市场营销学第4章消费者

市场营销学第4章消费者第四章

消费者市场和消费者购买行为分析

消费者市场和消费者行为模型影响消费者行为的主要因素消费者购买行为分析8/25/20232第一节消费者市场和消费者行为模型消费者指的是为了生活需要而购买与使用各种消费品或服务的个人和家庭。消费者市场是为了满足生活消费而购买商品或服务的个人和家庭组成的市场。生活消费是产品和服务的终点，消费者市场也称最终产品市场。消费者行为研究的是消费者如何作出购买决策，如何使用和处置购买的产品和服务等问题。8/25/202331．动态性2．多样性3．可认知性4．可引导性一、消费者行为的特点：8/25/20234二、消费者行为研究的框架何人购买？Who?购买者Occupants购买什么？What?购买对象Objects为何购买？Why?购买目的Objectives谁参与购买？Who?购买组织Organizations怎样购买？How?购买方式Operations何时购买？When?购买时间Occasions何地购买？Where?购买地点Outlets8/25/20235三、消费者购买行为模型营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济技术政治文化黑箱购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估信息判定决策购后行为

购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量8/25/20236第二节

影响消费者行为的主要因素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需求和欲望以至消费习惯和行为是在许多因素的影响下形成的，这些因素主要是：文化的、社会的、个人的、心理的等四大因素。8/25/20237影响消费者购买行为的因素（图4-1）文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体意见带头人家庭身份与地位年龄性别收入生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度8/25/20238一、文化因素文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。1、文化：2、亚文化

（1）民族亚文化（2）宗教亚文化（3）种族亚文化（4）地理区域亚文化8/25/202393、社会阶层社会阶层是指由于人们在经济条件、受教育程度、职业类型以及家族背景等方面的差异而客观形成的社会等级差异。社会阶层特点：一是处于同一阶层的人的行为相对处于不同阶层的人的行为有更强的相似性；二是当个体的社会阶层发生了较大的变化时，其行为特征也会随之发生明显变化；三是社会阶层的行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响，根据不同的标准划分社会阶层，其结果会有所不同。一、文化因素8/25/202310二、社会因素

1、参照群体：对消费者购买态度、意见、偏好、行为有重大影响的群体。参照群体一般可以分为三种类型：第一，成员资格型参照群体第二，接触型参照群体第三，向往型参照群体8/25/202311二、社会因素2、意见带头人（意见领袖）意见带头人也是一种可以直接或间接影响消费者决策的人群，他们经常是参照群体中的领袖人物。3、家庭：人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。4、社会角色地位：8/25/202312三、个人因素

消费者年龄、性别、收入家庭生命周期、职业、教育、个性、生活方式、等。8/25/202313家庭生命周期：

（1）未婚阶段：单身、有独立收入、没有负担。（2）新婚阶段：年轻家庭无子女。（3）完整家庭阶段1（满巢1）：有六岁以下子女。（4）完整家庭阶段2（满巢2）：有六岁以上没有独立收入子女。（5）完整家庭阶段3（满巢3）：有未独立子女且子女有独立收入。收入水平最高阶段。（6）空巢阶段：子女离开。（7）鳏寡阶段：单身老人。8/25/202314四、心理因素最直接的影响因素。1、动机：动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机来源于需要，决定行为。所以研究消费者心理非常重要。8/25/202315

马斯洛的“需要层次论”弗洛伊德的潜意识动机理论赫兹伯格的“双因素理论”（保健因素、激励因素）主要动机理论：8/25/202316马斯洛的“需要层次论”：马斯洛美国心理学家，1954年提出。第一、人类是有需要和欲望的随时等待满足，已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。第二、人类的需要从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。需要程度的大小与需要层次的高低成反比。8/25/202317生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）尊重需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛的“需要层次论”高层次需要低层次需要8/25/2023182、信念和态度：

信念：人们对事物所持的确定性看法。如对品牌的信念。态度：消费者对某个客体的见解和倾向。这种见解、倾向表现为对人对事所持有的偏爱或厌恶的特殊感受。不同的态度有不同的购买行为。自我概念:自我认识和评价。8/25/2023193、学习：学习是指个体在活动中获得经验的过程和结果。一个人通过学习可以获得任何的经验，包括知识、技能和熟练，可以获得新的行为方式。人类的学习是驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等相互作用的结果。驱使力刺激物诱因反应图4－3学习模式

强化

8/25/2023204、知觉：

心理学认为人的知觉过程是一个有选择性的心理过程。（1）选择性注意：人们往往只能注意到他需要的预期出现的（他期待的）特殊刺激物。（2）选择性曲解：人们往往按照自己的偏见或先入为主来曲解客观事物。（3）选择性记忆：人们选择性记录经验，记住自己认为对的，刺激大的。

8/25/202321第三节消费者购买行为分析消费者购买决策过程的参与者：消费者购买行为的主要类型：消费者购买决策过程（行为）的几个阶段8/25/202322一、消费者购买决策过程的参与者消费者通常是以家庭为单位的，家庭成员对购买决策有很大影响，参与消费者的购买行为，其中扮演如下5个角色：1、发起者（倡导者）：首先提出购买商品的人。2、影响者：明显或不明显影响购买决策的人。3、决定者：最后做出购买决策的人。4、购买者：进行实际购买的人。5、使用者：实际消费或使用商品的人。决定者是企业最关心的。

8/25/202323二、消费者购买行为的主要类型美国营销学家阿萨勒（Assael)根据购买者的介入程度和品牌差异程度区分出四种复杂程度不同的购买类型。8/25/202324购买介入程度含义：1、消费者购买的谨慎程度和在购买的过程中花费的时间和精力的多少。2、参与购买过程的人数的多少。品牌间的差异程度含义：

品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。8/25/202325消费者购买行为的主要类型：品牌间差异程度购买者的介入程度低高高减少失调感的购买行为复杂的购买行为低习惯性的购买行为寻求多样化的购买行为8/25/202326三、消费者购买决策过程的几个阶段消费者的购买活动，从表面看似乎就是决定“买”与“不买”，十分简单，而事实上是一个复杂的过程，是消费者购买动机转化为购买行为的过程。西方学者对决策过程的划分不尽相同。菲力普.科特勒把决策过程划分为五个阶段，适用于分析复杂的购买行为，而复杂的行为是最完整的最具有代表性的。其他是简化。确认需求→搜集信息→评价选择→购买决定→购后活动

购买决策过程的五个阶段8/25/202327（一）确认需求消费者购买决策过程是从确认自己有需求开始的。消费者需求的产生可以由内在刺激或外在刺激唤起。8/25/202328（二）搜集信息

消费者确认了自己对某种商品有需求，形成了要购买该商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。在不熟悉这种商品的种类和特性的情况下，消费者常常要先搜集信息。8/25/202329消费者获得信息的来源1、个人来源：从家庭、同事、朋友、同学、邻居及其他熟人那得到信息。2、商业来源：从广告、售货员、推销员的介绍，商品展览与陈列，商品包装、商品说明书等。3、公众来源：从报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介的客观报道中和消费者团体的评论得到信息。4、经验来源：经过触摸、试验和使用商品得到的信息。亲身感受。8/25/202330（三）评价选择

这是决策过程中决定性的一环。在评价选择过程中消费者使用理想品牌法。至少从三个方面考虑：产品属性、品牌信念、效用要求。8/25/202331评价选择考虑的因素：1、产品属性（特性）。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或着说该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。8/25/202332（四）购买决定中心环节，消费者经过评价选择后该进入购买阶段，但会受到如下因素的影响消费者不一定实现或马上实现其购买意向：1、是其他人的态度。他人影响三个方面：一是他人否定态度的强度。二是他人与消费者的关系。三是他人的权威性，即对商品的专业知识。2、一些不可预料的情况发生。8/25/202333购买决定：消费者做出购买决定：种类、属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等。消费者购买了商品后，整个购买决策过程并没有结束。8/25/202334（五）购后活动表现在两个方面：1、购后感觉（满意程度）：由消费者的期望值和觉察值决定。也包括他人的评价。满意度=觉察值—期望值觉察值>期望值很满意觉察值=期望值基本满意觉察值<期望值不满意8