《广告策划与创意》教学大纲

《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称广告策划与创意AdvertisingPlanningandCreation课程代码2108020090课程性质必修开课学院文法学院课程负责人许墨课程团队授课学期第2学期学分/学时2/32课内学时32理论学时32实验学时其他0适用专业新闻学专业授课语言中文对先修课程的要求2113010230《广告学概论》对后续课程的支撑2108020080《广告案例与作品选讲》、2108030110《广告艺术欣赏》课程简介课程定位：本课程是新闻学专业的专业选修课，涉及广告策划与创意，专业丰富的内容便于增进学生对广告的深入体验，增强学生对广告的感性经验，旨在对新闻学专业进行专业延伸，为学生拓展就业路径进行有益探索。核心学习结果：课程旨在让学生不仅能够熟悉广告策划流程与方法，学会创意思维方法和了解不同广告媒体创意技巧；而且能够扩大开拓视野，丰富就业途径。通过模拟广告公司广告策划实战案例，掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。主要教学方法：通过本门课的学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告策划与创意的实践经验。

二、课程目标及对毕业要求指标点的支撑序号课程目标支撑毕业要求指标点毕业要求1掌握有关广告策划与创意的基本理论知识，掌握广告策划与创意的整体运作机制和工作方法。343传播理论4市场思维2通过广告案例分析，加深对广告策划与创意的理解与领会，掌握市场调查、营销环境、定位分析、消费者分析等科学分析方法。4564市场思维5品牌意识6创意能力3能够将理论学习转为实践运用，能够制定合理科学的广告策划案，学习并实践广告创意的创造技法，具有良好的政治素养、思想品德和广告职业道德，积极传播优秀传统文化和新时代进步理念。128111政治方向2人文素养8实践创新11全面发展三、教学内容及进度安排序号教学内容学生学习预期成果课内学时教学方式支撑课程目标11广告策划概说1.1策划的概念及界定：策划的起源和发展；关于策划的几个概念；对待策划学习的几种态度；培养策划力的几种办法。1.2广告策划的基本概念：广告策划的定义；广告策划在广告运作中的作用；广告策划的内容与程序；广告策划基本原则；广告策划的类型；广告策划的工作方法●思政内容：当今世界对广告从业人员的策划要求趋于多元化。作为广告从业人员应具备文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化和对多元文化的实际了解与掌握。广告人不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。从而全方位增强自己的文化适应能力。理解策划的内涵。掌握广告策划的定义、在广告运作中的作用。掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法。了解我国广告策划的发展历程。4课堂讲授多媒体展示案例研讨目标13522广告战略策划2.1市场调查与分析的要点和一般方法：市场调查与分析的要点和阶段；市场调查与分析的特点、目的与要求；调查的方法；现场调查问卷设计的技巧。2.2营销环境分析：企业市场营销环境的构成；企业市场营销环境的分析要点；企业市场营销环境分析的总结。2.3消费者分析：6W＋6O；消费者分析的要点；消费者分析的总结。2.4产品分析与定位：产品认识；产品分析；产品定位。2.5竞争状况分析：企业在竞争中的六种地位；企业在市场中的不同角色及其市场营销策略；企业选择竞争者；竞争的分析要点；企业与竞争对手广告的分析。●思政内容：研究工作要求真务实，以严谨认真的态度做好分析工作，是一切创意策划的根基。树立求真务实的优良作风，从中开拓创新。了解市场调查主要内容。掌握营销环境、产品分析与定位以及消费者分析，能够采用一定科学的市场调查手段获取并分析市场信息。掌握广告调查方法操作技巧。理解科学分析方法。4课堂讲授案例展示课堂讨论目标12333广告诉求策略3.1广告的诉求对象策略：广告诉求对象与消费者；广告诉求对象决策的因素；广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约。3.2广告的诉求重点策略：广告不能传达所有的信息；制约广告诉求重点策略的因素；对广告其他策略的制约。3.3广告诉求方法策略：说服的概念；广告诉求方法策略与其他诉求策略的关系；理性诉求含义；感性诉求含义；情理结合诉求策略含义。●思政内容：广告应当以正确、合理、健康的诉求方式来表达广告内容，形式符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。了解广告达成良好的诉求效果具备的要素。能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点。掌握广告诉求策略的种类及运用。掌握诉求策略的选择。4课堂讲授案例展示案例研讨目标13555广告创意概说5.1广告创意的基本内涵：创意及广告创意；广告创意的特点；广告创意的原则。5.2广告创意的产生过程：创意的过程；广告创意的过程。5.3广告创意的创造技法：头脑风暴法；默写式头脑风暴法；卡片式头脑风暴法；检核表法；联想法；组合法。●思政内容：广告创意的表达应符合社会主义精神文明建设的要求，利于弘扬社会主义核心价值观,倡导社会文明,引领社会风尚。在广告作品中应充分发挥优秀传统文化怡情养志、涵育文明的重要作用。理解创意的内涵，广告创意的各种特点。理解广告创意遵循的五种原则。认识创意和广告创意过程的复杂性和模糊性，试图从中掌握基本规律。学习并实践广告创意的创造技法。4课堂讲授案例展示案例研讨作业展示目标23466广告文案创意6.1广告文案创意概述：广告文案与广告文案创意；广告文案创意要求；广告文案创意方法。6.2广告文案主题创意：广告主题创意的作用；广告文案主题构成的因素；广告文案主题创意的方法。6.3广告文案结构的创意：规范式广告文案创意；灵活式广告文案创意；品牌招牌式广告文案创意。●思政内容：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，创意内容应符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。了解广告文案创意的含义、要求和方法。理解广告文案主题创意作用、构成因素和方法。掌握广告文案主题创意。赏析我国优秀广告文案作品。4课堂讲授案例展示课堂讨论作业展示目标12477广播电视广告创意7.1广播广告创意：广播广告的特点；广播语言符号特点。7.2电视广告创意：电视语言符号；电视广告类型；优秀电视广告必备要素；电视广告创意脚本设计。●思政内容：广播广告应发挥自身传输快捷、覆盖广泛的优势，拿出黄金时段、重要时段和关键时段，加大公益广告刊播力度，运用多种方式扩大公益广告的影响力。电视广告人必须适应市场竞争力，努力提高自身的综合素质，拔高自身的思想境界，在广告业激烈的竞争中勇当"实战派"。理解电视广告的类型、创意原则、创意程序。掌握电视广告脚本的设计技能。赏析我国优秀电视广告案例。4课堂讲授案例展示课堂讨论作业展示目标12888平面广告创意8.1平面广告概述：平面广告的构成要素；平面广告的法则；广告构图注意事项；平面广告的创意要求。8.2报纸广告创意：报纸广告的创意要求；报纸广告的文字创意；报纸广告插图创意。8.3杂志广告创意：杂志广告的色彩创意；杂志广告的画面创意；杂志广告的构图创意。8.4其他平面广告创意：路牌广告；招贴广告；直邮广告。●思政内容：平面广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主和广告从业人都应当对广告内容的真实性负责。户外平面广告要注重发布公益广告，彰显和传播网络文明。掌握平面广告的构成要素、法则和注意事项、创意要求。理解不同的平面广告根据其不同媒介特征发挥其创意之长。赏析我国优秀平面广告案例。4课堂讲授案例展示课堂讨论目标135注：知识点要充分体现课程思政元素。四、课程考核序号课程目标（支撑毕业要求指标点）考核内容评价依据成绩比例(%)平时表现期中考试1掌握有关广告策划与创意的基本理论知识，掌握广告策划与创意的整体运作机制和工作方法。（支撑毕业要求指标点3、4）理解每个章节基本概念；掌握每个章节基本理论和基本观点；能理论联系实践，合理运用于广告策划与创意实践。101010302通过广告案例分析，加深对广告策划与创意的理解与领会，掌握市场调查、营销环境、定位分析、消费者分析等科学分析方法。（支撑毕业要求指标点4、5、6）借助案例分析，掌握广告策划与创意的整体机制，深刻了解市场营销机制；注重实践调查能力的考察；具备定位分析和消费者分析等科学分析法。101010303能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点，能够制定合理科学的广告策划案，学习并实践广告创意的创造技法，制作广告文案、广播广告、电视广告、平面广告等创意作品。（支撑毕业要求指标点4、6、7、8）具备将理论转化为实践的意识，具备团队合作能力，能够在实际创作活动中，制定创意十足、科学合理的广告营销策略。具备复合型知识和应用创新能力。10102040合计303040100注：各类考核评价的具体评分标准见《附录：各类考核评分标准表》（说明：1.评价依据主要有：平时表现、作业、案例分析、实验/实习/调研报告、上机、考试等，应根据该课程实际设置的考核方式填写，不够可以加列；2.各考核方式可根据需要逐一填写评分标准表）五、教材及参考资料教材：1.《广告策划与创意》，饶德江陈璐编著，武汉大学出版社，2015年第2版，9787307165908。参考书：1.丁俊杰著，广告学概论，高等教育出版社，2018年第1版，9787040479935。2.蒋旭峰，杜骏飞著，广告策划与创意，中国人民大学出版社，2011年第2版，9787300137681。3.余明阳，陈先红编著，广告策划创意学，复旦大学出版社，2008年第3版，9787309056181。4.黄合水著，品牌学概论，高等教育出版社，2009年第1版，9787040263077。六、教学条件师资条件：主讲教师和教学团队成员爱岗敬业、乐于奉献、开拓进取、勇于接受新的教育观念，教学思想活跃。团队结构合理，团结协作好。授课教师具有一定的广告媒体工作经验，各类广告学科竞赛辅导经验丰富，表达能力强，教学教研具有创新意识，积极关注广告行业动态，能够将学科前沿观点引入理论教学中，。场地条件：主要使用多媒体教室。资源条件：充分利用学校现有纸质文献、电子文献以及网上学习资源等。使教学媒体多样化、教学活动双向化、学习形式合作化，努力将“以学生为中心”的教育理念落实到教学全过程。附录：各类考核评分标准表《广告策划与创意》课程考试考核评分标准表教学目标要求评分标准权重（%）90-10080-8970-7960-690-59目标1：掌握有关广告策划与创意的基本理论知识，掌握广告策划与创意的整体运作机制和工作方法。（支撑毕业要求指标点3、4）很好理解各章节基本概念、理论和观点；理论联系实践，合理运用于广告策划与创意实践。较好理解各章节基本概念、理论和观点；理论联系实践，合理运用于广告策划与创意实践。一般理解各章节基本概念、理论和观点；理论联系实践，合理运用于广告策划与创意实践。基本理解各章节基本概念、理论和观点；理论联系实践，合理运用于广告策划与创意实践。未能理解各章节基本概念、理论和观点；理论联系实践，合理运用于广告策划与创意实践。20目标2：通过广告案例分析，加深对广告策划与创意的理解与领会，掌握市场调查、营销环境、定位分析、消费者分析等科学分析方法。（支撑毕业要求指标点4、5、6）很好借助案例分析，掌握广告策划与创意的整体机制，深刻了解市场营销机制；注重实践调查能力的考察；具备定位分析和受众分析等科学分析法。较好借助案例分析，掌握广告策划与创意的整体机制，深刻了解市场营销机制；注重实践调查能力的考察；具备定位分析和受众分析等科学分析法。一般借助案例分析，掌握广告策划与创意的整体机制，深刻了解市场营销机制；注重实践调查能力的考察；具备定位分析和受众分析等科学分析法。基本借助案例分析，掌握广告策划与创意的整体机制，深刻了解市场营销机制；注重实践调查能力的考察；具备定位分析和受众分析等科学分析法。未能借助案例分析，掌握广告策划与创意的整体机制，深刻了解市场营销机制；注重实践调查能力的考察；具备定位分析和受众分析等科学分析法。35目标3：能够从理论和实践上确定广告诉求对象和诉求重点，能够制定合理科学的广告策划，实践广告创意的创造技法，制作广告文案、广播广告、电视广告、平面广告等创意作品。（支撑毕业要求指标点4、6、7、8）很好具备将理论转化为实践的能力，具备团队合作能力，能够制定创意十足、科学合理的广告策划。较好具备将理论转化为实践能力，具备团队合作能力，能够制定创意十足、科学合理的广告策划。一般具备将理论转化为实践能力，具备团队合作能力，能够制定创意十足、科学合理的广告策划。基本具备将理论转化为实践的能力，具备团队合作能力，能够制定创意十足、科学合理的广告策划。创新能力。未能具备将理论转化为实践能力，具备团队合作能力，能够制定创意十足、科学合理的广告策划。45注：评分标准的分数段划分可以根据课程需要自行设计。《广告策划与创意》课程平时表现考核评分标准表教学目标要求评分标准权重（%）目标1：使学生养成良好的学习习惯和规则意识。（支撑毕业要求指标点1、12）无故旷课一次扣1分，无故旷课五次以上，本部分成绩为0分5目标2：培养学生自主开展广告策划思考、积极交流表达自己想法的能力。（支撑毕业要求指标点3、4、11）正确回答问题1次得2分，最高不超过10分5目标3：培养学生团队合作意识和沟通实践能力。团队成员互动和谐高效，并能有很好的合作成效10注：评分标准的分数段划分可以根据课程需要自行设计。《广告策划与创意》课程期中考核评分标准表教学目标要求评分标准权重（%）90-10080-8970-7960-690-59目标1：掌握广告策划与创意的核心概念，能够围绕品牌诉求制定科学合理的营销策划方案。（支撑毕业要求指标点3、4、5）很好掌握广告策划与创意核心概念，围绕品牌诉求制定科学合理的营销策划方案。较好掌握广告策划与创意核心概念，围绕品牌诉求制定科学合理的营销策划方案。一般掌握广告策划与创意核心概念，围绕品牌诉求制定科学合理的营销策划方案。基本掌握广告策划与创意核心概念，围绕品牌诉求制定科学合理的营销策划方案。不能掌握广告策划与创意核心概念，围绕品牌诉求制定