第4章 网络市场调研

第四章网络市场调研

4.1网络市场调研概述市场调研是营销链中主要步骤，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新信息传输媒体，它高效、迅速、开放，是无与伦比，它加快了世界经济构造调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化、集成化经济走向；它强烈地影响着国际贸易环境，正在迅速变化传统市场营销方式乃至整个经济面貌，Internet将成为21世纪信息传输媒体主流。2023/10/1011/20一、网络市场调研定义市场调查是指以科学办法，系统地、有目标地搜集、整顿、分析和研究所有与市场有关信息，尤其是有关消费者需求、购买动机和购买行为等方面信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好营销效益。我们把基于因特网而系统地进行营销信息搜集、整顿、分析和研究称为网络市场调研。把时下广为流传网站顾客注册和无偿服务申请表格填写等做法看作是网站发起顾客市场调查基本伎俩。与传统市场调研同样，进行网络市场调研，主要是要摸索下列几个方面问题：市场可行性研究，分析不一样地域销售机会和潜力，摸索影响销售多种原因，竞争分析，产品研究，包装测试，价格研究，分析特定市场特性，消费者研究，形象研究，市场性质变化动态研究，广告监测，广告效果研究。2023/10/1022/20二、网络市场调研特点网络市场调研能够充足利用Internet开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。网络上市场调研具有如下六个特点：1．网络信息及时性和共享性网络传输速度非常快，网络信息能迅速传递给联接上网任何顾客；网上调查是开放，任何网民都能够参与投票和查看成果，这确保了网络信息及时性和共享性。2．网络调研便捷性与低费用网上调查可节省传统调查中所花费大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网计算机即可。调查者在公司站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来信息进行整顿和分析。2023/10/1033/203．网络调研交互性和充足性网络最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象能够及时就问卷有关问题提出自己更多见解和提议，可减少因问卷设计不合理而造成调查结论偏差等问题。同步，被调查者还能够自由地在网上刊登自己见解，也没有时间限制问题。4．调研成果可靠性和客观性由于公司站点访问者一般都对公司产品有一定爱好，因此这种基于顾客和潜在顾客市场调研成果是客观和真实，它在很大程度上反应了消费者消费心态和市场发展趋向。首先，被调查者是在完全自愿标准下参与调查，调查针对性更强；其次，调查问卷填写是自愿，不是传统调查中"强迫式"，填写者一般都对调查内容有一定爱好，回答下列问题相对认真些，因此问卷填写可靠性高；第三，网上调查能够避免传统调查中人为错误（如访问员缺乏技巧，诱导回答问卷问题）所造成调查结论偏差，被调查者是在完全独立思考环境下接收调查，不会受到调查员及其他外在原因误导和干预，能最大程度地确保调查成果客观性。2023/10/1044/205．络调研无时空、地域限制网上市场调查能够24小时全天候进行，这与受区域制约和时间制约传统调研方式有很大不一样。6．络调研可检查性和可控制性利用Internet进行网上调查搜集信息，能够有效地对采集信息质量实行系统检查和控制。这是由于，第一，网上调查问卷能够附加全面规范指标解释，有助于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成调查偏差；第二，问卷复核检查由计算机根据设定检查条件和控制措施自动实行，能够有效地确保对调查问卷100%复核检查，确保检查与控制客观公正性；第三，通过对被调查者身份验证技术能够有效地避免信息采集过程中舞弊行为。利用Internet进行市场调研优势是显著，但目前要普及尚有一定难度。一是由于消费者、公司对这种新奇市场调研方式还不适应；二是网络软、硬件方面欠缺有时使调研流程不畅；三是专业网络调研人员目前还太少。2023/10/1055/20三、网络市场调研策略网络市场调查目标是搜集网上购物者和潜在顾客信息，利用网络加强与消费者沟通与理解，改善营销并更加好地服务于顾客。为此，市场调查人员必须根据网络调研特殊性认真研究调研策略，以充足发挥网络调查优越性，提升网络调查质量。网络市场调研策略主要包括如何识别公司站点访问者以及如何有效地在公司站点上进行市场调查。1．识别公司站点访问者并鼓励其访问公司站点传统市场调研，无论是普查、重点调查、典型调查，还是随机抽样调查、非随机抽样调查以及固定样本连续调查，尽管调查范围不一样，但调研对象如区域、职业、民族、年纪等都有一定程度针对性，也即对被调查对象大体分类有一定预期。网络市场调研则不一样，它没有空间和地域限制，一切都是随机，调研人员无法预期谁将是公司站点访问者，也无法确定调研对象样本。虽然那些在网上购买公司产品消费者，要确知其身份、职业、性别、年纪等也是一种很复杂问题。因此，网络市场调研关键之一是如何识别并吸引更多访问者，使他们有爱好在公司站点上进行双向网上交流。2023/10/1066/20处理这一问题，目前可采取下列某些策略：1)利用电子邮件或来客登记簿取得市场信息2)给予访问者奖品或者无偿商品3)吸引访问者注册从而取得个人信息4)向访问者承诺物质奖励5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2．公司站点上市场调查要想有效地在公司站点上进行网络市场调研，能够采取下列策略：（1）科学地设计调查问卷。一种成功调查问卷应具有两个功能：一是能将所调查问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方合作，使访问者能真实、精确地回复。设计一份抱负在线问卷，一般应遵循下列几个标准：a目标性标准：即问询问题与调查主题密切有关，重点突出。b可接收性标准：即被调查者回复哪一项，是否回复有自己自由，故问卷设计要容易为被调查者所接收。c简要性标准：即问询内容要简要扼要，使访问者易读、易懂，并且回复内容也简短省时。d匹配性标准：虽然得访问者回复问题便于检查、数据处理、统计和分析，提升市场调研工作效率。2023/10/1077/20（2）监控在线服务。公司站点访问者能利用互联网上某些软件来跟踪在线服务。营销调研人员可通过监控在线服务理解访问者主要浏览哪类公司、哪类产品主页，挑选和购买何种产品等基本情况。通过对这些数据研究分析，营销人员可对顾客地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步判断和估价。（3）测试产品不一样性能、款式、价格、名称和广告页在因特网上，修改调研问卷内容是很方便。因此，营销人员可方便地测试不一样调研内容组合。像产品性能、款式、价格、名称和广告页等顾客比较敏感原因，更是市场调研中重点包括内容。通过不一样原因组合测试，营销人员能分析出哪种原因对产品来说是最主要，哪些原因组合对顾客是最有吸引力。（4）有针对性地跟踪目标顾客市场调研人员在互联网上或通过其他途径取得了顾客或潜在顾客电子邮件网址，能够直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务问询，并祈求他们反馈回复；也可在电子调查表单中设置让顾客自由刊登意见和提议版块，请他们刊登对公司、产品、服务等各方面见解和盼望。通过这些信息，调研人员能够把握产品市场时尚以及消费者消费心理、消费爱好、消费倾向变化，根据这些变化来调整公司产品构造和市场营销策略。2023/10/1088/20（5）以产品特色、网页内容差异化赢得访问者假如公司市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他公司站点，或阅读过有关杂志产品广告主页，那么应及时发送合适信息给目标访问者，使其充足注意到本公司站点主页，并对产品作深入比较和选择。（6）传统市场调研和电子邮件相结合。公司市场调研人员也能够在多种传输媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登有关调查问卷，并公告公司电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研问题，以此搜集市场信息。采取这种办法，调研范围比较广，同步能够减少公司市场调研中对应人力和物力消耗。（7）通过产品网上竞买掌握市场信息公司推出新产品，能够通过网上竞买，理解消费者消费倾向和消费心理，把握市场态势，从而制定对应市场营销策略。2023/10/1099/204.2网络市场调研步骤与办法一、网络市场营销一般步骤网络市场调研与传统市场调研同样，应遵循一定办法与步骤，以确保调研过程质量。网络市场调研一般包括下列几个步骤：（一）明确问题与确定调研目标明确问题和确定调研目标对使用网上搜索伎俩来说尤为主要，不要为之付出了时间和上网费代价。

因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一种清楚目标并留意去寻找。某些能够设定目标是：

1.谁有也许想在网上使用你产品或服务？

2.谁是最有也许要买你提供产品或服务客户？

3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？

4.你客户对你竞争者印象如何？

5.在公司日常运作中，也许要受哪些法律、法规约束？如何躲避？2023/10/101010/20（二）制定调查计划网上市场调研第二个步骤是制定出最为有效信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查伎俩、抽样方案和联系方法。下面就相关问题来说明：

1.资料来源：确定收集是二手资料还是一手资料（原始资料）。

2.调查方法：网上市场调查能够使用专项讨论法、问卷调查法和实验法。

(1)专项讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）形式进行。

(2)问卷调查法能够使用E-mail（积极出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。

(3)实验法则是选择多个可比主体组，分别赋予不一样实验方案，控制外部变量，并检查所观测到差异是否具有统计上显著性。这种方法与传统市场调查所采取原理是一致，只是伎俩和内容有差异。

例如：2023年6月，拉拉手网站和央视信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发觉在配送等步骤存在着显著地区差异。

2023/10/101111/203.调查伎俩：

(1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷设计水平。

(2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷构造并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对搜集到被访者答案直接进行储存。

(3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。

4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。

5.联系办法：采取网上交流形式。如E-mail传输问卷、参与网上论坛等。2023/10/101212/20（三）搜集信息网络通信技术突飞猛进使得资料搜集办法迅速发展。Internet没有时空和地域限制，因此网上市场调研能够在全国甚至全球进行。同步，搜集信息办法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研搜集资料方式有很大区分。

如某公司要理解各国对某一国际品牌见解，只需在某些著名全球性广告站点公布广告，把链接指向公司调查表就行了，而无需像传统市场调研那样，在各国找不一样代理分别实行。诸如此类调查假如利用传统方式是无法想象。

在问卷回答中访问者经常会故意无意地遗漏某些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。假如访问者遗漏了问卷上某些内容，其程序会回绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最后，访问者会收到证明问卷已完成公告。在线问卷缺陷是无法确保问卷上所填信息真实性。2023/10/101313/20（四）分析信息搜集信息后要做是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标有关信息，直接影响到最后成果。要使用某些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用分析软件有SPSS、SAS等。网上信息一大特性是即时展现，并且很多竞争者还也许从某些著名商业网站上看到同样信息，因此分析信息能力相称主要，它能使你在动态变化中捕捉到商机。（五）提交报告调研报告撰写是整个调研活动最后一种阶段。报告不是数据和资料简单堆砌，调研人员不能把大量数字和复杂统计技术扔到管理人员面前，不然就失去了调研价值。正确做法是把与市场营销关键决策有关主要调查成果报告出来，并以调查报告所应具有正规构造写作。

作为对填表者一种鼓励或犒赏，网上调查应尽也许地把调查报告所有成果反馈给填表者或广大读者。假如限定为填表者，只需分派给填表者一种进入密码。对某些“举手之劳”式简单调查，能够实行互动形式公布统计成果，效果更佳。2023/10/101414/20二、网络市场直接调研办法网络市场直接调研指是为目前特定目标在互联网上搜集一手资料或原始信息过程。直接调研办法有四种：观测法、专项讨论法、在线问卷法和试验法。但网上使用最多是专项讨论法和在线问卷法。

调研过程中详细应采取哪一种办法，要根据实际调查目标和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。下面重点介绍两种办法。（一）专项讨论法专项讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：

1.确定要调查目标市场。

2.识别目标市场中要加以调查讨论组。

3.确定能够讨论或准备讨论详细话题。

4.登录对应讨论组，通过过滤系统发觉有用信息，或创建新话题，让大家讨论，从而取得有用信息。

详细地说，目标市场确实定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组分层话题选择，也可向讨论组参与者查询其他有关名目。还应注意查阅讨论组上FAQs（常见问题），方便确定能否根据名目来进行市场调查。2023/10/101515/20（二）在线问卷法1.涵义：在线问卷法即祈求浏览其网站每个人参与公司多种调查。在线问卷法能够委托专业公司进行。

2.详细做法：

(1)向有关讨论组邮去简略问卷。

(2)在自己网站上放置简略问卷。

(3)向讨论组送去有关信息，并把链接指向放在自己网站上问卷。

3.注意问题：

(1)在线问卷不能过于复杂、详细，不然会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所搜集数据质量。

(2)可采取一定鼓励措施，如提供无偿礼物、抽奖送礼等等。2023/10/101616/20三、网络市场间接调研办法网络市场间接调研指是网上二手资料搜集。二手资料起源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协