌市场传播总监甘维：“汽车专业人士、业余汽车爱好者还有普通的网民。”目标受众

创新和对话：

从“大众制造”到“大众自造”,是全新的改革。

以往的部门内的“闭门造车”实际上跟真正消费者的需求和体验是脱节的。

“大众自造”的沟通方式进行人与车的互动。核心创意理论支撑：如何让你在潜在客户心智中与众不同。定位是要围绕潜在客户的心智进行的，将品牌定位在潜在顾客心智中。——特劳斯品牌植入传播策略大众媒体中的整合传播策略1媒介策略社会化媒体中的互动传播策略23品牌形象报纸杂志电视户外媒体广播网络大众媒体中的整合传播策略一个形象一个声音品牌形象博客视频社交网络微博论坛维基问答社会化媒体中的互动传播策略与开心网合作游戏品牌植入传播策略

将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入影视剧、电视栏目、报纸、杂志、网络、小说以及一些重大的公关事件中，让产品或品牌在不知不觉中给公众留下印象。1获媒介关注度高2话题的影响力强四、效果评估和疑问3预期效果评估（一）获媒介关注度高1.媒体报道最新数据：截止到2012.04.18为止，能从网络上搜索到的报道数量为1660篇国外媒体：共收集剪报9篇2.官网推广最新数据：截至2012年1月，“大众自造”网站()的注册人数突破26万人，累计浏览量达2500万，同时征集到了9.4万份汽车设计创意作品。3.微博推广最新数据：截至2012.04.18粉丝数已达196674人，微博数为875。1.后期关注度高于前期，前期互动程度高于后期

艾瑞咨询（iResearch）共监测到562条包含“大众自造”字段的有效主题，进行了量化剖析。（二）话题的影响力2011年“大众自造”相关主题的关注度出现了两次峰值，分别出现在5月和9月，点击数分别为32318次和82468次。数据显示，2011年“大众自造”相关主题的互动程度出现了两次峰值，分别出现在5月和9月，回复数分别为759次和374次。“大众自造”传播活动在第二阶段的关注度大幅提升，说明第二阶段主题比第一阶段活动主题更有效地促进了网民对该活动的关注，是其成功之处；但同时我们也看到第二阶段互动情况下降，这与互动应该与关注度呈正相关的理应状况相反。结论

为了防止关注度下降导致后面越显其疲软之势，我们建议大众因增加后期活动的趣味性和差异性，尽量避开与上阶段重复的情节，以保持和增加关注度和互动度。建议

2.正面主题占比重小，关注度和互动程度主要受其正面舆论主题影响大

数据显示，2011年有关“大众自造”的主题共计562条，其中正面主题与中性主题的占比情况分别为8.4%和91.6%。2011年与“大众自造”相关的点击数共计197513次，其中通过正面主题获得的点击数与通过中性主题获得的点击数占比分别为51.3%和48.7%。

“大众制造“应该更注重对该活动正面舆论口碑的实时监控和合理引导工作，增加在媒体宣传方面的成本，以增加正面主题内容。比如，新闻报道上发给媒体资料包，利用“软文”等。

通过对比可看出，不同内容方向的主题对关注度和互动程度的影响是不同的，正面主题数对点击数的贡献率是中性主题数的11.5倍，对回复数的贡献率是中性主题数的7.6倍。就该活动而言，艾瑞认为正面主题对关注度的影响效果大于中性主题。结论

建议

（三）预期效果评估

1.提升品牌的认

知度和美誉度

通过微博回复，我们看到多数评论对大众自造都是积极性的，可看出大众的认知度和美誉度是比较高的。（三）预期目标评估2.