中国生鲜电商研究报告全文

2023年中国生鲜电商研究报告（全文）正统网—福建省电子商务与服务外包统计公共服务平台第1页越来越多东西都能够在网上买到了，包括生鲜和半成品食材。作为电商最后一块肥肉，生鲜电商热度从2023年开始便是有增无减。电商巨头都在布局生鲜业务，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等综合型电商无一缺席。同步，垂直型生鲜电商也很受资本关注。本来生活、每天果园等相继拿到数千万美元融资，华为荣耀前总裁刘江峰辞职创办生鲜电商DMall尚未上线已获亿元天使。同样在2023年，半成品食材电商作为一种新生鲜电商模式开始引发人们注意，随后便不停有创业者开始尝试，包括青年菜君、蔬客配达、小农女、新味、绵绵生活等。但此类服务在需求真实性、购买频次、客单价、配送成本等方面也始终受到质疑。那么，生鲜电商和半成品食材电商顾客需求是否存在？顾客为何选择在网上购买生鲜，又由于何而产生过不好体验？企鹅智酷发起了有关生鲜电商和半成品食材电商在线调查，共有9645名网友参与。为提升数据精确性和代表性，企鹅智酷已根据CNNIC公布中国网民构造对样本进行了抽样匹配。下列便是这次调查发觉和结论。第2页生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过生鲜顾客仅占24.5%。但却有将近半数顾客表达将来有爱好尝试，而这部分顾客则是生鲜电商潜在顾客。完全不感爱好顾客不足三成。能够说，生鲜电商在顾客规模和市场规模上还存在较大增加空间。

生鲜电商普及率不足三成，但增加空间可观第3页在多种生鲜品类里，进口水果最受生鲜电商顾客青睐，40.3%顾客优先考虑购买进口水果，次之分别是海鲜水产、国产平价水果和奶制品。购买意愿最低则是蔬菜。从调查能够看出，生鲜电商顾客需求集中在水果和海鲜这两大品类中，尤其是水果。而从生鲜电商运行来看，天猫、京东等一部分电商确实都将水果(尤其是进口水果)作为第一项分类置于生鲜频道第一屏，或将部分进口水果和海鲜作为推荐商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做单品类生鲜电商创业者首选，例如每天果园、许鲜等。

进口水果最受顾客青睐第4页虽然目前生鲜电商市场上玩家众多，但天猫占据了显著份额优势，其渗入率达成43.8%，其后三名分别是京东、每天果园和顺丰优选，渗入率介于11%到15%之间。从数据可见，顾客渗入率前五席几乎都被综合型电商占据。综合型电商做生鲜有几个显著优势，包括流量积累带来入口优势、品牌积累带来信任感以及顾客使用习惯沉淀等，这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及。

天猫约占生鲜电商市场半壁江山第5页45.2%顾客在网上购买生鲜主要原因是价格更实惠。然而生鲜本身却面临比其他品类更高运行成本，其成本主要来自于冷链物流。因此，在本身高运行成本和顾客低价预期之间，生鲜电商还需要找到处理办法，如销售高毛利品类，如海鲜、冻肉、进口水果等。另外，由于“省去自己去超市购买麻烦”和“品类更丰富”而选择网购生鲜顾客分别占31.5%和28.8%。因有机、进口等生鲜电商力推食品概念而为之买单顾客并不占主流。可见生鲜电商商品溢价能力还没有形成。

顾客对生鲜电商最显著诉求是“低价”第6页半数顾客最忌讳是买到与网上描述不一致生鲜菜品，41.4%顾客则介意其收到生鲜菜品不新鲜。排除过度营销和售假等情况，生鲜与网上描述不一致主要原因也是变质损坏。生鲜电商始终以来面临最大问题之一就是生鲜高损耗率，而这恰恰又是顾客最为看重。值得一提是，介意价格贵顾客仅占三成。能够说，顾客虽然盼望能够买到低价生鲜，但假如能够确保生鲜品质和新鲜程度，偏高价格也并不会对顾客体验造成太大伤害。

顾客最介意是生鲜变质与损坏第7页虽然生鲜被以为是黏性高、反复购买率高品类，很多综合型电商平台布局生鲜也是希望通过生鲜这些特点来提升顾客对本身平台黏性。但从调查数据来看，已形成高频购买习惯顾客并不多：一周买一次(或更多)顾客占12.4%，半月买一次顾客占11.1%。目前，偶尔购买顾客占大多数，高达65.8%。

生鲜电商顾客高频购买习惯尚未形成第8页与生鲜电商同样，半成品食材电商也尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过半成品食材顾客占21.3%。但对于半成品食材电商这样一种出现仅2年不到且具有非常强本地化特性业务形态而言，这样顾客渗入速度尚可称得上迅速。另外，尚有超出半数顾客表达将来有爱好尝试，这部分顾客则是半成品食材电商潜在顾客。但由于顾客购买半成品食材跟“做饭”这一行为直接有关，因此，顾客购买行为并不完全由购买意愿决定。相比生鲜电商，这些体现出购买意愿顾客在将来购买转化率上会偏低。

半成品食材电商顾客渗入较快第9页37.6%顾客在网上购买半成品食材是由于能买到附近没有食材。这也是顾客对半成品食材电商最主要诉求，其次则是价格便宜。目前，某些高端定位半成品食材电商(如绵绵生活、新味等)都在主打高端餐食“食谱化配餐”概念，希望通过科学、营养食谱搭配以及优质食材产生溢价，提升客单价。但目前来，这都不是顾客主要需求。另外，顾客对于半成品食材带来便利性也没有体现出很强烈需求。能够猜想，目前会在网上购买半成品食材人大部分还是那些有做饭习惯人，而通过依靠便利性和食谱来减少门槛、提供增值价值等方式来挖掘增量顾客做法还没有显著效果。

“食谱化配餐”价值尚未被认可第10页在购买习惯方面，8.3%顾客表达按天订购，即当天预定第二天食材；7.5%顾客则是按周订购，即一次性预定一周所需食材。其他超出八成绝大部分顾客并没有形成规律订购习惯。在国外，按周订购是半成品食材电商中比较主要一种模式，采取这种模式代表就是刚才迈入独角兽俱乐部BlueApron，它每七天给顾客递送三顿饭所需食材。然而在国内，尚没有哪家半成品生鲜电商采取这一模式。另外，已形成高频购买习惯顾客也比较少，半月内最少会购买一次半成品食材顾客占20.7%。超出七成顾客仅是偶尔购买。

顾客尚未形成规律食材购买习惯第11页为减少配送成本，一部分生鲜电商和半成品食材电商都选择在小区或地铁站旁自建自提点或自提柜，通过让顾客自提方式来取代“最后一公里”人力配送。而水果电商许鲜创始人更是说过：最后一公里是一种巨大障碍，不应在早期考虑处理它。而从调查成果来看，还是有71.2%顾客更希望能够享有配送到家服务，其他三成顾客表达更喜欢或不排斥自提方式。因此目前来看，顾客对最后一公里服务还是有着比较高要求。在这方面，京东则在加大最后一公里配送服务力度。京东到家上所购买生鲜可承诺在两小时内送达。但对于大部分创业公司来说，他们不像京东已在物流配送领域积累数年，其提供最后一公里配送服务成本也将不可避免转嫁到顾客身上。

接收“自提模式”顾客仅三成第12页结语：生鲜电商创业者们该怎么做生鲜电商是一块有着万亿市场规模大蛋糕，也是国内电商领域内仅存“处女地”之一。电商巨头进入、各路VC追捧都表白了生鲜电商这一业务形态已经得到了资本市场认可。赛富基金合作人阎炎曾体现过这样观点：生鲜电商在早期需要大量投入，但市场培育起来之后，其后发增加势能将非常惊人。麦肯锡也传递出乐观信号，其在《2023年中国数字消费者调查报告》中数据显示，生鲜电商顾客在一年中平均购买生鲜次数为24次，排在常温食物、游戏类产品和电子票务之后，位列第四，若是只看实物类商品，则可排名第二，需求显著、潜力巨大。那么，生鲜电商什么时候会迎来真正爆发？或许还需要些日子。从顾客使用率来看，生鲜电商和半成品生鲜电商顾客普及率均在20%左右，而感爱好顾客则能占到半数，这部分顾客转化率和转化速度将直接影响生鲜电商市场增加。而在那两成顾客中，形成了较高频或规律性反复购买习惯顾客又只占不到20%。若将来不能形成一定顾客黏性和复购率，那么生鲜电商商业模式都将受到质疑。从顾客需求来看，目前大部分顾客对生鲜电商主要诉求还是“低价”，而生鲜电商想要并不但仅是这样，它们更希望通过提供优质和稀缺食材来提升商品溢价能力。这也是大家争相进入生鲜领域目标之一：追求生鲜商品高毛利。但目前来看，大部分生鲜电商仍处于亏损状态。第13页目前，生鲜电商市场几乎是综合型电商平台天下，天猫占据市场绝对份额优势，京东和顺丰优选市场份额也比较可观。生鲜电商是否只能是巨人游戏，垂直型生鲜电商和新入局小规模玩家尚有机会吗？答案是肯定。一方面，生鲜电商市场巨大，足以容纳目前所有玩家；另一方面，生鲜电商难度较高，产业链上各个步骤都能够制造出对应壁垒，就看你选择如何切入。

首先，冷链物流和“最后一公里”并非是一道跨不过去坎。生鲜电商化难度大，其运行成本也很高，而这个成本主要就来自于物流，尤其是冷链物流。无论是自建冷链物流还是搭建“干线网+最后一公里”物流网络都需要强大资金支持，这使得物流能力成为了大型电商优势。而中小型玩家则需要想明白，如何优化自己物流成本。某些中小型生鲜电商搭建了“冷链+一般物流”网络，其中冷链布局在干线物流中，最后一公里则采取一般物流配送，以合适减少成本。而也有更大胆生鲜电商通过足够高效供应链衔接直接去掉了冷链物流，并通过布局自提点深入砍掉了最后一公里配送。第14页

其次，做不了“大而全”，还能够做“小而美”。天猫、京东等综合型电商利用本身平台和流量优势，能够通过让商家入驻方式布局全品类，并迅速扩张到全国各个都市。这样业务形态能迅速取得规模，但也并非都是优势。从上游选品、供货、产品质量把控到物流、营销、运行、管理等，生鲜电商整体运行能力很主要，而平台模式将使得运行者失去对这其中大部分步骤把控。因此，生鲜电商创业者能够从本地市场切入，选择一种或几个垂直品类，深度介入并整合供应链，包括上游农业基地直采、中游B2C平台和仓储物流建设、下游深入小区O2O布点等，基于品类和地