大众媒体的公益营销创新制作 公益传播

大众媒体的公益营销创新制作公益传播

2008年，随着奥运会的开幕和一些突发事件，非营利营销悄然成为一个话题。美国的乔·马尔科尼在其《公益营销》一书中进行了这样的定义:公益营销是一种使公司、非营利机构或其它类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息等目的的行动。SMG(上海文广新闻传媒集团)紧扣各项公益宣传主题,结合广电、工商等管理部门的要求,率先在广播公益广告方面创意制作播出了一批优秀作品,获得了业界同行和公众的广泛好评,并在全国屡获大奖。在电视公益广告方面,SMG也不断加大探索创新,寻求将客户的商业宣传需求和媒体的公益广告责任相结合的新模式,每年在内容和创意点都有突破性举措。SMG作为大型媒体集团,对于公益事业及其推广相当重视,对公益广告片的拍摄投入也相当大,不仅做出了媒体的表率和指导作用,更是突显了大众媒体的公益责任心。SMG广告经营中心在市场推广和公益营销过程中,也取得了些许体悟和心得。“火炬篇”和“骑马篇”SMG广告经营中心比较重视品牌形象建设,专门设有策划部门。策划是人的创造性生产活动,为广告、推广提供了新观念、新思路、新方法。例如,由上海市文明办、市交警总队和上海文广新闻传媒集团联合摄制的“迎奥运、讲文明、树新风”交通文明公益广告片,以宣扬交通文明为入手,表现交通文明与上海市民生活的密切关联,力图在2008年奥运之际,进一步提高上海市民的交通文明意识,弘扬文明新风。策划部门策划了“火炬篇”和“骑马篇”两个脚本。两个脚本运用了逆向思维的方式表达主题。“火炬篇”讲述的是在上海奥运火炬传递接力进行时,火炬手正穿梭于城市的熙攘中,恰逢十字路口遇到了红灯,奥运火炬传递队伍停止、等候红灯,直至绿灯时才前进。整条公益广告片以上海都市的早晨、繁荣、车水马龙为背景,以火炬手和火炬的画面为主体,讲述了在十字街头的大环境下发生的一幕“交通文明”故事,此篇意在表明无论何人、何事,即使是全世界关注的奥运火炬传递,在交通法规面前人人平等,一样需要遵守,这是一种“文明新风”,“奥运”需要做到,上海市民更要做到。“骑马篇”通过换角度思维来达到效果。几位“白领”下班进入酒吧看球赛,几位不守交通规则,乱“拴马”(停车),结果被在马头贴上罚单,拉上拖车;主人公是个球迷,跟朋友们在酒吧喝酒看球赛,很“high”,酒过三巡,颇有醉意,主人公出得酒吧门,叫来“taxi”马车,遵循“驾车不喝酒,酒后不驾车”的交通规则;傍晚,主人公“驾马”下班,途经十字路口,红灯,众马停,突一批小马驹斜刺窜出,变道闯红灯,骑马者还“骑马”打手机,被交警拦下……幽默诙谐的情节涉及交通行车文明的方方面面,让人在忍俊不禁的同时深受启示!“火炬篇”:多元参与,共同参好的策划需要好的执行,两者相辅相成。SMG广告经营中心在执行过程中,尝试做到一个“先”字。首先是时间上的领先。当策划获得通过,第一时间执行是保证策划落实到位,并取得预期效果的重要保证。目前国内许多电视节目跟风现象比较严重,创新相对不足,公益营销同样如此。一个好的公益营销策划可能被复制,被借鉴,因此在时间维度上,要保持领先,否则,随着时间推移,策划和创意会被弱化、同化。“火炬篇”2008年5月8日在上海开拍,尽管当日天公不作美,时而倾盆大雨,时而淅沥小雨,两位奥运冠军仍然坚持按照导演的要求一一完成了拍摄。对“火炬篇”中邀请的两名火炬手,策划部门也寻思很久,会同热心参与公益事业的企业等商讨,最终确定了人选。“女蛙王”罗雪娟是雅典奥运会中国惟一的游泳冠军,并且是北京奥运会圣火采集后第一个传递火炬的中国人,而“乒乓王子”孔令辉更是大家耳熟能详的乒乓球明星。其次是内容上的领先。内容是公益节目和公益广告的出发点和立足点。“骑马篇”的创意点和画面表现在目前交通文明系列公益广告片中颇具突破性。片中将马匹作为交通工具的象征,从路口停车规范(如超线停车)、行车规范(如严禁酒后驾车)及停车规范(如在规定区域停车)等几大项市民最常见、最易涉及的具体交规内容入手,用诙谐的手法,提醒市民自觉遵守交通文明,让人耳目一新,恍然大悟。在“骑马篇”中,马匹拍摄相当有困难,现场用到近四十匹赛马,并且在上海的街道上行走、奔跑。好在导演驾驭和控制得比较好,既取得了预想中的恢弘气势,也在计划进度内完成了任务。据了解,该宣传片将在奥运前期与观众见面。作为此次公益活动的主要策划者之一,SMG广告经营中心主任金仲波表示,广告经营中心虽是一个经营性部门,但更要突显大众媒体的公益责任心,今后此类公益广告的统筹和摄制工作将作为常态性的工作固定下来。公益营销,提升城市公益广告应该说,电视因为其特殊的声音、画面、特技等运用,能达到一个比较好的效果。当然,电视的实质内容和表现形式同等重要,相辅相成。在紧锣密鼓地制作完成之后,“火炬篇”公益广告五月下旬于奥运火炬抵达上海前后,在SMG各大电视频道全面播出,达到了很好的效果。交通文明意识得到很好的强化和深化。“骑马篇”让大家知道,原来驾车有这么多规则,原来简单的交通文明公益广告可以这么表现,让人惊叹于导演的奇思妙想,感悟于交通文明给日常生活带来的秩序。“迎奥运、讲文明、树新风”交通文明宣传片2008年的启动,吸引了广告客户对于公益事业的深入关注,上海永达奥迪、上海大众纷纷参与其中,投身公益事业的宣传队伍中,借助SMG的强大传媒平台优势,一起关注公益,参与公益。“火炬篇”中的罗雪娟是上海大众汽车奥运形象大使,孔令辉是上海大众汽车奥运火炬手。应该说,公益营销对品牌推广和提升是很有帮助的。例如,SMG广告经营中心推出的奥运广告整合营销个性化方案很受市场欢迎。百威签约《奥运金牌榜》,上海大众签约《奥运及时报》,海尔签约《奥运接力跑》,奥运会燃气具独家供应商华帝又搭上了《奥运小贴士》班车。华帝集团品牌事务负责人表示:传播平台的公信力是企业所最为看中的。一个传播机构的良知和远见,一个具有高度社会公义和民族责任感的传播机构是有前途的。电视传播的公益营销,构建和谐社会2007年,SMG广告经营中心共播出公益广告55215条,2008年第一季度播出14008条,内容涵盖思想道德、时政宣传、环境保护、交通安全、权益保护、廉洁勤政、奉献爱心、生活指导等,公益广告的播出比例达到广告监督管理机构的3%的要求。有学者提出,公益事业是我国经济、社会发展到一定阶段后的必然产物和重要趋势。同样,电视的公益营销也是电视媒体体