如何制定营销计划及落地执行(详细完整版)课件

如何制定营销计划与落地执行

（详细完整版）

如何制定营销计划与落地执行

（详细完整版）

与以往营销计划的区别“经营思想”而非“管理思想”“价值+利润”而非“利润+价值”“细节的结果”而非“结果的细节”“看见的”而非“想像的”“承诺”而非“任务”与以往营销计划的区别“经营思想”而非“管理思想”内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行内容第一讲：重新认识年度营销计划观念一：营销计划是执行动作观念一：营销计划是执行动作营销计划现状小公司，80%没有严格意义上的营销计划成长公司，70%营销计划不完整成熟公司，60%营销计划存在重大水分所有的营销计划，80%年底会变得面目全非营销计划现状小公司，80%没有严格意义上的营销计划中国文化并不促进计划的产生中庸－明确循环－直线形象思维－逻辑思维谋划－计划多变－固定中国文化并不促进计划的产生中庸－明确营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司计划营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司计划ⅡⅣⅢ先做哪个，举例Ⅰ紧迫的事不紧迫的事重要的事不重要的事ⅡⅣⅢ先做哪个，举例Ⅰ紧迫的事不紧迫的事重要的事不重要的事他们更偏重于干了再说PACD好差三板斧三把泥他们更偏重于干了再说PACD好差三板斧三把泥年度营销计划的问题不是给自己设计的而是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差年度营销计划的问题不是给自己设计的而是给老板设计的观念二：营销计划不是给老板制定的观念二：营销计划不是给老板制定的利润＝－费用＋收入？老板等式利润＝－费用＋收入？老板等式老板最关心的问题可行性什么人干风险回报多少钱老板最关心的问题可行性计划应当体现经营者思维想什么？做什么？

怎么做？计划应当体现经营者思维想什么？观念三：营销计划的121法则观念三：营销计划的121法则企业管理的121法则企业某一时刻只能完成一个动作企业的系统是由121组成的简单才是完美企业管理的121法则企业某一时刻只能完成一个动作营销计划1+1=11111111111111分解集成营销计划1+1=11111111111111分解集成什么是计划工作？

计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。什么是计划工作？计划工作是指根据实际情况，通过观念四：公司计划与营销计划的关系观念四：公司计划与营销计划的关系战略计划财务计划业务单元计划营销及营运计划主生产计划详细物料计划/能力计划车间及供应计划计划实施需求管理能力计划制造工程供应商销售客户市场其他需求订单录入和承诺（合同）采购系统工艺路线存货记录工作中心公司经营计划系统战略计划财务计划业务单元计划营销及营运计划主生产计划详细物料年度营销计划的主体内容认清形势与问题制定营销业绩指标制定营销思路与策略制定具体的行动方案评估营销损益年度营销计划的主体内容认清形势与问题营销计划与市场、销售计划的关系年度营销计划销售行动计划市场行动计划营销计划与市场、销售计划的关系年度营销计划销售行动计划市场行内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行内容第一讲：重新认识年度营销计划环境认知的三个层面宏观层面－－趋势10%中观层面－－结构10%微观层面－－竞争80%环境认知的三个层面宏观层面－－趋势10%未来的市场潜力－关键测算指标预计客户数量预计销售量（额）预计市场增长绝对市场份额相对市场份额。。。。。。未来的市场潜力－关键测算指标预计客户数量知己我们将失去什么？我们有什么？我们的问题是什么？我们希望得到什么？知己我们将失去什么？问题＝标准－现状我们的问题示例：迟到问题＝标准－现状我们的问题示例：迟到标准现状问题（表象问题）问题是有层次的结构化分析对比分析原因问题2原因问题3原因问题1问题树关键问题标准现状问题问题是有层次的结构化分析对比分析原因问题2原因问第三步：谁是真正的竞争对手第三步：谁是真正的竞争对手竞争对手认知四要素谁是我们的竞争对手他们的客户价值谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得竞争对手认知四要素谁是我们的竞争对手市场的稳定结构三四率任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。市场的稳定结构三四率任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似谁是我们的竞争对手－价值比较潜在竞争对手优势竞争对手直接竞争对手我们的客户价值产品表现：竞品、替代品谁是我们的竞争对手－价值比较潜在竞争对手优势竞争对手直接竞争竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少；Z竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；ZSWOT策略分析SSuperiority优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁SWOT策略分析SWO内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行内容第一讲：重新认识年度营销计划第一步：分析不同营销指标的作用第一步：分析不同营销指标的作用营销指标是营销计划成功的70%什么是重要的管什么管到什么程度谁是关键责任人是一种契约与承诺营销指标是营销计划成功的70%什么是重要的营销指标涉及的三个方面营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项营销指标涉及的三个方面营销任务的完成营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标大小（标准）指标权重做什么？什么重要？什么是好的？营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标大小指标权重做什么营销指标分类定性指标定量指标市场指标销售指标过程指标结果指标营销指标分类定性指标市场指标过程指标定量指标销售额及销售量产品组合销量指标毛利润指标市场占有率市场潜力指标客户拜访次数客户忠诚度品牌知名度品牌美誉度市场渗透率销售费用指标平均订单规模客户满意度投资回报率指标。。。。。定量指标销售额及销售量品牌美誉度定性的指标团队作风价值观认同培训渠道客户的销售人员营销知识的掌握销售技巧对竞争对手的了解销售报告执行能力……….定性的指标团队作风第二步：营销业绩指标的提取第二步：营销业绩指标的提取案例：某企业年度指标质询会案例：某企业年度指标质询会内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行内容第一讲：重新认识年度营销计划第一：营销策略思路第一：营销策略思路品牌价值营销的策略内容品牌核心价值购买因素品牌价值定位品牌价值传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销产品服务价格销售信息广告促销品牌价值沟通品牌策略育种施肥品牌价值营销的策略内容品牌核心价值购买品牌价值定位品牌价值传营销思路以最简单的方式说明要干什么便于领会营销策略的要点形成统一认识便于传播是口号、方针口号营销思路以最简单的方式说明要干什么口号营销策略的具体内容品牌竞争策略产品线竞争策略价格竞争策略渠道竞争策略服务竞争策略传播竞争策略营销策略的具体内容品牌竞争策略第二：品牌、产品发展策略第二：品牌、产品发展策略品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合

产品线（品牌延伸）客户１客户２客户３轿车货车客车农用车品牌1品牌2品牌3基础功能相近价值理念相近品牌与产品线的组合策略产品线（品牌延伸）客户１客户２客户产品组合竞争策略明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线产品组合竞争策略明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推第三：销售行动计划的制定第三：销售行动计划的制定营销行动计划的制定层次年度营销计划市场分析目标市场客户价值定位年度目标市场策略年度销售计划销售目标确立销售目标分解销售费用分解销售绩效政策年度市场计划市场目标确立市场行动计划市场费用计划营销行动计划的制定层次年度营销计划市场分析年度销售计划销售目第一步：销售指标分解第一步：销售指标分解销售指标分解销售指标分解区域别指标分解的问题指标如何分解到各月好的地方与差的地方销售额确定如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质总量与个体的协调区域别指标分解的问题指标如何分解到各月产品别的问题是否需要划分到产品是否进行多产品线关联考核产品销售收入是否可以互补是否应当有产品否决项产品别的问题是否需要划分到产品内容第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行内容第一讲：重新认识年度营销计划第一步：销售指标分解（续）第一步：销售指标分解（续）人员别的问题是否应当鞭打快牛任务是月清月结，还是累计销售人员是否应当考核利润新人员的销售任务如何安排区域经理是否应当有个人任务人员别的问题是否应当鞭打快牛示例：将销售额转变成销售计划示例：将销售额转变成销售计划销售额来源于你的客户你的客户是谁谁是最盈利的谁是最稳定的谁是真正的核心客户销售额来源于你的客户你的客户是谁客户开发问题ABCD客户的标准ABCD与客户的关系不同级别的工作如何提高开发效率人员如何组织客户开发问题ABCD客户的标准营销计划的制定层次年度营销计划市场分析目标市场客户价值定位年度目标市场策略销售行动计划销售目标确立销售目标分解销售费用分解销售绩效政策市场行动计划市场目标确立市场行动计划市场费用计划营销计划的制定层次年度营销计划市场分析销售行动计划销售目标确市场行动计划的问题主线不明确效果难以控制整体的协调能力弱没有创新效率低，费用高市场行动计划的问题主线不明确市场行动计划的逻辑关系品牌理念沟通思路时间、费用安排媒体广告户外广告展览电视广告POP公关活动单项设计市场行动计划的逻辑关系品牌理念沟通时间、费用安排媒体广告户外营销计划预算营销计划预算公司预算编制流程公司年度经营计划财务部营销部门生产部门采购部下属公司公司领导层编制收入、成本/费用预算编制损益预算审批编制现金流量预算编制资产负债预算销售收入预算直接材料预算直接人工预算间接费用预算成本预算营销费用预算管理费用预算行政部门等财务费用预算损益预算实缴税金计划现金流量预算归还贷款计划固定资产计划货款回收计划采购支出计划编制资产负债预算费用支出计划预算审批组织调整或形成正式预算下属公司预算公司预算编制流程公司年度财务部营销部门生产部门采购部下属公司营销预算的制定流程总经理营销总监市场部销售部大区战略及目标总结及预期年度营销策略及目标市场计划销售计划年度营销计划审批执行营销预算的制定流程总经理营销总监市场部销售部大区战略及目标总确定营销费用的方法量力而为法费用百分比法竞争对等法零基预算法任务目标