“整合营销传播”理论解读

“整合营销传播”理论解读整合营销理论的核心是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。这一理论从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业的营销活动有很大的借鉴意义。从4P到4C在1992年出版的《整合营销传播》一书中，唐•舒尔茨一开篇便写道：'4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”4P理论在20世纪60年代由美国营销学家麦卡锡(JeromeMccarthy)教授在其出版的《基础营销学》一书中提出，他认为营销组合包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个因素，而一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论的提出是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。20世纪90年代以前，4P理论是西方企业所奉行的营销模式：左边是公司，右边是消费者，他们由左向右顺序排列。营销人员运用报纸、杂志、收音机、电视等，通过说服的方式来进行营销。整个营销活动自营销人员始，至消费者止。这会让市场营销人员产生一种错觉，认为他们控制着一切，他们所做的事情就是把产品往外推，只要把产品和服务卖出去，便万事大吉。然而到了现在，消费者的选择增多，个性化需求越来越强，他们逐渐对传统的强迫式的营销方式产生反感，他们不希望再看到电视广告、户外广告等，甚至有可能主动屏蔽它们。消费者掌控着一切，企业就需要围绕消费者而变。于是，西方的传播模式遇到了挑战。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。但它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场°4P理论告诉营销人员，销售工作的重点是，把一个能卖多少钱的产品，到什么地方，用什么样的手段卖给顾客。当企业不断通过促销手段吸引新顾客购买产品的同时，许多老顾客却从身边悄悄溜走。营销工作就像漏水的木桶，需要不断用新顾客来补充失去的顾客。随着消费者需求越来越个性化，这一理论已明显不能满足企业所需。于是，1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出4C理论，这一理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这种以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为整合营销传播理论的核心。从4C到SIVA在新的营销传播环境下，必须以顾客为导向创新整合营销，才能构筑和维护强大的品牌，在市场竞争中取得优势。故而，过去三四年，在4C的基础上，舒尔茨发展出了一种以顾客为导向整合的SIVA理论，它包括Solutionsforcustomer（为顾客解决问题）、Informationforcustomer（为顾客提供信息）、Valueforcustomer（为顾客提供价值）、Accessforcustomer（顾客随时获得）。第一部分是问题，我们需要明了顾客存在哪些问题，我可以提供什么解决方案。其起点就是要理解客户；第二部分是信息，到底消费者想要多少信息，这些信息是什么样的，他们希望从什么地方获取，以及我怎么样给他们提供；第三部分是价值，除了要看客户能给公司什么样的价值；也要看客户能从公司获取什么样的价值。这两者要保持平衡；第四部分是通路，它是一种新的模式，包括客户怎么样了解我们的产品，怎么样获取这样的信息：是在线获取，还是通过零售店获取。这样就改变了营销活动中信息传播的方向，正如舒尔茨所言，营销人员不再主导一切权力已经转移到消费者手上。客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织则变成了接收者与呼应者。传统的营销模式都认为，只要设定了路径，营销活动便会如愿进行，但舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步聚》中提出，在营销传播过程中，会有噪音出现（见上图）。而造成噪音的原因很多，包括接收者无法解读信息、媒体渠道中的混乱、中断与信息冲突等等，其中通常还会有某种反馈循环，发送者试图判定目标客户的某种响应，比如他们会不会购买产品或服务，会不会去逛零售店并重复购买等等。它取决于组织有没有好好响应客户或潜在客户，其中包含了响应时间、客户或潜在客户求助的机会，以及营销人员是否尊重客户以及尊重程度等因素。既然营销成了一种逆向的过程，员工就变得非常重要，他们要能收集到客户的信息，并随时响应。虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，但它并非放之