营销观念创新研究

第4页共13页营销观念创新研究航油－成品油市场的冰山一隅摘要：自2004年至今“中国”、“石油”成为新闻报道中两个出现得异常频繁的词汇。中国由于自身经济的高速发展引发对世界石油巨大、迅猛的需求增长，使得中国在全球基础能源上的微言跬步均已开始深刻地刺激和影响着世界能源的神经，并触发国际资源的重新配置及其供应链条的悸动。航空油料作为石油产品之一，其发展变化受到石油市场的波动的严重影响。

这种背景下，中国航油面临着怎样的局面以及造成这种局面的原因及如何应对市场改变带来的机遇与挑战，营销观念的创新是本文分析的重点。一、目前我国的石油管理体制及定价机制国家出于对能源开发的保护，基本上将国内所有的石油开采和炼制能力都纳入到中石油、中石化两大集团旗下。两大集团垄断了国内全部的炼油能力后，形成了对成品油供应渠道的完全控制(即油源垄断)。国有石油公司既是其他市场参与者的竞争对手，又是市场规则制定的参与者，其双重身份阻碍了公司竞争的市场环境的形成。自1998年以来，国家多次整顿成品油批发企业，且批发企业必须由中石油、中石化重组，除两大公司以外任何人都不得新建加油站，这些以行政命令为主的措施在成功整肃市场的同时，也造成了非公平竞争的市场环境。中石油、中石化对控股、参股、联营批发企业实行不同的结算价格，价格差额往往达到100元/吨以上，这些都说明我们的成品油市场目前尚不规范，助长了强势企业滥用垄断地位，操纵市场的行为，不利于相关公司提高营销水平，提高商品和服务质量、降低成本的能力以及提高自身的竞争力。由于国内几乎所有加油站销售的成品油都是由两大集团公司下属的石油公司进行批发，因此两大集团公司可以通过内部价格转移的方法，大幅度提高成品油的批发价，从而大幅度缩小非石油石化系统的石油产品经销商的利润空间，使他们无利可图甚至亏损。而中石化、中石油旗下的石油公司却可以通过内部的利润调剂实现生存与发展(即“内部紧密化、外部市场化”)。专业单位用油（如民航、军队、铁路等）由国家有关部门核定数量交由两大集团完成任务，该部分的采购、销售市场未放开。中国航油根据全国民航各机场对航油的需求，向中石油、中石化两大集团公司（简称两大集团公司）申报航油需求量计划。两大集团根据市场的汽柴油需求情况平衡后决定航油的生产量，国家规定对民航的用油在国内资源不足的情况下，由中国航油在国外自行组织一般贸易进口。二、目前我国石油体制对中国航油的影响1998年国家对我国的石油开采、炼制、成品油销售进行了改革重组。重（2）航空公司对中国航油供应需求区域分布示意图东北中南华东西北华北西南8%25%30%9%30%8%中国航油对航空公司航油供应的整个业务链条是：炼厂――运输――存储――加注。我们实际是将炼厂的航油位移到飞机上，这一工作没有或很少有高科技附加值，在航油市场放开后只要符合这一行业的门槛要求，一般的专业化公司均可涉足该领域。四、石油市场的变革对中国航油的影响1、来自国外的冲击随着对世界贸易组织将我国石油市场放开的承诺，石油市场的各种形势正在迅速发生变化，成品油准入量在逐年提高，2006年12月11日对成品油批发市场开放，准许外商在我国境内从事成品油批发业务。虽然至今国家仍然采取保护政策，一定程度上减缓了市场开放的进程，但外国石油公司进军国内市场已初现端倪。目前，已有壳牌、BP、TOTAL等国际石油巨头纷纷寻找机会，利用其雄厚的资金、先进的技术、科学的管理模式，或是独资，或是与国内炼油、石油贸易企业合作，抢占成品油市场，开设加油站，逐步渗透入成品油批发、零售市场。虽然国家对航油这一特殊战略资源市场加以保护，出台相关政策限制外资进入。但随着时间的流逝，市场最终还是要全面开放，中国航油独家占有国内航油市场销售份额的局面势必会受到前所未有的挑战与冲击，竞争将更加激烈。2、航空公司的欲望对中国航油的威胁由于燃料费用在航空公司的运营成本中占到30％，而中国航油供应给国内航空公司的航油价格是在国内出厂价的基础上考虑一般贸易征税进口的价格影响加上民航总局核定的供油公司在各机场合理的费用价差，针对一般贸易征税进口的影响，每季度调整一次。因此，航空公司如果能够自采自用航油，就可大大降低航油对飞行成本的影响。五、中国航油营销观念寻求创新无论是国内国外的石油公司和企业对中国航空油料的市场觊觎已久，都在等待时机，在航油市场完全放开后将蜂拥而至；国内航空公司自采自用航油的欲望日趋高涨和强烈。国家对航空油料市场的政策保护还能维持多久，我们无法预测，但我们可以做好准备，转变我们的营销观念，主动迎接挑战。1、树立市场化意识面对未来严峻的形势和挑战，如何转变观念，树立正确的责任意识和危机意识，积极主动地适应市场，顺应潮流、趋利弊害，是我们解决的首要问题。可以说政府的保护政策将会越来越少，最终将转变为一个完全开放的具有真正实际意义的市场化，这将是不以人的主观意识为转移的必然趋势。随着全球经济一体化进程的加剧，现存的国际和国内两个市场的界限将最终消失，国内市场也将国际化。跨国石油公司通过对全球资源的整合和对国际化市场的驾驭，迫使我们必须改变原有的营销模式，树立开放意识（观念的转变是根本的转变）、树立全球化观念，在全球范围内开展航油及其他油品的采购、运输、销售等各项营销工作，运用“全球化思考，地区化行动”的思维模式参与国内外市场竞争，才能弥补我们自身的不足，增强自身实力。采购模式市场化：从原来的全部长期订单模式，转变为将需求量中一部分与炼厂签订长期订单，一部分进行招标，其他采购现货。改变了全部计划经济模式，充分与市场接轨，占领并掌握市场、即有稳定的货源又有利用市场的机会，化解部分价格风险，保持中国航油在国际市场的地位和影响力。定价机制市场化：改变原来全国机场单一定价的模式，实施在国内出厂价的基础上考虑一般贸易征税进口的价格影响加上民航总局核定的供油公司在各机场合理的费用价差，针对一般贸易征税进口的影响，每季度调整一次。采用不同机场不同定价原则，根据地域采购、运输条件差异，合理价格结构，充分考虑到航空公司利益。2、树立竞争意识中国航油成立至今，营销工作的内外环境较为宽松。内有国家的相关政策、保护，外有相对垄断的航油市场，基本上过着“皇帝的女儿不愁嫁”的日子。但随着市场化的不断深入，从前那种依靠政府文件及相关政策解决油源、制定油价的运行方式行将结束。中国航油将逐渐成为市场经济体制下的竞争主体，营销工作也实现从“向上级要政策，转变为向市场要效益”，在做好航油市场竞争的同时开拓其他成品油市场，进行相关多元化的业务开拓。中国航油具备很多优势，我们有大批的懂得油品管理的专业人才，全国有总库容量超过120万吨，其中有50%的资产闲置（遍步全国的销售网络，良好信誉）、专用的卸油站、铁路专用线、卸油码头，这些资源都具备经营其他油品的条件。要实现真正意义上的转型，在目前成品油市场还不规范，还未完全开放之前，应尽快的、主动的确定战略方针，等到市场完全放开后，形成一套完整的网络，在市场竞争中具备自己的优势，要靠自身的努力拼搏占领市场，将中国航油做大做强。因此，集团公司独资组建了陆地石油公司，充分利用软硬件资源，做到业务多元化。3、树立效益意识长期以来，中国航油的首要任务是确保对国内外航空公司的航油供应，可以说是“不计成本，千方百计”保供油。这种观念在计划经济的形势下是适当和正确的。但是在市场经济条件下要形成一个规范的市场竞争主体，对于企业来说首要的就是效益，在确保效益的前提下，我们才有可能为供油服务提供保障，要坚持数量、质量、结构和效益的有机统一，把效益摆在各项工作的重要位置。以效益第一的观点作为营销工作的出发点和落脚点。千方百计盯住市场、捕捉商机、想方设法创造效益，充分利用油品价格的上下浮动来捕捉商机、创造效益。一般来说，在春冬两季是航油价格上涨阶段，而夏秋两季则是航油价格回落阶段。因此应把采购重点放在夏秋两季，尽可能地在此阶段落实采购计划。同时地要认真做好、作细进口航油计划，充分利用科技信息网络了解掌握国际市场动态，发挥近进口航油集中采购的总体优势，尽量减少单船采购。紧紧盯住国际、国内两个市场，在采购、运输、储存和销售等各个环节大做文章，努力做到减低成本、增收创效。为解决东北、西北、西南及新疆等公司冬季受中国石油生产低凝点柴油影响，导致航煤资源短缺，避免第四季度高油价采购的问题，开展了“夏储冬用”工作，取得了较好的效果，创造了经济效益。4、树立成本管理意识作为流通企业，我们必须站在市场营销的高度，重新审视现有流程各个环节的费用和支出，把降低成本作为战略问题来抓。1）针对国内航油价格确定公式的透明、油价升降容易预测的特点，适时调整提油进度和节奏，涨价前加快提运进度，降价前放慢提运节奏，即买涨不买跌的操作模式，可有效地节约大量采购成本，创造可观的经济效益。2）加强库存管理，减少库存资金的占用。首先是科学管理，精心运作。密切配合，严格控制库存增长，取得了良好的效果。3）针对航煤销售变动情况，适时调整定货计划。4）抓住运销各个环节，严格控制“三项费用”。5）开展进料加工业务，降低成本。航油市场的开放不可避免，在今后的市场竞争当中如何保证我们生存和持续发展，成本高低是一个重要的决定因素，成本就是成功之本。如对航油航油库存实行科学化管理。航油库存量的大小直接影响流动资金的占用，同时也要注意市场价格的变动来调整航油库存量，在综合考虑各种因素的基础上。根据各机场库站的实际情况实施科学的航油库存管理、合理优化配制航油计划、降低运输成本。中国航油有100余家下属机构遍布全国各地，由于国内的航油资源主要分布在华东、华南等沿海城市及华北、东北、西北地区。西南地区及部分内陆机场航油资源紧缺，航油资源供给与需求的不平衡造成了西油东运、北油南运的局面，加大了航油的运输成本。因此要运用信息技术及时了解掌握市场，及时准确的制订最优化的航油资源配置计划方案，降低吨油成本费用。5、实施“走出去”的战略中央经济工作会议指出，世界多极化、经济全球化是当今国际格局演变的两个主要趋势，要充分利用国际国内两个市场、两种资源，并在国际生产要素重组和产业转移加快的新形势下，善于用全球战略眼光，从更大范围和更宽视野想问题、办事情，提高应变能力，增强风险意识，统筹国内发展和对外开放。还要进一步扩大开放，坚持利用国际有利条件与充分发挥国内优势相结合，增强经济的整体竞争力。这是在鼓励中国的企业到国际市场去拼搏。然而对于中国石油企业而言，在实施“走出去”战略过程中碰到的最大困难是企业自身的实力差距。

以中国航油在海外扩张为例，语言方面将是我们进展快慢的一个重要因素，因为目前毕竟是英语主导的世界。而在我们中国航油公司内，可以与国外直接进行商务谈判的人才还不足。另外，还有石油知识、商务规则等等，毕竟游戏规则是人家制定出来的。因此客观地讲，我们目前整体的状况是难于和埃克森、壳牌等国际大企业相比的。因此，我们在提高自己总体实力的进程中要注意国际化人才的培养，商机只会青睐有准备的人。只有走出区才能把我们的企业做大做强。结束语中国航油的工作“严”字当头，要开拓新思路、实施新举措，谋求新发展，向航油市场要经济效益，向加强管理要工作效。这就要求我们必须转变营销理念，主动适应形势变化，把市场营销、降本创效作为运销工作的起点和归宿。我们必须树立“面向未来、面向市场、面向国际化”的市场意识，全面提高业务素质和营销能力。一、面向未来。“面向未来”要求我们的工作思路要清晰、要敏感、适度超前，增强对政策、市场、经营环境的洞察力，及时摸准政策得脉搏，把握事态的变化，预测未来和走向，顺应形势的发展，采取有效的措施，占据有利的地位。由于目前国内关于航煤市场的准入制度没有出台，但渴望进入航空供油市场的各方面力量都在伺机而动，我们面前并不太平。因此，政策因素对我们下一步工作的影响还有很大的不确定性。所以，“面向未来”在强调市场份额和利润份额的同时，还要争取“政策份额”，即：加强与国家、当地政府、各级、各部门的沟通、联系，摸准时代脉搏，争取政府支持，营造健康、稳定、相对宽松的经营环境。更重要的是要着眼未来发展，规划市场经营、摸清本地区未来航空业发展的规划和设想，分析、研究航空供油市场的发展潜力，未雨绸缪，提前做工作。我们要认真研究市场，科学规划发展，做出长远打算，短期安排。既要接受供油系统大而全，小而全、规模超前，成本太大的教训，又要根据供油量大幅度增长的情况，预测未来的发展，针对局部地区和机场供油能力不足，保障能力太差，经营成本太高的情况，早优化资源配置、供油渠道，运输方式，提高保障能力，创效能力。二、面向市场“面向市场”要求我们在工作的各个环节，一定要树立营销观念，在现有条件下分析市场、适应市场、把握市场、占领市场，以市场求生存、向市场要效益。目前，我们面临着巨大的市场发展空间，同时也面临着残酷的市场竞争考验，以市场求发展。从现在开始，开展工作要从资源、运输、设施、服务等方面先入为主，做好方案，按实际情况，认真研究，盯住市场，早做准备。三、面向国际化“面向国际化”首先要求我们学习国际先进经验，树立国际市场经营管理观念，要求我们以国际同类领先企业为标杆，立足中国实际，利用国外企业的先进管理经验对我们现行的运作模式进行有机地改造。原总公司与中国石油和中国石化合资组建中国航空油料有限责任公司就是要从体制、机制、架构等方面借鉴先进经验，进行优化重组。如果我们不树立“面向国际化”的观念，就不能胜任新的工作岗位，履行新的职责。同时，“面向国际化”也是落实集团公司123发展战略的重要举措思想保。“面向未来”、“面向市场”和“面向国际化”是紧密联系的统一整体。“面向