第十二章 传媒的广告经营（完成版）

传媒经营管理新论2

第十二章传媒的广告经营第十二章2传媒的广告经营第一节传媒广告经营的地位和职能第十二章2传媒的广告经营一、传媒广告经营的由来及内涵所谓狭义广告，也称之为盈利性广告，有人称之为经济广告、商业广告，其基本内容是：广告主以付费方式，通过公共媒体对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

所谓广义广告则被这样表述：广告发布者通过媒体向特定或非特定的广告对象发布的非商品信息，包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体的启示，个人征婚、挂失、寻物等与日常生活密切相关的信息。这种广告不以盈利为目的。

广告是由可识别的出资人通过各种传媒进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。第十二章2传媒的广告经营

传媒广告经营，是指媒体通过向广告主和广告公司售卖自己开发的各种各类广告资源来取得经营收入的过程。在传媒的广告经营中，涉及到这样几个当事人：

首先是媒体。媒体是广告资源的出售者，它向广告主和广告公司销售广告版面和时段。

其次是广告主。它是广告资源的需求方，它购买广告资源的目的主要是为了打广告，促销自己生产的产品和劳务及树立产品的品牌形象。

再次是广告公司。它是媒体和广告主之间的中间人，既是媒体的委托代理人，也是广告主的委托代理人，双向代理是它的主要职能。

最后，是受众。受众既是媒体传播内容的对象，也是广告主投放广告的对象，可以说是一身二任。第十二章2传媒的广告经营二、传媒广告经营的地位（一）传媒广告经营收入在我国传媒产业中所占的比重尽管广告经营在传媒产业中的地位总体上呈现出下降的态势，但仍然占有非常高的比重，在有的媒体，比如广播电视中甚至高达90%以上。可见，广告经营是我国传媒生存和发展的最重要的经济来源，在传媒的所有经营活动中，广告经营是最重要的经营活动，具有无可取代的重要地位。（二）不同传媒广告经营的地位取决于各自盈利模式的差异在传媒产业中，广告经营对不同媒体经营重要性的大小是不同的。传媒的盈利模式，主要可以分为三类：一是卖内容，比如图书和付费电视。这种模式对广告经营的依赖性最小。二是“二次售卖”的盈利模式，以报纸和杂志为代表。这种模式对广告的依赖程度居中。三是主要以出售广告为主的盈利模式，比如免费报纸、广播电台和电视台等。这种盈利模式对广告经营的依赖性最大。第十二章2传媒的广告经营（三）传媒广告经营极大地促进了我国传媒业的发展广告为大众传媒提供了主要财源，提供了可持续发展的条件。广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富。由于大众传播媒体的经营主要依靠广告收入，为了在有限的广告市场中争取到理想的份额，就促使大众传媒注重信息质量的改进，以得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是表现形式上，大众传媒都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。第十二章2传媒的广告经营由广告数据看新传媒时代广电的发展第十二章2传媒的广告经营根据表1的数据显示，中国的GDP从2008年的30.067万亿元人民币增长到2013年的56.8845万亿元人民币，年均增长率为8.8%；广电总收入从2008年的1452亿元增长至2013年的3734.88亿元，年均增长率达17.34%；广电广告收入从2008年的701.75亿元增长至2013年的1387.01亿元，年均增长率近15%。仅从以上数据的简单比较来看，2008年至2013年，广电总收入年均增长率以及广电广告年均增长率都超过15%，而我国GDP年均增长率为8.8%，前者增速远高于GDP增速，说明广电行业近几年来仍然具有较为强劲的发展势头。第十二章2传媒的广告经营2008年我国互联网市场的广告规模仅为119.9亿元，但到2013年这一数字已经增长至1000.1亿元，增幅高达734%，年均增长率超过100%。其中，广告市场规模增幅最高的年份分别为2008年、2010年和2011年。由于广告具有提前购买的特性，因此，受2008年经济危机影响，2009年互联网广告市场规模增幅最低。值得注意的是，从2011年开始，互联网广告市场规模的增幅开始逐步回落，但其总量仍在不断增加，这与互联网广告市场进入相对的成熟期相关。互联网的高速发展使得互联网广告快速增长，这一现象值得广电机构和广电人关注。第十二章2传媒的广告经营三、传媒广告经营的机构与职能（一）传媒广告经营的机构1.报纸广告部门（1）列举制。在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门。编辑部负责报纸各版面的编辑出版，在广告业务上则负责为广告安排版面。发行部专门负责报纸的发行、收订以及发行事务的安排、发行渠道的组织、报纸的发放等。印刷业务部则负责报纸的印刷事务，包括与印刷厂的联系工作、印刷时间安排和印刷计划安排，并监督印刷工作，检查印刷质量。报纸的广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜。（2）综合制。为一般小报所采用，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。

2.杂志广告部门

（1）小型杂志。小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。

（2）大型杂志。一般有一套与大型报社相类似的机构设置。总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组等专业小组。编辑负责文字编排，而美工则负责美工设计和杂志版式设计，印刷业务组负责杂志的印刷事宜。发行组专责发行。广告组则负责广告业务的联系接洽、签约、策划和设计制作，以及广告实施发布等事宜。3.广播广告部门

在广告部下设业务、编播、导演、录音、制作合成、财务等具体岗位。在广告客户只提供广告资料和广告要求的情况下，须由广告部门负责策划和创制。4.电视广告部门

电视传媒单位的广告机构设置基本与广播单位相同，但多了摄影、摄像、美工人员等。第十二章2传媒的广告经营（二）传媒广告经营机构的职能1.发布广告

广告的来源主要有两方面：一是直接受理广告客户的广告，二是广告公司代理承揽的各项广告业务。2.设计制作广告

广告传媒单位在接受广告任务时，一部分广告已制作成广告作品，只是负责安排版面或时间。但有的广告客户只提供广告资料和广告要求，须由广告部门负责策划、设计和制作。3.收集广告反馈

传媒广告部门在发布广告之后，往往收到许多人来函来电，提出查询或投诉，传媒广告部门应定期整理，向广告主反映，加强与广告主或广告代理公司之间的联系，及时掌握广告反应，稳定广告客户的信心。第十二章2传媒的广告经营第二节 传媒广告经营的主要内容第十二章2传媒的广告经营改革开放以来，我国传媒产业发生了以下两个方面的巨大的变化：一是传媒市场的发展促使传媒之间竞争日益加剧，广告争夺越来越激烈。二是传媒在广告市场中的地位日渐弱化，传媒进入“买方市场”。一、卖什么：传媒广告经营的产品策略（一）报纸广告广告是报纸的心脏，仅靠读者并不能完全维持报纸，主要是广告促成了75％～80％的总收入，它决定着一张报纸能否在经济效益上获得成功。报纸的广告收入，主要来自于广告主的广告预算中用于传媒购买的费用。第十二章2传媒的广告经营报纸广告的特点优势1.报纸的版面容量大，有助于充分传递广告信息；2.报纸组版灵活，对广告内容的变换比较容易；3.报纸广告相对于广播、电视来说，生命周期比较长，读者可以找到自己所要关注的广告；4.报纸发行量大、覆盖面广；5.胶印、彩印的报纸广告，能够使更加丰富多彩的平面广告艺术化，有助于广告创意的执行，取得更好的广告传播效果；6.报纸具有很高的威望，因此，报纸广告提高了公众的注意力和信任度。劣势1.报纸的新闻很轻易的夺走读者视线，报纸广告的注意力不如电视高；2.报纸广告只能静态表现，印刷效果也比不上杂志，缺乏对读者心灵强烈的震撼力；3.综合性的报纸虽然发行量大、覆盖面广，但地区选择性较差；4.报纸广告与报纸的新闻一样，是易碎品，下一期报纸出版后，上一期的报纸就不再具有阅读价值。第十二章2传媒的广告经营（二）广播广告广播广告的优势在于：1.广播能够迅速培养一大批受众，而且收听频次较高，可以轻松的反复刺激听众；2.广播具有很强的针对性，电台有各自的节目风格、有预定的受众和覆盖范围，因而广告主可以选择自己想到达的市场；3.广播具有高效益，在千人成本最低的情况下达到预定的到达率、频次和针对性，而且制作成本低廉。虽然广播具有以上优势，但也有自身的局限：它只是一种口头传媒，其受众细分程度高，广告主的广告寿命短，而且往往只有一半人被听到，每条广告还必须与其他广告争夺听众。第十二章2传媒的广告经营（三）电视广告

尽管电视问世的历史不长，但却是发展较快的传媒，就电视的覆盖面、影响力而言，已经成为大众传媒广告经营中，广告效益最高的广告传媒。电视作为广告传媒有以下特点：1.受众接收的及时性。电视广告的容量表现为时间单位里，它是效率极高的广告传媒。2.具有冲击力和创造性。电视所具备的“直接”感是其他形式的广告不具备的。电视利用多方位的展现手段刺激观众的感官，从而逼真的表现和演示产品。声音、画面和动作等组成元素也为广告的创作者提供了无限空间。3.产生受众话题的信赖感。由于电视广告信息传递给消费者的是正规的、合法的和可靠的印象，具有较高的信赖度。因此，电视有助于提高广告主的声望。

除此以外，电视广告又有价格偏高、形式固定、其他讯息的竞争以及缺乏受众针对性等缺陷。电视广告的问题是不管表达如何到位，制作如何精良，手中有遥控器的观众很有可能在广告一开播就换台。第十二章2传媒的广告经营第十二章2传媒的广告经营（四）期刊广告杂志传媒有以下特征：1.受众细分，信息准确。购买杂志的需求取决于受众的个人志向和兴趣，是自发性的借助杂志信息，因此杂志具有个人性的媒体特征，便于锁定广告目标对象，信息的准确到达率高。2.重复翻阅，信息持久。杂志在各种大众传媒中保存性最强，记录信息最持久。相对于广电报纸的及时性，杂志广告更为持久，其持续性随杂志的出版周期而异。3.信息渗透性强。杂志的广告信息可以与文章内容相互配合，互为补充地传递深度信息，可以深入渗透进而有效地说服广告目标对象，所以杂志也成为广告的解释型传媒。缺陷：价格不菲，杂志出版周期较长，因此很难在短期内迅速建立到达率。第十二章2传媒的广告经营第十二章2传媒的广告经营（五）网络广告优势：1.互动性强。互联网比其他人和传媒赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。2.高度针对性。这是任何传统传媒都无法与之比拟的特征。网络使用户自动细分，并且可以通过技术手段在消费者正在打算购买某产品时提供准确信息。3.提供详细的信息。互联网可以提供有关企业和产品的详细信息，并通过网络独有的超链接等形式完成信息的整合。4.方便快捷，节省中间费用。劣势：1.它不是传统意识中的大众传媒。有些广告主也许会认为网络太麻烦、太复杂、太拥挤或不值得花那么多时间和精力，所以网络广告也许无法产生大众传媒所能产生的效益。2.网络不受实体控制，在安全性上有一定漏洞。3.由于是新生传媒，网络广告没有经过长时间的考研，技术上也不像其它媒体那样完善。第十二章2传媒的广告经营第十二章2传媒的广告经营二、以什么价格卖：传媒广告经营的价格策略（一）媒体广告价值决定媒体广告价格决定媒体广告价值的因素1.发行量或收听收视率。2.媒体的受众成分。成分好的受众通常指那些收入及购买力在中等以上者。3.媒体的权威性。受众对媒体越信任、媒体的权威性越强，媒体的广告影响、广告渗透力和效果也会越好。（二）影响媒体广告价格的因素从宏观方面来说，这些因素主要有：（1）媒体广告的供求。（2）媒体的生产成本。第十二章2传媒的广告经营从微观方面来说1.时间如广播电视媒体，它们多半是24小时全天播出，在这24小时内，总有一些时段收视率要高些，一些时段收视率要低些。按时段定价，对高收视率的时段施以高价格，可以起到以价限量的效果，同时增加高收视率时段的广告收入；而在低收视率的时段，对广告客户施以低价位的诱惑，可以起到促进低收视时段广告时间销售的作用。2.整售与零售广告客户购买的广告时间越长，价格越便宜。媒体就是通过这种定价方式来鼓励广告客户整版或整时段购买。3.长期刊播与短期刊播无论是广播电视，或是报纸、杂志，对长期刊播的广告客户，在版面或时间价格上会比短期刊播要优惠得多，这样可以鼓励广告客户长期刊播广告。4.指定刊播与非指定刊播非指定刊播一般按正常价格收费，而对于指定刊播，一般都采取加价收费。第十二章2传媒的广告经营第十二章2传媒的广告经营三、通过什么途径卖：传媒广告经营的渠道策略（一）媒体对广告代理公司的激励策略1.折扣策略（1）数量折扣策略：是指向购买量大的广告代理公司给予价格折扣，或者干脆直接奖励一定量的金额。（2）订单折扣策略：是指广告代理公司代理单一客户或品牌时，广告购买金额超过一定额度，就给予优惠折扣。客户订单上的数量越大，媒体需要付出的交易成本就越小。（3）分步折扣策略：也叫分批折扣，是指广告代理公司购买的广告量每超过一定的金额，就给予一个更高的折扣。2.特殊投放奖励策略特殊投放是指在特殊时期、特殊版面或时段、特殊活动时，媒体为鼓励客户应媒体要求投放广告而采取的临时奖励政策。3.及时交款奖励及时交款奖励不同于上述四种以广告投放为依据的奖励，它是为鼓励客户及时结款而采取的奖励措施，是一种财务性质的奖励。这种奖励措施只存在于采取赊销制度的媒体。其目的是吸引客户按照媒体要求尽快结款，避免形成呆坏账。及时交款奖励一般以协议内的结款数乘以一个奖励系数而得出。第十二章2传媒的广告经营（二）媒体对广告代理公司的约束策略1.建立广告代理公司的资格认定机制。2.要求广告公司提前付款或支付信用保证金。3.建立直接服务广告主的信息沟通机制。第十二章2传媒的广告经营四、如何卖得更好：传媒广告经营的促销或沟通策略（一）专业化服务1.为客户提供及时、全面的媒体广告资源信息。在客户进行购买决策之前，让客户充分理解自己的产品，了解产品的相关信息是市场营销的基本要求。在向客户提供收视率信息时，要做到：一是必须客观、准确地告诉客户电视台相关栏目、节目的收视率，不能夸大；二是要挖掘电视台各个栏目和节目的收视亮点，将有关栏目或节目收视率表现出色的信息及时传达给客户。2.为客户设计特殊广告形式和个性化的整体投放方案。最好的服务应当是提供能帮助客户解决问题的广告投放方案，也就是针对具体客户量身订做的个性化的整体解决方案。要为客户成功设计特殊广告形式和个性化的投放方案，就必须加强媒体与客户的深度沟通和交流才有可能。3.帮助客户进行合理的购后评价。购后评价是影响客户满意度的重要因素，客户在媒体进行广告投放后，非常希望知道广告的效果。如果购后评价满意，会对客户的下一次广告购买起到积极作用。正是为了满足客户的这种需求，媒体应该向客户提供广告传播效果数据，比如，报刊的发行量、传阅率，客户投放广告的广告时段、栏目的收视率、满意度等数据。4.为客户提供市场动态信息。为了帮助客户发展，实现共同发展的目标，专业化服务还包括为客户提供市场动态信息。这些信息不仅包括为客户提供本行业的动态信息，还包括其他行业的动态信息。第十二章2传媒的广告经营（二）针对不同的广告市场，采取差异化的沟通策略媒体的广告市场主要可以分为三级市场：开发型、成长型和成熟型。对于开发型市场，主要目的是与当地富有潜力的广告代理公司和企业进行开创性的感情沟通和信息交流，充分开发和挖掘客户资源。对于成长型市场，主要目的是稳定现有的广告客户资源、重点引导更多的企业投放媒体广告。在推广策略上，应着重引导企业如何科学合理地使用本媒体广告。对于成熟型市场，主要目的是进一步加深沟通交流，听取他们对媒体广告经营及广告服务方面的意见和建议，改进媒体自身的工作，增强他们投放媒体广告的信心和力度。第十二章2传媒的广告经营（三）活动营销指媒体通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到更有效的品牌传播和销售促进。媒体进行活动营销的关键在于如何把媒体的优势与企业品牌的推广有效地结合起来，探索出一条媒体、企业合作双赢的新路子。媒体的活动营销有三个特点：1.双重性

这种双重性体现在，媒体进行活动营销的过程，既是媒体内容生产的过程，也是让更多的受众消费媒介产品、让广告客户消费广告产品的过程。2.互动性

媒体的活动营销具有很强的互动性，通过高参与度的互动，活动营销有力地拉近了受众与媒体之间的距离，这样，既有效地提高了媒体的亲和力和影响力，也极大提高了广告主或赞助商的广告投放的效果。3.新闻性

新闻性也可称为“独特性”或稀缺性，包括话题的争议性。媒体活动营销必须是组织、策划或参与具有新闻价值的事件或活动，才能吸引受众的关注。第十二章2传媒的广告经营第三节传媒广告经营问题及对策第十二章2传媒的广告经营一、目前传媒广告经营存在的问题（一）组织体系不配套，广告部孤掌难鸣。传媒的组织结构向来是“三权分立”：即采编部负责内容、发行部负责发行、广告部负责广告；采编部把关社会效益，发行部和广告部把关经济效益；发行部面对受众，广告部面对广告主。这种组织结构由于各个部门的立足点不同，广告收入与其他部门没有直接关系，因此，部门之间的协调在深度、宽度和灵活性上都不能满足广告主对深层次、全方位服务的需要。（二）传媒广告价格混乱由于现阶段我国传媒市场一直缺乏公开、公平、公正、通行的市场标准，致使传媒广告价格不规范。与此同时，传媒广告版面、时段价格不断上涨，传媒提价放折、暗箱操作、支付回扣等不正当行为的频繁出现，又进一步加剧了传媒之间的价格竞争，导致传媒广告价格混乱，这对于传媒市场的培育和发展及传媒自身的长远发展都是非常不利的。（三）监测数据不可信对媒体广告经营具有重要意义的发行量和收视率等关键数据监测的不可信，不仅影响广告活动效果，而且还制约着广告市场的现状和发展，从而也阻碍了传媒的健康发展。（四）传媒的服务理念停于口号，服务举措留于表面，服务不够灵活。对多数传媒而言，目前服务还仅仅局限于传媒资料数据的提供以及服务态度的改善等方面。其仍存在许多问题，如服务缺乏灵活性、缺乏多样的传媒产品、付费方式不合理等。这种“以自我中心”的服务，实际上是希望尽量推销传媒既有的广告资源，而不是以客户为中心进行开发和创新，这反映了传媒广告经营理念中“销售观念”强于“营销观念”。第十二章2传媒的广告经营二、新形势下传媒广告经营的对策（一）树立整合营销理念，充分挖掘传媒潜力整合营销是现代营销理论中的一个重要模式，其将企业的各种营销因子看成是一个彼此相辅相成的有机整体。现代传媒的广告经营，要树立整合营销理念，一方面要将传媒的各种版面资源中黄金时段版面和其他广告经营形式结合为相互关联的有机整体。既注重硬广告的开发，保证主体广告经营，吸引较有实力的大中型广告客户，同时，也注重软广告及短小广告的经营，吸引和抓好小型广告客户，统筹兼顾，软硬结合。另一方面要通过充实传媒内容生产来提高广告经营竞争力。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。第十二章2传媒的广告经营（二）通过传媒广告组织的整合再造，提高传媒广告经营竞争力第一，可以通过深化内部机制改革，建立起有利于广告人才脱颖而出、优胜劣汰、能上能下的竞争机制，把一流的人员充实到广告队伍中来。还可以通过招聘在社会上引进一批广告人员，实行市场化管理，与他们订立合同，明确双方的责、权、利，并进行量化考核。通过对传媒广告队伍的整合，使传媒广告部成为符合时代要求的专业的广告经营部门。第二，加快广告经营组织的整合。通过建立广告中心，将传媒广告经营权收归中心实行集中管理，统一运行。第三，通过制度创新，建立现代化的管理制度。第十二章2传媒的广告经营1.要通过细分市场，进行传媒定位。这种定位又包括受众定位和竞争定位两个方面，其中，受众定位，也即关于读者和听众、观众的界定。界定受众有利于有针对性地为目标受众提供他们所需要的信息。而竞争定位，也即界定竞争对手。确定竞争对手的目的在于寻找生存空间，实行差别化经营战略，强化传媒的市场定位。2.彰显传媒品牌效应，提升广告效益。广告资源总是向各地市场领先传媒流动、集聚。具有强势品牌效应的传媒，其广告影响力就大。广告主做广告是以一定的价格换取一定的版面，而实际上换取的是“读者群”，广告主在报纸广告市场上占多少份额，取决于这份报纸能向市场推介多少可能的消费者。这种由“读者群”及其影响所构成的可能产生购买行为的消费群体，有“四度”：一是幅度，即有多大数量。二是密度，即单位面积内的读者数量。三是精度，即所推介的消费群的消费水平。四是强度，即报纸向市场推介可能消费群的频率。报纸广告版面的营销，依赖于报纸产品的经销，报纸产品的经销又决定于报纸品牌的营销一份办得好的报纸，社会公信度和美誉度都很强的报纸，才能引起读者购买和阅读的欲望，才能占据稳固的广告市场，带来可观的广告效益。3.搞好广告资源的整合、开发和利用。传媒的整合又包括两层含义，一层是传媒自身内部广告资源的整合，另一层则是传媒集团的整合，也就是集团化问题。其中，传媒自身内部广告资源的整合主要指传媒内部广告资源的统一经营。传媒集团的整合是指传媒间通过战略联盟合纵连横，进行传媒间广告资源的整合。所谓战略联盟，指的是两个或两个以上的企业为了达到一定的目的和实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向和多向流动的松散型网络组织。4.确定合理的广告价位。传媒有必要对各种广告价格作更加明确的细分，提出实事求是的广告价位。通过充分利用节目资源的优势，对广告进行合理的组合，对一些非黄金时段和版面、专业板块类、非热门的社教类节目和栏目的门槛，让一些专业类广告进入，制造出人气，在取得一定的成效后，再根据实际情况重新核定价位，以便取得更高的效益。5.加大推广力度。传媒的自我推广，就是传媒采取种种方法，告知自己的存在，强调自己的优势和特色，扩大自己的知名度和美誉度，并努力与消费者进行情感上的沟通，以吸引更多的受众选择自己作为消费对象。6.增强客户服务意识，提高客户服务水平。传媒可通过建立相对完善的客户服务体系，为客户提供更大的传媒传播平台和多元化的广告产品。如向客户提供完整的数据分析，有针对性地向客户提供传播上更为有效的定制化传媒组合，帮客户精心设计传媒计划排期，借助传媒的受众数据库发布广告等。在增加专业服务的同时，还要认真分析传媒广告主的构成，加强重点行业，发展潜力行业。（三）建立和完善科学的营销体系与营销模式第十二章2传媒的广告经营（四）尽快建立科学完备的发行收视（听）调查程序和第三方监测机构只有进行收视（听）率调查，才能使传媒的内容设置更科学、更有针对性，广告投放也能因而减少盲目性。为满足广告主、广告公司及传媒呼唤制度与公信的迫切要求，提高监测数据可信度，借鉴西方广告的运作经验，可以通过成立第三方的监测机构，同时，提高监测机构的监测技术，可由广告管理部门建立传媒数据认证稽查机构。第十二章2传媒的广告经营投放央视广告的七大优势1.掌握话语权，强化领导品牌行业地位。2.品牌突围，区域品牌成为全国品牌。3.高空造势，实现跨越式成长。4.强效促销，快速提升销量。5.抢占先机，占领新兴行业制高点。6.全国布局，全面拓展二三级市场。7.整合资源，激活上下游产业链。第十二章2传媒的广告经营史玉柱谈脑白金广告营销战略我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道？这个是很复杂的，不同的产品就不一样。

比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢？因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢？这个是我们自己调查的，我们各地方分公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。

我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。

我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。第十二章2传媒的广告经营第四节传媒广告经营法规及伦理第十二章2传媒的广告经营一、广告法规广告法规是由国家政权机关制定的关于广告宣传和管理的方针、政策、法规的总称。它是法律的一部分，属于国家行政法规范畴，是国家法规的组成部分。（一）广告法的历史广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。1982年6月，国务院颁布《广告管理暂行条例》。1987年10月26日，国务院正式颁布了《广告管理条例》，于1987年12月1日起施行。根据《广告管理条例》，1988年1月9日国家工商行政管理局发布了《广告管理条例施行细则》。中华人民共和国第八届全国人民代表大会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），并于1995年2月1日起施行。从而使我国的广告业走上了法制化轨道。第十二章2传媒的广告经营1.鲜明的利益性。不同的法规是为不同的社会制度服务的。在社会主义条件下，广告法规是为社会主义服务的。这就是广告法规所具有的利益性特点。2.高度的概括性。广告法规所制约的对象是抽象的、一般的，具有高度的概括性，而不是针对具体的人、特定的事或某一个广告经营单位提出的行为准则。3.普遍的约束性。广告法规是社会主义市场广告交易活动的行为准则，它和其他法律一样，是由国家制定或认可的，并以国家名义颁布施行。它们具有国家意志的属性，因而具有普遍的约束力，参加广告活动的所有国营、集体企业、事业单位、机关团体以及个人都必须严格遵守执行。4.严格的强制性。这种强制力来自国家政权。当人们在广告活动中的行为符合各种广告法规的要求时，它作为一种潜在的强制力量；如果违反时，它们立即呈现出一种现实的强制力量发挥作用，对违法或犯法者采取强制措施。5.相对的稳定性。广告法规作为广告管理的法律手段，只是规定不断变化的各种关系中最稳定的关系，所以广告法规具有稳定性的特征。当然这种稳定性是相对而言的。随着管理条件的变化，也需要作相应的修订，这种修订要经过立法程序；而不能随意变动。6.明确的规定性。广告法规必须做出具体细致的规定，而且每个条文只能有唯一的解释，绝不允许含糊其辞，模棱两可。7.可预测性。由于广告法规把广告活动中的行为规范都用文字的形式标明在纸上，这样，就使人们心中有数，为人们的行为提供了可靠的依据。同时，广告法规也为人们提供了估量自己或他人行为是否合法的一把尺子。

（二）广告法规的特征第十二章2传媒的广告经营（三）我国现行的广告法规体系我国自1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》并在1987年重新颁布《广告管理条例》起，便逐渐建立起了国家广告法律和行政法规体系。我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关法律中有关广告的内容，；二是《广告管理条例》及其《施行细则》等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章，如国家工商行政管理局、卫生部1992年6月1日联合制定的《药品广告管理法》。在这三个效力不同的层次中，1995年2月1日正式颁布施行的《广告法》是基本法，是由第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的，具有普遍的约束力和强制力，是其它广告法规、规章的立法依据。而1987年12月26日国务院颁布的《广告管理条例》及其《施行细则》，以及由国家工商局单独或会同有关部门制定的20多项有关广告监督管理的行政规章和规定，作为国务院各部门依照法律、法令制定的有关行政管理、行业管理的规则、章程，属于广告法规体系里面的主要法规。同时，在这些法律、法规之外，还有一些与广告有关的相关法律法规，它们同样是广告法律体系中的重要组成部分。第十二章2传媒的广告经营（四）广告法规的主要内容

1.我国第一部全国性广告管理法规《广告管理暂行条例》于1982年2月由国务院正式发布，1982年5月生效。同年4月，国家工商行政管理局为了贯彻执行《广告管理暂行条例》，发布了《广告管理暂行条例实施细则》。成为各级工商行政管理机关开展广告管理工作的基本依据，成为从事广告活动的单位和个人的行为规范，并为《广告管理条例》的诞生奠定了基础。2.我国第一部广告管理的正式法规在总结《广告管理暂行条例》执行情况的基础上，吸收过去5年中发布的广告管理单行法规的有关内容，借鉴国外广告管理的经验，起草了《广告管理条例》。国务院于1987年10月26日正式颁布了《广告管理条例》。这是我国广告管理的第一部正式法规，也是我国现行的广告法规。《广告管理条例》的颁布与实施，标志着我国广告事业的管理进一步法律化、规范化，这对于推动我国广告事业的健康发展，更好地为发展社会主义商品经济服务具有重要意义。第十二章2传媒的广告经营3.我国第一部广告法。《中华人民共和国广告法》是我国第一部全国性的广告法。《中华人民共和国广告法》于1994年10月2日由第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，并于1995年2月1日起施行。《中华人民共和国广告法》的颁布具有巨大的现实意义和深远的历史意义。第一，它为各单项广告法规的建立、健全、完善提供了依据。第二，使广告行为更加规范化、法律化，有效地防止和杜绝有损于广告新秩序不规则活动的产生，把广告活动引向健康的轨道。第三，为政府加强对广告的管理提供了法律准绳。4．我国广告管理的单行法规1983年10月，国家工商行政管理局会同财政部颁布了《关于企业广告费用开支问题的若干规定》；1984年4月，国家工商行政管理局会同广播电影电视部、文化部颁布了《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》；1985年8月，国家工商行政管理局会同卫生部颁布了《药品广告管理办法》；1985年9月，国家工商行政管理局会同财政部联合印发了《关于加强赞助广告管理的若干规定》；1986年11月，国家工商行政管理局会同国家体育运动委员会发布了《关于加强体育广告管理的暂行规定》；1987年4月，国家工商行政管理局会同卫生部发布了《食品广告管理办法（试行）》；1988年7月，新闻出版署发布了《关于重申严禁淫秽出版物的规定》和《关于出版物封面、插图和出版物广告管理的暂行规定》；

……第十二章2传媒的广告经营（五）我国现行广告法规体系的特点1.从结构上看，多层次广告法律规范已经形成。要是从结构上看的话，《广告法》可以说属于外围层次的法规，而相关法规则属于外围层次的法规。这当中，《广告法》是我国广告活动和广告内容的基本大法，其他广告管理的主要法规和相关法规都是以它为依据制定的；处于中间层次的主要法规是对广告法的重要补充，对于规范我国的广告市场行为和广告活动，发挥着重要的作用；外围层次的相关法规，因其有些法律规定与广告有关，因此，它们在规范广告活动方面也起着直接或间接的作用。2.从内容上看，广告法律规范涵盖面广且具体。这其中《广告法》以商业广告为调整对象，《广告管理条例》则以社会类、公共类广告为调整对象。加上《化妆品广告管理办法》、《医疗广告管理办法》等若干单项规章及规范性文件，从多方面对广告活动进行了规范。3.从性质上看，广告法律规范中程序性规定、限制性规定、资格条件规定、政策性规定齐全。第十二章2传媒的广告经营二、广告伦理（一）广告伦理的涵义

广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。广告主（企业：提供商品或劳动服务部门）、广告制作机构（广告公司，含广告制作人员）、广告传播载体（大众传媒结构）之间的关系是最主要是经济关系，直接表现为某种利益关系，这种关系的处理，除依靠法律外，还需要正确的伦理观念的指导。而他们与广告受众之间的关系则更为直接的表现为伦理责任关系，任何不负责任的广告行为都会带来不堪设想的反伦理后果。广告行为属于社会行为，社会行为规范适用于广告行为，社会伦理必须强加给广告伦理。因此广告伦理的本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。第十二章2传媒的广告经营（二）当前广告伦理失范的表现1.传播效果与广告泛滥市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。2.传播责任与广告谎言广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。二是只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告代理商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。3.传播诉求与特殊受众选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告其产品的最终购买权在父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。4.传播表现与不良观念消费社会下的广告不遗余力地刻意营造出中产阶级生活方式，时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。第十二章2传媒的广告经营虚假广告被查处案例1.佳洁士双效炫白牙膏以台湾艺人小S（徐熙娣）为代言人，广告中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果，构成虚假广告，被工商部门依法处罚款603万元。2.郭德纲--藏秘排油著名晚会——央视“3·15”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为人们关注的焦点。